|文·程秋

經(jīng)歷過失敗的回力，在重振雄風(fēng)之后，抓住每一個(gè)機(jī)會，在眾多國潮老牌之中突出重圍，迎來又一春。

2019年11月，在第二屆中國國際進(jìn)口博覽會的“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)暨中華老字號”展區(qū)里，一雙紅白色球鞋吸引了不少參觀者的目光。這雙亮相的主角正是近兩年掀起一陣國貨潮流的國潮老牌上海回力鞋業(yè)生產(chǎn)的帆布鞋。

不僅是國產(chǎn)運(yùn)動鞋的代表之一，近些年的回力一直致力于突破自我，尋找更大的突破口讓更多人了解自己。

涅槃重生

回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，曾經(jīng)是上海運(yùn)動產(chǎn)品中非常有代表性的一員?；亓ε七\(yùn)動鞋在很長一段時(shí)間內(nèi)，被視為中國早期的時(shí)尚膠底鞋品牌。

20世紀(jì)80年代，中國女排先是在1981年穿著回力奪得第三屆世界杯冠軍，隨后回力鞋又伴隨著姑娘們在1984年洛杉磯奧運(yùn)會上拿到了金牌，讓回力鞋的知名度一下子傳開了。

不僅僅是中國女排，眾多運(yùn)動員都穿著回力品牌參賽，回力幾乎在那個(gè)時(shí)候成了國產(chǎn)運(yùn)動鞋的標(biāo)志，年銷售額高達(dá)到8 億元左右，可以說是風(fēng)頭一時(shí)無兩。

然而好景不長，后來隨著耐克、阿迪達(dá)斯等外國運(yùn)動鞋品牌開始在國內(nèi)銷售，以及同樣作為國產(chǎn)品牌的李寧、安踏等出現(xiàn)，回力面臨眾多競爭對手。

不僅如此，因?yàn)樽陨砺浜蟮匿N售渠道以及在創(chuàng)新方面的不足，回力這個(gè)品牌逐漸被市場冷落。2002年，上?；亓π瑯I(yè)總廠宣布破產(chǎn)。

就在大家惋惜感慨之際，“回力”商標(biāo)被上海華誼集團(tuán)收購，隨后重新組建了上?；亓π瑯I(yè)有限公司?？上У氖且?yàn)榛亓υ谶@之前連續(xù)8年處于虧損狀態(tài)，曾經(jīng)屬于回力的風(fēng)光仍舊是一去不復(fù)返。

重組之后的新回力開始大膽地進(jìn)行了第一次轉(zhuǎn)型——將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會資源解決，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)，勉強(qiáng)挺過了經(jīng)營虧損的低谷階段。

雖然新回力算是守住了基本的市場陣地，但因?yàn)槠髽I(yè)營銷模式仍然是以大批發(fā)為主，品牌價(jià)值很難真正體現(xiàn)出來，利潤低的同時(shí)，還要對應(yīng)市場上假冒產(chǎn)品的沖擊，對于企業(yè)經(jīng)營來說，還是時(shí)刻都有被當(dāng)前的紅海市場吞沒的風(fēng)險(xiǎn)。

然而，幸運(yùn)的是，回力的命運(yùn)又一次發(fā)生了新的逆轉(zhuǎn)。

2005年，法國人派特斯·巴斯坦在上海發(fā)現(xiàn)了回力運(yùn)動鞋，還將回力推廣到了海外市場，甚至成為了眾多海外明星的心頭愛。回力球鞋一時(shí)間在國外成為了一種時(shí)尚，中國回力鞋突然變成了歐美潮人競相購買的“潮牌”。

2008年的《世界時(shí)裝之苑ELLE》法國版曾在報(bào)道中這樣描寫過回力：“這絕對是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位?！弊阋宰C明回力當(dāng)時(shí)對于時(shí)尚圈的影響之大。

回力不僅好好利用自己在國外出名的機(jī)會，給自己打出了新的名堂，在國內(nèi)也沒有一絲懈怠。2008年北京奧運(yùn)會和2010年上海世博會也讓回力在國內(nèi)再次打了一次漂亮的翻身仗。

據(jù)悉，2008年北京奧運(yùn)會期間，當(dāng)時(shí)很多國外運(yùn)動員就對回力運(yùn)動鞋產(chǎn)生興趣，甚至像蒙古國總統(tǒng)、比利時(shí)王儲、丹麥副首相等國外政要，都曾經(jīng)到北京商廈選購回力球鞋。回力巧妙地利用這次機(jī)會，打響了自己的知名度。當(dāng)時(shí)的回力專柜也從1 個(gè)月1 萬元左右的銷售額一下子提升到30 多萬元。

2010年上海舉辦的世博會，讓回力獲得了一次更大的發(fā)展契機(jī)。

2010年上海世博會期間，回力品牌獲得世博會特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，其手繪鞋還進(jìn)入世博會場館展示，借此來展示自己作為中國運(yùn)動鞋品牌的魅力。

也是在這次世博會期間，回力品牌在上海開了第一家旗艦店——上海平?jīng)雎菲炫灥?，這個(gè)旗艦店一個(gè)月創(chuàng)下了近170 萬元的銷售額。據(jù)悉，在世博會之后，大約有800 多個(gè)加盟商來找到回力談合作開店的事宜。

抓住每一個(gè)機(jī)會，回力借著北京奧運(yùn)會和上海世博會的東風(fēng)，開始建設(shè)市場推廣部，并研究自身運(yùn)作模式，打造核心競爭能力。

