李春玲

摘 要：經(jīng)濟新常態(tài)是一種新的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)。鉆石理論模型主要用來分析產(chǎn)業(yè)的競爭力優(yōu)勢。經(jīng)濟新常態(tài)下中國廣告產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、主導(dǎo)力量、競爭格局、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和監(jiān)管體系方面均表現(xiàn)出新的特征，針對這些特征，試圖從要素稟賦、動力機制和集群建設(shè)方面探索其發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟新常態(tài);鉆石理論;廣告產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F127 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2019）32-0032-02

“新常態(tài)”的概念最早于2009年提出，意指國際金融危機之后，全球經(jīng)濟恢復(fù)緩慢而痛苦的過程。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南省考察時第一次提到“新常態(tài)”。他指出，我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心，從當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)。在戰(zhàn)術(shù)上要高度重視和防范各種風(fēng)險，早作謀劃，未雨綢繆，及時采取應(yīng)對措施，盡可能減少其負面影響。目前，我國經(jīng)濟由高速增長逐漸向中高速穩(wěn)定增長發(fā)展，這是我國經(jīng)濟新常態(tài)的最顯著特點。

一、基于鉆石理論模型分析經(jīng)濟新常態(tài)下中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征

（一）鉆石模型內(nèi)涵

“鉆石模型”是邁克爾·波特于1990年提出的一種新的國家競爭力的分析范式。該理論提出，可以從生產(chǎn)要素條件、需求條件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)、企業(yè)的戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)和競爭對手4個層面來討論競爭力優(yōu)勢，同時，政府和機遇要素起輔助作用?！般@石模型”的6個要素相互影響、相互加強，共同構(gòu)成一個動態(tài)的競爭系統(tǒng)。

“鉆石模型”提出，影響國家或產(chǎn)業(yè)競爭力的六要素在對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭力分析中是有普適性的。本文試圖用該模型分析我國廣告產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟下的競爭力優(yōu)勢。其中，生產(chǎn)要素條件指的是廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的各種資源;需求條件，指國內(nèi)的市場需求和客戶的需求;相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)，指廣告產(chǎn)業(yè)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)是否跟上產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐，是否能夠有效促進和助力廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;企業(yè)戰(zhàn)略/結(jié)構(gòu)和競爭，指廣告企業(yè)的組織和管理形態(tài)，以及企業(yè)競爭形態(tài)。政府和機遇主要是考慮國家政策和市場環(huán)境是否有利于廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）當(dāng)前階段中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的特征

1.我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度明顯放緩，但增量依然可觀，廣告市場潛力巨大

2006年我國廣告產(chǎn)業(yè)營業(yè)額是1 573億元，2014年達到5 605.6億元，平均增長率17%，2018年;經(jīng)營額達到7 991.49億元，同比增長15.88%，占國民生產(chǎn)總值（GDP）的0.88%。可見，廣告產(chǎn)業(yè)作為輕資產(chǎn)行業(yè)，其總量已經(jīng)不容小覷，但從營業(yè)額數(shù)據(jù)來看增長的速度在變慢。

我國的主要矛盾已轉(zhuǎn)變?yōu)樘岣呱钯|(zhì)量的需求和發(fā)展不平衡之間的矛盾，服務(wù)業(yè)的大力發(fā)展將成為主要趨勢，廣告產(chǎn)業(yè)還有巨大的發(fā)展空間和市場需求。廣告產(chǎn)業(yè)是一國經(jīng)濟的晴雨表。隨著我國經(jīng)濟建設(shè)的步伐加快，廣告的功能外延還在進一步擴大?？梢灶A(yù)見，廣告產(chǎn)業(yè)在以后的國民經(jīng)濟生活中會繼續(xù)扮演傳播豐富商品信息、提升營銷水平、推動品牌戰(zhàn)略建設(shè)的重要角色，尤其是在刺激需求、提升國家形象方面。

2.資本和技術(shù)日益成為推動我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)性力量，我國廣告產(chǎn)業(yè)地區(qū)差異顯著

