趙越

（晉中學(xué)院，山西晉中 030619）

食，是老百姓最重要的生活內(nèi)容。我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。旅游本就是一種高層次的需求，是一種美好的需要。在旅游六大要素中，“食”排第一位，足以凸顯其重要地位。隨著旅游者對旅游體驗(yàn)需求的增加，品嘗美食已經(jīng)從一項(xiàng)滿足基本需求的行為，變成了一種專項(xiàng)性旅游體驗(yàn)活動。美食成了旅游者前往目的地的重要吸引要素甚至是主要吸引要素。因此，對于旅游目的地來說，美食應(yīng)是營銷的重要宣傳點(diǎn)?；诖吮尘?，該文對山西利用美食要素進(jìn)行營銷的現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，并給出山西應(yīng)如何利用美食作為抓手進(jìn)行目的地營銷的相關(guān)建議。

1 美食要素在旅游營銷中的重要作用

1.1 旅游者餐飲消費(fèi)日漸增長，美食“打卡”已成習(xí)慣

旅游者飲食消費(fèi)是指旅游者在旅游過程中對各類食物的消費(fèi)總和，其中最主要的部分是對當(dāng)?shù)厥澄锏南M(fèi)[1]。飲食消費(fèi)作為游客在旅游目的地必須進(jìn)行的活動，占旅游者總花費(fèi)的近1/3。據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《中國旅游消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告2018》，近3年游客在目的地“舌尖美食”的消費(fèi)筆數(shù)年增長率超20.00%。出行中找美食成了游客必要的行程，專門為了美食出行也變得日漸平常。在大眾點(diǎn)評平臺上，出行找“吃”是高頻應(yīng)用，到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅美食店“打卡”已成為很多游客在旅游目的地不可或缺的一項(xiàng)活動。馬蜂窩的分析報(bào)告顯示，在該平臺發(fā)布的個人游記里，66.08%的游記提到了“吃”，14.50%的用戶甚至?xí)盀榱顺远_啟一趟旅行”。

1.2 美食能夠增強(qiáng)旅游體驗(yàn)，提高顧客滿意度

飲食消費(fèi)是旅游者在旅游過程中進(jìn)行的最為頻繁的活動之一。飲食消費(fèi)活動既是旅游者滿足生理需求的手段，也是旅游者旅游體驗(yàn)的重要組成部分。因此，有學(xué)者將旅游飲食體驗(yàn)劃分為支持性體驗(yàn)和高峰體驗(yàn)。在旅游六大基本要素中，與其他幾項(xiàng)要素相比，飲食行為本身能夠調(diào)動視覺、嗅覺和味覺等多重感官體驗(yàn)，對旅游者是一種直接而深刻的感受，帶給人更強(qiáng)的體驗(yàn)感，更容易提高旅游者對目的地的滿意度。因此，為順應(yīng)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時代的消費(fèi)趨勢，滿足旅游者的綜合性體驗(yàn)，美食可以作為旅游目的地營銷的突破口。

1.3 美食是地方的象征，能夠傳達(dá)地方文化

目的地美食的魅力不僅在于為游客帶來感官享受，更在于其對目的地文化的表征作用。美食是傳達(dá)地方文化的重要符號，透過食物的“形、色、味、器、境”，可以反映一個地域的傳統(tǒng)文化，反映目的地的生活方式。在當(dāng)前麥當(dāng)勞化帶來的“全球味道”和“全球菜系”導(dǎo)致目的地飲食同質(zhì)化的背景下，帶有“地方身份”的特色飲食開始受到更多追捧。聯(lián)合國世界旅游組織有關(guān)全球美食旅游報(bào)告指出，接近九成的問卷認(rèn)同“美食”是一項(xiàng)用來識別不同旅游目的地形象的有效元素，“美食”已成為繼“文化”和“自然環(huán)境”之后游客出行的主要動機(jī)之一。

2 山西利用美食要素進(jìn)行旅游營銷的現(xiàn)狀

2.1 具有地方代表性的美食爆品欠缺

山西菜被稱作晉菜，可分為面食和晉菜兩大類[2]。山西面食種類繁多，有“一樣面，百樣吃”的說法，有據(jù)可查的面食在山西就有280 種之多。但聞名全國的山西面食很少，外省游客對于山西面食的認(rèn)識大多只停留在“刀削面”，對于其他具有地方特色的面食，例如：莜面栲栳栳、碗托、灌腸等所知甚少。

