文/王娟

“我們不追求大而全的市場，而希望做到‘相對(duì)聚焦’，以30～40 歲的人群為核心目標(biāo)客戶，以西南為核心聚焦點(diǎn)，輻射周邊市場?！?/p>

——新悅德式定制營銷總監(jiān) 嚴(yán)謹(jǐn)

聚焦西南市場，助力精準(zhǔn)營銷

新悅德式定制是國內(nèi)成品轉(zhuǎn)定制的代表，于2016 年開始在市場嶄露頭角，信心十足，發(fā)展勢(shì)頭正勁。投資方新紅陽集團(tuán)控股創(chuàng)建于1999 年，擁有成都、廣州5 大工廠，形成近千家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是中國板式家具50強(qiáng)企業(yè)，實(shí)力雄厚。

新悅德式定制在創(chuàng)立之初，便避開了華南定制大本營的正面競爭，而選擇偏居西南一隅進(jìn)行側(cè)面競爭。新悅德式定制營銷總監(jiān)嚴(yán)謹(jǐn)表示：“我們不追求大而全的市場，而希望做到‘相對(duì)聚焦’，以30～40 歲的人群為核心目標(biāo)客戶，以西南為核心聚焦點(diǎn)，輻射周邊市場。”為此，新悅德式制定了“1+10”的市場策略，形成以成都為圓點(diǎn)，以西部五省、華中三省、華北兩省這10 個(gè)省為重要市場的市場布局。

在“1+10”的市場策略中，成都既是市場起源點(diǎn)，又是市場標(biāo)桿。新悅德式定制要以成都的直營店為根據(jù)地，樹立標(biāo)桿，打磨可復(fù)制的營銷模式，逐步滲透周邊市場，擴(kuò)大市場份額。“前期市場開拓主要集中在西南市場。我們希望先做到小而精，然后再做到大而強(qiáng)。”嚴(yán)謹(jǐn)進(jìn)一步補(bǔ)充說，新悅德式在前期的市場開拓中不追求大而全的“廣撒網(wǎng)”，而是要“直營+經(jīng)銷商”兩條腿并行,聚集所有資源，針對(duì)核心區(qū)域的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)發(fā)力?！霸诋a(chǎn)品定位的時(shí)候，我們做了斷舍離，最后我們達(dá)成一致：只要把30～40 歲的核心人群服務(wù)好，讓客戶接受品牌所宣揚(yáng)的生活態(tài)度及傳遞的價(jià)值觀，我們就算成功了。”嚴(yán)謹(jǐn)十分清楚新悅德式現(xiàn)階段的目標(biāo)。

深化德式定制，細(xì)化體驗(yàn)營銷

在行業(yè)內(nèi)，將德式定制之上升到品牌定位及名稱的寥寥無幾，在終端原汁原味完美呈現(xiàn)德式生活并還原到客戶家里的更是鳳毛麟角。

新悅德式定制總經(jīng)理朱玉陽表示，新悅的“德式定制”主要體現(xiàn)在7 大方面：德式工匠精神、德式木工設(shè)備、德式4.0 工業(yè)體系、德式配套工藝、德式環(huán)保簡約、德式職業(yè)教育、德式產(chǎn)品設(shè)計(jì)。作為中國首家德式定制家具品牌，新悅德式定制全面引進(jìn)德國工業(yè)4.0體系，全線采用德國先進(jìn)智能生產(chǎn)線，自主研發(fā)，自主生產(chǎn)，并與多家德國配套品牌形成戰(zhàn)略合作，最大程度地保證產(chǎn)品品質(zhì)。此外，新悅德式定制還聯(lián)合德國羅森海姆大學(xué)等高校，共同建立中德智能家居職業(yè)教育培訓(xùn)與現(xiàn)代家具研發(fā)學(xué)院，整合世界資源，打造高端人才。

新悅德式在誕生之初，就定下以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營理念。嚴(yán)謹(jǐn)坦言：“任何花樣百出的營銷方式都離不開產(chǎn)品這一載體。當(dāng)你的產(chǎn)品讓客戶愛不釋手時(shí)，你的銷售和市場擴(kuò)張就會(huì)變得很簡單，經(jīng)銷商經(jīng)營起來也會(huì)格外輕松。”新悅德式力求從產(chǎn)品工藝、終端體驗(yàn)、服務(wù)細(xì)節(jié)等方面全方位詮釋德式生活主張，從選材、生產(chǎn)，到銷售、服務(wù)、安裝，“德式定制”這一理念都貫穿始終，讓消費(fèi)者零距離享受德式生活，讓“德國設(shè)計(jì)、 德國品質(zhì)、中國價(jià)格”這一品牌主張深入人心。

