(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430064)

旅游業(yè)的迅速發(fā)展使得夜間旅游成為一種重要的旅游形式。越來越多的年輕人選擇夜間出行，夜間旅游迎合現(xiàn)代人們的作息習(xí)慣，展現(xiàn)出城市不同于白天的新景象。同時從旅游業(yè)的角度看，游客在景區(qū)的停留時間一直是景區(qū)旅游競爭力和吸引力的重要衡量指標(biāo)，發(fā)展夜間旅游有助于推動城鄉(xiāng)目的地資源配置從空間拓展轉(zhuǎn)向時間延展，有利于推進(jìn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的深度融合。事實(shí)上外國游客更注重夜間旅游體驗(yàn)。一個城市夜間旅游發(fā)展得好不好，也是考量一座城市能否成為國際旅游目的地的重要指標(biāo)。近年來，我國各地紛紛出臺夜間旅游政策措施，研究學(xué)者也積極探索夜間旅游發(fā)展模式，但夜間旅游正處于發(fā)展初期，缺乏一定的理論支撐和合理規(guī)劃，并且由于特殊的自然屬性，發(fā)展過程中遇到瓶頸，這一問題的研究有助于推動夜間旅游的健康發(fā)展。

同時，旅游體驗(yàn)對旅游學(xué)科發(fā)展和產(chǎn)業(yè)實(shí)踐至關(guān)重要。國內(nèi)對旅游體驗(yàn)的研究側(cè)重于旅游者自身。謝彥君最早關(guān)注游客體驗(yàn)的范結(jié)構(gòu)心理，提出旅游體驗(yàn)的目的在于追求愉悅，構(gòu)筑了旅游體驗(yàn)的基本框架。之后國內(nèi)的旅游體驗(yàn)研究取得一定進(jìn)展，但是對整體的身體體驗(yàn)的研究還不充分。越來越多的研究開始關(guān)注人的感官體驗(yàn)。在這種理論推動和實(shí)踐意義下，本文基于具身認(rèn)知理論從感官體驗(yàn)的角度為夜間旅游今后的發(fā)展提供理論基礎(chǔ)和建議。

一、概念界定與文獻(xiàn)綜述

(一)夜間旅游

夜間經(jīng)濟(jì)(night-time economy)一詞是20世紀(jì)70年代英國為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出的經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞?！耙孤糜巍弊钤缫娪谛侣剤蟮乐?，隨后不斷出現(xiàn)在學(xué)術(shù)研究文章中，宋雪茜(2005)首次提出“夜間旅游”概念，界定為休閑旅游的一種重要形式?；仡櫢母镩_放以來的旅游發(fā)展，主要是從資源潛力挖掘和空間拓展上做研究，夜間旅游這一時間概念的提出，無疑具有重大的理論意義。學(xué)者對于夜間旅游的時間界定有不同的看法，從時間角度將夜間旅游界定為18點(diǎn)至22點(diǎn)或從個人生活角度將夜間旅游界定為晚飯后至睡覺前。由于本文不探討不同的旅游產(chǎn)業(yè)，本文根據(jù)中國旅游報提出的“黃金四小時”將夜間旅游界定為18點(diǎn)至22點(diǎn)。

近年來學(xué)者們的研究探討主要涉及產(chǎn)品開發(fā)，發(fā)展現(xiàn)狀及開發(fā)策略，且以個案研究為主。鄧勇勇(2011)分析了麗江大研古鎮(zhèn)夜間旅游產(chǎn)品的類型及空間分布，并調(diào)查了游客需求；葛益娟(2015)從歷史傳承角度出發(fā)，探索夫子廟秦淮風(fēng)光帶夜間旅游存在的問題及對策；顧(2013)確定了城市地區(qū)的五種類型的夜間旅游產(chǎn)品：休閑步行區(qū)、景區(qū)夜游、表演藝術(shù)、民俗節(jié)日、燈光主題裝置。黃偉玨(2018)確定了游客對白天黑夜的感知不同，同時這種感知受到文化差異和晝夜節(jié)律的影響。

國外目前關(guān)于城市夜間旅游的系統(tǒng)論述并不多見，Talbot(2009)指出在國外夜生活因?yàn)楸O(jiān)管不力，出現(xiàn)許多暴力攻擊和人身傷害等社會負(fù)面現(xiàn)象。Evans(2012)則以倫敦為例，分析通宵的藝術(shù)展覽、文化街區(qū)、博物館職業(yè)為大眾夜間休閑活動提供了更多的選擇。由于東西方文化差異，國外“夜間經(jīng)濟(jì)”主要停留在負(fù)面社會現(xiàn)象的論述階段。

