李賡

摘要：消費者行為分析對品牌認知、品牌價值、品牌影響力都進行了很豐富的論述，但在實際的消費行為中，消費者除了對商品本身品牌價值有了一定的認知外，往往還很關注該商品的口碑影響力，在本論文中筆者對商品口碑價值進行了闡述，并在汽車消費中對口碑價值營銷進行了案例分析。

Abstract： Consumer behavior analysis has a rich discussion on brand cognition， brand value and brand influence. However， in actual consumer behavior， consumers not only have a certain understanding of the brand value of the product itself，but also are very concerned about the word-of-mouth effect of this product. In this paper， the author expounds the value of the word-of-mouth of the commodity， and carries out a case study on the word-of-mouth value marketing in automobile consumption.

關鍵詞：消費者行為;口碑效應;口碑價值

Key words： consumer behavior;word of mouth effect;word of mouth value

中圖分類號：F713.50? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）35-0241-02

1? 口碑及口碑價值

口碑是指眾人口頭的頌揚，泛指眾人的議論，群眾的口頭傳說，口碑一般產(chǎn)生在信息傳遞者與信息接收者的信息溝通，包括正面口碑、中立口碑、負面口碑;不同類型的口碑傳播會產(chǎn)生不同的口碑效果，我們一般也稱之為口碑營銷。就是消費者對不同產(chǎn)品價值信息綜合理解后的認知、傳播、評價或意見[1]。

百度百科對口碑價值的定義為：顧客口碑價值是顧客由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導致企業(yè)銷售增長、收益增加時所創(chuàng)造的價值。顯然口碑價值的存在是以該企業(yè)具備一定的口碑效應為前提的，口碑效益就是在口碑傳播過程中因為消費者在消費過程獲得的滿足感、榮譽感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應，只有滿足客戶的需求，他們才會為企業(yè)自覺自愿地傳揚口碑。因而口碑價值就是客戶因可能的口碑效應而給企業(yè)未來帶來的潛在利益價值[2]。

2? 口碑效應對消費者影響分析

在物質(zhì)生活日益豐富的今天，各種商品琳瑯滿目，各種商標、品牌令人目不暇接;自從互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的興起與應用，使得消費者面對的是商品信息化的海洋。一方面企業(yè)利用信息加大了對商品的宣傳推廣，另一方面消費者又不得不面對海量信息帶給我們的困擾，那就是如何規(guī)避一些虛假宣傳、不實的商品信息，更好的在商品海洋里挑選出令人滿意的產(chǎn)品，更加高效、低成本的獲得我們真正想要的高性價比的商品。

口碑效應是20世紀50年代由美國傳播學家卡茨與拉扎斯菲爾德研究發(fā)現(xiàn)，口碑比廣告或人員推廣的影響力都要大。全球權(quán)威管理咨詢公司麥肯錫最新估計也表明，美國業(yè)務的三分之二是靠口碑驅(qū)動的?？诒诖龠M消費者購買方面有著其它說服性傳播無可比擬的優(yōu)勢。近年來互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者在網(wǎng)絡上談論產(chǎn)品的渠道和平臺日益增多，網(wǎng)絡口碑一經(jīng)插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，便超越了時空限制，其巨大影響力吸引了學界和業(yè)界的廣泛關注。比如：我們買手機一般都是在太平洋電腦網(wǎng)上看消費者口碑評價;我們買家電一般都會在蘇寧易購、京東家電網(wǎng)站上看購買的數(shù)量排名以及好評優(yōu)先;我們出門旅游時，一般也會在攜程瀏覽好評住宿酒店信息;在途牛、去哪兒關注好玩的景點信息;我們平時吃個飯也會在大眾點評網(wǎng)、美團等平臺獲取打折、菜品特色、良好口碑的信息。所以口碑效應無時無刻不在影響著消費者的購買行為。

具體來說，口碑效應對消費者的影響體現(xiàn)在下面三個方面：

2.1 口碑效應對消費前決策的影響

消費者在購買某一品牌產(chǎn)品前，總是自覺或不自覺的想要獲得關于該產(chǎn)品的口碑效應，不管是好評口碑還是差評口碑。如果消費者獲得的口碑效應信息與自己感知的產(chǎn)品信息或服務信息較為吻合時，就會對消費者的購買決策起到良好的促進作用;反之，如果消費者獲得了較差的關于產(chǎn)品的口碑信息，那么，好奇心也會促使消費者前去實地打探，對比產(chǎn)品真實的信息，并最終做出是否購買的決策。

2.2 口碑效應對消費中行動的影響

消費者如果在良好口碑的驅(qū)使下，并準備付諸于實地準備購買該產(chǎn)品行為時，往往會與銷售人員交流關于該產(chǎn)品的相關信息，可能也會參考陪伴隨同購買親人或朋友的意見，也會傾聽其它現(xiàn)場消費者的意見態(tài)度（現(xiàn)場口碑）。如果這時獲得的口碑信息與購買決策前一致，那么購買過程就會相當順利，消費者表現(xiàn)甚至比銷售人員還要積極主動。反之，則會出現(xiàn)臨場變卦的行為，消費者認為是自己沒有深思熟慮，還不到應該付諸于購買行動這一步，而銷售人員也會因此錯失一樁生意。

