陳敏 蔣景炯

【摘 要】隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，人民生活水平不斷提高，并受國(guó)家鼓勵(lì)汽車進(jìn)入家庭的政策影響下，近年來我國(guó)汽車購(gòu)買率迅猛上升，汽車走進(jìn)千家萬戶。本文通過對(duì)我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買私人汽車的行為進(jìn)行分析，了解到購(gòu)買者除考慮汽車本身的因素外，購(gòu)買行為還受到如社會(huì)文化等因素的影響。在深入分析了消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決策過程，以及影響決策的因素之后，為汽車營(yíng)銷企業(yè)提出了幾點(diǎn)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者共贏。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者市場(chǎng);選購(gòu)因素;決策過程;決策因素;營(yíng)銷策略

一、消費(fèi)者市場(chǎng)

作為市場(chǎng)體系的基礎(chǔ)，消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著不可或缺的作用。其特點(diǎn)有：購(gòu)買人數(shù)眾多、購(gòu)買者差異性大、購(gòu)買方式為少批量多批次與購(gòu)買者多屬于感情型而非專家型。

據(jù)了解，汽車消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象可分為：1.選購(gòu)品。汽車作為一種選購(gòu)品，需要消費(fèi)者花一定的時(shí)間、精力挑選和比較后再作出購(gòu)買決策;2.耐用品。汽車作為高檔耐用品，其使用時(shí)間長(zhǎng)，且購(gòu)買頻率較低，但售價(jià)相對(duì)較高。

二、影響消費(fèi)者購(gòu)買汽車的選購(gòu)因素

（一）社會(huì)文化因素

1.文化。文化看上去很抽象，但每一個(gè)人都生活在一定的文化氛圍中，并受這一文化所蘊(yùn)涵的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則和風(fēng)俗習(xí)慣的影響，我們購(gòu)買汽車的行為無形中會(huì)受到各種文化元素的影響。

2.社會(huì)階層。很明顯地，一個(gè)人的價(jià)值取向會(huì)受其社會(huì)地位所影響，不同社會(huì)階層的人，對(duì)于汽車的選擇會(huì)有所不同。

3.相關(guān)群體。在客觀標(biāo)準(zhǔn)缺少的情況之下，相關(guān)群體容易對(duì)個(gè)人的消費(fèi)選擇造成直接或間接的影響。比如，受名人、明星效應(yīng)而購(gòu)買某品牌汽車。

4.家庭。一般來說，受個(gè)人興趣的影響，丈夫?qū)τ陔娮訑?shù)碼產(chǎn)品、汽車等產(chǎn)品的選擇和決策往往有比較大的決定權(quán)。

（二）個(gè)人因素

1.年齡、職業(yè)及受教育程度。不同年齡層的消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，以及選購(gòu)商品的品種和式樣有很大的不同，譬如年輕人購(gòu)買汽車注重汽車的動(dòng)力與速度。

2.經(jīng)濟(jì)狀況。個(gè)人可支配收入在很大程度上決定著人們可用于消費(fèi)的能力、對(duì)待消費(fèi)的態(tài)度及借貸能力，尤其是汽車對(duì)一般人來說是高檔耐用品，經(jīng)濟(jì)狀況不樂觀一般不太可能購(gòu)買汽車。

3.生活方式。由于各自的生活方式不同，即便處于同一階層，有相同的職業(yè)和相近的收入，人們購(gòu)買汽車的選擇也會(huì)有很大的差別。

（三）心理因素

1.動(dòng)機(jī)。馬斯洛需要層次理論認(rèn)為：人的需要從低到高分為生存的需要、安全的需要、社會(huì)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個(gè)層次，只有未滿足的需要才會(huì)形成動(dòng)機(jī)。該理論同樣適用我國(guó)當(dāng)前的汽車消費(fèi)市場(chǎng)情況，有購(gòu)買汽車需求的人們，待生存需要滿足之后，才會(huì)考慮類似購(gòu)買汽車這種更高層次的需要。

2.學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的行為改變。汽車消費(fèi)者在做出購(gòu)買汽車的決策之前，必須要收集各方面的有關(guān)信息，因?yàn)槠嚑I(yíng)銷環(huán)境在不斷改變，新產(chǎn)品、新品牌亦在不斷涌現(xiàn)，這本身就是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。

3.信念與態(tài)度。受某種信念的影響，人們會(huì)相信某汽車品牌的使用壽命會(huì)更長(zhǎng)，而態(tài)度則會(huì)影響他們對(duì)汽車購(gòu)買的選擇。

三、消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決策過程

消費(fèi)者購(gòu)買行為一般包括這五個(gè)決策過程：確定需求、收集信息、評(píng)估備選商品、做出購(gòu)買決策、購(gòu)后反應(yīng)。

（1）確定需求：關(guān)注汽車，了解汽車的車型、品牌、性能、油耗、價(jià)格等相關(guān)信息。

（2）收集信息：消費(fèi)者主要由個(gè)人來源、商業(yè)來源、大眾傳媒來源和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來源來獲取信息。

（3）評(píng)估備選商品：先對(duì)汽車產(chǎn)品屬性進(jìn)行分析，確定品牌理念后形成“預(yù)期產(chǎn)品”，最后對(duì)每種商品做出綜合評(píng)價(jià).

