李倩

摘 要：當(dāng)下，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)逐漸進(jìn)入到了激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，企業(yè)應(yīng)逐漸認(rèn)清新時(shí)期石油市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合當(dāng)代企業(yè)現(xiàn)存的問(wèn)題，提出適應(yīng)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的措施，以期快速提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的適應(yīng)能力，從而更加穩(wěn)定地應(yīng)對(duì)新時(shí)期市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。對(duì)國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行探討，提出企業(yè)方面、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，同時(shí)針對(duì)相關(guān)問(wèn)題提出優(yōu)化措施，以期為成品油零售市場(chǎng)的合理發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：成品油;零售市場(chǎng);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F426.22 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ?文章編號(hào)：1673-291X（2019）33-0074-01

引言

近年來(lái)，全球煉油水平大幅提升，國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，已經(jīng)逐步告別了“油品荒”的階段，甚至發(fā)展到產(chǎn)能過(guò)剩的新局面。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2012—2016年，國(guó)內(nèi)成品油零售利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度高達(dá)64.32%，柴油增幅高達(dá)251.3%，帶動(dòng)了成品油市場(chǎng)的迅猛發(fā)展。隨著零售市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，各種局限問(wèn)題日益凸顯。零售公司必須加強(qiáng)其內(nèi)部管理水平，以期提高其營(yíng)銷效果，針對(duì)市場(chǎng)上存在的諸多雜亂加油站機(jī)構(gòu)進(jìn)行妥善管理，避免消費(fèi)者利益受損。國(guó)內(nèi)加油站的數(shù)量在20世紀(jì)初期便快速增長(zhǎng)，在2006年后出現(xiàn)了緩慢增長(zhǎng)，隨后甚至呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

一、成品油零售市場(chǎng)油企發(fā)展現(xiàn)狀

1.外資成品油的引入。隨著成品油市場(chǎng)的逐漸開(kāi)發(fā)及日益完善，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)中石油、中石化的壟斷地位逐漸改變，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)諸多跨國(guó)油企、外資成品油企業(yè)等，由于國(guó)外成品油具有較高的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，其在華占有率出現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)，使得國(guó)內(nèi)成品油零售市場(chǎng)出現(xiàn)了一定的混亂。整體競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)增加，原有經(jīng)營(yíng)模式逐漸被打破，為了保證油企能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更為高效穩(wěn)定的發(fā)展，必須加強(qiáng)整個(gè)市場(chǎng)的分析和定位研究，制定符合中國(guó)國(guó)情、市場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.發(fā)展國(guó)外成品油市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)加劇，導(dǎo)致部分油企必須放棄其原有市場(chǎng)，從而帶動(dòng)了成品油零售市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)觀念的逐漸改變。當(dāng)下國(guó)內(nèi)大型企業(yè)逐漸將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到海外領(lǐng)域，相關(guān)油企為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)區(qū)域，必須加強(qiáng)油企企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開(kāi)發(fā)，積極解決營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題。

二、成品油零售市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議

1.營(yíng)銷重心向客戶轉(zhuǎn)移。國(guó)內(nèi)成品油銷售中，經(jīng)常發(fā)生進(jìn)行成品油價(jià)格調(diào)整的狀況，可能會(huì)借助批量?jī)?yōu)化、利潤(rùn)提成等手段來(lái)增進(jìn)其與客戶的關(guān)聯(lián)。這種發(fā)展趨勢(shì)是建立在客戶為中心的基礎(chǔ)之上，新時(shí)期的營(yíng)銷運(yùn)作逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)，從而提高其在跨國(guó)營(yíng)銷中的主動(dòng)性。當(dāng)下，市場(chǎng)成品油銷售企業(yè)的數(shù)量較多，部分企業(yè)已經(jīng)逐漸了解了客戶資料等相關(guān)信息，相關(guān)資料對(duì)營(yíng)銷策略的制定、后續(xù)實(shí)施效果具有直接影響。雖然國(guó)內(nèi)成品油企業(yè)發(fā)展中，逐漸推行了客戶分類管理、動(dòng)態(tài)管理，但是整體效果一般，并未達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。因此，銷售企業(yè)需結(jié)合其業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域、服務(wù)半徑等進(jìn)行信息調(diào)研，加強(qiáng)直銷客戶的妥善處理，將客戶對(duì)成品油需求分為差別化類型，針對(duì)不同類型制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案，這對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化起到了保障性功效。

2.提升企業(yè)品牌形象。石油產(chǎn)品具有較高的特殊性，消費(fèi)者無(wú)法直接看出產(chǎn)品等級(jí)和質(zhì)量。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行成品油企業(yè)選擇中，一般會(huì)將其品牌形象當(dāng)作首要參考目標(biāo)。為此，相關(guān)企業(yè)必須打造積極向上的品牌形象，保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的深度信賴。為了提高成品油企業(yè)的形象，必須充分落實(shí)以下措施，如推廣自助加油站，重點(diǎn)塑造全自助樣板加油區(qū)域。加強(qiáng)站內(nèi)現(xiàn)代化設(shè)備設(shè)施的完善，提高企業(yè)形象。同時(shí)還可輔助多種宣傳手段，增進(jìn)自助操作文化理念的傳播。此外，考慮到當(dāng)下社會(huì)大眾對(duì)環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注，成品油企業(yè)需加強(qiáng)環(huán)保改造方面的處理，及時(shí)進(jìn)行站內(nèi)設(shè)備的優(yōu)化，增加油氣回收等防爆、防漏措施的應(yīng)用，選擇環(huán)保加油槍等新型設(shè)備。

