徐玉輝 何婷 郭丹

摘 要：伴隨電子商務的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)外貿(mào)業(yè)務形態(tài)逐漸開始向跨境電子商務業(yè)態(tài)發(fā)展。在現(xiàn)代經(jīng)濟貿(mào)易方式中，跨境電商有著舉足輕重的地位。湖南省跨境電商發(fā)展中出現(xiàn)的問題有待解決，尤其是針對企業(yè)跨境電商營銷觀念落后、跨境電商產(chǎn)品缺乏國際競爭力、跨境電商物流效率低以及成本高、跨境電商市場不成熟等問題凸顯。針對湖南省跨境電子商務發(fā)展問題展開調(diào)研和分析，結(jié)合當前跨境電商發(fā)展的具體情況，對湖南省跨境電商發(fā)展提供策略研究，從而為湖南省跨境電商發(fā)展提供理論指導和決策建議。

關(guān)鍵詞：湖南省;進出口貿(mào)易;跨境電子商務;產(chǎn)業(yè)集群

中圖分類號：F724 ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）32-0067-03

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，湖南省網(wǎng)民規(guī)模從2008年的29 800萬人擴大到2018年的82 851萬人，網(wǎng)絡普及率從22.6%提升至59.6%，從跨境電商的區(qū)域分布情況來看，北京、上海等發(fā)達地區(qū)的零售出口商品總額居國內(nèi)前列。隨著跨境電商成為對外貿(mào)易的新增長點，廣東省跨境電商進出口貿(mào)易也呈現(xiàn)了爆發(fā)式增長，規(guī)模居全國首位。湖南作為中部地區(qū)的省份，雖對跨境電商進行了一定的布局，但與國內(nèi)發(fā)達地區(qū)相比，仍然在企業(yè)跨境電商產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設、跨境支付體系、跨境電商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、跨境電商企業(yè)數(shù)量以及跨境電商人才培養(yǎng)等方面有所差距。

一、研究動態(tài)

Huo Ouyang和Hung Sun（2018）提出制度支持跨境電子商務對出口貿(mào)易的影響在新興市場通過差異模型，此外，根據(jù)跨境電子商務政策和區(qū)域經(jīng)濟因素影響出口，和復雜互聯(lián)網(wǎng)絡在城市的不同條件，利用貝葉斯模型進一步對基于跨境電商政策影響的出口增長概率進行估計，提出了預測出口的發(fā)展。Fan Q（2019）[1]探討了中小企業(yè)跨境電商現(xiàn)狀，提出了一套完整的數(shù)字營銷策略來促進湖南省跨境電商的發(fā)展，同時還建議中小企業(yè)考慮與中國跨境B2C平臺的在線零售商合作，為品牌建設和直銷帶來更好的效果。Luan L和Li Y等人（2019）[2]通過對跨境電商專業(yè)領域人才培養(yǎng)研究，動態(tài)把握其研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出了跨境電子商務人才培養(yǎng)相關(guān)措施及建議。Yuxiang Pan（2017）[3]在湖南省跨境電商人才需求的推動下，構(gòu)建了電子商務人才培養(yǎng)“核心+輔助+支持”多層次體系，其中，核心體系包括課程建設和實踐建設體系，輔助系統(tǒng)包括教師建設和教材建設系統(tǒng)，支撐體系包括政府政策體系和企業(yè)培訓體系，并針對三大體系的建設提出相應的對策，從而促進湖南省跨境電商的發(fā)展。肖頻（2018）[4]通過對湖南省跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的分析，在深入了解湖南省跨境電子商務發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)的基礎上，從宏觀管理、運行機制、交易環(huán)節(jié)和人才培養(yǎng)等方面對湖南省跨境電子商務的發(fā)展提出了相應的對策建議。李芳和楊麗華等人（2019）[5] 在產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級相關(guān)理論的基礎上，從系統(tǒng)論視角提出了跨境電商與產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展的機理及路徑假設，同時對“微笑曲線”的產(chǎn)品附加值進行了深度分析，運用結(jié)構(gòu)方程模型實證分析了跨境電商與產(chǎn)業(yè)集群之間的協(xié)同關(guān)系，得出了通過跨境電商與產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同發(fā)展促進產(chǎn)業(yè)集群與對外貿(mào)易的轉(zhuǎn)型升級是可行的。