(二)具身認(rèn)知理論與感官營銷

具身認(rèn)知(embodied cognition)認(rèn)為心智和認(rèn)知與身體之間存在內(nèi)在的和本質(zhì)的關(guān)聯(lián),認(rèn)知產(chǎn)生于身體的體驗(yàn)及其活動方式。具身認(rèn)知起源于西方哲學(xué)家對于“主客二元論”的爭論，海德格爾認(rèn)為人認(rèn)識世界的方式是用我們的身體以合適的方式與世界中的其他物體互動,在互動的過程中獲得對世界的認(rèn)識。具身認(rèn)知提出,身體是人類接觸和認(rèn)識世界的根基,人們往往通過身體經(jīng)驗(yàn)來概念化世界。近年來，具身認(rèn)知理論在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用日益興起，吳俊對旅游具身研究進(jìn)行整理，強(qiáng)調(diào)旅游“具身”特征研究大致可以劃分為社會學(xué)和管理學(xué)，并提出旅游具身研究框架假設(shè)：在旅游者具身體驗(yàn)形成過程中，旅游者的身體、感知以及情景，都會影響旅游者的認(rèn)知，從而對其行為造成影響。

感覺作為對環(huán)境的響應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)通常被認(rèn)為是一個系統(tǒng)過程，從檢測外部刺激到感知和對刺激做出反應(yīng)，并將知識帶入感知情境。人類的外部感官在人類對周圍世界的體驗(yàn)和認(rèn)識中起重要作用，旅游者的外部感官會影響旅游者對于目的地的認(rèn)知，Dora Agapito(2014)以人類感官為研究對象，研究游客對感受到的目的地體驗(yàn)所感知的感官多樣性的貢獻(xiàn)。Agapito等(2014)通過問卷調(diào)查對旅游者的五感體驗(yàn)展開了實(shí)證研究，為市場細(xì)分提供依據(jù)。另外，對旅游凝視理論的審視促進(jìn)了整體的身體觀的出現(xiàn)，從視覺作為身體參與旅游的一種方式上考慮，旅游凝視間接關(guān)注到了身體問題。

根據(jù)具身認(rèn)知理論，旅游者的感官體驗(yàn)會影響旅游者的認(rèn)知，進(jìn)而影響旅游者的態(tài)度，五種感官對豐富旅游體驗(yàn)有重要意義。同時，夜間旅游多為沉浸式體驗(yàn)。相對于白天走馬觀花式的景區(qū)打卡，夜晚的休閑更有助于游客對當(dāng)?shù)匚幕母兄c生活方式的體驗(yàn)，因此本研究應(yīng)用具身理論從感官體驗(yàn)的角度探討夜間旅游的發(fā)展。

二、夜間旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

從市場需求來看，據(jù)中國旅游研究院統(tǒng)計，游客中有過夜游體驗(yàn)的占比92.4%，游客平均夜游時長達(dá)到3.2小時，夜間旅游已成為旅游目的地夜間消費(fèi)市場的重要組成部分。同時，國內(nèi)旅游平均停留時間為3天，連續(xù)3晚愿意體驗(yàn)夜游的受訪者達(dá)到26%，選擇2晚的受訪者占到53%，游客夜游意愿強(qiáng)烈，夜游需求市場潛力巨大。

2018年3月，西安市印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)夜游西安的實(shí)施方案》，明確以夜游經(jīng)濟(jì)提升為突破口，積極拓展西安市旅游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建西安夜游經(jīng)濟(jì)。北京市商務(wù)局2019年印發(fā)《北京市關(guān)于進(jìn)一步繁榮夜間經(jīng)濟(jì)促進(jìn)消費(fèi)增長的措施》，提出在上地、五道口、常營、方莊等區(qū)域，培育首批“夜京城”生活圈，提升基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)，便利居民夜間消費(fèi)。上海、成都等地也紛紛出臺相關(guān)推進(jìn)舉措，因此我國發(fā)展夜間旅游正當(dāng)時。

從世界上看，2017年英國倫敦市“夜經(jīng)濟(jì)”收入達(dá)263億英鎊，預(yù)計到2030年將達(dá)到300億英鎊；2018年，韓國首爾開辦“夜貓子夜市”之后共計接待了近430萬人次，總銷售額達(dá)到117億韓元。夜間旅游成為旅游業(yè)發(fā)展的一個新機(jī)遇。