（4）做出購(gòu)買決策：消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品做出購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到他人的態(tài)度、銷售人員的服務(wù)水平和意外情況的影響，因而購(gòu)買決策是消費(fèi)者購(gòu)買過程的關(guān)鍵階段。

（5）購(gòu)后反應(yīng)：消費(fèi)者在購(gòu)買汽車產(chǎn)品并使用后，會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生一定購(gòu)后感受，如非常滿意、基本滿意或不滿意等。

四、影響消費(fèi)者購(gòu)買汽車的決策因素

1.銷售人員的服務(wù)態(tài)度和水平。除了考慮汽車本身的因素之外，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)，還會(huì)考慮服務(wù)態(tài)度、服務(wù)的專業(yè)性等因素，這些因素會(huì)在語言交流中給消費(fèi)者很直觀的感受，直接影響最終結(jié)果。

2.企業(yè)的汽車品牌形象。消費(fèi)者普遍非常在意他人對(duì)所選車型的評(píng)價(jià)，當(dāng)身邊的人對(duì)所選車輛有不好的評(píng)價(jià)時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)重新考慮。

3.客戶個(gè)性化、多樣化的要求難以滿足?？蛻羲蟮膬r(jià)格、車型、顏色、配置、交車時(shí)間、車輛的操控性、功能等要求，經(jīng)銷商無法滿足而又不能提供其他有效的建議及方案。

五、以消費(fèi)者市場(chǎng)為研究對(duì)象的營(yíng)銷策略

1.規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，提高銷售人員服務(wù)水平

提高銷售人員的服務(wù)態(tài)度和人員素質(zhì)，制定一套系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不僅可以為汽車企業(yè)營(yíng)銷提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，還可以為企業(yè)更好地銷售產(chǎn)品提供一大亮點(diǎn)，增加更多消費(fèi)者的購(gòu)買和擁有青睞企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)顧客群，同時(shí)還可以保持和提高企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供了有力的支持。

2.充分利用營(yíng)銷渠道來提高企業(yè)品牌的知名度

汽車購(gòu)買行為對(duì)于消費(fèi)者來說是一種復(fù)雜型的購(gòu)買行為類型，企業(yè)需要充分利用廣告、互聯(lián)網(wǎng)、電視、雜志等大眾傳媒的方式，通過較長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)推廣來為消費(fèi)者提供足夠的汽車產(chǎn)品信息。同時(shí)，通過采用汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)汽車品牌的熟悉程度，并在潛移默化的影響下，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)汽車產(chǎn)品產(chǎn)生一定的記憶和印象。

3.制定有效引導(dǎo)個(gè)人購(gòu)買行為的營(yíng)銷計(jì)劃

（1）準(zhǔn)確把握汽車企業(yè)產(chǎn)品與潛在購(gòu)買者之間的驅(qū)使力關(guān)系，運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略設(shè)計(jì)滿足顧客需求的產(chǎn)品，達(dá)到吸引個(gè)人消費(fèi)者的注意力，刺激用戶購(gòu)買欲望的目標(biāo)。

（2）增加花色品種，提高品種效益和選擇性，并及時(shí)高效地為個(gè)人消費(fèi)者提供其所需物，誘發(fā)其實(shí)施個(gè)人購(gòu)買行為。

（3）做好售后工作，及時(shí)傳達(dá)更多有利的信息，同時(shí)要擴(kuò)大企業(yè)知名度。

六、總結(jié)

在市場(chǎng)化、信息化和全球化的時(shí)代大背景下，汽車產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性日趨激烈，汽車營(yíng)銷人員要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須充分了解和把握顧客的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為規(guī)律。隨著新產(chǎn)品不斷升級(jí)換代和信息技術(shù)不斷進(jìn)步，消費(fèi)支付方式、獲知商業(yè)信息的渠道，以及消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，也變得越來越多元化，汽車銷售企業(yè)需要更加關(guān)注消費(fèi)群體的需求變化，并作出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以適應(yīng)新的消費(fèi)群體的個(gè)性化需求，這樣才能促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：第一作者陳敏（1999—），女，漢族，廣東云浮人，廣州工商學(xué)院本科在讀生，專業(yè)：物流管理。第二作者蔣景炯（1996—），男，漢族，廣東湛江人，廣州工商學(xué)院本科在讀生，專業(yè)：財(cái)務(wù)管理。