二、湖南省跨境電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

（一）湖南省跨境電商產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展情況

隨著跨境電商的快速發(fā)展，湖南省電商產(chǎn)業(yè)園、數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)園、區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)園等產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來。2018年10月，湖南省首個跨境電商生態(tài)產(chǎn)業(yè)園掛牌啟動;同年11月，長沙區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)園揭牌;12月，京東湘潭電商產(chǎn)業(yè)園開園;同期，永州市新田縣電商產(chǎn)業(yè)園開園。此前建成開園的還有瀏陽市電子商務產(chǎn)業(yè)園、婁底市新化縣電商產(chǎn)業(yè)園，電商產(chǎn)業(yè)園井噴式發(fā)展的背后，是湖南省電子商務近年來追趕式跨越發(fā)展。在長沙高新區(qū)的長沙信息產(chǎn)業(yè)園，聚集了一大批電子商務龍頭企業(yè)，入駐電子商務企業(yè)達到263家，如御泥坊、天然工坊、步步高電子商務、友阿云商、58同城、海翼電子、搜云網(wǎng)絡、易達等各類境內(nèi)外電子商務企業(yè)。根據(jù)湖南省商務廳數(shù)據(jù)，到2020年，湖南省千億元級電子商務產(chǎn)業(yè)園將達到3個以上，省級電子商務示范企業(yè)達到100家。

（二）湖南省跨境電商交易規(guī)模

隨著近幾年來湖南省跨境電商在中國進出口貿(mào)易比例中逐步提高，根據(jù)湖南省商務廳電子商務報告數(shù)據(jù)顯示，湖南省2018年電子商務交易額首破萬億大關(guān)，達到了10 623.10億元，同比增長27.2%。其中，網(wǎng)絡零售額（B2C、C2C）達到2 041.11億元，同比增長31.14%;企業(yè)間的電子商務交易額（B2B）更是達到了8 581.99億元，同比增長26.20%。長株潭（長沙市、株洲市、湘潭市）地區(qū)電子商務發(fā)展在全省占據(jù)絕對領先地位，電子商務交易額占到全省電商交易額的75%。張家界、湘西自治州電子商務交易額在全省排名靠后，但同比增速高于全省平均水平。

（三）湖南省發(fā)展跨境電商支撐環(huán)境

湖南省有著發(fā)展跨境電商得天獨厚的支撐環(huán)境，它地處國家中部崛起戰(zhàn)略和“一帶一路”戰(zhàn)略的重要節(jié)點，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，電商消費市場空間大，電商人才資源豐富，電商基礎環(huán)境優(yōu)良，具備發(fā)展跨境電商的有利條件。隨著長沙市獲批國家跨境電商綜合試驗區(qū)，必將形成湖南省發(fā)展跨境電商的新優(yōu)勢。目前湖南省已經(jīng)構(gòu)建了一個跨境電商百億行動方案，到2021年，湖南省將打造成中西部地區(qū)跨境電商產(chǎn)業(yè)的集聚中心，跨境電商進出口規(guī)模突破100億美元。

（四）湖南省本土跨境電商平臺

跨境電商被電商行業(yè)認為是“最后一片藍?！?，井噴的市場引各路資本“磨刀霍霍”入局爭奪。除了國際B2C跨境電商平臺，如速賣通、亞馬遜、eBay、Wish等外，湖南省本土化跨境電商平臺也隨之建立，如長沙市的友阿、步步高、天虹、7UP等傳統(tǒng)零售企業(yè)紛紛加入，建跨境電商平臺，開線下體驗店。其中云猴全球購的訂單數(shù)就突破過10萬單。

三、湖南省跨境電子商務發(fā)展面臨的問題

（一）產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設不夠

盡管湖南省現(xiàn)已建成多個特色產(chǎn)業(yè)跨境電商平臺，但對產(chǎn)業(yè)集群云集的湖南省來說仍然是不夠的，而且已經(jīng)開設的的跨境電商平臺并沒有得到深入的運用和推廣，產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展跨境電商仍然受制于各方面因素?；ヂ?lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)集群的助力，除最直接的擴大市場容量、提高影響力外，還包括線上引流、建立認證機制、透明操作流程等。然而對互聯(lián)網(wǎng)帶給產(chǎn)業(yè)集群的便利，大部分企業(yè)并沒有加以充分利用。由此可見，湖南省產(chǎn)業(yè)集群跨境電商品牌化建設的發(fā)展仍然存在深度不夠、水平不高等問題，由此導致產(chǎn)業(yè)集群跨境電商發(fā)展始終處于淺顯的表層[6]。

（二）跨境產(chǎn)業(yè)園區(qū)及海外倉建設力度不大

湖南省的跨境電子商務處于初期發(fā)展階段，與國內(nèi)發(fā)達省份相比，存在較大差距。目前湖南省的跨境電子商務業(yè)務主要集中在長沙、衡陽、岳陽、湘潭等主要城市的保稅區(qū)。長沙市作為湖南的唯一電子商務試點城市，僅僅是出口試點，而保稅備貨模式并未獲得批準，這直接影響到B2C和 B2B跨境進出口業(yè)務的開展。由此可見，湖南省跨境產(chǎn)業(yè)園區(qū)及海外倉建設力度還不夠大。