在我國廣告產(chǎn)業(yè)成長的過程中，政府和政策制度曾經(jīng)一度主宰著廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，隨著廣告產(chǎn)業(yè)市場的逐漸成熟和國家管理體制的完善，資本和技術(shù)日益成為推動廣告產(chǎn)業(yè)成長的主導(dǎo)性力量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)日趨發(fā)展成熟，資本在這一時期成為重要的發(fā)展要素。戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、綜合廣告代理公司集體爆發(fā)，并購重組和聯(lián)合成為資本運作的主要形式，國內(nèi)外的投資機構(gòu)看到這一利好形勢，紛紛涌入。在這一時期誕生的數(shù)字綜合服務(wù)類公司也逐漸成長，并且被資本方大大看好，紛紛上市操作。

技術(shù)因素在新時期也顯現(xiàn)出了巨大的能量。2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額突破千億元，2014年達到1 540億元。技術(shù)的發(fā)展不僅提升了廣告產(chǎn)業(yè)自身的效率和質(zhì)量，而且打破了產(chǎn)業(yè)之間嚴格的界限，互聯(lián)網(wǎng)公司、數(shù)字技術(shù)公司、營銷管理公司還有相關(guān)的咨詢機構(gòu)日益表現(xiàn)出相互融合、和協(xié)共生的局面。數(shù)字技術(shù)、人工智能擴散效應(yīng)及溢出效應(yīng)推動了廣告市場的融合，為廣告產(chǎn)業(yè)加入新的引燃劑。另外，技術(shù)的發(fā)展也推動了廣告產(chǎn)業(yè)鏈的延長。以亟待轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)廣告公司和新興的數(shù)字廣告公司為核心，在產(chǎn)業(yè)鏈上游，一批以數(shù)據(jù)抓取、分析和運用為主營業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)服務(wù)公司成為產(chǎn)業(yè)新寵兒，如“悠易互通”、“易傳媒”等。而在產(chǎn)業(yè)鏈下游，各類信息服務(wù)商、運營商、咨詢評估機構(gòu)為廣告產(chǎn)品效果和質(zhì)量保駕護航。產(chǎn)業(yè)構(gòu)成要素的日益豐富正在成為新的價值增長點。

但另一方面，我國廣告產(chǎn)業(yè)到目前為止并未發(fā)展為完全獨立的產(chǎn)業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)存在的地區(qū)差異化、不平衡特征愈加顯著。同時，產(chǎn)業(yè)發(fā)展泛專業(yè)化、低集中度現(xiàn)象仍然存在。

3.廣告產(chǎn)業(yè)競爭格局有所調(diào)整，廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)面臨顛覆和重構(gòu)

新興的專業(yè)數(shù)字營銷服務(wù)公司借助于技術(shù)賦能，從產(chǎn)品設(shè)計制作到媒介投放再到效果監(jiān)測，都能實現(xiàn)全程數(shù)字化、可控化，比傳統(tǒng)廣告公司更有市場和競爭力。人工智能技術(shù)的發(fā)展更是讓其如虎添翼，它們在廣告產(chǎn)業(yè)組織中掌握著越來越多的話語權(quán)，開始主導(dǎo)整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)廣告公司開始邁開了進軍數(shù)字領(lǐng)域的步伐，通過設(shè)立互動營銷部門、并購本土互動營銷公司，甚至開設(shè)互動營銷公司來涉足數(shù)字業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加強自身在市場競爭中的優(yōu)勢。

4.我國廣告產(chǎn)業(yè)監(jiān)管體系日漸成熟，但是相關(guān)管理制度和法律是否能落到實處還有待考證

進入21世紀后，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和制度一直處于不斷完善中。2011年通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》明確了廣告業(yè)是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分，要按照全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的要求實現(xiàn)跨越式發(fā)展。2012年出臺的《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》明確提出，“鼓勵有實力的國內(nèi)大型媒體和廣告企業(yè)通過參股、控股、兼并、收購、聯(lián)盟等方式做強做大……不斷增強國際競爭力?！?/p>

2015年9月1日新《廣告法》正式實施，其細化了廣告內(nèi)容準則、廣告活動規(guī)范，進一步完善了廣告監(jiān)管法律制度。從目前來看，把新法規(guī)落到實處還會是一個長期的過程。

