大品牌持續(xù)被唱衰，品牌或?qū)⑾觯?/h1>
2019-12-25 21:18:24朱玉童
銷售與市場(管理版) 2019年7期
所有被唱衰的大品牌，面臨的問題或多或少都是一樣的。
最近很多大品牌持續(xù)被唱衰，像可口可樂、寶潔、沃爾瑪、無印良品、匯源果汁，甚至蘋果、谷歌、騰訊等。其中關(guān)于寶潔公司的話題最多——“寶潔衰敗是不可避免的”“寶潔正在被時(shí)代所拋棄”等論調(diào)比比皆是，甚至有人發(fā)表了“寶潔已死，而且永不復(fù)生”等爆炸性言論而引發(fā)眾人關(guān)注。于是乎有人斷言，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營銷已經(jīng)過時(shí)，品牌邁向消亡，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不要品牌，而是要爆品，沒有品牌沒有l(wèi)ogo 的網(wǎng)紅大行其道，不管多么爛的產(chǎn)品，只要一個(gè)超級網(wǎng)紅就可以賣火！
為什么曾經(jīng)的大品牌會被唱衰？而且被唱衰得最厲害的就是品牌經(jīng)理理論的發(fā)明者寶潔呢？品牌消亡的時(shí)代真的來臨了嗎？
朱玉童
深圳市采納品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理
寶潔們的困境——品牌老化
這不是寶潔第一次被唱衰，2016年網(wǎng)上就有過大量的帖子，曾一度吸引大量圍觀群眾參與討論，但是從寶潔公司實(shí)際的業(yè)績來看，你就知道，這些文章其實(shí)就是博人眼球罷了。
2018年寶潔全球營收4561 億元，較2017年增長3%，中國地區(qū)增長7%。這家有180 多年歷史的國際日化巨頭，現(xiàn)在還是全球日化第一。如果這還不夠明顯，對比國內(nèi)日化、化妝品品牌我們可以更清晰地感受到：立白集團(tuán)2018年實(shí)現(xiàn)營收210.7億元，占寶潔的約4.6%；上海家化2018年實(shí)現(xiàn)營收71.37 億元，占寶潔的約1.5%。聲稱寶潔衰敗，被市場拋棄，永不復(fù)蘇真是言過其實(shí)了，但是其營收增速確實(shí)有所放緩是不爭的事實(shí)。我認(rèn)為寶潔等大品牌目前正面臨一些轉(zhuǎn)型的困境——體量實(shí)在太大了，也正因?yàn)樗木薮?，?dǎo)致在這個(gè)消費(fèi)者更替、需求不斷變化的時(shí)代很難做出快速的反應(yīng)。比如：非化學(xué)、環(huán)保類洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)在備受歡迎，寶潔做了近200年的化學(xué)品，面對這一變化，就像一個(gè)巨人的動作，開始變得異常艱難與緩慢。這就導(dǎo)致很多年輕消費(fèi)者逐漸認(rèn)為寶潔是“媽媽品牌”，品牌老化的跡象逐漸顯露。
所有被唱衰的大牌，其實(shí)面臨的問題或多或少也是一樣的——品牌老化。在國內(nèi)，像喜茶、奈雪的茶、名創(chuàng)優(yōu)品、盒馬鮮生等新興品牌不斷沖擊它們，新潮流、新品牌不斷涌現(xiàn)，俘獲了更多年輕消費(fèi)者。留給大品牌轉(zhuǎn)型的時(shí)間越來越少，這也是很多企業(yè)家們需要注意的：你的產(chǎn)品是不是還被年輕人喜歡？如果不是，你就該思考自己的品牌是不是面臨老化的危機(jī)。
在我看來，品牌就是特殊的生命體，既然是生命體，一定會新陳代謝，一定會不斷地進(jìn)化，任何一個(gè)品牌不進(jìn)化、新陳代謝趨于緩慢，等待它的必然是老化、衰落甚至死亡。
新時(shí)代品牌建設(shè)更具戰(zhàn)略意義
有人認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，消費(fèi)者能很容易獲取大量的信息、各種各樣的產(chǎn)品，爆品思想深入人心，人們只需要火爆銷售的產(chǎn)品，品牌概念在逐漸弱化。真的是這樣嗎？
當(dāng)然不是，品牌是伴隨人類從誕生就開始的商業(yè)產(chǎn)物，所以只要人類存在，品牌就永遠(yuǎn)不會消亡。在新時(shí)代品牌建設(shè)更具戰(zhàn)略意義，品牌如何年輕化、時(shí)代性是核心。但是很多企業(yè)受“品牌無用論”的影響，奉行“銷量至上”的爆品原則，認(rèn)為只要賣得好，品牌已變得不重要了。殊不知在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，產(chǎn)品之間的競爭也越來越大，你的消費(fèi)者、競爭對手來自全國各地、來自全球，所有的商業(yè)競爭都變成了來自全球的同類產(chǎn)品的競爭，其激烈程度可想而知，你如何取勝？沒有品牌，易火爆也更容易消失。而爆品的短暫性實(shí)際上害苦了企業(yè)，導(dǎo)致不少企業(yè)雖然產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)，但是企業(yè)卻不能永續(xù)經(jīng)營。當(dāng)產(chǎn)品賣不動的時(shí)候一些企業(yè)就跟著死亡了，比如曾經(jīng)極其火爆的平衡車，來得快、去得也快，就是這個(gè)原因。
