□ 李旭武 甄仕權(quán) 黃超群（廣東外語外貿(mào)大學(xué) 廣東 廣州 510420）

體育作為人類文化的一個重要組成部分，和人類的其他文化現(xiàn)象一樣，同樣愛到時尚的深刻影響。與傳統(tǒng)體育一樣，時尚體育也是一種客觀存在的體育形態(tài)。到了數(shù)字化時代，信息爆炸而時尚潮流文化日新月異。同時，也隨著人們生活水平的提高，體育運(yùn)動也成為很多人的生活方式。體育文化與時尚文化的結(jié)合自20世紀(jì)初就開始了相互融合相互滲透，“體育時尚”或“時尚體育”也是近幾年最為流行的詞匯之一。體育文化與時尚文化的結(jié)合始于體育時尚服裝，興于體育時尚服裝，不過不限于體育時尚服裝。本文將分析在數(shù)字化時代下體育文化與時尚文化結(jié)合的趨勢、機(jī)遇與問題并給于建設(shè)性的建議。

1、中國體育文化的興起

1.1、世界體育發(fā)展潮流

體育產(chǎn)業(yè)是受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響最小產(chǎn)業(yè)，未來體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值將增加。據(jù)NPD《2010全球體育評估報告》，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的情況下，體育產(chǎn)業(yè)是受影響最小的產(chǎn)業(yè)。通常經(jīng)濟(jì)衰退時，人們認(rèn)為體育領(lǐng)域下滑的速度比經(jīng)濟(jì)整體要快。但事實證明，在收入預(yù)期不增加或減少的情況下，消費者仍盡量維持他們的消費習(xí)慣。自1985年以來，全球體育市場的水平一直比全球經(jīng)濟(jì)整體增長水平要高。2009年體育市場的通貨膨脹為0.9%，遠(yuǎn)低于經(jīng)濟(jì)整體的2.4%，從2010年開始，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善會促進(jìn)各類市場銷售的進(jìn)一步提高。

1.2、中國體育產(chǎn)業(yè)的騰飛

全國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會上，體育總局、統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)了一組數(shù)據(jù)：2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)1.9萬億，增加值6475億元，占GDP比例為0.9%，總產(chǎn)出較前一年增長11.1%，增加值增長17.8%，增速超當(dāng)年GDP。經(jīng)國家統(tǒng)計局核算，2016年國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.9萬億元，較2015年增長11.1%；實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增加值6475億元，較2015年增長17.8%；產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重增長至0.9%。而從國家體育產(chǎn)業(yè)11個大類看，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)總產(chǎn)出和增加值最大，總產(chǎn)出為11962億元，占國家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出比重為62%，增加值為2864億元，占總增加值的44%。而體育服務(wù)業(yè)（除體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)、體育場地設(shè)施建設(shè)外的其他9大類）總產(chǎn)出和增加值分別為6827億元和3561億元，占比分別為35%和54%。數(shù)據(jù)顯示，體育服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，增加值占比上升到55%，首次占據(jù)半壁江山。尤其是健身休閑業(yè)，在針對性政策的引領(lǐng)下，增速達(dá)33.62%，增幅最大；競賽表演業(yè)增長24.52%，而未來在多部門政策聚焦下，將有望實現(xiàn)井噴式發(fā)展。從2012年開始，中國體育產(chǎn)業(yè)在相關(guān)國家政策的扶持下得到的遠(yuǎn)超其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，而中國體育未來發(fā)展趨勢將會是如何把產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。中商產(chǎn)業(yè)研究院相關(guān)報告指出，2012-2016年我國體育行業(yè)產(chǎn)值和增加值五年年均復(fù)合增長率分別為18.94%和19.87%，增長十分迅速。在國家政策大力支持引導(dǎo)下，預(yù)計到2020年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值能順利實現(xiàn)突破3萬億的目標(biāo)，到2022年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將進(jìn)一步超過3.5萬億，增加值也將達(dá)1.14萬億。

2、時尚文化在中國

2.1、中國時尚（流行）文化四十年

流行文化是都市里的民俗事象，是時代的文化標(biāo)簽。改革開放的四十年來，中國真正進(jìn)入了一個“時尚的時代”，一個流行文化蓬勃發(fā)展的時代。幾乎每隔三四年，就會有新的流行文化出現(xiàn)，人們的服飾打扮、娛樂休閑乃至審美情調(diào)就會有翻新的潮流。從鄧麗君到火箭少女，從《小花》到《復(fù)仇者聯(lián)盟3》，從喇叭褲到運(yùn)動裝盛行，從大哥大到全屏幕手機(jī)，從286電腦到N核一體機(jī)，從潘家園日貨市場到河馬鮮生，如煙的青春往事，如歌的歲月行板。

2.2、體育明星如何成為年經(jīng)人的“偶像”

