葉育春

廣告語是推銷商品的商業(yè)用語，在特定的時期內(nèi)伴隨著商品不斷重復(fù)，傳遞商品和企業(yè)的價值和特點(diǎn)。好的廣告語是商業(yè)廣告及產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素之一。廣告語包括文字以及伴隨的視聽設(shè)計，其中文字是基礎(chǔ)和最普遍的形式。在全球化的今天，商品的銷售離不開通行于世界的英文廣告，廣告語的構(gòu)思則是核心和關(guān)鍵。中國商品要走出去，更是如此。

一、隱喻的認(rèn)知理論

隱喻是語言常用的表現(xiàn)形式和修辭手段，對其研究可以追溯到古希臘的亞里士多德。如今的隱喻研究早已擴(kuò)展到各個學(xué)科和角度：修辭學(xué)者從語言表達(dá)的增強(qiáng)手段入手，亞里士多德提出隱喻的“對比論”，昆提良提出了“替代論”。認(rèn)知語言學(xué)關(guān)注隱喻思維及隱喻表達(dá)的相互關(guān)系，Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出了概念隱喻的觀點(diǎn)，認(rèn)為隱喻是普遍的語言現(xiàn)象、思維方式和認(rèn)知機(jī)制，人們將一個概念和另外一個概念聯(lián)系起來，其本質(zhì)是“根據(jù)一事物去理解和體驗另一事物”[1]。此外，語用學(xué)、哲學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)等學(xué)者也豐富了隱喻的研究和理論。中國對于隱喻的研究始于20世紀(jì)80年代，代表的學(xué)者有趙艷芳、束定芳、胡壯麟等。廣告語的隱喻研究隨后興起。其中，李興忠[2]對比了中英廣告語的隱喻共性和個性，王天枝[3]分析了商業(yè)廣告語的認(rèn)知隱喻主要類型。

完整的隱喻結(jié)構(gòu)包含本體、喻體兩個不同范疇的概念。在喻底(兩者相似性)的基礎(chǔ)上，將本體說成喻體，將關(guān)聯(lián)的特征從源域的喻體映射到目標(biāo)域的本體，通過喻體認(rèn)知本體。映射，即“把本體和喻體兩個不同范疇的知識表征進(jìn)行結(jié)構(gòu)對正，然后把相關(guān)聯(lián)的共有特征從喻體映射到本體，這種映射體現(xiàn)出某種相似性”[4]。

二、廣告語與隱喻

廣告語的目的在于推銷商品，因此廣告語必須結(jié)合商品特點(diǎn)，打動人心，以獲取利潤。為此，廣告語必須做到“美”“巧”“精”?！懊馈奔词且饷?，也是形美和音美?！扒伞笔乔擅睿纫Y(jié)合商品自身，又要采用各種修辭手段激發(fā)接受者的感官和思維，讓人印象深刻，到達(dá)傳播效果。“精”即精練，言簡意賅好記憶。因此，廣告語就有如下特點(diǎn)：(1)用詞簡單生動易理解；(2)句子簡短靈活易傳播；(3)修辭多樣創(chuàng)新易記憶。廣告語的特點(diǎn)和功能決定了會大量采用隱喻。隱喻是修辭方式，可以提升語言的美感；隱喻還是認(rèn)知手段，可以強(qiáng)化對商品和企業(yè)的認(rèn)知。

三、中國廣告語的概念隱喻類型

Lakoff和Johnson在其著作中將概念隱喻類型分為結(jié)構(gòu)隱喻、方位隱喻、本體隱喻三大類型[5]。通過收集近年來的中國五百強(qiáng)企業(yè)、中國出海五十強(qiáng)企業(yè)以及中外著名企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品和企業(yè)形象廣告語，分析對比其語言結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)無論是在其中文廣告語還是英語廣告語中，都采用了不少隱喻的手段。依照喻體的類型，隱喻的使用大都集中于以下4類。