3.提升企業(yè)員工營(yíng)銷素養(yǎng)。國(guó)內(nèi)中石化、中石油占據(jù)了成品油市場(chǎng)的較大比例，受國(guó)企諸多弊病影響，國(guó)內(nèi)石油銷售企業(yè)中相關(guān)人員的綜合素養(yǎng)參差不齊。相關(guān)國(guó)企并未提高銷售方營(yíng)銷素養(yǎng)的重視度。尤其是終端銷售人員，普遍不具備市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)，同時(shí)大部分人員存在熬資歷的心態(tài)，導(dǎo)致整體銷售效果大打折扣，限制了市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行效果。在跨國(guó)企業(yè)逐漸深入中國(guó)市場(chǎng)后，國(guó)內(nèi)石油經(jīng)營(yíng)人才逐漸被高薪吸引，引發(fā)了零售企業(yè)的人才流失，這是成品油零售企業(yè)所面臨的重大威脅。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)銷售人員的培訓(xùn)，制定長(zhǎng)期可行的戰(zhàn)略目標(biāo)，全方位打造會(huì)管理、擅經(jīng)營(yíng)的綜合人才。零售業(yè)作為銷售重要分支，一方面需要考慮產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)，另一方面更要考慮銷售人員的素質(zhì)，銷售方為消費(fèi)者提供服務(wù)水平是決定產(chǎn)品附加值的重要考核標(biāo)準(zhǔn)。毫無(wú)疑問(wèn)，人員素質(zhì)的提升會(huì)快速增加相關(guān)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.定價(jià)策略方面的分析。成品油零售市場(chǎng)的發(fā)展中，由于競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈加明顯，相關(guān)零售企業(yè)必須充分遵守導(dǎo)向定價(jià)法要求，執(zhí)行“大數(shù)據(jù)、超細(xì)分”的作業(yè)原則。結(jié)合市場(chǎng)板塊、消費(fèi)特點(diǎn)等要素進(jìn)行差別化處理，保證市場(chǎng)占有率、營(yíng)收利潤(rùn)最大化等要素。如城鎮(zhèn)地區(qū)發(fā)展中，公務(wù)車對(duì)價(jià)格關(guān)注度較低、私家車一般會(huì)就近加油。這類區(qū)域的營(yíng)銷中，可采用略高價(jià)格處理，保證營(yíng)銷價(jià)格低于國(guó)家最高限價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。此外，部分營(yíng)運(yùn)車輛對(duì)價(jià)格敏感，可在沿途區(qū)域開(kāi)設(shè)專車專供站點(diǎn)，保證營(yíng)運(yùn)車輛加油符合其自身特性。再者，國(guó)道、省道區(qū)域擁有較大的客戶群體，大型營(yíng)運(yùn)運(yùn)輸車輛較多，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，可采用薄利多銷的營(yíng)銷方式，提高整體市場(chǎng)占有比例。為了迎合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，整體市場(chǎng)策略必須逐漸調(diào)整，避免價(jià)格戰(zhàn)等引發(fā)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，保持整個(gè)油品銷售市場(chǎng)的平衡性。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)需充分利用加油站便利店相結(jié)合的運(yùn)作模式，保證銷售渠道的便利性、合理性，還可對(duì)多種商品進(jìn)行捆綁銷售，借助會(huì)員制、多元化支付平臺(tái)等完成銷售處理，以運(yùn)營(yíng)商4G終端為借口，增進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的開(kāi)發(fā)和管理。多方合作可明顯降低其運(yùn)作成本，實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的顯著增加，為穩(wěn)固消費(fèi)者奠定基礎(chǔ)，擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率，長(zhǎng)期增進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)油品的需求比例明顯增加。對(duì)成品油零售企業(yè)而言，傳統(tǒng)壟斷理念逐漸淘汰。由于各大成品油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)日趨成熟，其競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)愈加明顯。市場(chǎng)供應(yīng)的豐富為消費(fèi)者提供了更多選擇機(jī)會(huì)，因此，成品油銷售領(lǐng)域的發(fā)展中，必須改變傳統(tǒng)營(yíng)銷理念，完善現(xiàn)代化營(yíng)銷策略，樹(shù)立更加完美的企業(yè)形象，提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位。同時(shí)，適當(dāng)進(jìn)行人才引入、員工培訓(xùn)，結(jié)合市場(chǎng)運(yùn)作狀況進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，全面優(yōu)化各項(xiàng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

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