謝 丹 楊 威

作為中國特色社會主義的文化內(nèi)核，社會主義核心價值觀具有凝神聚氣、強基固本的重要作用。黨的十九大報告指出；“要以培養(yǎng)擔當民族復興大任的時代新人為著眼點，強化教育引導、實踐養(yǎng)成、制度保障，發(fā)揮社會主義核心價值觀對國民教育、精神文明創(chuàng)建、精神文化產(chǎn)品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播的引領作用，把社會主義核心價值觀融入社會發(fā)展各方面，轉(zhuǎn)化為人們的情感認同和行為習慣?！盵1]這即在進一步明確社會主義核心價值觀建設的功能目標與根本遵循的基礎上，對社會主義核心價值觀的傳播、培育與踐行提出了更高要求。社會主義核心價值觀廣泛深入傳播是其培育與踐行的基礎與先導，故需不斷順應發(fā)展趨勢，把握傳播規(guī)律，提升傳播實效?！拔r代”的到來使“微媒介”在社會主義核心價值觀傳播過程中的作用日益凸顯，如何在“微傳播”的場域發(fā)揮媒介優(yōu)勢、創(chuàng)新傳播策略與優(yōu)化傳播路徑，成為當下急需思考的重要問題。

一、“微媒介”視域下社會主義核心價值觀的傳播機遇

(一)傳播精準性不斷提升

“微時代”的到來使得自媒體社交工具日益深入社會生活的各個維度?！傲确指睢崩碚摫活嵏驳耐瑫r，傳播屬性變得更加復雜多樣。群體傳播、組織傳播、大眾傳播等在并行發(fā)揮作用的同時，不僅傳播空間被極大拓展，更實現(xiàn)了從“面對面”到“點對點”的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的權威性與移動媒體的快捷性實現(xiàn)有效互補，傳播內(nèi)容更加多元化，表現(xiàn)形式更加個性化。傳播受眾能夠根據(jù)自身需求與興趣愛好選擇相應內(nèi)容加以了解與認知，社會主義核心價值觀的傳播精準度大大提升。

(二)傳播互動性不斷增強

借助英國社會學家安東尼·吉登斯(Anthony Giddens)的結構化理論分析不難發(fā)現(xiàn)，“微媒介”使得信息傳播打破了行動、媒介與結構三者間界限，充分實現(xiàn)了行動與媒介、媒介與結構以及行動與結構的有效互動。在行動與媒介的互動方面，“微媒介”突破傳統(tǒng)傳播模式“推”與“聽”的局限性，使受眾“聽”與“說”的權利得以實現(xiàn)，受眾傳播選擇性增強的同時，傳播內(nèi)容的互動性與可塑性也在不斷提升。在媒介與結構的互動方面，“微媒介”使現(xiàn)實與虛擬間的互動更加及時與便捷，尤其是借助手機的運用，互動性與移動性實現(xiàn)有效結合，受眾可以根據(jù)自身需要，隨時隨地與其他社會結構進行有效信息傳輸與交流，傳播內(nèi)容的到達率與反饋率也實現(xiàn)大幅提升。在行動與結構的互動方面，“微媒介”在一定程度上改變了人們的生活方式，“一對一”“一對多”“多對多”的傳播行為使得傳播場域不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，受眾也在“強”“弱”關系的身份轉(zhuǎn)換中不斷更改傳播內(nèi)容的互動強度。

(三)傳播趣味性不斷增加

與傳統(tǒng)的灌輸教育相比，借助“微媒介”能夠幫助社會主義核心價值觀實現(xiàn)從顯性教育向隱性教育轉(zhuǎn)變。例如，通過采用試聽融匯的方式使得社會核心價值觀的傳播更具吸引力；通過圖文并茂的方式使得社會主義核心價值觀的傳播更具感染力；通過互動體驗的方式，使得社會主義核心價值觀的傳播更具影響力。這使得傳播趣味性不斷增強的同時，有效避免了受眾逆反心理與反抗情緒的產(chǎn)生，從指令被動式的接受轉(zhuǎn)化為積極能動式的接受，進一步提升社會主義核心價值觀的傳播效能，從而能實現(xiàn)“教育引領—情感認同—行為養(yǎng)成”的三級進階。

二、“微時代”背景下社會主義核心價值觀傳播的策略創(chuàng)新

(一)更新傳播理念

傳播方式的改變并非新媒體向傳統(tǒng)媒體提出挑戰(zhàn)，而是社會發(fā)展的必然趨勢。轉(zhuǎn)換傳播理念關鍵在于更新跨界思維的傳播方式和內(nèi)容，主動接觸、了解和嘗試運用“微媒介”，乘勢而上、順勢而為，不斷豐富社會主義核心價值觀的傳播方式。要善于把握“微媒介”的傳播優(yōu)勢、服務模式，真正為已所用，使其成為思想引領和宣傳推廣的重要工具，順應媒體融合的大趨勢，在傳播工作中亮出“十八般武器”。針對不同群體，抓住差異需求，找準最佳傳播切點，選擇最佳傳播方式，不斷調(diào)適傳播路徑，增強社會主義核心價值觀傳播的親和力、感召力和吸引力。

