文/億歐 宗書(shū)慧

全屋定制的戰(zhàn)事如火如荼，但全行業(yè)的急速增長(zhǎng)已結(jié)束，市場(chǎng)對(duì)全屋定制的熱情開(kāi)始冷卻。作為首個(gè)上市的定制類(lèi)企業(yè)，索菲亞并沒(méi)有抓住早年間資本市場(chǎng)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)者紛紛上市后距離定制家居冠軍寶座的夢(mèng)想越來(lái)越遙遠(yuǎn)。

作為定制家居第一個(gè)上市的企業(yè)，索菲亞可謂是占盡了資本的優(yōu)勢(shì)，2011 年以不到30 億的估值上市，2017 年市值一度達(dá)到375 億，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15 倍、利潤(rùn)11 倍的增長(zhǎng)。去年以前，索菲亞被股民們稱(chēng)為大牛股、白馬股，自上市以來(lái)，股價(jià)穩(wěn)步拉升。從2012 年1 月19 日的前復(fù)權(quán)價(jià)3.25 元，到2017 年10 月25 日的前復(fù)權(quán)價(jià)41.91 元，索菲亞5 年漲幅最高達(dá)11.89 倍。然而，在經(jīng)歷了最高點(diǎn)后，索菲亞的股價(jià)開(kāi)始一路走低，今年起股價(jià)始終在10 元左右徘徊，期間雖小有漲幅，但這支白馬股再也沒(méi)有跑出市場(chǎng)預(yù)期的好成績(jī)。時(shí)至今日，其市值已跌至175 億，不到一年的時(shí)間縮水超過(guò)一半，盡管索菲亞在8 月曾采取回購(gòu)股票的措施試圖穩(wěn)定股價(jià)，但并未對(duì)市場(chǎng)起到太大的激勵(lì)作用。

與股市起伏相呼應(yīng)的是2017 年以來(lái)，索菲亞的營(yíng)收增長(zhǎng)率與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率雙雙下滑，回歸到2015 年以前的水平。在后來(lái)者紛紛加速的全屋定制行業(yè)里，不進(jìn)則退是不變的生存法則，營(yíng)收能力萎縮的索菲亞陷入被趕超的危機(jī)。

縱觀整個(gè)定制家居市場(chǎng)，出現(xiàn)這種情況的不止索菲亞一家，在經(jīng)歷了三年的火熱發(fā)展后，全行業(yè)的增速開(kāi)始放緩，定制家居市場(chǎng)進(jìn)入冷靜期，也對(duì)各家企業(yè)提出了更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。然而作為最早上市、定制基礎(chǔ)扎實(shí)的企業(yè)，索菲亞為什么始終沒(méi)能坐上定制系的第一把交椅？復(fù)盤(pán)其7 年來(lái)發(fā)展布局，億歐認(rèn)為其中一些戰(zhàn)略的有效性是有待考量的。

首獲資本護(hù)體

索菲亞為何沒(méi)能先發(fā)制人？重資產(chǎn)的制造型企業(yè)想要在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)張，上市是一條非走不可的路，因?yàn)樯鲜心嫉玫拇罅抠Y金對(duì)于擴(kuò)大生產(chǎn)、提升產(chǎn)品研發(fā)以及渠道擴(kuò)張都有極大幫助。這也使得家居行業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的法則一再被驗(yàn)證。

在已上市的8 家定制企業(yè)中，索菲亞的資本之路開(kāi)啟得最早。從其歷年發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，上市以后的索菲亞增建成都、嘉善、廊坊、黃岡4 個(gè)生產(chǎn)基地，門(mén)店從2011 年的800 家增長(zhǎng)到了目前的3305 家。此外，它更是借助資本運(yùn)作，于2013 年開(kāi)啟了全屋定制和司米櫥柜業(yè)務(wù)，2017 年入股華鶴門(mén)業(yè)，增加了米蘭納、華鶴兩個(gè)木門(mén)品牌業(yè)務(wù)線。

然而，在全屋定制一片火熱的2015-2017年，搶占市場(chǎng)、排兵布陣的并不止索菲亞一家。由于沒(méi)能在搶得先機(jī)的時(shí)候與同行拉開(kāi)足夠大的差距，等到2017 年另外7 家主打定制牌的企業(yè)上市融資時(shí)，索菲亞就喪失了衣柜時(shí)代的第一把交椅，陷入前有歐派碾壓、后有尚品宅配步步緊逼的緊張局面。

