曾思意

（吉林大學(xué)，吉林長(zhǎng)春 130012）

正如麥克盧漢1967年在他的《理解媒介：人的延伸》一書中首次提出的“地球村”的概念，如今的世界已經(jīng)日漸變成一個(gè)聯(lián)系密切，牽一發(fā)而動(dòng)全身的村落，這促使了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程不停加快。在這市場(chǎng)泛全球化的背景之下，跨國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再只是產(chǎn)品，渠道或者是技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是以自身產(chǎn)品全球流動(dòng)同時(shí)又有文化滲透的品牌跨文化的傳播，這些跨國(guó)企業(yè)淡化以往國(guó)家間的經(jīng)濟(jì)邊界，但是因?yàn)椴煌瑖?guó)家文化差異鮮明，他們?cè)谶M(jìn)行品牌跨文化傳播時(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。中國(guó)作為有著14億人口大國(guó)，擁有巨大的消費(fèi)能力，已經(jīng)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)也有著龐大的市場(chǎng)體量，國(guó)際企業(yè)無(wú)不把中國(guó)作為其巨大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。但是中國(guó)又是一個(gè)擁有著5000年的歷史大國(guó)，文化傳統(tǒng)的鮮明性使得跨國(guó)公司必須在進(jìn)行品牌跨文化傳播時(shí)將文化差異作為優(yōu)先考慮要素。

因此許多跨國(guó)公司將自己旗下的產(chǎn)品在跨文化傳播時(shí)進(jìn)行中國(guó)本土化營(yíng)銷，這樣有利于跨國(guó)品牌在中國(guó)的跨文化傳播，進(jìn)而成功塑造品牌形象。但是也有的跨國(guó)公司很難在中國(guó)順利運(yùn)營(yíng)的很大原因就是忽略中國(guó)本土文化，企圖沿用本國(guó)文化滲透中國(guó)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致自身的消亡，例如前段時(shí)間轟動(dòng)全球的杜嘉班納公司辱華事件。

回溯事件經(jīng)過(guò)，2018年11月，杜嘉班納公司作為國(guó)際上知名奢侈品牌，為即將在上海舉辦的時(shí)裝秀進(jìn)行宣傳時(shí)，在新浪微博及其海外賬號(hào)發(fā)布了具有辱華言論的宣傳視頻，該視頻名為《起筷吃飯》，視頻中妝容夸張的模特用刻意做作的動(dòng)作演繹著起筷吃飯，同時(shí)配有著奇怪的中式發(fā)音旁白，這些刻板的中式元素引起網(wǎng)友的強(qiáng)烈反感。而后設(shè)計(jì)師帶有強(qiáng)烈的辱華言語(yǔ)瞬間引起了社會(huì)輿論的軒然大波，霎時(shí)間相關(guān)的話題多日登上熱搜榜，杜嘉班納因其毫不知錯(cuò)的態(tài)度而身陷輿論丑聞。追根溯源，這其實(shí)是在品牌跨文化傳播過(guò)程西方文化與中國(guó)文化的激烈碰撞衍生出來(lái)的極端事件。

1 品牌跨國(guó)傳播的文化沖突

品牌文化即品牌的內(nèi)涵從產(chǎn)品的有形物質(zhì)特征脫離出來(lái)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對(duì)品牌的全面情感和精神的體驗(yàn)和感受這一無(wú)形特征。品牌文化是屬于文化的范疇，根據(jù)霍夫施泰德的文化層次理論可知，品牌文化分為內(nèi)層品牌文化，淺層品牌文化以及外層品牌文化。內(nèi)層的品牌文化是使得消費(fèi)者喜歡乃至認(rèn)同某一品牌的主要力量，不能隨意改變。淺層品牌文化是以企業(yè)管理為基礎(chǔ)的有一定目的的組織行為模式，如品牌建設(shè)時(shí)所需要的人員，管理方式的支持。外層品牌文化是把品牌展示在消費(fèi)者面前的過(guò)程與結(jié)果，如產(chǎn)品及標(biāo)識(shí)，色彩和傳播的方式介質(zhì)等。

跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)行品牌國(guó)際化時(shí)，會(huì)遇到許多制約因素，品牌跨國(guó)傳播的文化沖突就是第一難關(guān)。在杜嘉班納辱華事件中，其品牌文化沖突表現(xiàn)為由外層文化的沖突，遞進(jìn)演化為淺層文化沖突，最終使其核心層文化也引起劇烈沖突。一開始杜嘉班納所發(fā)布的三段帶有辱華意味的視頻，這已經(jīng)引起品牌外層文化的溝通工具的沖突。企業(yè)在進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)常通過(guò)營(yíng)銷管理的廣告，公共關(guān)系等進(jìn)行溝通，這些工具的不當(dāng)使用會(huì)引起沖突。其次當(dāng)事件剛開始發(fā)酵時(shí)，杜嘉班納的品牌設(shè)計(jì)師在INS上傲慢的言語(yǔ)坐實(shí)辱華的事實(shí)，這也是事件的導(dǎo)火線，這一舉動(dòng)讓品牌的外層文化沖突上升為淺層文化沖突。國(guó)際上的意見領(lǐng)袖和公共輿論對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)烈指責(zé)時(shí)，杜嘉班納意識(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性后只在中國(guó)主要輿論場(chǎng)的新浪微博上發(fā)布了致歉視頻，而在其主力的國(guó)際平臺(tái)上卻只字未提，這被網(wǎng)民嘲諷為“中國(guó)特供”。網(wǎng)民消費(fèi)者對(duì)杜嘉班納一系列應(yīng)對(duì)措施從失望到近乎絕望后引發(fā)品牌抵制行為，這時(shí)品牌的淺層文化沖突已轉(zhuǎn)化為品牌不可動(dòng)搖的內(nèi)層品牌文化的沖突，致使杜嘉班納品牌形象幾近損毀。

2 跨國(guó)品牌在中國(guó)的跨文化傳播策略

2.1 “本土化”是實(shí)現(xiàn)跨文化傳播的第一步

任何跨國(guó)品牌要想在他國(guó)有著良好的目標(biāo)市場(chǎng)開拓，“本土化”是首要考慮的因素。任何國(guó)家或者地區(qū)都有著自身的民俗習(xí)慣，價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念以及政治法律等，這些都會(huì)對(duì)品牌的跨文化傳播產(chǎn)生影響。只有成功實(shí)現(xiàn)品牌本土化才能使企業(yè)與當(dāng)?shù)匚幕_(dá)到共生共榮的地步，才能將東道國(guó)的一切資源運(yùn)用得得心應(yīng)手。

“本土化”策略包含著產(chǎn)品本土化、品牌本土化以及人才本土化。對(duì)于杜嘉班納為其時(shí)裝秀進(jìn)行宣傳而發(fā)布有著辱華意味的視頻，這已經(jīng)違背了“本土化”策略的品牌本土化。品牌本土化要求在為品牌進(jìn)行廣告的傳播時(shí)要時(shí)刻尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，傳統(tǒng)習(xí)俗等。杜嘉班納在視頻中非但沒(méi)有尊重中國(guó)的傳統(tǒng)文化，反將筷子作為調(diào)侃對(duì)象，這無(wú)疑是缺乏本土化思維的體現(xiàn)。其次杜嘉班納的品牌設(shè)計(jì)師在網(wǎng)上回應(yīng)網(wǎng)民而說(shuō)出的一系列辱華對(duì)話也是違背了“本土化”策略的人才的本土化，跨國(guó)企業(yè)要想更好地與東道國(guó)進(jìn)行品牌跨文化傳播，必須充分利用人才本土化，人才本土化最大優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)用充分了解當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，消費(fèi)者心理及需求的當(dāng)?shù)厝藛T，這有利于促進(jìn)國(guó)際品牌與當(dāng)?shù)氐慕蝗凇６偶伟嗉{設(shè)計(jì)師自持傲慢偏見，忽略中國(guó)消費(fèi)者的心理而發(fā)布過(guò)激言論，才會(huì)致使杜嘉班納引火上身。

2.2 提升對(duì)東道國(guó)的文化敏感，抓準(zhǔn)文化共鳴點(diǎn)

跨國(guó)企業(yè)在東道國(guó)進(jìn)行品牌跨文化傳播時(shí)所出現(xiàn)的文化沖突主要是由于自身對(duì)東道國(guó)的文化缺乏必要的敏感度，杜嘉班納公司發(fā)布的具有辱華意味的視頻也是因?yàn)槿狈?duì)中國(guó)“筷子文化”的敏感性，將“這種小棍子形狀的餐具”與“意大利偉大的傳統(tǒng)瑪格麗特披薩”進(jìn)行惡意匹配從而貶低中國(guó)文化。因此跨國(guó)企業(yè)要想進(jìn)行行之有效的品牌跨文化傳播，必須提高對(duì)當(dāng)?shù)匚幕拿舾卸取?/p>

首先，任何跨國(guó)品牌不能高估自身的品牌影響力，低估東道國(guó)對(duì)異質(zhì)文化的抵制。如今中國(guó)乃至全球?qū)Χ偶伟嗉{品牌的產(chǎn)品抵制和下架就可以說(shuō)明，任何高估自己品牌影響和力量，忽視消費(fèi)者本土地區(qū)文化和東道國(guó)民族情感的品牌都將被市場(chǎng)拋棄。

