|文·韓忍冬
年僅13歲的小熊電器之所以能夠成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”,與其在細(xì)分領(lǐng)域不斷深耕不無(wú)關(guān)系。
2019年8月23日,小熊電器正式在深交所中小板掛牌上市,上市首日漲幅達(dá)44%,市值約59 億元人民幣,成為創(chuàng)意小家電市場(chǎng)亮眼的黑馬。
事實(shí)上,家電行業(yè)的上市公司不在少數(shù),僅億歐統(tǒng)計(jì)的中國(guó)家電行業(yè)2019年中報(bào)凈利潤(rùn)前60 名的上市公司,其營(yíng)收總額就達(dá)到6034.99 億元,凈利潤(rùn)總額為471.1 億元,可見(jiàn)整個(gè)行業(yè)發(fā)展已非常成熟。
小家電細(xì)分市場(chǎng)這幾年也發(fā)展得非常迅猛。受益于品類(lèi)擴(kuò)張和消費(fèi)升級(jí),我國(guó)小家電市場(chǎng)規(guī)模(不含熱水器)由2014年的1438 億增至2018年的2389 億,年復(fù)合增速13.5%。
小熊電器的上市之所以引起普遍關(guān)注,是因?yàn)槠渑c傳統(tǒng)小家電企業(yè)的不同之處在于,小熊電器主要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售,并在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道與互聯(lián)網(wǎng)深度融合,是一家典型的“創(chuàng)意小家電+互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示,2018年,小熊電器在天貓完成了15.69 億元交易額,擁有數(shù)百萬(wàn)粉絲。經(jīng)過(guò)一年的IPO 等待,如今終于借助電商紅利成功上市,成為天貓上走出來(lái)的第54 家上市公司。
年僅13 歲的小熊電器之所以能夠成為“互聯(lián)網(wǎng)小家電第一股”,與其在細(xì)分領(lǐng)域不斷深耕不無(wú)關(guān)系。
年輕的小熊電器能夠取得今天的成就,與其創(chuàng)始人李一峰獨(dú)到的眼光不無(wú)關(guān)系。
1970年出生的李一峰從哈爾濱工業(yè)大學(xué)電器專(zhuān)業(yè)畢業(yè)后,在家電企業(yè)工作了10年。在這期間,他拿到了四川大學(xué)MBA 學(xué)位。
2004年,34 歲的李一峰辭職開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。此時(shí),家電行業(yè)已非常成熟,各大巨頭的格局也已非常穩(wěn)定。但李一峰認(rèn)為,任何一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中都是既有大樹(shù)又有小草,家電行業(yè)還有很多被“忽視”的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
在家電行業(yè)的一片紅海中,已浸淫家電行業(yè)10 來(lái)年的李一峰在細(xì)分市場(chǎng)看到了商機(jī)——細(xì)分需求盡管看起來(lái)市場(chǎng)容量不大,但消費(fèi)者有很多個(gè)性化需求并沒(méi)有被滿足。如果能夠用豐富的產(chǎn)品體系,滿足多元化的消費(fèi)者需求,那么未來(lái)仍然大有可為。
李一峰把產(chǎn)品比喻成一棵小草,這棵小草不會(huì)跟大樹(shù)正面競(jìng)爭(zhēng)養(yǎng)分,但是一棵一棵小草種下去就會(huì)形成草原,也會(huì)成為不輸給大樹(shù)的生態(tài)系統(tǒng)。
2006年,李一峰與幾位志同道合的好友拿出55 萬(wàn)元作為注冊(cè)資金,在廣東省佛山市成立了小熊電器。此時(shí),李一峰手上的牌并不多:全公司加上他只有 3 個(gè)員工,在廣州只有一間 70 平方米的民房,白天做公司,晚上做宿舍……
小熊電器成立后,團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次討論及調(diào)研,最終將目標(biāo)客戶鎖定為女性用戶,以“萌”為定位,打算殺入當(dāng)時(shí)還比較小眾,并不是很熱門(mén)的酸奶機(jī)市場(chǎng)。李一峰解釋道:“選擇從酸奶機(jī)切入市場(chǎng),主要還是基于當(dāng)時(shí)的客觀條件。(我們)資金量比較少,本身又是做研發(fā)的,所以,當(dāng)我們看到酸奶機(jī)這個(gè)品類(lèi)才剛興起,年輕人也比較關(guān)注,就選擇它作為我們的第一個(gè)品類(lèi)?!?/p>
憑著過(guò)往的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn),他們完成了酸奶機(jī)這個(gè)首款產(chǎn)品的圖紙?jiān)O(shè)計(jì),但剛成立的小熊電器沒(méi)有工廠,李一峰就拜托朋友找到了一家代工廠。誰(shuí)能想到,李一峰把物料拉到工廠時(shí),工廠一看訂單只有2000 臺(tái)就回絕了李一峰。
怎么辦?既然沒(méi)有代工廠愿意接這種小單,那就只能自己干。于是,李一峰就多招了一名員工,4 個(gè)人親手組裝。他們將那 70 平方米的公司,當(dāng)成臨時(shí)廠房,完成了首批2000 臺(tái)酸奶機(jī)的加工。
