文 /薛倩玉

“老字號(hào)”是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保留下的珍寶,隨著時(shí)代發(fā)展和新興事物的崛起，年輕消費(fèi)群體對(duì)老字號(hào)認(rèn)同感下降,許多老字號(hào)品牌影響力不復(fù)從前?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，給老字號(hào)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本文以安徽省老字號(hào)“丁家虎頭鞋”為例，通過(guò)實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)丁家虎頭鞋目前面臨著供不應(yīng)求、生產(chǎn)效率低、營(yíng)銷(xiāo)渠道單一等問(wèn)題。針對(duì)調(diào)研結(jié)果并結(jié)合SWOT分析，制定出一套可行性較高的營(yíng)銷(xiāo)策略，將“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)融入產(chǎn)品發(fā)展中，以期解決丁家虎頭鞋營(yíng)銷(xiāo)模式的弊端，擴(kuò)大其銷(xiāo)售市場(chǎng)。

“中華老字號(hào)”具有歷史悠久、文化底蘊(yùn)深厚以及產(chǎn)品技藝時(shí)代傳承的特點(diǎn)，是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的結(jié)晶。隨著當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，西方流行文化的沖擊使我國(guó)文化趨于多元化，人們消費(fèi)習(xí)慣也在不斷改變。同時(shí)，國(guó)際自由貿(mào)易往來(lái)使得國(guó)內(nèi)外許多新興品牌進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，許多老字號(hào)品牌在文化與市場(chǎng)的雙重沖擊下走向衰落。2017年商務(wù)部等16個(gè)部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從拓寬銷(xiāo)售渠道等多方面推動(dòng)老字號(hào)的改革創(chuàng)新發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)品牌應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，促進(jìn)線上與線下融合發(fā)展。

研究現(xiàn)狀

目前，許多國(guó)內(nèi)學(xué)者就老字號(hào)傳承與發(fā)展問(wèn)題展開(kāi)研究，因此相關(guān)文獻(xiàn)資料比較豐富。儲(chǔ)林通過(guò)對(duì)老字號(hào)的顧客購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行實(shí)證分析，得出顧客的線上品牌體驗(yàn)和感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿都具有顯著正向影響；李玉霞以即墨老酒為例，根據(jù)實(shí)地調(diào)研結(jié)果對(duì)即墨老酒老字號(hào)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)提出建議；郭彥運(yùn)用實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)了懷舊文化與老字號(hào)品牌間的密切聯(lián)系，并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)信息交互能力越高時(shí),懷舊文化對(duì)老字號(hào)品牌各資產(chǎn)影響作用越明顯；徐偉從宏觀角度分析老字號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的機(jī)遇，提出促進(jìn)老字號(hào)線上線下融合發(fā)展的相關(guān)建議。多數(shù)學(xué)者以發(fā)展勢(shì)頭好、社會(huì)知名度大的老字號(hào)為研究對(duì)象，系統(tǒng)性闡述老字號(hào)品牌價(jià)值與營(yíng)銷(xiāo)策略。

本文以安徽省老字號(hào)“丁家虎頭鞋”為例，分析丁家虎頭鞋面臨的市場(chǎng)利弊，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，使得老字號(hào)順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”新趨勢(shì)，對(duì)提高品牌的知名度與社會(huì)認(rèn)同感具有重要意義。

SWOT分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“丁家虎頭鞋”具有豐富的文化內(nèi)涵，人們通常把它看作是孩子們的護(hù)身符，意在驅(qū)災(zāi)辟邪，護(hù)佑兒童一生平安，美好的寓意為其發(fā)展創(chuàng)造了較為廣闊的市場(chǎng)。就材料而言，丁家虎頭鞋的材料主要是絨布、棉花、五彩線，具有透氣性好、環(huán)保的特點(diǎn)，鞋底更加舒適；就制作工藝而言，虎頭鞋的制作要經(jīng)過(guò)納鞋底、粘鞋幫、繡虎頭等10多道工序，縫制1200多針，做工精細(xì)符合藝術(shù)品的定義，具有一定收藏價(jià)值，也可用于房間修飾、旅游紀(jì)念、贈(zèng)送親朋。此外，“丁家虎頭鞋”這一品牌已經(jīng)申請(qǐng)了商標(biāo)注冊(cè)，這為其以后的發(fā)展提供了法律保障。

（二）競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)

以血緣為流傳根本的丁家虎頭鞋，流傳下來(lái)的還有僵化的管理制度、數(shù)量越發(fā)減少的傳承人，這遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。作為一家已經(jīng)經(jīng)營(yíng)超過(guò)50年的老字號(hào)企業(yè)，丁家虎頭鞋仍然是傳統(tǒng)的家庭手工業(yè)式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，過(guò)高的時(shí)間成本、極低的勞動(dòng)效率與少量的員工導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法滿足大訂單的需求，這從根本上限制了老字號(hào)的發(fā)展。此外，丁家虎頭鞋目前的銷(xiāo)售途徑不外乎兩種，一是舉辦展覽會(huì)的時(shí)去售賣(mài)，另一種便是消費(fèi)者親自前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。這樣的銷(xiāo)售方式給買(mǎi)賣(mài)雙方都帶來(lái)了不便，也給丁家虎頭鞋帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

（三）發(fā)展機(jī)會(huì)

自20世紀(jì)以來(lái)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、制度的創(chuàng)新等都使得文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)得到進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)家和地方政府大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2018年，安徽省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)正式成立，為老字號(hào)品牌建設(shè)與傳播提供針對(duì)性措施，幫扶老字號(hào)企業(yè)重獲新生。自2006年商務(wù)部啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”以來(lái)，老字號(hào)發(fā)展情況有了很大改善。此外，相關(guān)法律政策的出臺(tái)為推動(dòng)老字號(hào)積極對(duì)接資本市場(chǎng)提供了政策保障。因此，虎頭鞋作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一種，面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇。