在改革開放之初我們喜歡的明星更多還是歌量，但是我們因為一個人而改變，他就是“籃球之神”——邁克爾·喬丹。這得益于在1986年，NBA娛樂公司從大洋彼岸向中央電視臺郵寄了一卷錄像帶，這是1985年NBA總決賽湖人對凱爾特人隊第六場比賽的錄像。當(dāng)時，這卷錄像帶在央視轉(zhuǎn)播后，立刻掀起了全國范圍內(nèi)的波動，中國球迷第一次見識到如此高水平的籃球賽。那卷錄像帶是中國球迷第一次在電視上看到NBA的比賽，同時也拉開了NBA進(jìn)入中國的序幕。在整體90年代，邁克爾喬丹是NBA，是籃球的代表，絕大多數(shù)年輕人的偶像。

而我們中國體育明星也有很多，籃球的姚明、排球的朗平、乒乓球的鄧亞萍、田徑的劉翔、體操的李寧與網(wǎng)球的李娜等，他們都以他們優(yōu)秀的競技表現(xiàn)與在宣傳中國體育文化作出了杰出的捐獻(xiàn)。體育明星，他們追求“更快、更高、更強(qiáng)”的精神激勵著人們，他們無一例外成為了年輕人新一代的偶像。

3、體育時尚融合的經(jīng)典案例

3.1、中國李寧

今年年初在紐約時裝周上，一個國牌的走秀震驚了全世界，那就是中國李寧。中國李寧用一場完美的大秀炸翻了國人的朋友圈，也正是從那個時候開始，身邊的各路潮人們開始關(guān)注并入手李寧的單品了！中國李寧作為2019年春季單品系列霸氣的走在紐約時裝周的T臺上。李寧品牌更是憑借在中國刮起的一股“民族品牌”和“愛國主義”思潮的旋風(fēng)，迅速成為“愛國精神”和“民族品牌”的象征，成為迄今為止最成功的中國運(yùn)動品牌。而且，照此增長速度，李寧公司也極有可能以高于80億元的銷售收入，反超阿迪達(dá)斯，成為中國市場僅次于耐克的運(yùn)動品牌。

3.2、順豐快遞聯(lián)名NIKE

出色視覺錘對于一個品牌來說，不僅識別度高，更具有代表性，還能讓用戶更容易記住它，比如京東物流的大紅色，美團(tuán)的大黃色，不僅十分醒目，而且很有活力，讓人一眼就能看到企業(yè)標(biāo)識。但也有一些企業(yè)的工裝走的是深色調(diào)路線，比如順豐，配色、款式加上順豐Logo也不會特別扎眼，日常穿也沒什么問題。而 順豐與Nike有著業(yè)務(wù)上的深度合作，而這次進(jìn)行聯(lián)名合作還有深層次原因，這件制服左側(cè)印有順豐的LOGO，右側(cè)則為Nike的經(jīng)典標(biāo)志，黑白配既簡約又時尚，順豐員工都稱它為“黑色閃電戰(zhàn)衣”，成了順豐快遞最新的廣告招牌，目前已由上海及華東的員工率先配置，其他地區(qū)也將陸續(xù)升級。值得注意的是，這款制服含有“黑科技”。制服兩肩都配置著類似3M的反光貼條，來增進(jìn)配送員的安全性，同時，還包括Nike專為惡劣氣候所研發(fā)的SHIELD系列功能，包含防風(fēng)、防潑水、透氣以及輕量化。對于此次合作，這場品牌聯(lián)名所帶來的廣告效應(yīng)算是實現(xiàn)雙贏了。順豐借此提升了品牌形象不說，還引來大眾的一片感嘆還引起了購買潮，對耐克來說，有順豐是幾十萬員工作為人肉廣告牌，也是穩(wěn)賺不賠。

3.3、世界的“蹴鞠”——花式足球

花式足球（Freestyle Football）簡稱街足，街球。其很多的玩法的都來源于我們的傳統(tǒng)體育活動“蹴鞠”，因此花式足球其實就是現(xiàn)代版的蹴鞠。因為花式足球把足球與街頭文化充分結(jié)合受到了全世界年輕人的廣泛喜愛據(jù)WFFA世界花式足球協(xié)會介紹全世界現(xiàn)在已有130個國家或地區(qū)建立花式足球協(xié)會，全球愛好花式足球的人數(shù)超過500萬。2018年11月，中國冠軍許伯平代表中國參加在波蘭舉行的2018奧地利紅?；ㄊ阶闱蚬谲娰?。為了讓更多的國外花式足球選手認(rèn)為到中國的傳統(tǒng)文化，同時跟上“國潮“風(fēng)，化反體育與潮流品牌”暴ABOW“共同定制中國比賽服。而此款“龍”系列長tee比賽服以拼色設(shè)計理念出發(fā)，前幅“Freestyle Football”藝術(shù)字體，背后的“龍”圖案結(jié)合7號數(shù)字呈現(xiàn)，全身不規(guī)則的拼色線條制造層次感，無比搶眼，暴字logo點綴，賦予濃厚的品牌意識。足球、街頭文化、時尚潮流文化與傳統(tǒng)文化在這衣服上相互融合，成為了體育時尚的又一新嘗試。