（三）跨境支付體系缺乏

目前湖南跨境電商企業(yè)跨境支付方式主要有銀行匯付、電匯、信用證支付、專業(yè)匯款公司、國際信用卡、第三方支付平臺支付寶以及Monerbookers等。其中，Paypal作為全球網(wǎng)絡支付的巨頭，在全球超過202個國家和地區(qū)擁有超過2億多的活躍用戶在使用，國外人尤其是美國人比較喜歡使用Paypal來完成支付。但是在湖南省，相關(guān)的跨境電商平臺的支付體系還不夠成熟，尤其是在使用Paypal進行跨境支付上還存在一些欠缺，在跨境支付過程中無法保證買家利益小于賣家利益，造成了雙方權(quán)利不平衡的現(xiàn)象。

（四）高附加值產(chǎn)品缺乏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

湖南省跨境電子商務發(fā)展時間尚短，大多數(shù)跨境電商企業(yè)仍然還是以勞動密集型產(chǎn)品為主營產(chǎn)品，同時在選擇產(chǎn)品上更多地是以粗加工、低附加值產(chǎn)品為主，從而導致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，高附加值產(chǎn)品缺乏的現(xiàn)象。近年來，湖南省服務貿(mào)易保持較快的增長速度，但與東部發(fā)達地區(qū)和中部其他省份相比，金融、信息等高附加值產(chǎn)品出口比例偏低，服務貿(mào)易發(fā)展狀況頗令人擔憂。與此同時，湖南省跨境電商平臺沒有將自主設計、生產(chǎn)與營銷進行一體化實行，無法打造出特色鮮明的湖南跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。

（五）跨境電子商務企業(yè)數(shù)量相對較少

浙江義烏有2 000多家的電子商務平臺。義烏市有40 000名經(jīng)營戶、13 000家企業(yè)，其中有10 000多家中小企業(yè)建立了獨立的網(wǎng)站，8 000多家企業(yè)拿到了網(wǎng)上營業(yè)執(zhí)照，5 000多名商務門戶網(wǎng)站的正式會員，31家制造業(yè)電子商務示范企業(yè)。而目前湖南省專業(yè)電子商務企業(yè)數(shù)量不及浙江義烏的1/20，差距還是很明顯的。

（六）跨境電商領域人才缺乏

跨境電商方面的人才是制約湖南省電子商務發(fā)展的一個關(guān)鍵問題，缺乏的人才主要有三類。一類是中小型電商人才，尤其是從傳統(tǒng)企業(yè)過渡到電子商務的企業(yè)，他們需要專業(yè)的懂電商的人才來開拓運營、推廣技術(shù)等;一類是外貿(mào)電子商務人才，既懂外貿(mào)又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才缺口大;還有一類是高端的人才，類似于電商職業(yè)經(jīng)理人的角色，要對整個電商運營、管理等都在行的復合型人才。

但湖南省在該領域的人才還比較缺乏，相關(guān)高校培養(yǎng)的畢業(yè)生與跨境電子商務的實際需求仍存在顯著差距。人才供給不足業(yè)已成為制約湖南省跨境電子商務發(fā)展的重要瓶頸性因素[4]。

四、湖南省跨境電商發(fā)展優(yōu)化對策

（一）加強產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設

建設自主品牌既可賦予產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)獨特的品牌文化價值和情感內(nèi)涵，又可提高跨境電商交易對象對本企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)的體驗性價值。此外，品牌建設還有利于產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)在跨境電商領域不斷提高自身實力，向更高層次進行規(guī)?；瘮U張。湖南省產(chǎn)業(yè)集群眾多，但品牌知名度高的產(chǎn)業(yè)集群卻屈指可數(shù)，加強湖南省產(chǎn)業(yè)集群品牌化建設是推動湖南省特色跨境電商產(chǎn)品“走出去”的必然選擇。

除此之外，湖南省還可以通過提供跨境電商綜合服務與配套支持政策，引導特色產(chǎn)業(yè)垂直平臺創(chuàng)新營銷方式，創(chuàng)立行業(yè)標準，創(chuàng)建區(qū)域典范。比如，支持產(chǎn)品開拓海外市場，打造跨境電子商務特色品牌產(chǎn)業(yè);同時，建立一批特色鮮明、優(yōu)勢突出、錯位發(fā)展的跨境貿(mào)易電商產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，鼓勵成立跨境電商國際品牌運營機構(gòu)，統(tǒng)一為中小企業(yè)創(chuàng)立跨境電商國際品牌提供一條龍服務，培育一批跨境電子商務特色專業(yè)平臺，發(fā)揮湖南省各地產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢和區(qū)域品牌優(yōu)勢，增強品牌產(chǎn)品國際影響力。

