文 | 木 木

我們希望消費者說：“這真是個好產(chǎn)品。”而不是說：“這真是個好廣告?！?/p>

新產(chǎn)品準備上市的時候，營銷策劃人就要開始忙起來了：領導組織一個會議，告訴大家公司要上新品了，這個新品是基于用戶剛需重金打造的，馬上要做營銷推廣。然后強調(diào)新品上市如何重要，老板非常重視，一定要把銷量做起來……

這個時候，其實你是蒙圈的，然后接下來的幾天你會收到無數(shù)與新品相關的文檔，五花八門的都有，馬上就能讓你看到頭暈腦漲。

接下來，就是絞盡腦汁去做好用戶分析、費盡心思整理好產(chǎn)品賣點、做策劃寫文案籌備活動、鋪好產(chǎn)品各大宣發(fā)渠道……

最終，新品順利上市，聲量也做得比較大，大多新老用戶都知道了，終于可以松口氣。但是，問題還是發(fā)生了：銷量不行，新品買的人不多。

新品上市無疑是個棘手的難題，但有問題就得思考，還得改。那如何思考，怎么去改進，解決方向是什么呢？

這是一個大工程，肯定不是一個人的問題，它包括了市場、產(chǎn)品、營銷、公司管理等各個方面的問題，無法詳盡。這里從幾個角度分享一些自己的建議，啟發(fā)你的思路。

用戶的3種消費場景

做營銷，先不說很高級的頂層策略，至少你要明確你的產(chǎn)品對于用戶來說處在什么消費場景。這里，需要從3個方面來看。

1.用戶對產(chǎn)品還沒有需求

對于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被激活。這時，做營銷首先就要激活用戶的需求，在他沒有產(chǎn)生關注之前，你說再多也無濟于事。這個時候，不要讓用戶關注你的產(chǎn)品，先讓他們關注自己。通過給用戶制造理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)的缺口，來激起用戶的缺乏感，從而心動。

2.用戶有需求，但還不知道你的產(chǎn)品

這應該是目前絕大部分產(chǎn)品所處的境地，市場很大，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒有參與競爭就被pass掉了。這個時候，做營銷就要讓消費者能接觸到你的產(chǎn)品，記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能幫他解決什么問題。沒有曝光，沒有接觸，消費者對你的產(chǎn)品沒有絲毫印象，在決策選擇時自然也不會把你放進去。所以我也會經(jīng)常反思一個問題，不要整天追求廣告的極致，總是想著脫離廣告的屬性，最終產(chǎn)品都沒被用戶記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3.用戶知道你的產(chǎn)品，但也知道別人

還有一種情況是，用戶有某類需求，他知道你的產(chǎn)品，但也知道別人的，畢竟，某種意義上來說，營銷的本質(zhì)就是競爭。

這個時候，做營銷就是讓消費者從眾多產(chǎn)品中選擇你。

是你的產(chǎn)品功能非常突出？品牌超級強大？價格有絕對優(yōu)勢？有差異化優(yōu)勢？還是給產(chǎn)品賦予了精神和情懷層面的價值？

不管是什么，在這個階段，各路門派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能；你有格調(diào)感，我有實力派；你有個人情懷，我有粉絲經(jīng)濟；你有技術專利，我有明星代言……有什么大招都放出來。

當然，我們做營銷的時候，用戶的這三個消費場景基本都會考慮到。所有的營銷策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認識到產(chǎn)品，還能從眾多品牌中脫穎而出。

只是，需要注意：你的產(chǎn)品現(xiàn)在處在哪個消費場景的階段？重心應該在哪里？

回到上面的新品上市案例，應該是屬于第三類用戶消費場景，前面說了這款產(chǎn)品是用戶剛需， 而且經(jīng)過渠道推廣后，聲量做得也比較大，大多新老用戶都知道了。所以，它現(xiàn)在的場景是：用戶知道它，但也知道別人，現(xiàn)在需要從眾多競爭產(chǎn)品中脫穎而出，讓用戶選擇它。

針對這種情況，產(chǎn)品又有三種易于營銷的場景，接下來我們重點說說。

產(chǎn)品的三種易于營銷的場景

當用戶知道你的產(chǎn)品，也知道別人產(chǎn)品的時候，產(chǎn)品帶來的價值和要付出的成本（金錢成本、時間成本、行動成本、學習成本、形象成本、健康成本等）一定是影響用戶選擇的關鍵因素。