4、體育時尚在數(shù)字化時代的機(jī)遇

4.1、體育產(chǎn)業(yè)與時尚產(chǎn)業(yè)雙崛起

世界與中國體育產(chǎn)業(yè)與時尚產(chǎn)業(yè)的雙崛起讓體育時尚擁有足夠的市場同時滿意各種類型的競爭者，不同的體育時尚從業(yè)者，無論是服裝還是相關(guān)用品都有大量的粉絲。特別是在數(shù)字化時代，通過自媒體與新媒體的助力，體育時尚的興起浪潮將一浪高過一浪。

4.2、體育時尚最I(lǐng)N的潮流

當(dāng)今，體育運(yùn)動潮流已席卷全球，體育運(yùn)動已漸漸成為了人們的生活方式，因此體育運(yùn)動服裝也成為了人們?nèi)粘５拇┲?。特別通過一些體育明星、電影明星與潮流名人的各種體育服裝的搭配迅速地把體育時尚成為人們最為潮流、最為時尚、最I(lǐng)N的服裝配搭。借這東風(fēng)，各體育運(yùn)動品牌推出各自的時尚休閑系列得到了眾多體育愛好者與時尚愛好者的喜愛。還有一個時尚潮流就是“聯(lián)名“，各個體育品牌與時尚品牌的跨界合作，推出不同的聯(lián)名款，如AIR JORDAN聯(lián)名OVO與NIKE聯(lián)名Off-White。

4.3、體育時尚的市場巨大

相關(guān)統(tǒng)計顯示的中國世界體育愛好者的畫像，其中18-30歲已占所有體育愛好者的74%的比例，而這些也是我們新一代的潮流的創(chuàng)造者。根據(jù)全球著名財經(jīng)商業(yè)類雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告《中國開賽——崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》指出2017年中國體育人口已達(dá)到4.34億，而按上面比例計算中國新一代的體育愛好者將超過3.2億，這數(shù)字已可以排到全球人口第4。

5、體育時尚在數(shù)字化時代注意的問題及建議

5.1、追求時尚的同時不能放棄體育的根本

體育是人們根據(jù)自然的、社會的需要，以身體活動為主要手段，實現(xiàn)人的全面發(fā)展的身體文化活動。在我們一味追求時尚的同時，我們需要考慮體育的基本功能，讓體育與時尚都可以各取所需要，真正形成正能量。

5.2、高價不等于時尚

時尚流行的市場上，我們都能到處看到幾千元的上衣、上萬元的鞋子、上千無的帽子，很多年輕人都認(rèn)為這些高價的潮流品牌就是時尚的代表，他們一擲千金去購買這些所謂的潮流品牌。而這往往為讓年輕人的價值觀走向錯誤的方式。而我們應(yīng)該通過各種方式讓他們認(rèn)識到潮流品牌不一定高價，也希望新一代的國潮品牌可以考慮到年輕人的經(jīng)濟(jì)狀況，推出各多合理價格的體育時尚產(chǎn)品，滿意這些體育時尚的熱血青年。

5.3、需要品牌的內(nèi)在風(fēng)格相匹配

體育品牌與時尚品牌的各種“聯(lián)名“款從一開始的鮮有耳聞，到現(xiàn)在的泛濫成災(zāi)。品牌主為了聯(lián)名而聯(lián)名，他們沒有深挖品牌的內(nèi)在聯(lián)系，“聯(lián)名”就像是一起講好一個故事，如果都是不同一直時空的東西就沒有“聯(lián)名”的必有，也好讓消費者的錢包可以出血少一點。

5.4、體育時尚打造自己的IP

體育時尚是一種潮流，而這潮流究竟可以延續(xù)多長時間，我們都無法給予答案。AIR JORDAN品牌從1985年火到現(xiàn)在，它已不僅僅是籃球鞋的品牌，它現(xiàn)在更多是體育休閑鞋的代表。AIR JORDAN它早已因為JORDAN這一強(qiáng)大的IP而風(fēng)靡全球。而現(xiàn)在，我們必須從中學(xué)習(xí)，想要讓品牌可以借體育時尚走得更遠(yuǎn)，必須打造自己的IP，從而牢牢占據(jù)消費者的心智。

6、總論

根據(jù)美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛著名的人本主義科學(xué)的理論《馬斯洛需求》，人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。此理論應(yīng)用在體育時尚，我們可以知道體育在強(qiáng)健人們體魄的同時滿足了人們的精神世界，時尚在此方面更是精神層面的產(chǎn)物。越來越緊密的聯(lián)系使體育完全成為時尚元素，體育作為時尚的載體使原本也愈加風(fēng)靡，這種越來越多的交集與融合，終將使得兩者都在人類文明中齊頭并進(jìn)，熠熠生輝。