(一)喻體是人的隱喻

擬人是語言最常用的修辭手段，“人”也是常用的隱喻概念。將物類比作人，從熟知的“人”的源域映射到新商品的目標(biāo)域，從一個概念域到另一個概念域，以人自身的活動特點(diǎn)認(rèn)知產(chǎn)品的特點(diǎn)。廣告語中常常將產(chǎn)品類比成人，體現(xiàn)人性化、智能化的產(chǎn)品特征。往往無須直接出現(xiàn)本體、喻體和喻底，而以一個擬人化的詞匯來映射，更顯精妙緊湊，如“born”“think”等。具體如：

(1)Born free.(北京汽車)

(2)Knows more, cleans brilliantly.(科沃斯掃地機(jī)器人)

(3)Rewrite the rules of photography.(華為手機(jī)P30)

以上幾則廣告語的構(gòu)成極為簡短，但通過概念隱喻使人馬上便聯(lián)想到人的形象。例(1)“Born free”本是指自由自在行走人間的人，映射出產(chǎn)品的機(jī)動性。例(2)是一個貼心的、聰明的清潔工形象，映射出產(chǎn)品的智能化。例(3)則是一個規(guī)則制定者的權(quán)威形象，傳達(dá)產(chǎn)品的先進(jìn)性。三則廣告語，都沒有出現(xiàn)作為喻體的“人”，也不出現(xiàn)本體產(chǎn)品，僅僅通過使用個別詞匯，就能產(chǎn)生巨大的隱喻認(rèn)知效果。這些隱喻的使用不僅是語言的修辭，更是對企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)更為直接的深化認(rèn)知。

(二)喻體是實(shí)物概念的隱喻

用此物類比彼物，也是最常見的隱喻形式。相似特征從熟悉具體的源域概念映射到陌生的目標(biāo)域概念，通過用廣為人知的具體物品來類比說明不為人知的產(chǎn)品或企業(yè)，是最直接的認(rèn)知和促銷手段，消除了人們的認(rèn)知障礙，具體而直觀。例如：

(4)Broaden your vision with my eyes.(舜宇光學(xué))

(5)Your innovation and technology destination.(聯(lián)想)

(6)The “Chip Valley” of China, the world of chip.(三安光電)

例(4)中生產(chǎn)光學(xué)鏡頭的企業(yè)，將產(chǎn)品比作眼睛，映射出兩者的功能特征。例(5)中，源域概念為終點(diǎn)站、目的地，目標(biāo)域為聯(lián)想產(chǎn)品，映射出隱喻意義：該公司產(chǎn)品最為先進(jìn)，是消費(fèi)的理想選擇。例(6)中，三安光電將自己比作“中國芯谷”，用“Silicon Valley”這一源域概念來映射，以一個大眾熟悉的概念將企業(yè)定位闡述得很清晰。以上廣告語中隱喻的使用，喻體對于本體的映射，對于增強(qiáng)受眾對企業(yè)想要傳遞信息的認(rèn)知有直接效用。

(三)喻體是抽象概念的隱喻

概念隱喻認(rèn)為概念的映射是從具體的概念域到抽象概念域的映射，以具體來認(rèn)識抽象，但也不排除逆向的映射。抽象概念作為喻體也廣泛應(yīng)用于廣告語的隱喻中，概念雖然抽象，但其所指卻具體明確，抽象的概念如“dream”“care”等包含著為人熟知的特定的美好意涵，實(shí)際上也是以具體的意義來認(rèn)知陌生的事物。實(shí)物的抽象化隱喻，更看重的往往是傳遞精神與內(nèi)涵。例如：

(7)A history you can taste.(國窖1573)

(8)Drive your dream.(東風(fēng)汽車)

(9)A leader of limousines; the return of a legend.(紅旗汽車)