基于此，就可以推出產(chǎn)品易于營銷的三個場景，即相對于同類產(chǎn)品：帶來的價值上升，成本不變；帶來的價值上升，成本下降；帶來的價值不變，成本下降。

可以看到，當你的產(chǎn)品屬于以上三種情況的時候，一定是更容易做推廣的。因為用戶選擇起來非常容易，利弊直接自己一對比就出來了，要么用更少的成本就能獲得同等回報，要么用同樣的成本就能獲得更大回報。

但是，現(xiàn)實中大多場景并沒有這么容易判斷，比如“新品帶來的價值上升，成本也提高”，這個時候用戶就會比較糾結了，在享受更好的價值時，也會損失更多的成本，太難選擇了。

并且，這種情況用戶的心底會有強烈躁動情緒，會去考慮各種可能的損失，因為比起收獲，人們對損失更加敏感，在造成損失時產(chǎn)生的痛苦遠大于獲得收益時帶來的快樂！

結果，為了規(guī)避損失，很多人也就放棄選擇了，還是用之前的產(chǎn)品吧。

那么到底如何解決這種新品難以抉擇的問題呢？那就讓產(chǎn)品也變成以上易于營銷的場景！也就是提高產(chǎn)品價值感，同時降低成本損失感，讓產(chǎn)品的利弊對比更為明顯，顧客直接就可以做選擇。

怎么做呢？接下來給大家?guī)讉€建議。

提高價值感，降低成本損失感

1.突出可感知價值

絕大多數(shù)購買場景，用戶都不會去深入調(diào)研一個產(chǎn)品，僅憑一些表象或感覺就做出判斷，而往往事實這個東西反而沒那么重要，我們直接感知到的價值決定了我們最終的判斷。

所以說，如果你的產(chǎn)品用戶壓根就沒能感知到它的價值，那也就沒然后了；相反如果突出了產(chǎn)品可感知到的價值，那用戶選擇的概率會更大。

絕大部分營銷在引導人們進行決策時，創(chuàng)造這種產(chǎn)品價值感知往往都比產(chǎn)品事實更重要。比如小米體重秤就是利用精準數(shù)據(jù)來讓用戶感知到產(chǎn)品價值，從而贏得他們青睞。常用體重秤的人最大的煩惱就是擔心秤測量不精確，而對于減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究。當一款秤可以精確到100g(市面上多數(shù)的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，這就是可感知價值。

2.玩轉促銷

對于營銷來說，促銷毫無疑問是一個重要手段，也能大大降低用戶的成本損失感。如何合理評估和運用促銷策略是每個營銷人都要好好學習的，不可能每次都是打折、降價。除了打折，還有秒殺、補貼、免單、滿減滿贈滿返、買減買贈、搭售、好評曬圖、試用、抽獎、送積分、團購、預售、眾籌、跨界聯(lián)合、階梯價格、定金膨脹等各種組合手段。

不僅如此，促銷不只是在做價格上的吸引，更是在制造稀缺和緊迫感。不論是時間、數(shù)量、價格還是人群上的限制，都會讓用戶更愿意快速去做選擇。

3.打造產(chǎn)品高階附加值

附加值最簡單的理解就是“人無我有，人有我優(yōu)”，在產(chǎn)品的銷售上總是比別人多點什么，比如包裝更精美、送一個精致禮品、提供超誘人贈品、送一個頭銜稱號、提供超預期體驗等，給用戶帶來更多驚喜感，強化產(chǎn)品被選擇的籌碼。

一個產(chǎn)品，我們可以從它最基本的產(chǎn)品特征，到產(chǎn)品功能價值，再到更高層面價值進行分層分析，就像沿著梯子一層一層往上爬。因為，你在一層層思考產(chǎn)品價值和賣點的時候會發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了實用功能價值，還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值等高階價值。這些都是實現(xiàn)產(chǎn)品和用戶的匹配，并構建與對手競爭壁壘的關鍵。

并不是每個產(chǎn)品都有社交、精神、情感上的價值體現(xiàn)，如果你的產(chǎn)品能做好這一點，打造出產(chǎn)品高階附加值，那就更能獲得先機。比如“為發(fā)燒而生”“你本來就很美”“男士一生僅能定制一枚”等。