所以沒有品牌也許能有一定銷量，但絕對走不遠(yuǎn)。
新時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)升級讓一大批更年輕的品牌誕生，品牌在此時(shí)只是轉(zhuǎn)換了新的作用模式，轉(zhuǎn)換了傳播模式，新模式、新媒體讓品牌不但不會消亡，反而在這個(gè)物質(zhì)豐富的年代顯得愈加重要。新的需求不斷被挖掘，沒有哪一個(gè)品牌可以滿足所有消費(fèi)者的需求，更多細(xì)分領(lǐng)域的新品類將被創(chuàng)造，只有能深刻洞悉消費(fèi)者需求的新品牌、活化的傳統(tǒng)品牌才大有可為?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，人們獲取信息、實(shí)現(xiàn)購買的方式不再受時(shí)間、空間的局限，在粉絲經(jīng)濟(jì)、社交新零售的刺激下，再小的品牌也有成功的機(jī)會。
品牌創(chuàng)造更高的溢價(jià)，品牌所延伸出來的文化是產(chǎn)品本身價(jià)值之外的一項(xiàng)重要附加價(jià)值，它能有效增強(qiáng)產(chǎn)品溢價(jià)。相反一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品，不論包裝、質(zhì)量多好，也很難產(chǎn)生很高的價(jià)值，三只松鼠是個(gè)非常典型的互聯(lián)網(wǎng)品牌，它通過品牌經(jīng)營和建設(shè)，能比同類產(chǎn)品賣得貴，而且還賣得好。
品牌越來越超越產(chǎn)品商標(biāo)、自身包裝或者產(chǎn)品概念等初級階段，上升到其對應(yīng)的消費(fèi)者情感價(jià)值、文化價(jià)值的成分，品牌的時(shí)代精神與情懷。一個(gè)時(shí)代的文化必須同時(shí)映射在這個(gè)品牌上，這種情感、這種文化與情懷會根植于消費(fèi)者的心智中，如果你的品牌沒有和消費(fèi)者心智的改變相接軌，那么必然面臨衰退、老化的局面。究竟怎么改變？怎么升級？在以后的文章中會一步步揭曉。
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，世界的消費(fèi)早已從“產(chǎn)品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，因此自2017年起，每年5月10日被設(shè)立為“中國品牌日”。企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國家戰(zhàn)略層面，中國制造變成中國創(chuàng)造，從華為等一批中國品牌開始，中國品牌成為世界級品牌必將為時(shí)不遠(yuǎn)！（本書部分觀點(diǎn)來自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營銷戰(zhàn)法》）
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所以沒有品牌也許能有一定銷量，但絕對走不遠(yuǎn)。
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隨著經(jīng)濟(jì)全球化，世界的消費(fèi)早已從“產(chǎn)品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”時(shí)代，因此自2017年起，每年5月10日被設(shè)立為“中國品牌日”。企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國家戰(zhàn)略層面，中國制造變成中國創(chuàng)造，從華為等一批中國品牌開始，中國品牌成為世界級品牌必將為時(shí)不遠(yuǎn)！（本書部分觀點(diǎn)來自華文出版社即將出版的圖書《品牌沖冠——采納品牌品牌營銷戰(zhàn)法》）
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