“晉菜”在全國的知名度不高，全國“八大”菜系、“十大”菜系中都不包含晉菜。在省內(nèi)，晉菜中有些菜品還是受到大家喜愛，如山西過油肉、糖醋丸子等，但受關(guān)注程度和川菜、粵菜等還是有較大差距。能夠享譽(yù)全國的山西美食當(dāng)屬“陳醋”“汾酒”“平遙牛肉”，而這3類美食游客多以土特產(chǎn)伴手禮進(jìn)行購買，游客不常把它們作為當(dāng)?shù)孛朗丑w驗(yàn)的一部分，因此難以成為美食爆品吸引游客在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行更多的美食體驗(yàn)。

2.2 品牌觀念差，全國性知名美食品牌數(shù)量少

山西對于美食的品牌觀念差。以面食來說，全國范圍內(nèi)使用“山西”和“面”兩個詞作為招牌的餐館不計(jì)其數(shù)，但哪個是正宗的山西面食館，沒有人說得上來，沒有形成統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作，未形成像“蘭州拉面”“沙縣小吃”“桂林米粉”一樣的全國知名品牌，不利于山西美食的營銷宣傳。

從菜品品牌來看，全國性知名美食品牌很少，具有一定知名度的就只有“汾酒”“山西陳醋”“山西刀削面”“平遙牛肉”。省內(nèi)知名品牌有不少，如“清和元頭腦”“老鼠窟元宵”“聞喜煮餅”等，但沒有推廣至全國，未形成較大影響力。從餐館品牌來看，由于晉菜不是主流菜系，全國知名的晉菜餐館幾乎沒有，省域范圍內(nèi)，“杏花堂”“老太原菜館”“山西會館”“河?xùn)|頤祥閣”等餐館品牌的受關(guān)注度都還可以，但沒有哪個最突出，一提起來就能代表晉菜。

2.3 美食要素關(guān)注低，新媒體運(yùn)用少

山西在進(jìn)行營銷推廣上主要采用傳統(tǒng)的營銷方式，如在央視打電視廣告播放旅游宣傳片、設(shè)立戶外廣告牌等，在營銷推廣中對美食的關(guān)注也比較低，很少將美食作為重點(diǎn)進(jìn)行推廣。如今是互聯(lián)網(wǎng)盛行的年代，人們更多地被手機(jī)等移動設(shè)備上的內(nèi)容所吸引，在新媒體上所花費(fèi)的時間占70.00%以上，從新媒體入手，更容易讓用戶看到營銷的內(nèi)容。

新媒體營銷是指利用新媒體平臺進(jìn)行營銷的方式。在我國新媒體營銷平臺主要包括微博、微信、抖音等。新媒體可為用戶匹配感興趣的信息，增加用戶對營銷的關(guān)注度，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷；用戶還能夠轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑フ?，形成“病毒式”營銷。山西在利用新媒體營銷宣傳上較為落后，微博方面，截止到2019年10月3日，超話“山西美食”擁有418 粉絲，閱讀3 514.9 萬，帖子531，同期超話“四川美食”擁有3 107 粉絲，閱讀1.7億，帖子825；微信公眾號方面，山西省文化與旅游廳公眾號共有55 篇原創(chuàng)文章，進(jìn)入后只有調(diào)查問卷一個選項(xiàng)，看不到任何有關(guān)文章的內(nèi)容。

3 山西利用美食要素進(jìn)行旅游營銷的建議

3.1 打造特色美食爆品，構(gòu)建美食品牌體系

利用山西豐富的雜糧資源，在傳統(tǒng)晉菜的基礎(chǔ)上研究和吸收其他菜系的工藝和元素，融入當(dāng)今綠色健康時尚的飲食理念，創(chuàng)作出既保留三晉特色、又營養(yǎng)健康，還符合大眾審美口味的菜肴。推選出幾樣具有代表性的菜品，作為山西美食的象征，進(jìn)行大力宣傳，打造特色美食爆品，以爆品的高曝光率帶動其他美食品種知名度的提高。

