查香香

【摘 要】在這個(gè)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，啤酒節(jié)越來(lái)越備受國(guó)內(nèi)外人士的關(guān)注與青睞，國(guó)內(nèi)有許多的啤酒節(jié)，但是算得上品牌啤酒節(jié)的卻很少。烏蘇正努力打造品牌啤酒節(jié)并把啤酒節(jié)作為城市品牌來(lái)發(fā)展。如今，啤酒節(jié)借助品牌效應(yīng)及發(fā)展機(jī)遇，把烏蘇建設(shè)的更加文明開(kāi)放。但是，在烏蘇啤酒節(jié)的品牌發(fā)展及效應(yīng)上也產(chǎn)生了諸多問(wèn)題。基于此，本文通過(guò)分析烏蘇啤酒節(jié)品牌效應(yīng)的主要問(wèn)題并提出相應(yīng)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】品牌效應(yīng);O2O模式;公共關(guān)系策劃;品牌推廣

一、影響烏蘇啤酒節(jié)品牌效應(yīng)的主要問(wèn)題分析

（一）品牌定位不當(dāng)

烏蘇啤酒中檔產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定和高檔產(chǎn)品存在缺陷并且根據(jù)包裝和酒精度分為“紅烏蘇”、“綠烏蘇”、“新疆精品”等，由于沒(méi)有按人群偏好定置合適的啤酒以及大多烏蘇啤酒容量較大且達(dá)到650ml，酒精度較高和啤酒本身的味道等原因?qū)е聼o(wú)法較準(zhǔn)確的滿足消費(fèi)人群的真實(shí)需求。此外，隨著啤酒節(jié)舉辦的越來(lái)越多，人們產(chǎn)生了固定認(rèn)識(shí)，減少了原先的熱情及新鮮感。

（二）缺乏品牌戰(zhàn)略管理

管理者缺乏塑造品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，使品牌力度下降和品牌推廣不足，進(jìn)而提高了維護(hù)成本。烏蘇啤酒在國(guó)內(nèi)占比低，甚至還有很多人都不知道它的存在。如今，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化、多元化程度不斷提高， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。疆內(nèi)人深受農(nóng)耕文化的影響，并且缺乏對(duì)品牌塑造長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，更沒(méi)有樹(shù)立長(zhǎng)久品牌的意識(shí)，這些都將成為烏蘇啤酒節(jié)品牌發(fā)展前進(jìn)的威脅和挑戰(zhàn)。

（三）傳播渠道不足

由于地處西部，觀念和發(fā)展較為落后及烏蘇啤酒節(jié)是區(qū)域性品牌。因此，主要依靠傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)刊、雜志等來(lái)傳播品牌，對(duì)新媒體利用較少，單純依靠網(wǎng)頁(yè)軟文和為數(shù)較少的新聞推送，難以長(zhǎng)期深入地報(bào)道烏蘇啤酒節(jié)的相關(guān)信息。而且由于傳播渠道的單一使得人們很少了解有關(guān)信息及搜索到的內(nèi)容也少之甚少，幾乎搜索不到往期的內(nèi)容而近期的內(nèi)容也不是很詳細(xì)。

（四）品牌維護(hù)乏力

由于沒(méi)有監(jiān)測(cè)市場(chǎng)變化和發(fā)生突發(fā)事件沒(méi)有采取及時(shí)的公關(guān)措施，造成品牌價(jià)值的損失破壞甚至徹底破產(chǎn)消亡，都是因?yàn)槠放迫狈S護(hù)。烏蘇啤酒節(jié)的管理者關(guān)注的是短期利益并未樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)利益目標(biāo)，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌維護(hù)意識(shí)并且對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒(méi)有明確的行動(dòng)。同時(shí)，烏蘇啤酒節(jié)品牌增長(zhǎng)力不足;品牌形象開(kāi)始老化模糊;品牌發(fā)展缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題使品牌失去維護(hù)。

二、提升烏蘇啤酒節(jié)品牌效應(yīng)的策略

（一）品牌定位策略

烏蘇啤酒節(jié)可以根據(jù)自身特色優(yōu)勢(shì)來(lái)打造專屬的概念模式，建立品牌概念定位，幫助消費(fèi)者打破對(duì)傳統(tǒng)啤酒節(jié)固有的認(rèn)知，讓烏蘇啤酒節(jié)品牌深入人心。關(guān)注正確的目標(biāo)消費(fèi)群，全面了解消費(fèi)者偏好，樹(shù)立品牌價(jià)值定位，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的良好印象，才能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和認(rèn)可度。

（二）完善品牌管理體系

管理者應(yīng)該實(shí)施一系列品牌戰(zhàn)略來(lái)為品牌保駕護(hù)航。其中，主副品牌戰(zhàn)略、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌國(guó)際化戰(zhàn)略等都是較好的戰(zhàn)略。烏蘇啤酒節(jié)舉辦管理者要有強(qiáng)烈的品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念，在良好的品牌文化氛圍中加強(qiáng)管理。只有建立完善的品牌管理體系，才能使烏蘇啤酒節(jié)品牌發(fā)展的更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

