文/ 鄭卓然

2019年會出現(xiàn)怎樣的營銷趨勢？寫出來若不是人盡皆知的無病呻吟，那就多半要被打臉。一方面，流行文化和營銷熱點幾乎不可控，偶然因素太多，誰也無法預測；另一方面，一些行業(yè)宏觀趨勢已經(jīng)“被預測”多年，并非2019才涌現(xiàn)。預測具有2019特色的趨勢，不是一件易事。

雖然不可避免地會出現(xiàn)偏差，但我還是想寫一下自己關(guān)于2019年的營銷趨勢猜想，畢竟近年來學會的一件重要的事就是：人無完人，不要怕被罵和打臉。

趨勢一：創(chuàng)意的兩極分化

廣告變得簡單粗暴是近年來的明顯現(xiàn)象，背后原因是媒介碎片化及用戶注意力下降，但在2019年，我預計情況會出現(xiàn)一些好轉(zhuǎn)。

一方面，風口領(lǐng)域由于要快速擴大市場份額，所采用的廣告依舊會是簡單粗暴型的，一些處于融資節(jié)點的品牌、想博眼球的小品牌也是如此；而另一方面，一些成熟行業(yè)的競爭加劇，會篩選出更多的好創(chuàng)意呈現(xiàn)在大眾面前。也就是說，創(chuàng)意質(zhì)量會變得兩極分化，但兩個極端都會奏效。

對好創(chuàng)意的樂觀判斷有兩個依據(jù)。第一，國內(nèi)經(jīng)濟下行壓力大，會導致廣告主對創(chuàng)意要求更嚴格，整體創(chuàng)意水平會精品化，但不一定會出現(xiàn)“神級”案例；第二，內(nèi)容監(jiān)管依舊會趨嚴，太低俗粗暴的廣告很可能會有內(nèi)容風險，導致公關(guān)危機，這是品牌方在當今環(huán)境下應極力避免的事情。

另外，千人千面在線下廣告場景可能會加速應用，比如說分眾的廣告機，能夠通過面部AI識別，向不同的標簽的用戶推送不同的廣告內(nèi)容，這說明廣告的分發(fā)效率會提高，廣告的友善度會更重要。

趨勢二：3D/增強現(xiàn)實表現(xiàn)形式的爆發(fā)

通常來說，廣告互動形式的煥新與新技術(shù)應用普及有關(guān)，當技術(shù)稍微停滯時，廣告內(nèi)容才會出現(xiàn)創(chuàng)新突破。

手機作為移動端載體，近年來最大的改變就是蘋果搭載了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎的仿生芯片及深感前置鏡頭，而用戶最明顯的感知就是面容ID的手機解鎖。

除了面容ID，這些技術(shù)的突破意味著實時3D建模及增強現(xiàn)實的普及。iPhone X發(fā)布后，每個人都能建立自己的表情包，曾在抖音等平臺火過一陣子。如果我們翻開蘋果官網(wǎng)的iPhone詳情頁會發(fā)現(xiàn)，3D增強現(xiàn)實已經(jīng)成為一個主打功能。蘋果的技術(shù)創(chuàng)新向來是手機行業(yè)的風向標，未來手機移動端交互會走向增強現(xiàn)實的路徑上。

近期ZEPETO的大熱也說明了3D形式的受到用戶認可，明年我猜測，3D用戶建模的表現(xiàn)形式會更多應用在營銷推廣上。

另外，未來一兩年會是5G的換機潮，與云計算、IOT、AI協(xié)同形成萬物互聯(lián)，但明年5G并不會大面積鋪開，5G的營銷影響最早也要等到2020年了。

趨勢三：大量亞文化的大眾化

其實這一直是個文化更迭發(fā)展趨勢，只是這兩年最為明顯。近年大眾化的亞文化不在少數(shù)，比如二次元文化隨著B站上市已經(jīng)不再小眾，而綜藝節(jié)目的選材也頻繁把目光放向了嘻哈、說唱、電音等小眾音樂流派，通過網(wǎng)綜屏幕的放大，他們已經(jīng)成為一種主流，甚至因為各種事件出現(xiàn)了PGOne這種現(xiàn)象級歌手。

