(重慶交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 重慶 404100)

一、引言

近年來(lái)，電子商務(wù)在我國(guó)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展和需求，不少制造商選擇在原有的實(shí)體店基礎(chǔ)上開(kāi)辟一條網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。為消費(fèi)者提供智能需求匹配，是指制造商會(huì)根據(jù)消費(fèi)者有意向購(gòu)買(mǎi)的商品，對(duì)其推送其他的配套產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品的需求量。比如森馬旗艦店，當(dāng)消費(fèi)者在瀏覽外套的時(shí)候，店鋪會(huì)將模特試穿圖內(nèi)的所有商品進(jìn)行推薦購(gòu)買(mǎi)。這一舉措會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈各成員的決策產(chǎn)生影響。有許多學(xué)者已經(jīng)對(duì)制造商雙渠道供應(yīng)鏈做了研究。Qi hui Lu和Nan Liu通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，電子渠道的有效性必須要在一定的范圍內(nèi)，如果低于這個(gè)范圍制造商的利潤(rùn)反而會(huì)降低。郭亞軍等在消費(fèi)者效用理論的前提下建立了雙渠道供應(yīng)鏈的需求函數(shù),研究發(fā)現(xiàn)制造商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道的開(kāi)通，可以有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)需求，使零售渠道的售價(jià)降低從而擴(kuò)大制造商的利潤(rùn)。熊中楷等針對(duì)比價(jià)行為下研究雙渠道供應(yīng)鏈的定價(jià)決策及協(xié)調(diào)策略問(wèn)題，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的存在使零售商收益受損，渠道沖突加劇。Ruiliang Yan和Zhi Pei研究了零售服務(wù)對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈的影響，結(jié)果表明，零售商通過(guò)增強(qiáng)零售渠道的服務(wù)質(zhì)量可以增加零售渠道的競(jìng)爭(zhēng)性，從而提高自身利潤(rùn)。羅美玲等在傳統(tǒng)雙渠道中制造商提供差異化增值服務(wù)，結(jié)果表明，引入增值服務(wù)渠道零售商的利潤(rùn)總是受損的。本文研究了智能需求匹配對(duì)制造商主導(dǎo)的供應(yīng)鏈的影響。

二、問(wèn)題描述

當(dāng)制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供智能需求匹配時(shí)，零售商和制造商的市場(chǎng)需求分別為

三、模型求解

(一)不提供智能需求匹配

在這種模式下，網(wǎng)絡(luò)渠道的消費(fèi)者不會(huì)享受到制造商提供的智能需求匹配。制造商和零售商服從以制造商為領(lǐng)導(dǎo)的兩階段Stackelberg博弈。采用逆向歸納法可以得到。

命題1：制造商和零售商的最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格和利潤(rùn)如下所示

兩渠道最優(yōu)零售價(jià)格分別為

零售商和制造商的利潤(rùn)分別為

(二)提供智能需求匹配

在這種情況下，制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供智能需求匹配。采用逆向歸納法有

命題2：制造商和零售商的最優(yōu)銷(xiāo)售價(jià)格和利潤(rùn)如下所示

兩渠道均衡零售價(jià)格分別為

零售商和制造商的利潤(rùn)分別為

通過(guò)對(duì)兩種模式下的均衡解進(jìn)行對(duì)比可以得出

命題3：供應(yīng)商提供智能需求匹配后，零售渠道需求和價(jià)格會(huì)降低，網(wǎng)絡(luò)渠道需求和價(jià)格會(huì)上升。

命題4：當(dāng)制造商提供智能需求匹配服務(wù)后，零售商會(huì)因售價(jià)和需求的降低而帶來(lái)利潤(rùn)的降低，而制造商的利潤(rùn)會(huì)隨售價(jià)和需求的增加而增加，供應(yīng)鏈的總體利潤(rùn)會(huì)因?yàn)殡p重邊際效用的加劇而降低。

四、結(jié)論

本文針對(duì)一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈，制造商開(kāi)通網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，討論當(dāng)制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道為消費(fèi)者提供智能需求匹配時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈成員經(jīng)營(yíng)決策和收益的影響，建立兩階段Stackelberg博弈模型并求解，研究得出結(jié)論。制造商提供智能需求匹配會(huì)降低零售商在零售渠道的需求和銷(xiāo)售價(jià)格，降低零售商的利潤(rùn)，但是會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)渠道的需求和售價(jià)，增加制造商的利潤(rùn)，另外還會(huì)加重雙重邊際效用。基于上述結(jié)論，制造商可以充分發(fā)揮管理職能，采取一系列措施促進(jìn)兩條渠道的合作從而達(dá)到共贏。