復(fù)盤(pán)索菲亞近幾年的發(fā)展，其現(xiàn)有局面有以下幾方面成因：

1.整體櫥柜市場(chǎng)格局已定，司米櫥柜入行難進(jìn)軍全屋定制市場(chǎng)的以櫥柜、衣柜企業(yè)為主。衣柜起家的索菲亞在2013 年提出“定制家·索菲亞”的戰(zhàn)略口號(hào)時(shí)，將進(jìn)入櫥柜市場(chǎng)列為定制家的重要組成部分，并于當(dāng)年年底成立櫥柜事業(yè)部，與法國(guó)品牌SALM S.A.S 合作，次年推出SCHMIDT 司米櫥柜，期冀可以借助SALM 的品牌價(jià)值和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)打開(kāi)國(guó)內(nèi)的櫥柜市場(chǎng)。

據(jù)索菲亞發(fā)布的2018 上半年財(cái)報(bào)顯示，司米櫥柜仍處于虧損狀態(tài)，而此時(shí)距該事業(yè)部成立已過(guò)去4 年的時(shí)間?；仡櫰錃v年財(cái)報(bào)數(shù)字，2015 年虧損6214 萬(wàn)元、2016 年虧損1.01 億元、2017 年虧損3770 萬(wàn)元、2018 上半年虧損2144 萬(wàn)元，目前累計(jì)虧損2.2 億元。2018 上半年，司米櫥柜的營(yíng)業(yè)額對(duì)全部營(yíng)業(yè)收入的貢獻(xiàn)率為9.32%，但在該版塊持續(xù)大量的投入，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致其他業(yè)務(wù)投入的縮水。

整體櫥柜概念進(jìn)入我國(guó)較早，發(fā)展相對(duì)成熟，行業(yè)滲透率達(dá)到了59%，而整體衣柜，行業(yè)滲透率僅為36%。與櫥柜起家發(fā)展全屋定制的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，索菲亞在對(duì)手實(shí)力更強(qiáng)的領(lǐng)域下功夫顯然是不明智的，因?yàn)闄还袷袌?chǎng)的高滲透率背后，是品牌格局的穩(wěn)定，新品牌入局搶食，碰壁是必然。相反，索菲亞在衣柜領(lǐng)域的地位是對(duì)手難以撼動(dòng)的，補(bǔ)齊短板固然必要，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，讓優(yōu)勢(shì)更優(yōu)才是立于不敗之地的關(guān)鍵。

2.渠道擴(kuò)張緩慢，行業(yè)最高紅利期市場(chǎng)占有率不足

渠道寬度、門(mén)店數(shù)量，是業(yè)內(nèi)人士對(duì)產(chǎn)品價(jià)值和品牌影響力認(rèn)可程度的側(cè)寫(xiě)，也是一個(gè)品牌未來(lái)營(yíng)收的驅(qū)動(dòng)力。受限于家居產(chǎn)品消費(fèi)低頻、定制產(chǎn)品價(jià)格高，渠道建設(shè)和品牌建設(shè)對(duì)全屋定制企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。索菲亞的經(jīng)營(yíng)模式以經(jīng)銷(xiāo)商為主，但與相同商業(yè)模式的歐派相比，其經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、門(mén)店增長(zhǎng)速度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。2015-2017 年，索菲亞的門(mén)店數(shù)量分別為1861、2500、3035。同時(shí)期內(nèi)，歐派的門(mén)店數(shù)量分別為4710、5357、6311，渠道優(yōu)勢(shì)明顯。

目前的全屋定制行業(yè)入行門(mén)檻低，不論是頭部企業(yè)還是中小企業(yè)，產(chǎn)品差異化都不明顯。盡管各大品牌都在新產(chǎn)品研發(fā)方面投入了大量人力和財(cái)力，但仍未改變市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀，各家產(chǎn)品都沒(méi)有顯著的風(fēng)格化差異。在這樣的產(chǎn)品環(huán)境下，越廣闊的銷(xiāo)售渠道、越多的消費(fèi)者觸達(dá)可能，就越是容易獲得銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。渠道擴(kuò)張一方面是品牌效應(yīng)的具象化表現(xiàn)，另一方面也對(duì)企業(yè)的資金流有著較為苛刻的考量，越多的門(mén)店貨品鋪設(shè)就意味著越多的成本投入，但率先搶占資本優(yōu)勢(shì)的索菲亞顯然在渠道擴(kuò)張方面的投入力度不敵對(duì)手。

3.多品牌、多產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)策略收效甚微

索菲亞制定全屋發(fā)展戰(zhàn)略后，除布局櫥柜、木門(mén)兩大版塊外，也在向全品類(lèi)方向延伸。2015 在非定制類(lèi)家具方面，陸續(xù)推出了床、餐桌、書(shū)桌等實(shí)木類(lèi)OEM 產(chǎn)品，并采取與其他品牌合作的方式，增添了床墊、枕頭、床上用品、茶幾、沙發(fā)等產(chǎn)品品類(lèi)；2017年開(kāi)啟了定制窗簾產(chǎn)品的渠道供貨。從索菲亞的戰(zhàn)略布局不難看出，其希望憑借著“索菲亞”的品牌影響力和覆蓋全國(guó)的服務(wù)體系及供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“一站式”的全屋家居銷(xiāo)售野心。