(二)聚焦分眾傳播

在經(jīng)濟全球化、文化多樣性的時代，創(chuàng)新社會主義核心價值觀傳播策略應該適應分眾化、差異化的傳播趨勢，細分傳播對象，多維度、多層次傳播社會主義核心價值觀，在增強權威性與公信力的同時提升針對性和實效性，以求傳播效果的最優(yōu)化?；诿襟w多樣性、信息廣泛性以及受眾選擇性等成因，分眾傳播需要采取細分受眾群、動態(tài)調(diào)整、內(nèi)容創(chuàng)新等對策。例如：引用熱點新聞，在敘述新聞內(nèi)容的同時，引申出新聞事件背后折射出的社會問題，并在此基礎上充分發(fā)揮“微媒介”傳播精準性、廣泛性以及互動性程度高的優(yōu)勢，針對不同受眾群體特點設置話題并引發(fā)系列討論，在動態(tài)監(jiān)測輿情的基礎上，適時適度引導輿論走向，增進受眾對社會主義核心價值觀的情感認同與行為轉(zhuǎn)化。

(三)完善互動傳播

如果社會主義核心價值觀的傳播停留在單向理論說教和思想灌輸?shù)膶用?，而沒有在傳播機構和廣大受眾之間建立起雙向交流的渠道，那么即使在初期可能會取得較為理想的傳播效果，但隨著傳播工作的逐漸深入，傳播效果減弱的趨勢必然會出現(xiàn)。這就需要我們不斷完善傳播互動機制，將單向流動轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向涌流。例如：通過開展廣泛輿情監(jiān)測，了解不同群體的信息接收偏好，全面客觀了解社會主義核心價值觀傳播的難點和盲區(qū)；借助“微媒介”大數(shù)據(jù)實時分析受眾反饋，準確判斷社會思潮的變化與走向，提升社會主義核心價值觀傳播的時效與實效；采用通俗易懂的方式、生動鮮活的語言、喜聞樂見的方式去闡釋社會主義核心價值觀的內(nèi)涵實質(zhì)，從而增強傳播的實效性。

(四)深化媒體融合

在新時代的歷史背景下，創(chuàng)新社會主義核心價值觀傳播的策略應當不斷增強對話觀念、完善話語體系、促進媒體融合，在謀求事實層面認同的同時全面走向價值認同?！爱斍皞髅筋I域內(nèi)主要有專業(yè)媒體、機構媒體、自媒體和平臺媒體等四種形態(tài)，專業(yè)媒體優(yōu)勢在于擁有采編資質(zhì)、把關能力，機構媒體掌握公共數(shù)據(jù)資源，自媒體有較強的議題設置能力，平臺媒體優(yōu)點在于技術創(chuàng)新、用戶規(guī)模和運營能力，四者在內(nèi)容領域具有密切關系?！盵2]深化媒體融合就要實現(xiàn)專業(yè)媒體、機構媒體內(nèi)容與平臺媒體的數(shù)據(jù)、算法、技術資源的有效對接，使其能夠在發(fā)揮自身優(yōu)勢的基礎上加強融合互補，共同促進社會主義核心價值觀的有效傳播，從內(nèi)涵闡釋走向價值認同。

三、“微傳播”場域下社會主義核心價值觀傳播的路徑優(yōu)化

(一)聚合“微”資源，共建傳播陣地

當前，社會主義核心價值觀的傳播主要集中于新聞宣傳、理論學習、專題訪談或政策解讀等渠道，多采用政治或?qū)W術話語，依托大眾傳播、組織傳播等顯性方式開展。但灌輸式的顯性傳播模式易導致受眾產(chǎn)生“審美疲勞”或逆反心理，加之傳播內(nèi)容缺乏新穎性與新引力、傳播話語缺乏親和力與感染力，傳播效果往往差強人意，故而，借助“微媒介”的優(yōu)勢與特點，綜合運用顯隱結合的傳播方式，全面整合資源，共建傳播陣地在實踐中顯得尤為重要。積極發(fā)揮“兩微一端”媒體融合傳播優(yōu)勢，運用圖解、數(shù)讀、視頻、H5、直播等報道形式傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如十九大期間，“@人民日報”發(fā)布三維動畫《刻度上的五年》，描繪2012年至2017年中國社會巨變。動畫將這五年中國社會發(fā)生的巨大變化融入具體事件之中，讓變化更有實體感，從而讓見證時代發(fā)展的每一個公民都能從中感知中國的進步和變化，在實實在在的獲得感中感知祖國的富強。此外，需要打造及時高效的媒體互動交流平臺，針對社會主義核心價值觀的內(nèi)涵與實質(zhì)，加強與受眾的互動交流，在獲取受眾傳播興趣與需求的同時查找傳播盲區(qū)與難點，及時答疑解惑、增進認知，使傳播內(nèi)容更加脈絡化、立體化、全面化。