但這些酸奶機(jī)并未直接投放到商超渠道,而是選擇與一家經(jīng)營(yíng)乳酸菌發(fā)酵劑的企業(yè)合作。對(duì)方的產(chǎn)品乳酸菌就是制作酸奶的原材料,也需要像酸奶機(jī)這樣的生產(chǎn)工具的配合。雙方一拍即合,李一峰拿下了第一筆合同。
小熊電器就這樣搖搖晃晃地起步了,艱難地種下了第一棵“小草幼苗”。
由于酸奶機(jī)在當(dāng)時(shí)屬于比較新鮮的小家電產(chǎn)品,非常適合作為大件商品的搭配贈(zèng)品。沒(méi)過(guò)多久,微波爐巨頭格蘭仕看中了小熊酸奶機(jī),向小熊電器下了10 萬(wàn)臺(tái)的訂單用于贈(zèng)品。但正因?yàn)槭琴?zèng)品,所以采購(gòu)價(jià)格被嚴(yán)格控制。
幾經(jīng)思考,李一峰還是決定拿下這筆訂單,在他看來(lái),公司已經(jīng)啟動(dòng)了“小熊”品牌,伴隨著這10 萬(wàn)臺(tái)贈(zèng)品投入市場(chǎng),“小熊”品牌也會(huì)自然而然地進(jìn)入許多家庭。“在當(dāng)時(shí)企業(yè)規(guī)模還很小的時(shí)候,能夠讓這么多用戶接觸到小熊的品牌,也是一筆不可多得的收獲?!?/p>
事實(shí)上,小熊品牌也的確隨著這10 萬(wàn)臺(tái)酸奶機(jī)一戰(zhàn)成名。但李一峰仍然非常焦慮,因?yàn)樗?,“一棵草”并不能讓企業(yè)高枕無(wú)憂,只有不斷挖掘用戶的細(xì)分需求,把一棵草種成草原生態(tài),才能養(yǎng)活企業(yè)。
此后,小熊電器的確如李一峰規(guī)劃的一般,陸續(xù)研發(fā)出電燉盅、養(yǎng)生壺、加濕器、電熱飯盒、煮蛋器、豆芽機(jī)等產(chǎn)品,小熊電器努力地種著一棵又一棵草,不知不覺(jué)間已成草原。
2019年,小熊電器成功上市。從2006年成立至今,李一峰足足用了13年時(shí)間,用一件件小巧好用的創(chuàng)意小家電滿足用戶需求,做成了很多人認(rèn)為他做不成的事業(yè)。
此時(shí)的小熊電器,銷(xiāo)量攀升,營(yíng)收增幅亮眼。
小熊電器發(fā)布的2019年三季報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.2 億元,同比增長(zhǎng)30.6%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.7 億元,同比增長(zhǎng)40.5%;實(shí)現(xiàn)扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)1.6 億元,同比增長(zhǎng)40.4%。Q3 單季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.3 億元,同比增長(zhǎng)33.1%;實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3985.7 萬(wàn)元,同比增長(zhǎng)14.8%。
回頭來(lái)看,小熊電器無(wú)疑選擇了一條正確的道路。憑借著酸奶機(jī),小熊電器成功叩開(kāi)了小家電市場(chǎng)的大門(mén),在一眾電器巨頭手中搶下一塊“蛋糕”。
回望小熊電器的成長(zhǎng)過(guò)程,李一峰表示,除了自身的內(nèi)功修煉,小熊電器的發(fā)展更離不開(kāi)時(shí)代的托舉?!拔覀冓s上了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代,創(chuàng)意小家電產(chǎn)品得以有更廣闊的市場(chǎng)和發(fā)展空間;我們趕上了電商紅利的時(shí)代,創(chuàng)意小家電產(chǎn)品得以更快更廣地流通,并且借助網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù),我們可以科學(xué)挖掘用戶需求,有針對(duì)性地優(yōu)化和研發(fā)產(chǎn)品。
與三只松鼠一樣,小熊電器是典型的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌,主要依賴(lài)電商渠道進(jìn)行銷(xiāo)售并成長(zhǎng)起來(lái),可以說(shuō)是搭載電商高速發(fā)展起來(lái)的經(jīng)典案例。
“我們當(dāng)時(shí)剛好利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣,面向的是80 后偏年輕的人群。那時(shí)也是電商興起的時(shí)候,接觸電商的人群當(dāng)時(shí)還是‘非主流人群’。這個(gè)時(shí)候,我們慢慢感知到市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了變化,消費(fèi)人群在發(fā)生變化,商業(yè)模式也在發(fā)生變化?!崩钜环逭f(shuō)道。
中國(guó)電商始于20世紀(jì)90年代。21世紀(jì)初,B2B 等業(yè)務(wù)帶動(dòng)電商高速發(fā)展,代表性的有阿里巴巴、京東等企業(yè)的誕生和成長(zhǎng)。