其次，要想抓準(zhǔn)自身與東道國(guó)的文化共鳴點(diǎn)，必須深入了解東道國(guó)的文化習(xí)俗，政治、宗教等。同時(shí)在運(yùn)用任何方式進(jìn)行品牌傳播時(shí)必須注意既要運(yùn)用這些元素又不能太過(guò)分，抓好兩者之間的文化共同點(diǎn)進(jìn)而引起彼此的共鳴。

2.3 迎合東道國(guó)消費(fèi)者的心理

依據(jù)產(chǎn)品的特性從而進(jìn)行定位是科特勒提出品牌定位的基礎(chǔ)。但是任何地區(qū)的消費(fèi)者更感興趣的是產(chǎn)品擁有的特性能夠給他們帶來(lái)什么好處。成功的品牌不在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能和特性，而在于在強(qiáng)調(diào)功能和特性時(shí)將自身的品牌價(jià)值觀融入其中，當(dāng)消費(fèi)者接觸產(chǎn)品時(shí)，也慢慢接受乃至認(rèn)同品牌的價(jià)值理念，達(dá)到情感共鳴。這就要求跨國(guó)企業(yè)必須首先要調(diào)查分析東道國(guó)消費(fèi)者的心理，才能更好地傳播自身的品牌價(jià)值觀。杜嘉班納作為一個(gè)國(guó)際著名奢侈品企業(yè)，奢侈品就是為少數(shù)人準(zhǔn)備和消費(fèi)的，所以必須得把握中國(guó)消費(fèi)者的心理，但是其不僅忽視消費(fèi)者對(duì)辱華視頻的強(qiáng)烈抵制，還在危機(jī)爆發(fā)后繼續(xù)端著自己的傲慢姿態(tài)，甚至在影響了品牌生存命運(yùn)時(shí)還虛言詭辯，讓中國(guó)消費(fèi)者絲毫見不到其誠(chéng)意，最終招致網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)該品牌的呼吁抵制，品牌形象嚴(yán)重?fù)p毀。

2.4 重視跨文化傳播時(shí)的公關(guān)營(yíng)銷

任何跨國(guó)企業(yè)在非本國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)時(shí)，公關(guān)活動(dòng)是非常必要的舉措，其甚至是決定自身發(fā)展的因素，可以幫助跨國(guó)企業(yè)的品牌取得東道國(guó)的好感和信任，也可以使自身品牌文化與當(dāng)?shù)睾芎玫娜诤?，減少品牌跨文化傳播的阻力。

要進(jìn)行良好的公關(guān)營(yíng)銷，首先要與政府建立良好的關(guān)系，利用政府的力量來(lái)樹立企業(yè)的品牌形象；其次是要與媒體保持良好的態(tài)度，因?yàn)槿魏我患移髽I(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)時(shí)都必須通過(guò)媒體發(fā)聲；另外還得多參加公益活動(dòng)，樹立良好的親善企業(yè)形象?？v觀杜嘉班納企業(yè)我們可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)本次爆發(fā)的辱華事件幾乎是一場(chǎng)“史詩(shī)級(jí)的公關(guān)車禍現(xiàn)場(chǎng)”。該品牌面對(duì)這一場(chǎng)輿情危機(jī)，非但沒(méi)有一開始就平息網(wǎng)路上憤慨的輿論，反而任其發(fā)展最終變成嚴(yán)峻的生存危機(jī)。一方面沒(méi)有利用自身以往建立的公關(guān)關(guān)系進(jìn)行發(fā)聲聲明此事，另一方面讓事態(tài)差點(diǎn)上升為國(guó)家級(jí)的外交事件。其每一次被迫式的公關(guān)回應(yīng)都將輿情推向更加極端的一面，將自身對(duì)中國(guó)文化的偏見暴露于全球面前。這些都足以說(shuō)明杜嘉班納在進(jìn)行品牌跨文化傳播時(shí)絲毫沒(méi)有重視公關(guān)營(yíng)銷的作用。

3 結(jié)束語(yǔ)

隨著國(guó)際化進(jìn)程的加快，經(jīng)濟(jì)全球化如今已是不可更改的趨勢(shì)，因此企業(yè)品牌如何進(jìn)行跨文化傳播是每個(gè)跨國(guó)企業(yè)必須掌握的管理技能。品牌文化的跨國(guó)傳播，文化差異性是永遠(yuǎn)擋在傳播面前的最大障礙，因此跨國(guó)企業(yè)只有在品牌跨文化傳播時(shí)重視傳播策略，針對(duì)不同的國(guó)家文化進(jìn)行不同的調(diào)整，因地制宜才能使自身品牌有效地與當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行交融滲透?！岸偶伟嗉{辱華”事件中杜嘉班納企業(yè)為大家扮演了一個(gè)反面教材，中國(guó)是一個(gè)擁有無(wú)限潛力的巨大市場(chǎng)，但也要求任何企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)以尊重中國(guó)文化為前提，才能在中國(guó)得以發(fā)展壯大。