2.3 口碑效應對消費后態(tài)度的影響

消費者在購買完成后，對購買產(chǎn)品使用了一段時間后，還會把自己的使用心得體會、感受分享到購物網(wǎng)站，或自己的朋友圈，做出正面或負面的口碑宣傳。正面口碑還會進一步強化消費者的購買滿足感，相反負面口碑對消費者來說無疑不是一種失敗的購物體驗，那么這種負面的情緒會隨著消費者不滿情緒口碑的傳播令該產(chǎn)品的銷售雪上加霜[3]。

總之，消費者在面對不確定或復雜的商品信息時，自覺或不自覺的選擇身邊親人、朋友的口碑宣傳，來實現(xiàn)最終的消費購買行為。有數(shù)據(jù)顯示，在新一代消費人群中，90后或00后更愿意相信口碑的力量，尤其在購買大家電、汽車、出國旅游這樣的大額消費時。此外，良好的口碑效應還會大大降低企業(yè)的營銷成本，節(jié)約企業(yè)資源。

3? 口碑效應在汽車消費中的案例分析

隨著我國經(jīng)濟持續(xù)30年的高增長，我國汽車工業(yè)獲得了長足發(fā)展，據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會介紹，2018年，我國全年汽車產(chǎn)銷分別達到2780.92萬輛和2808.06萬輛，我國已經(jīng)連續(xù)10年保持汽車的產(chǎn)銷量世界第一，已經(jīng)名副其實成為汽車生產(chǎn)與消費大國。

伴隨著國民汽車消費不斷高漲，消費者如何在眾多汽車品牌中買到滿意的產(chǎn)品是每一個購車者的心愿。據(jù)汽車之家網(wǎng)站資料顯示，2019年1-9月，我國乘用車銷售品牌排名前二十的榜單中，合資占了11席，內(nèi)資占9席;在前十位的排名榜單中，合資占7席，內(nèi)資占3席，說明銷售前十的品牌實力還是合資占據(jù)絕對主場。這充分說明了汽車消費的品牌選擇還是一個相當?shù)募夹g(shù)性難題，是選購合資品牌還是內(nèi)資品牌？是選購豪華品牌還是大眾品牌？圖1顯示的是2019年前9個月汽車銷量排名榜單。

一般的來說，消費者購車前會通過網(wǎng)上先了解擬選購車型的相關信息，我們以汽車資訊龍頭網(wǎng)站汽車之家為例，汽車之家為汽車消費者提供選車、買車、用車、換車等所有環(huán)節(jié)的全面、準確、快捷的一站式服務。汽車之家致力于通過產(chǎn)品服務、數(shù)據(jù)技術(shù)、生態(tài)規(guī)則和資源為用戶和客戶賦能，建設“車媒體、車電商、車金融、車生活”4個圈。消費者可以利用該平臺進行車型瀏覽、銷量查詢、論壇討論、口碑對比等服務來了解車型信息，是消費者汽車選購前必要的線下體驗過程。

舉例說明：某消費擬選購一輛國產(chǎn)SUV（sport utility vehicle）運動型多用途車，該戶用戶準備在長安CS75和榮威RX5之間進行比較。除了這兩款車的靜態(tài)數(shù)據(jù)外，該用戶還會關心這兩款車的口碑效應如何？登陸汽車之家這兩款車型的主頁，我們可以直觀的看到這兩款車的口碑對比數(shù)據(jù)，這對于購車消費者來說無疑增加了最有效的用戶體驗信息，也是最有用的購車決策指導。圖2、圖3為該用戶瀏覽汽車之家網(wǎng)站車型口碑的對比數(shù)據(jù)分析。

從以上對比總體口碑效應來說，長安CS75比榮威RX5整體略強，分別位列自主品牌熱門SUV車型的第一和第二名，長安CS75口碑分值為4.71分，榮威RX5口碑分值為4.68分;在詳細化的口碑數(shù)據(jù)對比后，我們直觀地發(fā)現(xiàn)長安在舒適性、動力方面比榮威強;而榮威則比長安在外觀、性價比、油耗、操控、內(nèi)飾方面稍強。如何選擇還是看消費者對用車的態(tài)度與喜好來最終確定。

4? 結(jié)束語

本文從口碑的概念出發(fā)，通過對口碑與口碑效應的闡述，提出了口碑對企業(yè)來說具有一定口碑價值屬性，對消費者來說可以影響消費者的購買決策，而口碑效應是依靠口碑傳播來實現(xiàn)的。消費者想買到稱心如意的產(chǎn)品，除了自身對產(chǎn)品知識的學習了解外，往往更看重的是產(chǎn)品的口碑效應，消費者通過口碑效應可以獲得相對高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。而企業(yè)也應該加大對口碑的宣傳和使用，增強產(chǎn)品在消費者中的影響力和公信力，降低企業(yè)運營成本，提升企業(yè)口碑形象和價值。

參考文獻：

[1]吳恒.口碑傳播對消費者的價值研究 [J].合作經(jīng)濟與科技，2008，1.

[2]任麗，呂亮.移動通信個人客戶口碑價值評價管理[J].中國新通信，2012，2.

[3]沈理.口碑的力量[J].中國眼鏡科技雜志，2019，10.