二、經(jīng)濟新常態(tài)下中國廣告產(chǎn)業(yè)提高競爭力的路徑選擇

（一）提高我國廣告產(chǎn)業(yè)在要素稟賦上的競爭優(yōu)勢將會是實現(xiàn)我國廣告產(chǎn)業(yè)在新常態(tài)經(jīng)濟形式下保持持續(xù)性發(fā)展的前提

廣告產(chǎn)業(yè)的要素稟賦主要包括人才要素、資本要素、技術(shù)要素、制度要素等。雖然技術(shù)和資本是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心要素，但是隨著經(jīng)濟環(huán)境的變化和產(chǎn)業(yè)的進一步成熟有可能會發(fā)生變化。因此，筆者認為，廣告產(chǎn)業(yè)要保持健康的發(fā)展狀態(tài)，必須提升其在要素稟賦方面的競爭優(yōu)勢。（1）在人力要素方面，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展要樹立“以人立業(yè)”的理念，注重優(yōu)秀人才的選拔和引進，注意對已有人才隊伍的培訓(xùn)和提升，人才是廣告的靈魂，我國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要關(guān)注這一“短板”，盡力彌補。（2）在資本要素方面，雖然現(xiàn)在已經(jīng)展開了通過資本運作的上市、并購、重組，但這一系列活動之后的“整合”、“協(xié)同”發(fā)展如何進行是值得進一步探索的問題，廣大廣告企業(yè)應(yīng)該在資本運作的過程中不斷吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，不盲目跟風(fēng)。（3）在技術(shù)要素方面。當(dāng)前的一些數(shù)字營銷公司借助技術(shù)力量實現(xiàn)了眼前的輝煌，但是技術(shù)只是手段，技術(shù)支持的背后還是要有內(nèi)容的存在才能傳達廣告的力量，因此，我們的廣告產(chǎn)業(yè)要清醒認識廣告的本質(zhì)，慎重看待大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”。（4）在制度要素方面，我們要繼續(xù)探索廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展相關(guān)政策措施的供給，保證廣告發(fā)展的良好環(huán)境和氛圍;同時，也要大力落實已有政策和法律的實施，對于不符合政策和法律規(guī)定的廣告經(jīng)營行為要嚴厲懲治，營造適合我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策新生態(tài)。

（二）堅持以創(chuàng)新為核心要義，拓寬廣告企業(yè)產(chǎn)品的新市場，尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力

暨南大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副院長劉金山認為，尋求經(jīng)濟發(fā)展新動力是適應(yīng)并應(yīng)對新常態(tài)的關(guān)鍵。經(jīng)濟新常態(tài)下，數(shù)量擴張和質(zhì)量提升成為同等重要的發(fā)展戰(zhàn)略，廣告產(chǎn)業(yè)要突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸，一方面要保持現(xiàn)有的增長狀態(tài)，另一方面要尋求新的發(fā)展動力。創(chuàng)新正在成為其發(fā)展的關(guān)鍵。以創(chuàng)新為基石，逐步推進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值，促進產(chǎn)業(yè)融合，提高服務(wù)水平，提高產(chǎn)業(yè)競爭力。

（三）從規(guī)模效應(yīng)轉(zhuǎn)向協(xié)同效應(yīng)，加快廣告產(chǎn)業(yè)園建設(shè)，推進廣告產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，增強產(chǎn)業(yè)國際競爭力

任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開相關(guān)產(chǎn)業(yè)的合作和支持，對于廣告產(chǎn)業(yè)來說，更需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)和上下游產(chǎn)業(yè)跟上其步伐。目前國家已經(jīng)在北京、上海等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和西安、鄭州等資源豐富地區(qū)大力建設(shè)國家廣告產(chǎn)業(yè)園，這種建設(shè)戰(zhàn)略正逐漸延伸至包頭、沈陽等內(nèi)陸地區(qū)。廣告產(chǎn)業(yè)園有利于集合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢資源，實現(xiàn)資源間的良性溝通與交換，最終呈現(xiàn)資源利用效應(yīng)的最優(yōu)化。廣告產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)有利于“集群創(chuàng)新”，形成有一定國際競爭力的中國廣告企業(yè)，能夠在和入駐我國市場的國際4A廣告公司角逐中爭得一定的市場份額，帶動我國廣告產(chǎn)業(yè)的良性。

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