文 | 師 掹
讓目光聚焦到每一個縣城、每一個地市、每一個城市生活圈,做好本土區(qū)域營銷才是王道。
當(dāng)今車市,一種奇葩的認(rèn)知正在蔓延,意思是說車市不行了,年增長只有5%甚至不到了,中國人均保有量快接近發(fā)達(dá)國家了,燃油車已經(jīng)走下坡路了……不停地在為企業(yè)尋找市場頹敗的借口。殊不知,2018年中國人消費的狹義乘用車總量仍達(dá)2800萬輛,中國現(xiàn)在千人汽車保有量在140輛上下,在世界范圍內(nèi)排名160位。美國千人保有量797輛,日本是591輛,德國是572輛,韓國是400輛,我們還不到日本的1/3。
中國的龐大人口基數(shù)和地域經(jīng)濟(jì)的不平衡,導(dǎo)致了汽車保有量地域和結(jié)構(gòu)性差異巨大。所以說,汽車營銷的增長速度發(fā)生了變化,但是絕對量還將繼續(xù)增長。汽車營銷沒有定式,宏觀環(huán)境的變化對弱勢品牌可能是災(zāi)難,但也可能是逆市翻盤的機(jī)會??傊A粼谶^去的頻道希望迎風(fēng)飛揚,靠一兩款車型或一兩個營銷事件改變一個車企的年代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
作為汽車營銷人AFC(Automobile Front Commanders的縮寫)來說,必須重構(gòu)我們的思維觀和營銷觀。解決問題的辦法不是沒有,需要考驗我們顛覆認(rèn)知的決心、大膽變革的勇氣和深度研判的智慧。
收起辦公室老爺們的傲氣和動輒高談闊論的4P/4C營銷經(jīng)典理論,讓目光聚焦到每一個縣城、每一個地市、每一個城市生活圈,做好本土區(qū)域營銷才是王道。
汽車區(qū)域營銷本質(zhì)上是對目標(biāo)區(qū)域目標(biāo)消費者心智的占領(lǐng),是一場心智份額的攫取戰(zhàn)。所謂“兵無常勢,水無常形”,對區(qū)域營銷的重視要建立在區(qū)域?qū)嶋H基礎(chǔ)上。在我看來,一個成功的區(qū)域指揮官做好區(qū)域營銷有“三冷三熱”。
第一冷:對于市場雜音要冷。
尤其新的車型上市后,面臨著來自媒體、經(jīng)銷商的不同層面的雜音非常多,例如說價格太高,傳播量太少,我的區(qū)域沒有聲音,或者車的顏色、配置與市場不接軌等。照顧到的媒體大加贊譽(yù),沒照顧到的媒體開始尋釁滋事,以求“關(guān)照”。競品體系的人員也會組織銷售顧問學(xué)習(xí)新的攻擊話術(shù),比如說品牌知名度不高、新車沒有市場驗證等。對于這些不同的雜音,我們要加以甄別和過濾。甄別的機(jī)制可以通過大區(qū)市場人員或總部公關(guān)組予以協(xié)助,分清雜音的渠道來源,還有頻率、關(guān)注人數(shù)等。
第二冷:對于數(shù)據(jù)假象要冷。
有些經(jīng)銷商會從有利于自身的角度提供一些數(shù)據(jù)支撐,尋求資源。比方說他所處的市場,競品宣傳力度有多大等,以此爭取市場費用,同時要求降低銷售任務(wù)。其實他是狹隘地理解片區(qū)的數(shù)據(jù),B級車的數(shù)據(jù)可能套到C級車上去用。數(shù)據(jù)背后隱藏魔鬼,完全看你怎么解讀。例如:某城市經(jīng)銷商反映競品XX車型今年3~5月同比增長300%,到處都能見到促銷活動,“3年0利息”“進(jìn)店優(yōu)惠8000元”。這些數(shù)字信息都是片面截取的,增長率高可能是去年這個車型賣得太差,0利息那是廠家有支持金融貼息,優(yōu)惠力度8000元可能是要捆綁精品和保險銷售等等。