構(gòu)建山西美食品牌體系。首先，創(chuàng)建以“美味山西”為主題的省域一級品牌，進(jìn)行山西美食市場營銷推廣。其次，在省域一級品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，針對各地市美食特點(diǎn)，創(chuàng)建地市級美食二級品牌。最后，選出已具有一定知名度的晉菜餐館，如“山西會館”“老太原菜館”等進(jìn)行大力推廣，使其成為晉菜館的代表；選出最能夠代表山西美食的十大食物，如“山西刀削面”“灌腸”等，作為山西美食的爆品，進(jìn)行持久宣傳，使其形象深入人心。第四，將具有知名度的美食進(jìn)行商標(biāo)注冊。如“山西面食”“山西刀削面”等，對使用該商標(biāo)的商家進(jìn)行統(tǒng)一化管理。

3.2 善用新媒體，巧借“網(wǎng)紅”進(jìn)行營銷

旅游目的地形象的推廣工作通常由政府掌控，但隨著新媒體興起后，官方對信息發(fā)布和輿論引領(lǐng)的主導(dǎo)權(quán)在減弱，旅游者的聲音通過各種新媒體渠道往往引爆熱點(diǎn)，旅游目的地形象塑造呈現(xiàn)官方引領(lǐng)與民間力量并存的格局[3]。因此，山西在進(jìn)行旅游目的地營銷的過程中要善于使用新媒體手段。

首先，在官方微博中多開啟有關(guān)山西美食的相關(guān)活動，多與游客進(jìn)行評論互動，注重借勢營銷；開通主題為“山西美食”的微信公眾號，定期發(fā)布山西美食相關(guān)信息，與美食商家合作并鏈接商家信息，為游客提供便捷的一站式服務(wù)；注冊“山西美食”抖音號，分享游客自拍的優(yōu)質(zhì)美食視頻；借勢5G 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，定期開展山西美食直播活動以及優(yōu)秀短視頻評選活動。其次，利用大數(shù)據(jù)，通過新媒體平臺，對用戶行為與特征進(jìn)行分析，形成精準(zhǔn)化和個性化營銷。最后，巧借“網(wǎng)紅”進(jìn)行營銷，與明星等網(wǎng)絡(luò)大V 進(jìn)行合作，以獲得大量流量和關(guān)注，增加山西美食的曝光度。

3.3 塑造食物景觀，進(jìn)行美食節(jié)促銷

食物景觀可以分為食物的消費(fèi)體驗(yàn)和食物風(fēng)景兩個主要部分。美食節(jié)既能夠形成消費(fèi)體驗(yàn)還能夠形成食物風(fēng)景。如面食美食節(jié)，首先各類可品嘗的面食，這是食物本身具有的“色、香、味、形”的直觀體驗(yàn)，其次用面食制作的花饃進(jìn)行展示，制作面食形狀的節(jié)慶裝飾，打造富有景觀審美的視覺沖擊，設(shè)置“人-景互動”的參與式體驗(yàn)活動，這部分是食物風(fēng)景。

美食節(jié)具有集中展示本地美食產(chǎn)品，短時間內(nèi)集聚大量旅游者并促進(jìn)銷售，長期來看有助于提高目的地美食知名度的作用，因而成為各國各地推廣地方美食的重要手段。國內(nèi)著名的美食節(jié)慶還較少，只有青島啤酒節(jié)具有一定知名度。山西可以舉辦以“山西面食”為主題的美食節(jié)，著力打造兩三個省域美食節(jié)品牌，爭取打造一個全國性美食節(jié)品牌。定期開展美食節(jié)宣傳促銷活動，借勢美食節(jié)品牌提高山西美食知名度。

4 結(jié)語

隨著休閑旅游成為消費(fèi)的熱點(diǎn)，具有體驗(yàn)性、獨(dú)特性、文化性、享受性的地方美食成了旅游者在旅游目的地關(guān)注的重點(diǎn)，美食逐漸變?yōu)槁糜文康牡氐闹匾亍ｈb于此，許多旅游目的地開始將美食作為營銷的重點(diǎn)，美食成了旅游目的地進(jìn)行營銷的新抓手。山西在利用美食開展旅游營銷工作方面較為落后，存在一系列問題，如山西具有地方代表性的美食爆品少、知名美食品牌少、利用新媒體營銷不足。把美食作為營銷的抓手，山西應(yīng)該注重打造特色美食爆品，構(gòu)建美食品牌體系，善用新媒體，巧借“網(wǎng)紅”進(jìn)行營銷，塑造食物景觀，進(jìn)行美食節(jié)促銷。