(二)打造“微”文化，豐富傳播載體

優(yōu)化社會主義核心價值觀的傳播路徑要主動把握與借助現(xiàn)代科技優(yōu)勢，提升傳播廣度與深度，創(chuàng)新生產(chǎn)方式，因此，豐富有效的傳播載體發(fā)揮的作用就顯得至關重要。一方面，傳統(tǒng)媒體應充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，借助微信、微博等資源，生產(chǎn)與制作出集網(wǎng)絡化、數(shù)字化、信息化于一體的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，如微電影、微動畫、微訪談等，賦予社會主義核心價值觀更多趣味性與吸引力，激發(fā)受眾興趣與共鳴。例如，在十九大召開期間，人民日報中央廚房和青創(chuàng)營工作室共同推出《史上最牛團隊這樣創(chuàng)業(yè)！》H5動畫，回顧中國共產(chǎn)黨這支“中國最牛創(chuàng)業(yè)團隊”如何從13人的“小船”發(fā)展到8000多萬人的大黨，總結其“創(chuàng)業(yè)秘笈”的同時搭配“超燃”背景音樂、閃卡動畫、彈幕元素[3]，極大地豐富與創(chuàng)新了傳播形態(tài)。另一方面，借助“微媒介”便捷性與實用性的優(yōu)勢，鼓勵受眾積極參與到文化作品創(chuàng)作中來，站在人民的立場與視角，切身闡釋與體味社會主義核心價值觀，更易產(chǎn)生情感與價值共鳴。例如：《厲害了我的國》就是站在人民的視角，講述老百姓自己的故事，中央電視臺財經(jīng)頻道通過內(nèi)容眾籌的方式拍攝紀錄片，展現(xiàn)中國巨大的發(fā)展變化，極具震撼力與影響力。

(三)引導“微”輿論，形成正向合力

相較大眾傳播，社會主義核心價值觀的傳播對信息來源控制、信息內(nèi)容篩選以及信息最終流向的要求更為嚴格，而在“微傳播”場域中，傳播主體與傳播受體從單向的流動關系逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動關系。信息的傳播方式發(fā)生改變的同時，對輿論的導向造成極大的影響與沖擊。作為信息把關者的意見領袖，他們發(fā)揮作用與能力的空間也在潛移默化地發(fā)生改變。雖然無法繼續(xù)把握信息來源與最終走向，但意見領袖的作用并未消失殆盡，仍然能夠借助自身的專業(yè)知識、人格魅力、話語權或社會公信力來影響輿論。由此，可以繼續(xù)借助與發(fā)揮不同群體、組織、平臺中意見領袖的輿論引導作用，一方面通過平等對話與互動交流，引導與幫助受眾在信息超載與紛繁復雜的情況下有效分析現(xiàn)狀、研判信息真?zhèn)?、確立價值取向；另一方面，準確把握受眾的心理需求、思想傾向、利益訴求與接受能力，有針對地調(diào)整傳播內(nèi)容、改進傳播方式、把握輿論走向。在此基礎上，形成傳播主體與傳播受體間的正向合力，消除不良影響，傳播正能量。

(四)強化“微”監(jiān)管，凈化傳播生態(tài)

當前的大眾傳播充斥著多元的利益導向，其中有些與社會主義核心價值觀存在差異甚至沖突，這就需要通過網(wǎng)絡監(jiān)管、人民監(jiān)督與法律監(jiān)督等手段加以規(guī)范調(diào)整，不斷凈化社會主義核心價值觀的網(wǎng)絡傳播生態(tài)壞境，構筑堅固防線。首先，要不斷提升網(wǎng)絡監(jiān)控技術，對“敏感”或“不和諧”詞匯與內(nèi)容自動識別與信息過濾，避免錯誤的價值觀大肆傳播、影響受眾。其次，要加大網(wǎng)絡信息監(jiān)控領域研發(fā)力度，“建立計算機中文信息識別、自動文本分析、模式模型識別、圖像識別等基于信息內(nèi)容的過濾系統(tǒng)和基于分級、UR地址列表等協(xié)作過濾系統(tǒng)”[4]，不斷實現(xiàn)升級，補齊現(xiàn)有短板，提供堅實保障。再次，要充分發(fā)揮人民監(jiān)督功能，完善監(jiān)督獎勵機制，鼓勵受眾對非法、不良信息進行舉報，共同參與信息監(jiān)管。最后，依法完善網(wǎng)絡信息審查制度，在嚴格落實實名登記制度的基礎上，及時刪除背離與違反社會主義核心價值觀導向的內(nèi)容，對相關違法的信息平臺采取警告、強制整頓或封停賬號等法律措施。