（四）面臨威脅

由機(jī)器大批量生產(chǎn)的虎頭鞋的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于丁家虎頭鞋，也正是這種低價(jià)策略為丁家虎頭鞋的替代品帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，機(jī)器制作的虎頭鞋也避免了手工縫制的缺點(diǎn)，降低了虎頭鞋所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，使得丁家虎頭鞋面臨更加不利的局面。如今，在網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站大肆盛行的時(shí)代，傳統(tǒng)手工藝品的市場(chǎng)份額備受擠壓，人們更加愿意足不出戶的在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)便宜的虎頭鞋，而不是昂貴的丁家虎頭鞋。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代丁家虎頭鞋發(fā)展對(duì)策

（一）延伸虎頭鞋生產(chǎn)線，創(chuàng)新產(chǎn)品類(lèi)型

如今的丁家虎頭鞋面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的困境，因此，為擺脫困境，丁家虎頭鞋需要以品牌定位為依托開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)生產(chǎn)同檔次同系列的虎頭帽、虎頭衣，還可以衍生出花紋更加豐富，富有更深層次內(nèi)涵的圖案，如：生肖圖案、姓名、祝福語(yǔ)等，使得虎頭鞋擁有更加豐富的文化內(nèi)涵。與此同時(shí)，開(kāi)發(fā)虎頭鞋衍生品，逐漸滿足當(dāng)代主流消費(fèi)群體，尤其是年輕人對(duì)于時(shí)尚、使用性的需求，如：作為旅游紀(jì)念品的掛墜樣式的虎頭鞋、虎頭抱枕等。

（二）重視品牌維護(hù)，深度挖掘品牌故事

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代,老字號(hào)必須重視品牌形象維護(hù),運(yùn)用法律武器打擊市場(chǎng)上假冒偽劣、粗制濫造的仿制品，以防影響其品牌聲譽(yù)。追根溯源，從清朝順治年間的丁家虎頭鞋歷史出發(fā)，挖掘丁家四代人與虎頭鞋的不解之緣與深厚情感，還可以從美術(shù)鑒賞、歷史文化價(jià)值、傳統(tǒng)手工業(yè)發(fā)展等角度，挖掘虎頭鞋所蘊(yùn)含的更深層次的內(nèi)涵，依托微電影拍攝、攝像拍照、小說(shuō)故事編寫(xiě)等方式，將虎頭鞋所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵表現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)作品，擴(kuò)大品牌知名度與影響力，讓更多的人了解丁家虎頭鞋的文化內(nèi)涵，從而擴(kuò)大市場(chǎng)。此外，積極參與文化展覽會(huì)，向消費(fèi)者介紹其文化價(jià)值，提升品牌價(jià)值。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè),提升線上營(yíng)銷(xiāo)能力

在當(dāng)今這個(gè)電商“大行其道”的時(shí)代，丁家虎頭鞋的銷(xiāo)售渠道不應(yīng)局限于電話銷(xiāo)售，還應(yīng)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，創(chuàng)立自己的官方網(wǎng)站或與電商平臺(tái)進(jìn)行合作，創(chuàng)立官方旗艦店，在線上宣傳方面，應(yīng)將網(wǎng)站設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格與虎頭鞋的民俗底蘊(yùn)相融合，設(shè)置品牌故事板塊，利用社交媒介推廣其品牌文化。在網(wǎng)站產(chǎn)品訂購(gòu)板塊介紹每個(gè)產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)，并用實(shí)物拍照形式進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示。中華老字號(hào)這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以較快的速度聚集客戶資源后，應(yīng)集中自己本身的優(yōu)勢(shì)，突出產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性，滿足客戶的真正需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的零距離對(duì)接。

（四）適當(dāng)布局與裝潢實(shí)體店，線上線下一體化服務(wù)

丁家虎頭鞋品牌應(yīng)適當(dāng)對(duì)線下店鋪進(jìn)行設(shè)計(jì)和修繕，保持“老”而不破的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,營(yíng)造古典的裝飾氛圍，運(yùn)用廣告牌宣傳品牌理念，引起消費(fèi)者共鳴。爭(zhēng)取入駐中高檔消費(fèi)場(chǎng)所，如：商場(chǎng)大樓、機(jī)場(chǎng)展柜等地方，以面向更廣闊、消費(fèi)水平更高的市場(chǎng)，讓消費(fèi)者親身感受丁家虎頭鞋的精細(xì)做工，吸引其他國(guó)家消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)網(wǎng)上訂購(gòu)商品的客戶，虎頭鞋實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)者應(yīng)提供配送服務(wù)，打造出在線預(yù)訂、送貨上門(mén)以及網(wǎng)訂店取等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

（五）重視人才培養(yǎng)機(jī)制,強(qiáng)化傳統(tǒng)技藝傳承

隨著丁氏傳人在祖輩制鞋技藝的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，形成了獨(dú)特的虎頭縫制針?lè)?，因此?duì)傳承者具有獨(dú)特的工藝與技術(shù)要求。在技藝傳承方面，堅(jiān)持深化傳承機(jī)制，可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)找尋具有刺繡愛(ài)好及功底深厚的年輕人；在尋求資金支持上，除當(dāng)?shù)卣畵芸罘龀滞?，要加?qiáng)與其他文化產(chǎn)業(yè)的合作，凝聚資本力量；在人才培養(yǎng)方面，應(yīng)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代培養(yǎng)新型人才的模式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，如網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)等。并對(duì)線上與線下融合發(fā)展做出規(guī)劃，挖掘更深層次的市場(chǎng)。