網(wǎng)紅手工耿的“發(fā)明創(chuàng)造”從工種上來看雖然是隨處可見的電焊工，但作為消費內(nèi)容而言，相比于美食作家王剛所處的美食教程板塊，鋼材工藝品創(chuàng)意其實是大冷門也足夠小眾；再往前，還有引起不少爭議的ASMR（顱內(nèi)高潮）的流行與被禁，都是亞文化大眾化的典型。

正常情況下，2019年95后會全面進入社會，若按正常22周歲大學本科畢業(yè)算，多數(shù)95后在2019年已經(jīng)工作兩年，95年出生的碩士也會在2019年大量正式進入社會。

之前文章說過，Z世代人群已經(jīng)有自己獨特的圈層文化，在主流的80、90后看來，那些Z世代文化都相對“怪異”和“小眾”，但隨著Z世代影響力的擴大，相信明年會有許多亞文化會進入主流視野。

趨勢四：垂直網(wǎng)紅KOL大量興起

預計網(wǎng)紅KOL會呈現(xiàn)垂直化、碎片化的趨勢，這其實跟上面說的“亞文化大眾化”有一定關(guān)聯(lián)，當小眾領(lǐng)域走向大眾時，就會出現(xiàn)各類商業(yè)需求，因此一部分人就會為此謀生工作，涌現(xiàn)為新興文化的KOL或商業(yè)服務(wù)者。

從KOL這端看，垂直KOL的用戶粘性更大、互動更多，也更有說服力，在其專業(yè)領(lǐng)域中帶貨能力比大眾紅人更強，可能會更受廣告主的青睞。

今年爆紅的短視頻形式，從總體上來看有從娛樂化演變?yōu)榧寄芑内厔荩缍嗄昵拔⑿殴娞柕膬?nèi)容細分一樣，各種垂直知識類、技能類、風格類的短視頻涌現(xiàn)，從中會出現(xiàn)不少能帶貨的垂直KOL。

同時，備受關(guān)注的VLOG可能會在2019爆發(fā)，雖然現(xiàn)在看來國內(nèi)VLOG生態(tài)相對原始，但在明年可能就會出現(xiàn)更成熟的產(chǎn)業(yè)及消費邏輯，VLOG領(lǐng)域可能也會出現(xiàn)大量新興網(wǎng)紅。

此外，由于微信公眾號的數(shù)據(jù)下滑，更多用戶時間及流量會分薄至其他垂直社交媒體中，如小紅書、虎撲、即刻、雪球等。

趨勢五：跨界聯(lián)名款的常態(tài)化

不只是今年大放異彩的國潮，更多的可能是如優(yōu)衣庫UT一樣的輪番IP跨界合作。

現(xiàn)在市面上的國潮如六神雞尾酒、大白兔唇膏更多的作為一種營銷事件，而明年或許會深入到產(chǎn)品定制中，作為一種常態(tài)化的新品策略而推進。

產(chǎn)品變得更加碎片化和半定制化，這或許會讓饑餓營銷重新大放異彩。各類彩妝、服裝等中低價位的跨界產(chǎn)品將延續(xù)今年的熱度大量推出，“潮”依舊是所有消費品的年輕化推廣追求。

但物極必反，今年的國潮跨界已經(jīng)被刷屏太多次了，明年效果自然會打上折扣，我個人估計難再折騰出太大風浪，固定人群還是會有的，但破圈傳播恐怕沒那么簡單，不過換個角度看，這也是跨界營銷回歸本質(zhì)。

結(jié)語

除了上面所猜測的，還有奢侈品的線上傳播力度加大、豎屏廣告形態(tài)流行、新零售的深化、消費分級的推進、下鄉(xiāng)出海收割流量紅利、線下場景營銷興起……這些趨勢要么局限于某一細分板塊，要么就已經(jīng)成為顯性的行業(yè)基本共識，就不展開細說了。

雖然許多人認為2018是營銷/廣告/新媒體行業(yè)異常艱難的一年，但我相信，越是艱難就越說明其中有大量的優(yōu)化空間，機遇與變革往往藏身于此?；蛟S未來幾年，整個行業(yè)將會有翻天覆地的變化，新的領(lǐng)袖級人物也許即將出現(xiàn)。