（三）公關(guān)傳播策略

1.借助各種媒介，提升品牌知名度

利用各種傳播媒介傳播烏蘇啤酒節(jié)品牌。為維護(hù)傳統(tǒng)媒體的群體依舊維持用報(bào)紙、電視、廣播等來(lái)傳播品牌。同時(shí)，重視新媒體的利用并加大投資力度。通過(guò)建立官方網(wǎng)站，官方微博以及創(chuàng)建微信公眾號(hào)和訂閱號(hào)，創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)廣告刊播，建立專門的烏蘇啤酒節(jié)貼吧等來(lái)推送傳播品牌。

2.通過(guò)公關(guān)策劃，借勢(shì)傳播品牌

抓住契機(jī)，策劃公關(guān)，對(duì)特定目標(biāo)群體進(jìn)行溝通，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，進(jìn)而有效傳播品牌。借用名人公關(guān)，擴(kuò)大公眾影響，給烏蘇啤酒節(jié)創(chuàng)造良好的輿論氛圍，通過(guò)名人疏通各種公眾關(guān)系，引起社會(huì)關(guān)注，進(jìn)而推廣烏蘇啤酒節(jié)品牌。

3.開(kāi)展“O2O+APP”模式

O2O模式是銷售者通過(guò)線上、線下與消費(fèi)者進(jìn)行交易的一種模式。結(jié)合O2O模式制定較高針對(duì)性的品牌傳播營(yíng)銷方案，開(kāi)展烏蘇啤酒節(jié)品牌傳播運(yùn)營(yíng)。APP模式即掃描二維碼，有以下功能：產(chǎn)品數(shù)字化，互動(dòng)平臺(tái)，促進(jìn)銷售。根據(jù)二者的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展“O2O+APP”模式，在一定程度上可以擴(kuò)大受眾群體，提升品牌、產(chǎn)品的影響力和知名度。

（四）做好品牌的推廣與維護(hù)

1.啤酒節(jié)品牌的推廣

產(chǎn)品是品牌的主體。為了有力推廣品牌，應(yīng)該豐富產(chǎn)品的種類，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品有利于挖掘潛在市場(chǎng)，把握消費(fèi)主體，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，從而有利于更好地推廣品牌。此外，利用捆綁營(yíng)銷、名人效應(yīng)、連帶經(jīng)營(yíng)等手段來(lái)推廣品牌。最后，將品牌的產(chǎn)品、品牌形象、品牌文化、品牌理念等方面進(jìn)行差異化戰(zhàn)略，讓品牌定位深入消費(fèi)者心中，廣泛推廣烏蘇啤酒節(jié)品牌。

2.啤酒節(jié)品牌的維護(hù)

第一，樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌維護(hù)意識(shí)。為了有效地維護(hù)品牌，烏蘇啤酒節(jié)的管理者應(yīng)樹(shù)立并不斷強(qiáng)化品牌意識(shí)，將品牌觀念滲透到群眾中，感染與品牌有關(guān)的所有人群，達(dá)到公眾、市場(chǎng)、社會(huì)對(duì)品牌的認(rèn)知與忠誠(chéng)。

第二，改革品牌創(chuàng)新，提高品牌服務(wù)。烏蘇啤酒節(jié)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)需求及國(guó)家形勢(shì)的變化，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)服務(wù)管理，不斷更新品牌形象和維護(hù)品牌特色，實(shí)施品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略，為烏蘇啤酒節(jié)創(chuàng)造出可信度更高的品牌形象提供新鮮生命力。

第三，預(yù)防品牌危機(jī)，實(shí)行品牌戰(zhàn)略。管理者應(yīng)該樹(shù)立長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的決心，做好品牌定位，重點(diǎn)尋求與其他同質(zhì)商品和節(jié)活動(dòng)的差異性，尋求潛在客戶群體，才能更好的宣傳品牌，提高品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。同時(shí)，預(yù)防品牌中出現(xiàn)的危機(jī)問(wèn)題，做好危機(jī)公關(guān)也是維護(hù)品牌的最后防線。

三、結(jié)論

綜上所述，得出發(fā)揮品牌效應(yīng)的基石是傳播和維護(hù)好品牌。烏蘇啤酒節(jié)產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，帶動(dòng)了烏蘇及周邊地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，有利于展示烏蘇魅力，實(shí)現(xiàn)城市營(yíng)銷。但是，烏蘇啤酒節(jié)必須克服發(fā)展瓶頸，找準(zhǔn)定位，同時(shí)做好品牌維護(hù)和培養(yǎng)品牌意識(shí)，才能迎接未來(lái)的挑戰(zhàn)。

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