4.跨類別對比

每一類產(chǎn)品都有它對應的價值屬性和歸類，我們可以通過營銷手段使之發(fā)生轉換，使產(chǎn)品跨越固有類別，產(chǎn)生區(qū)別于同類的價值。

比如蜜餞本是個小得可憐的品類，而葉茂中把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之后，從原來的小零食歸類，猛然一轉換，成了打發(fā)時間的消遣品歸類，這才有了之后上十億的市場規(guī)模。香飄飄從奶茶這個類別，也轉換成了“小餓小困，喝點香飄飄”，這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產(chǎn)品。一個類別的轉換，讓香飄飄開創(chuàng)了更多的消費場景，不再局限于冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運動，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了困了，就可能有了消費場景，而且對比其他飽腹產(chǎn)品，它顯得很便宜。

同樣的產(chǎn)品，轉換價值類別后就完全不一樣了，一步拉開了與同類產(chǎn)品的競爭。同理，你也可以為你的產(chǎn)品找到新的價值歸類，在這個歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了。比如一個杯子賣幾百塊確實很貴，但Swell bottle把它轉換成了高級裝飾品，這個時候不是和普通杯子比，感覺就不那么貴了，作為裝飾品這個價格很正常。

5.利用經(jīng)驗習得效應

廣告無法創(chuàng)造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然后將這些“原本就存在的渴望”導向特定產(chǎn)品。當你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的新產(chǎn)品，可以想辦法利用用戶過去的經(jīng)驗來讓他自己做出選擇。

如果一個人覺得自己已經(jīng)在同樣的事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產(chǎn)生行動，沒人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。

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基于這個用戶痛點，就要激發(fā)用戶不想在同一個地方摔倒兩次的感受。你可以問自己這三個問題：1.用戶過去在類似的情景下，做過了什么錯誤選擇？或者經(jīng)歷過什么樣的失敗？2.用戶過去在類似的情景下，做過了什么正確選擇取得成功？3.你的產(chǎn)品能讓用戶避免什么錯誤，或者能幫用戶繼續(xù)帶來什么正確的選擇。

6.讓用戶關注的重心轉移

前面已經(jīng)說到，當用戶面對多個同類型產(chǎn)品，已經(jīng)確定要購買，但還在對比選擇哪一個的時候，提高價值感，并降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊，做出決策。

這個時候，價格肯定是影響用戶選擇的最大阻礙之一，或者沒有之一。

一旦用戶覺得太貴，可能會直接跳過對產(chǎn)品價值的評估，或者無意識降低了對這個產(chǎn)品的興趣，最終放棄選擇。

那么，我們要做的就是有效地減少用戶對于產(chǎn)品的價格排斥，讓他的關注重心轉移到其他地方，比如：塑造內(nèi)行形象——“你要買貴的，因為你是內(nèi)行，懂的人都是這么選擇”；打擊動機——“你要買貴的，因為那個便宜的不能幫你達到想要目標”；利用群體——“你要買貴的，因為不該買的人都買了，也因為同類人都買了”……

7.替用戶做好對比

既然用戶現(xiàn)在正在對比幾家的產(chǎn)品，與其讓他自己到處去尋找對比資料，倒不如我們主動替他做出專業(yè)的對比。

再者，一個產(chǎn)品單獨放在用戶的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟其他產(chǎn)品放到一起對比，那區(qū)別就非常明顯了。不過，你永遠不知道用戶會去對比什么，也不知道他會從找到的資料中得出什么結論。畢竟，他也不懂。

所以，這也說明了主動替用戶做好專業(yè)對比的重要性，主動權在自己手中怎么都比在對手那里要強。

每個產(chǎn)品都有它的核心賣點和關鍵價值點，我們可以列出產(chǎn)品的各項對比維度，然后把這些項拿出來和同行制造各種對比，有技巧地利用強項對比來適當抬高自己，突出優(yōu)劣感，就像田忌賽馬一樣。

總而言之，新品上市不是通過各種渠道大量廣告，把新品推到用戶面前就完事了。我們需要的結果是用戶選擇。

營銷就是打通產(chǎn)品和用戶的關系，首先我們需要充分了解產(chǎn)品價值、對手以及產(chǎn)品處在的不同消費場景。然后，去分析產(chǎn)品不被選擇的原因，多去反思和嘗試。沒有什么會給你答案，除了市場。(木木老賊，微信公眾號ID：mumuseo)