以上廣告語使用了特定的動詞，酒和車分別比作“history”“dream”“l(fā)egend”等抽象概念。本應(yīng)品酒，卻成品“歷史”，映射出產(chǎn)品具有悠久的傳統(tǒng)。將車分別比作“夢想”和“傳奇”，都是美好與優(yōu)秀的溢美之詞，映射出產(chǎn)品的優(yōu)秀品質(zhì)。

此外，還有一些廣告語字里行間雖無事物的類比，但其文字間卻又隱含著概念的隱喻。例如：

(10)Ride the waves.(中國遠(yuǎn)洋)

(11)The view is better than ever.(科沃斯窗寶)

例(10)的中文版廣告語為“挺立潮頭”，字里行間，無具體概念，但可聯(lián)想出海上航行的形象，并從這樣的抽象喻體形像映射到企業(yè)形象，傳達(dá)“乘風(fēng)破浪，通達(dá)四海”的公司業(yè)務(wù)。例(11)是窗戶清潔機(jī)器人廣告，傳遞的是干凈的概念，但該例廣告轉(zhuǎn)換視角，不直言干凈，卻說視野好。講功能而言效果，以抽象的效果來認(rèn)知功能。隱喻是幾乎無處不在的認(rèn)知機(jī)制，本質(zhì)上就是以此物認(rèn)知彼物的思維過程。因此，這兩者廣告語無疑也實(shí)現(xiàn)了以隱喻思維來認(rèn)知企業(yè)和產(chǎn)品的功能。

(四)語音隱喻

語音隱喻是不同的所指借助其能指的相似或相同的語音成分所進(jìn)行的相互聯(lián)想，它是一種從語音層面進(jìn)行的概念系統(tǒng)中的跨域映射[6]。語音隱喻的基礎(chǔ)是語音相似，不同領(lǐng)域的概念在語音這個相似點(diǎn)基礎(chǔ)上進(jìn)行映射關(guān)聯(lián)與認(rèn)知。廣告語的隱喻手段中，尤其是在漢語廣告語中，語音隱喻使用廣泛。例如：

(12)AI性能無可挑剔，讓你AI不釋手。(聯(lián)發(fā)科P90)

(13)游戲芯生，戰(zhàn)力覺醒。(聯(lián)發(fā)科G90)

以上兩例芯片的漢語廣告語的語音隱喻十分巧妙。例(12)中，AI既是人工智能的英文縮寫，連讀起來又音似“愛不釋手”，廣告巧妙地將兩者讀音的相似性結(jié)合在文字之間，從“愛”到“AI”的映射，傳遞產(chǎn)品的特點(diǎn)，又表達(dá)出產(chǎn)品的預(yù)期愿景。例(13)中，“芯”“新”諧音，“芯生”即是“新生”，簡潔獨(dú)特易認(rèn)知。由于漢語言的特殊性，要用一千多個音節(jié)表達(dá)一萬多個字，同音字較多，語音隱喻的運(yùn)用相較于英語靈活方便。因此，以上兩例的英文版廣告語“AI performance with no compromises.”和“G is for gaming.”只能舍棄語音隱喻，另尋他譯。當(dāng)然，在英語的廣告語中也有這類手法的運(yùn)用，如海飛絲的廣告“Start ahead”，“ahead”與“head”具有發(fā)音的相識性，讓人聯(lián)想到產(chǎn)品的功效，獲得簡單深刻的產(chǎn)品認(rèn)知。

四、結(jié)語

隱喻是意義與語言的特殊結(jié)合。優(yōu)秀的廣告語是商品和語言的完美結(jié)合。隱喻是認(rèn)知的普遍機(jī)制，廣告語的隱喻，是消費(fèi)者認(rèn)識商品的捷徑之一?！耙粠б宦贰贝蟊尘跋拢娚毯臀锪餮该桶l(fā)展，中國商品的全球行銷必離不開廣告和廣告語。中英文的廣告語隱喻使用有很多的相似之處，也有所不同。廣告語和隱喻的靈活運(yùn)用和創(chuàng)新，能更好地消除認(rèn)知障礙，必將助力更多的中國企業(yè)出海。