（二）構(gòu)建跨境電商品牌營銷體系

建立跨境電商出口品牌培育、發(fā)展和保護機制，鼓勵企業(yè)創(chuàng)立自主品牌、收購境外品牌，打造海外品牌。促進與跨境電商品牌營銷相關(guān)的第三方服務發(fā)展，支持中介組織提供品牌和知識產(chǎn)權(quán)申請注冊服務。大力發(fā)展搜索引擎、社交媒體、廣告推廣等數(shù)字營銷服務，舉辦跨境電商行業(yè)峰會和對接會，建立線上線下聯(lián)動的產(chǎn)銷對接機制，推動形成輻射“一帶一路”、面向全球的跨境電商品牌營銷網(wǎng)絡。

（三）加強跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設，擴大海外倉建設

重視產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設，培育園區(qū)造血功能。跨境電子商務是集交易平臺、中間商、供應商、倉儲、物流、跨境交易服務提供商于一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，單個企業(yè)獨立完成整個業(yè)務鏈的運作效率極低。此時，湖南省需要以本地特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為基礎，讓跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上的每類企業(yè)相互提供支撐服務，打通產(chǎn)業(yè)鏈和服務鏈，擴大海外倉建設，為湖南省跨境電子商務發(fā)展打下堅實的基礎[7]。

（四）研發(fā)設計高附加值產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

大力發(fā)展服務貿(mào)易，優(yōu)化電商出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著力增加高附加值產(chǎn)品的出口，推進低端產(chǎn)品向高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，同時延伸跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈條，從而提高湖南跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈的整體競爭力，為湖南省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級提供重要推動力，拓展產(chǎn)品出口渠道，將跨境電商與全球市場接軌，加強企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，從而促進集群內(nèi)跨境電商企業(yè)的個性化設計，最終構(gòu)成自主設計、生產(chǎn)與營銷一體化具有湖南特色鮮明的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系。

（五）招商引資擴大跨境電商企業(yè)數(shù)量

充分利用湖南省在跨境電商方面的制度優(yōu)勢，用好省市區(qū)跨境電商政策，運用社會和市場機制，加大招商引資力度，吸引國內(nèi)外知名和龍頭跨境電商企業(yè)落戶湖南，補強產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)，引進同類跨進電商企業(yè)、上下游企業(yè)、服務配套企業(yè)，同時探討與國內(nèi)外龍頭電商企業(yè)的合作，打造湖南省跨境電商發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)鏈。為有意愿開展跨境電子商務活動的傳統(tǒng)企業(yè)提供報關(guān)、退稅、國際物流、海外倉儲、匯兌等方面的培訓，針對企業(yè)及其產(chǎn)品幫助制定相應的跨境銷售策略，逐步實現(xiàn)一站式集體轉(zhuǎn)型，從而達到擴大跨境電商企業(yè)數(shù)量的效果。

（六）加大跨境電商人才培養(yǎng)投入力度

跨境出口電商需要能夠同時掌握電子商務技術(shù)、國際貿(mào)易知識經(jīng)驗、國際市場營銷能力、物流管理能力和外語溝通能力的復合型人才。湖南省中小企業(yè)對于這類稀缺人才的吸引力大大弱于經(jīng)濟發(fā)達省市，很多企業(yè)的跨境電商人才團隊是由傳統(tǒng)外貿(mào)人員以及只有國內(nèi)電商從業(yè)經(jīng)驗的人員組成，他們?nèi)匀粠е械耐赓Q(mào)思維或國內(nèi)電商思維做跨境出口電商，結(jié)果明顯事倍功半，限制了跨境出口電商的發(fā)展。因此，湖南省中小企業(yè)應當從長遠的人才需求出發(fā)與本地大中專以及高職院校進行校企合作、產(chǎn)學對接培養(yǎng)跨境出口電商人才。而當前的人才需求，中小企業(yè)可以依托跨境電商行業(yè)協(xié)會，通過社會職業(yè)培訓機構(gòu)或聘請行業(yè)專家，對企業(yè)現(xiàn)有人才進行有針對性的跨境出口電商職業(yè)培訓，提高他們的職業(yè)能力和管理水平[8]。

結(jié)語

跨境電子商務的發(fā)展對湖南的對外經(jīng)濟快速增長起到了重要的推動作用，同時也對湖南宏觀經(jīng)濟發(fā)展以及經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整產(chǎn)生了積極影響。目前湖南省跨境電子商務發(fā)展呈現(xiàn)總體增長態(tài)勢，但卻也存在著湖南跨境電商發(fā)展水平相較于發(fā)達地區(qū)還存在著較大的差距的問題。要解決上述問題，還需要企業(yè)、政府以及各行各業(yè)的相互配合，探索湖南跨境電商更優(yōu)的運營模式，充分整合優(yōu)質(zhì)資源，為湖南省跨境電子商務的發(fā)展保駕護航。

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