三、夜間旅游的問題分析

(一)安全問題突出

白天旅游活動中，由于不受光線和時間等自然條件的限制，游客的空間活動自由度更大。夜間游客必須受目的地?zé)艄夂吐糜位顒拥挠绊懀谙薅ǖ膮^(qū)域和空間活動。心理學(xué)研究表明，夜間環(huán)境的黑暗通過暗示潛在的危險，可能會引起不愉快的感覺，如不安全感，緊張或焦慮。根據(jù)中國旅游報夜間旅游專項(xiàng)調(diào)查報告，大多數(shù)游客夜間出行地點(diǎn)選在住宿附近①，針對限制游客夜游體驗(yàn)的原因調(diào)查中，擔(dān)心安全問題占比49.4%，擔(dān)心夜間交通不便占比25.8%。因此夜間出行會帶給游客一定的心理壓力，安全問題也在一定程度上制約夜間旅游的發(fā)展。

(二)產(chǎn)品形式單一

我國夜間旅游產(chǎn)品局限于餐飲購物、酒吧燈光秀，而文化、表演、游客互動之類的產(chǎn)品極度匱乏，業(yè)態(tài)單一，中國旅游研究院調(diào)查的供給端參與調(diào)研的657家旅游企業(yè)中，72.99%的旅游企業(yè)提供的夜游產(chǎn)品品類僅占全部旅游產(chǎn)品的30%以下，還有79.24%的旅游企業(yè)夜游產(chǎn)品收入占企業(yè)總收入比重不足30%，我國旅游企業(yè)的夜游領(lǐng)域投資、產(chǎn)品供給數(shù)量和盈利水平等均較白天旅游產(chǎn)品有很大差距。目前“90后”“00后”是夜間消費(fèi)的主力軍，更加注重品質(zhì)化和個性化的消費(fèi)，夜間單一的旅游產(chǎn)品無法滿足消費(fèi)者需求。

(三)缺乏文化內(nèi)涵

夜間獨(dú)特的自然屬性使各地營銷者興建“城市亮化工程”，利用高科技吸引了大量游客，用燈光、演出等營造氛圍，制造人氣，如武漢長江燈光秀，西安無人機(jī)表演，都在一段時間內(nèi)促進(jìn)游客量的大幅度增長，但隨著夜間旅游不斷發(fā)展，國內(nèi)各大旅游景區(qū)的夜間亮化大同小異，管理者將“點(diǎn)亮城市”局限于酷炫的科技，而缺乏城市文化內(nèi)涵，用光影記錄生活，長期發(fā)展無法給旅游者帶來新鮮體驗(yàn)，也難以給旅游者留下深刻記憶。

四、夜間旅游發(fā)展模式探究

(一)塑造夜間特色，強(qiáng)化品牌營銷

目前，各城市夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展都重視培育自己的品牌，充分挖掘地方獨(dú)特的人文和深厚的文化內(nèi)涵，依托地方文化打造夜間經(jīng)濟(jì)的地方特色。成都的夜間經(jīng)濟(jì)主打休閑牌，休閑就是這座城市的品牌；上海的“新天地”、外灘等都已成為促銷上海夜生活的品牌。但目的地形象不等于旅游者的實(shí)際體驗(yàn)，僅有一個形象標(biāo)簽無法支撐夜間旅游的沉浸式體驗(yàn)，本文通過具身認(rèn)知理論，為夜間旅游管理者提供一個新的視角和管理思路，通過創(chuàng)造深刻的感官印象助力城市品牌營銷，一首《成都》的迅速流行使得成都這座城市給人留下“慢生活”的印象，許多旅游者因此前去體驗(yàn)休閑生活。目的地營銷者需要更多地考慮發(fā)揮感官的營銷力，借助具體的感官體驗(yàn)，創(chuàng)造獨(dú)特的感官印象，提升旅游者體驗(yàn)質(zhì)量。

(二)營造多樣化感官體驗(yàn)

夜間旅游產(chǎn)品形式亟須增加，從感官營銷的角度看，目的地營銷者可以從視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五個角度營造多樣化感官體驗(yàn)，豐富產(chǎn)品形態(tài)。

發(fā)展演藝演出，打造視聽盛宴。夜間旅游演藝是文化和旅游融合的載體和形式，也是旅游和科技融合的實(shí)踐者，分為實(shí)景演出和沉浸式體驗(yàn)?，F(xiàn)在更多的是以旅游景點(diǎn)為依托的夜間實(shí)景演出，以真山真水為舞臺、以當(dāng)?shù)匚幕癁閮?nèi)容，運(yùn)用高科技的表現(xiàn)手法，在夜間為游客呈現(xiàn)出迥異于白天風(fēng)景的視聽盛宴。2004年實(shí)景演出《印象·劉三姐》一炮走紅，之后《印象麗江》《宋城千古情》等一批實(shí)景演出紛紛登場，新穎的表演形式著實(shí)給游客帶來了震撼的視聽沖擊力，大大豐富了夜間旅游的內(nèi)涵。但近年來實(shí)景演出主題單一，游客難以進(jìn)行二次體驗(yàn)，一方面，在主題形式上需要有所創(chuàng)新，定期更換演藝主題形式；另一方面，實(shí)景演出排練耗時和更新周期較長，管理者需要推動全域旅游的發(fā)展，開發(fā)體驗(yàn)式文化旅游產(chǎn)品，讓旅游者能夠切身體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕晟坡糜窝菟嚠a(chǎn)業(yè)鏈。