不滿足現(xiàn)狀 多方發(fā)力

盡管已經(jīng)從當(dāng)初的破產(chǎn)走了出來，可是回力的目標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此?；亓π闹冗€在，但是回力明白，實(shí)質(zhì)上和以前的國民度相比，現(xiàn)在的目標(biāo)消費(fèi)者群體已發(fā)生了變化。

回力在經(jīng)過多方調(diào)查努力之后，利用本身的知名度，憑借電商業(yè)務(wù)取得了漂亮的成績。從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%，主要?dú)w功于其出色的電商業(yè)務(wù)。

回力在2012年6月入駐天貓，開始進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)，到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2 億元，其中帆布鞋銷量增長500%，并且從2014年起銷售額增長了超過65 倍。

事實(shí)上，回力銷量之所以猛增，在于其并非簡單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是采取了一種官方稱為“終端直供平臺+電商平臺”的雙輪驅(qū)動模式。簡單來講，這種驅(qū)動模式就是讓經(jīng)銷商自己承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售成本，其本身主要發(fā)力于品牌建設(shè)。

比如，在經(jīng)典的回力設(shè)計(jì)線產(chǎn)品之外，線下、線上旗艦店可以根據(jù)消費(fèi)者的多樣化需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計(jì)在得到回力官方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

這種模式一方面可以讓每個(gè)店鋪擁有吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的特色，并可以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

除了電商業(yè)務(wù)外，回力的東山再起還與自身的品牌營銷密切相關(guān)，這其中主要包括明星代言、娛樂營銷、潮牌設(shè)計(jì)。

在如今的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星偶像的帶貨能力讓各個(gè)商家都不可小視，巧妙利用明星代言，讓回力也擁有了更多年輕化消費(fèi)者。

利用很多上映的電影、播放的綜藝節(jié)目，回力巧妙地運(yùn)用自己的復(fù)古特點(diǎn)，通過這些方式引發(fā)懷舊熱潮。在電影《同桌的你》中，林更新腳上的一雙回力鞋，一下子又把觀眾拉回到充滿了年代感的過去。

真人秀綜藝節(jié)目《花兒與少年》的海報(bào)上，毛阿敏也穿著一雙回力鞋?；亓σ岔槃莅炎约旱钠放瓶谔栕兂闪恕皢净厍啻?，致敬經(jīng)典”，這種情懷營銷讓老消費(fèi)者有代入感，讓年輕顧客有新鮮感，一舉多得。

借力國潮回歸

近幾年國內(nèi)運(yùn)動品牌的國潮熱度，“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，讓年輕消費(fèi)者肯為曾經(jīng)的情懷買單，重新贏回大批粉絲，回力也不例外。

國潮，如今算是營銷界最大的靈感及話題來源，借助現(xiàn)在快速發(fā)展的電商和社交網(wǎng)絡(luò)的影響，實(shí)現(xiàn)了品牌迭代的互聯(lián)網(wǎng)+操作，讓眾多國產(chǎn)品牌有了新的一片天地。

南方產(chǎn)業(yè)智庫發(fā)布《國潮粵造·廣東國潮產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）中指出，“文化自信”的力量是國潮形成的內(nèi)核，標(biāo)志著國貨品牌進(jìn)入了以口碑制勝的階段。

《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，2018年到2019年間國貨回潮趨勢明顯，關(guān)注度和銷售額雙雙驟增，其中以一線城市年輕消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體。特別值得注意的是，國牌中一些老字號品牌通過挖掘自身文化，重啟與年輕人的對話，客戶數(shù)和銷售量獲得喜人增長。

隨著消費(fèi)者日趨理智，國產(chǎn)品牌的崛起，《報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年輕人扮演了重要角色。在國潮消費(fèi)人群中，以90 后占比最多，達(dá)35%；其次是80 后，占比33%；70 后則占比25%。

在《報(bào)告》數(shù)據(jù)提取時(shí)間內(nèi)，國貨品牌銷售額同比增長約20%，唯品會平臺“國潮”關(guān)鍵詞搜索量為67.4萬，同比增長7388%。

眾多數(shù)據(jù)足以證明國潮的巨大商機(jī)，眾多國產(chǎn)品牌摩拳擦掌，回力就是其中一員。事實(shí)上，回力也在潮流路線上的腳步確實(shí)變得越來越快。

在2017年的中國音樂選秀節(jié)目《中國有嘻哈》中，參賽選手周藝軒曾經(jīng)唱過“脫下了椰子阿迪，我穿上回力?！边@句歌詞也展示了當(dāng)今潮流不再是國外運(yùn)動品牌的天下，越來越多的年輕人選擇國牌。

不僅如此，回力還和其他潮牌合作，增加自身話題度。2018年，回力和美國街頭品牌OBEY 進(jìn)行合作，雙方帶來的“OBEY x Warrior 2018年秋季合作系列”；2019年又推出了“無效電阻”，結(jié)合當(dāng)下的潮流設(shè)計(jì)，引發(fā)不小討論度。

作為一個(gè)擁有92年歷史的品牌，回力試圖將經(jīng)典蛻變?yōu)槟贻p人潮流生活的一部分。在不斷給品牌注入新鮮血液的同時(shí)，回力還能努力維持品牌傳統(tǒng)，巧妙抓住市場需求，與年輕品牌相比甚至要更勝一籌。

1927年創(chuàng)建的回力品牌，如今雖然已經(jīng)92 歲“高齡”，當(dāng)下的回力鞋卻越活越“年輕”。

或許對于回力品牌來說，現(xiàn)在還只是個(gè)開始。抓緊機(jī)會，適應(yīng)市場需求變化，面對消費(fèi)市場的升級還可以進(jìn)一步調(diào)整自身戰(zhàn)略，創(chuàng)造年輕人的潮流文化生活，相信未來的回力會有更令人期待的成績。