第三冷:對于經(jīng)銷商跟風(fēng)要冷。
經(jīng)銷商永遠(yuǎn)逐利,這是商業(yè)本性決定的。對于一部分店或某集團(tuán)經(jīng)銷商同一個考核周期,大肆跟風(fēng)采購?fù)活伾?、配置的車型,這時候要冷靜判斷,很可能是他要調(diào)整庫存結(jié)構(gòu),博取商務(wù)政策或者是要放棄下月目標(biāo)的信號。重大市場行為或提車交車的變化,區(qū)域經(jīng)理要重點跟蹤最近該經(jīng)銷商總經(jīng)理的動態(tài),該店的促銷動作、流動資金狀況、授信額度增減等,避免危機(jī)爆發(fā)時的束手無策。
以上“三冷”的側(cè)重點是說要進(jìn)行異常行為的提前預(yù)警,對于雜音進(jìn)行冷靜判斷,不能人云亦云。區(qū)域指揮官AFC時刻有預(yù)警機(jī)的功能,讓區(qū)域管理的風(fēng)險最小化。
第一熱:對于用戶聲音要熱。
新品牌、新車型上市時,對客戶的反映要足夠重視,調(diào)動資源進(jìn)行用戶習(xí)慣、購買動機(jī)、購買方式、姓名和年齡等消費者人口學(xué)的洞察。對于客戶反映的用車體驗要進(jìn)行典型客戶的面訪,聽取客戶的意見。一般上市后7天要做一個快速的走訪,其目的是保障產(chǎn)品生命周期的健康。對待種子用戶要有初愛般的熱情。
第二熱:對于公關(guān)爆點要熱。
一個好的公關(guān)爆點勝過一個億的廣告費。比方說2018年世界杯期間,還記得“旅游之前,先上馬蜂窩”這句廣告語吧?高頻次的熱點曝光,乍看讓人生厭,但結(jié)果讓人記住了。例如天籟的“綠洲計劃”、雪佛蘭的“紅粉筆公益行動”,都讓人記憶深刻。公關(guān)其實是考驗公關(guān)團(tuán)隊講故事的能力和感染力,這個熱度要具備直戳人心的穿透力,為什么杜蕾斯每次的廣告語都讓人交口稱譽(yù)?爆點的熱度取決于與時事熱點的關(guān)聯(lián)性、文化雙關(guān)的運用能力以及媒體組合的傳播力。
第三熱:對于團(tuán)隊文化要熱。
為什么阿里巴巴大樓每天凌晨的時候依舊燈火輝煌,華為的員工入職時要簽署奮斗者宣言,其目的就是永遠(yuǎn)以初創(chuàng)者的心態(tài)來凝聚不同背景、不同文化的人群,把他們統(tǒng)一到一個共同的事業(yè)頻道。有人采訪阿里P7級別的員工,說你們天天加班不累嗎,該員工說,我得到了我想要的,我通過自己的付出讓家里人過得更好。這是用文化、價值觀武裝起來的團(tuán)隊對工作投入的熱度,這個熱度有多久,取決于團(tuán)隊領(lǐng)袖對主流文化浸淫有多深。這個熱度是要通過日常的細(xì)節(jié),一點一滴打造出來的,不是三分鐘熱度,這種熱度最后會變成團(tuán)隊伙伴的熱愛。工作的熱情調(diào)度是讓企業(yè)飛起來的一個軟性步驟。
對于汽車區(qū)域營銷的領(lǐng)導(dǎo)者來說,我們的熱度更要體現(xiàn)在區(qū)域規(guī)劃、營銷策劃和經(jīng)銷商團(tuán)隊的熱度挖掘上。對于冷的要足夠冷,這個冷包括冷靜、冷處理以及審慎獨立的職業(yè)精神。而對于涉及重大市場變動的要素,比方說傳播爆點、客戶批評以及團(tuán)隊文化的建設(shè),就要有“火神”一樣的霹靂精神,作風(fēng)迅猛,熱度翻倍,甚至近乎癡狂的地步,我們的區(qū)域營銷戰(zhàn)才有打勝的可能。否則,永遠(yuǎn)晃晃悠悠,而競爭對手卻是穩(wěn)中有進(jìn),那距離失敗就不遠(yuǎn)了。
“三冷三熱”,考驗汽車營銷人的智慧和耐力,也是能力高低的分水嶺。