同時，旅游演藝還包括游客可交互參與體驗(yàn)的沉浸式演藝。武漢的首部漂移式多維體驗(yàn)劇《知音號》，全場景演藝使得游客步入碼頭，瞬間好似穿越回百年以前，演員和游客融為一體，成為旅游演藝的一大突破。而我國沉浸式演藝處于發(fā)展初期，規(guī)模效應(yīng)較低，目的地營銷者應(yīng)該利用VR、AR等新技術(shù)助力沉浸式演藝發(fā)展，提升旅游者的視聽體驗(yàn)。

品味當(dāng)?shù)孛朗?，豐富味蕾感受。目前夜間旅游發(fā)展的主力在于餐飲，但大多數(shù)夜間餐飲僅僅是白天的延續(xù)，不同旅游地“夜市一條街”無較大差異。挖掘當(dāng)?shù)孛朗澈吞禺a(chǎn)小吃，可以嘗試與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合，增強(qiáng)文化與旅游的高度融合，有助于推動餐飲產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，首先，大力挖掘當(dāng)?shù)孛朗?，滿足旅游者的味覺享受，在空間布局上相對集中，增加后續(xù)管理效率；其次，傳承飲食文化，加強(qiáng)品嘗美食的儀式感，如引導(dǎo)旅游者參與美食的制作或體驗(yàn)美食發(fā)展的故事或傳說；最后，聘請旅游專業(yè)人才設(shè)計宣傳方案和美食攻略，提前宣傳推廣。

舉辦文化活動，吸引游客參與?！?0后”和“00后”是夜間消費(fèi)的主力軍，注重個性化消費(fèi)，舉辦各類活動，依托夜間特有的燈光設(shè)計，引導(dǎo)游客間進(jìn)行互動，從某種意義來講，夜間游客的旅游行為是在一個由燈光和各種活動的“舞臺”上進(jìn)行的。活動與當(dāng)?shù)匚幕厣嘟Y(jié)合，同時可以嘗試與適合的綜藝節(jié)目、電影、電視劇等積極開展合作，爭取利用某些場景，通過影視作品的熱播提高游客的參與度。

(三)科學(xué)規(guī)劃空間，預(yù)防污染環(huán)境

城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展離不開夜間經(jīng)濟(jì)的有力支撐，而夜間經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展依賴于優(yōu)良的環(huán)境。一方面，根據(jù)研究調(diào)查，影響游客夜間旅游滿意度的因素之一是空氣質(zhì)量糟糕，夜間多以餐飲為主，餐飲垃圾與消費(fèi)量成正相關(guān)，因此，需要科學(xué)規(guī)劃城市夜間區(qū)域，完善旅游行業(yè)體系，構(gòu)建合理設(shè)施與配套服務(wù)，保證良好的旅游環(huán)境和游客優(yōu)良的嗅覺體驗(yàn)。另一方面，夜間旅游由于自然特殊性多為城市旅游，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的同時會造成光污染、噪聲污染和交通擁堵，影響當(dāng)體居民的生活體驗(yàn)，管理者通過合理規(guī)劃區(qū)域，適當(dāng)控制夜間景區(qū)交通工具的數(shù)量，有效管理和引導(dǎo)游客空間行為，增加管理效率，做到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)的平衡。

五、結(jié)語

夜間旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個新機(jī)遇，通過對夜間旅游的調(diào)查研究，筆者發(fā)現(xiàn)，近年來夜間旅游的發(fā)展缺乏理論支撐和系統(tǒng)的規(guī)劃。希望該論文能夠?yàn)橐归g旅游的產(chǎn)品開發(fā)、空間布局和環(huán)境保護(hù)等提供一些發(fā)展思路。夜間旅游應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，解決現(xiàn)存的發(fā)展問題，借助國家政策支持和游客生活習(xí)慣，將夜生活與感官體驗(yàn)、當(dāng)?shù)匚幕嗳诤?，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，一方面通過品牌營銷、沉浸式夜游、文化活動等提高旅游者的感官體驗(yàn)；另一方面保護(hù)生態(tài)環(huán)境，減少負(fù)面影響，為旅游者和居民打造“夜生活”。

注釋：

① 《2019中國夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》。