雖然索菲亞的產(chǎn)品布局動(dòng)作頻頻，但從營(yíng)收方面來(lái)看，全品類(lèi)的創(chuàng)收能力增速緩慢，除櫥柜和木門(mén)外，其余新增品類(lèi)的營(yíng)收貢獻(xiàn)率皆不足5%。而通過(guò)分析品牌的收入結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，索菲亞主營(yíng)業(yè)務(wù)定制衣柜的營(yíng)收占比雖然有所降低，但一直沒(méi)有少于80%。

反觀對(duì)索菲亞形成前后夾擊態(tài)勢(shì)的歐派和尚品宅配，全品類(lèi)戰(zhàn)略收效都更加明顯。2017 年，歐派各產(chǎn)品線的營(yíng)收占比為櫥柜55%、衣柜30%、其它15%，尚品宅配為全屋定制50%、衣柜23%、其它27%，而索菲亞的衣柜營(yíng)收貢獻(xiàn)率高達(dá)84%，其余品類(lèi)收益很小。在2018 上半年的營(yíng)業(yè)收入增速的較量上，索菲亞就以20.12%的速度輸給了增速為33.64%的尚品宅配。以全屋定制為目標(biāo)，但始終靠衣柜的單品增量打天下，如果不能盡快優(yōu)化產(chǎn)品配置，在不久的將來(lái)索菲亞恐怕會(huì)被后來(lái)者超越，江湖地位不保。制產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不足20%。消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)變革，讓整個(gè)大家居市場(chǎng)邁入轉(zhuǎn)型期。全屋定制滿(mǎn)足了新興消費(fèi)群體對(duì)家居產(chǎn)品個(gè)性化、差異化的需求，未來(lái)仍有較大的增長(zhǎng)空間，而這一空間勢(shì)必會(huì)引發(fā)企業(yè)混戰(zhàn)。對(duì)于巨頭而言，擴(kuò)充品類(lèi)、延伸鏈條是全屋化、一站式的必然選擇，因而具體的戰(zhàn)略布局就成為了企業(yè)不得不優(yōu)先解決的難點(diǎn)。

家居產(chǎn)業(yè)洗牌，企業(yè)戰(zhàn)略有待考量

今年以來(lái)，股價(jià)腰斬的家居企業(yè)不止索菲亞一家，這與股市整體環(huán)境有關(guān)，更直接的原因是家居企業(yè)增速未達(dá)市場(chǎng)預(yù)期。去年以來(lái)，家居上游房地產(chǎn)行業(yè)遇冷，國(guó)家政策性調(diào)控效果顯著，這對(duì)下游家居市場(chǎng)增速帶來(lái)了較大影響。

雖然近兩年全屋定制概念炒得火熱，但定

2017 年有多家家居企業(yè)上市，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，行業(yè)壁壘低的家居市場(chǎng)陷入以性?xún)r(jià)比為核心的競(jìng)爭(zhēng)中。各大企業(yè)忙于利用資本優(yōu)勢(shì)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)對(duì)中小企業(yè)進(jìn)行傾軋，通過(guò)擴(kuò)張經(jīng)銷(xiāo)商搶占市場(chǎng)紅利，包括歐派、索菲亞、尚品宅配在內(nèi)的頭部企業(yè)，也只是在體量上超越了其它公司，但在產(chǎn)品研發(fā)、大家居發(fā)展策略上少有建樹(shù)。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的當(dāng)口，頭部企業(yè)如果不能跳出固有思維，在產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)意識(shí)上下功夫，為企業(yè)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃出清晰的第二級(jí)、第三級(jí)發(fā)展曲線，未來(lái)中國(guó)的定制家居市場(chǎng)將會(huì)被國(guó)際品牌和具備創(chuàng)新發(fā)展意識(shí)的玩家瓜分。

索菲亞董事長(zhǎng)江淦鈞曾公開(kāi)表示，家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，索菲亞不爭(zhēng)單項(xiàng)領(lǐng)域上的高低，而是要在制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、組織架構(gòu)、管理能力等綜合實(shí)力的比拼中做“全能冠軍”。不可否認(rèn)的是，索菲亞自上市以來(lái)在生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)以及渠道下沉等方面都有過(guò)不少的投入，也取得了一定的成績(jī)，但就這幾年的業(yè)績(jī)而言，其距離“全能冠軍”仍有很大一步的距離。在錯(cuò)失獨(dú)占資本加持的優(yōu)勢(shì)后，索菲亞如果仍然不能揚(yáng)己所長(zhǎng)，而是泛泛地用自己的短板去拼市場(chǎng)，那它距離冠軍的寶座只會(huì)越來(lái)越遙遠(yuǎn)。