為了讓消費(fèi)者快速找到并理解新悅德式，新悅德式十分注重情景終端體驗(yàn)。大到門店SI系統(tǒng)、產(chǎn)品名稱，小到店內(nèi)小擺件、贈(zèng)品，新悅德式都會(huì)將德國元素自然融入其中，讓它無處不在。在新悅德式，“德式定制”不僅僅是一個(gè)營銷噱頭、一個(gè)泛泛的概念，而是一個(gè)品牌主張和潮流引領(lǐng)。在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦斫庵?，“德式”代表著高品質(zhì)、高環(huán)保、高精度，具有自然、簡約、典雅、嚴(yán)謹(jǐn)、實(shí)用等鮮明的特點(diǎn)。因此，新悅德式在采購、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、安裝等環(huán)節(jié)，堅(jiān)定秉持“德式”品格，力爭把兼具德國品質(zhì)及設(shè)計(jì)感的好產(chǎn)品，以“中國價(jià)格”為消費(fèi)者所用。

此外，新悅德式還定期舉辦德式定制家具節(jié)，讓客戶零距離感受德式家居生活方式及德國文化精髓，提高客戶對(duì)品牌的信賴感和依賴感，進(jìn)而增強(qiáng)客戶黏性。

加強(qiáng)終端推廣，踐行差異化營銷

新悅德式立足四川，輻射西南，定下這一市場方針，集團(tuán)也是經(jīng)過深思熟慮的。嚴(yán)謹(jǐn)指出，西南地區(qū)具有成品家具優(yōu)良的設(shè)計(jì)基因和人才回流等區(qū)域優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在終端推廣及復(fù)制能力弱等痛點(diǎn)。川派定制必須以“拿來主義”的學(xué)習(xí)精神發(fā)揚(yáng)成品家具的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，并積極借鑒粵派定制扶持終端市場的成功經(jīng)驗(yàn)。

新悅德式深知自己的優(yōu)勢(shì)與不足。鑒于此，新悅德式十分注重經(jīng)銷商培訓(xùn)、門店裝修、產(chǎn)品陳列以及上門安裝。第一，組建專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、終端應(yīng)用、產(chǎn)品賣點(diǎn)到店面布置及上門安裝，都要一一進(jìn)行專職培訓(xùn)；第二，針對(duì)店面形象進(jìn)行專業(yè)的陳列培訓(xùn)，做到精準(zhǔn)、高效地傳達(dá)品牌的核心文化，彰顯品牌調(diào)性；第三，針對(duì)上門安裝進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，做到一次安裝到位，高度還原，體現(xiàn)工匠精神；第四，在成都開設(shè)直營店，打造標(biāo)桿市場，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，高標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制給廣大經(jīng)銷商。

為了總結(jié)出一套可復(fù)制的終端運(yùn)營模式，新悅德式于2018 年增加了2 個(gè)直營店，并都選址于家居專業(yè)賣場——紅星美凱龍。新悅德式秉持的“德式定制”高標(biāo)準(zhǔn)都會(huì)呈現(xiàn)在這2 個(gè)直營店里。嚴(yán)謹(jǐn)解釋道：“‘說到’和‘做到’之間還有一段很長的路需要走。我們做直營店的目的就是為了告訴經(jīng)銷商我們的標(biāo)準(zhǔn)是什么，并且這種標(biāo)準(zhǔn)是可以做到的。只有知行合一，企業(yè)和經(jīng)銷商才能步調(diào)一致，齊頭并進(jìn)?！逼陂g，有個(gè)直營店今年10 月才開業(yè)，后來因?yàn)榍榫敖K端體驗(yàn)不太理想，新悅德式果斷推倒重建，足見其決心之大。“我們要求經(jīng)銷商高還原度復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)，自己首先就要做到。我們寧愿公司層面犯錯(cuò)誤，承擔(dān)后果，也不希望讓經(jīng)銷商在摸索中犯這種錯(cuò)誤。這是我們堅(jiān)持的核心?！眹?yán)謹(jǐn)堅(jiān)定地說道。

新悅德式定制誕生于2016 年，至今才步入第三個(gè)年頭，尚處于蹣跚學(xué)步的發(fā)展階段，未來可期。經(jīng)過2016 年的新生，2017 年的摸著石頭過河，2018 年的梳理系統(tǒng)、聚焦定位、夯實(shí)后臺(tái)，2019 年將是新悅德式定制再出發(fā)的嶄新一年，新悅德式定制將一如既往用客戶思維做好獨(dú)一無二的“德式定制”。