但在2008年之前,大部分企業(yè)其實(shí)對(duì)線上銷(xiāo)售還是持觀望態(tài)度。而李一峰也自稱(chēng)是個(gè)保守的創(chuàng)業(yè)者,強(qiáng)調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打,一度非常抵觸電商。
2007年年初,剛創(chuàng)業(yè)不久的李一峰發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上有人以極低的價(jià)格賣(mài)小熊電器的產(chǎn)品,酸奶機(jī)的零售指導(dǎo)價(jià)是138 元,淘寶賣(mài)家的實(shí)際售價(jià)不到100 元。因擔(dān)心貼牌公司以此壓低出廠價(jià),李一峰 “痛下殺手”,斷了近一半代理商的供貨。
但李一峰發(fā)現(xiàn),很多代理商把小熊的產(chǎn)品放到網(wǎng)上銷(xiāo)售后,產(chǎn)品越賣(mài)越火。對(duì)此,小熊內(nèi)部頗有爭(zhēng)議,認(rèn)為電商渠道銷(xiāo)售定價(jià)混亂,打擊了線下渠道的積極性。
而這時(shí)候的李一峰卻準(zhǔn)確地“嗅到”了電商將全面顛覆傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的氣息,“當(dāng)時(shí)小熊剛剛起步,可以靈活調(diào)整,所以我覺(jué)得可以嘗試著去做?!?/p>
面對(duì)越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)者和消費(fèi)者,李一峰意識(shí)到,電子商務(wù)已是大勢(shì)所趨。他隨即做出了一個(gè)“大膽”的舉動(dòng)。
2008年,小熊電器與淘寶達(dá)成了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷(xiāo)”的線上電商銷(xiāo)售模式,即小熊電器對(duì)指定經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行“線上授權(quán)”,讓大量的淘寶店主來(lái)銷(xiāo)售小熊產(chǎn)品?!傲硗猓覀円卜e極正面地跟淘寶建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系,合作的第一步就是建立品牌認(rèn)知。那個(gè)時(shí)候公司真正進(jìn)入了電商渠道,進(jìn)行品牌推廣和品類(lèi)拓展,定下了小熊發(fā)展史中很重要的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?!崩钜环灞硎荆艾F(xiàn)在叫天貓,當(dāng)時(shí)是淘寶,他們給我們帶來(lái)很多資源、指引和方向上的指導(dǎo)?!?/p>
之所以有這樣的決策,李一峰認(rèn)為,小家電產(chǎn)品跟電商有一個(gè)天然的契合性和匹配性,當(dāng)然年輕人群在電商平臺(tái)的活躍度也是一個(gè)很重要的指標(biāo)。小家電的行業(yè)屬性與大家電有較大區(qū)別,“大家電是剛需,小家電不屬于嚴(yán)格的剛需。但隨著人們生活水平的提高,特別是80 后、90 后年輕消費(fèi)群體的崛起,他們具有與70 后不同的生活場(chǎng)景和消費(fèi)理念,新興的消費(fèi)需求開(kāi)始產(chǎn)生,小家電會(huì)逐漸成為大家提高生活品質(zhì)的重要產(chǎn)品?!?/p>
2008年成為了小熊電器發(fā)展史上的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前,小熊電器主要是靠線下渠道和禮品渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售;而在此后徹底進(jìn)入電商時(shí)代,其線上市場(chǎng)需求迅速擴(kuò)大,銷(xiāo)售份額大幅提升。
小熊電器公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)顯示,2007年,公司全年業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元,到2008年翻了一倍,2009年再度翻倍,達(dá)到了8000 萬(wàn)元,到2018年線上銷(xiāo)售已突破18 億元。僅2018年“雙十一”這一天,小熊電器全網(wǎng)成交總額突破1.3 億元,其中加濕器、電燉鍋、絞肉機(jī)、打蛋器、酸奶機(jī)、煮蛋器、電熱飯盒7 大品類(lèi)全網(wǎng)銷(xiāo)量第一。
不僅如此,網(wǎng)購(gòu)大數(shù)據(jù)也對(duì)小熊電器品類(lèi)的擴(kuò)展起到了非常重要的參考作用,通過(guò)這些真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)和需求的挖掘,其產(chǎn)品得以又快又準(zhǔn)地響應(yīng)市場(chǎng);線上經(jīng)銷(xiāo)授權(quán)的模式,也推動(dòng)了小熊品牌知名度的提高。
李一峰介紹,小熊電器運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有很重要的一部分工作就是借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深度挖掘用戶需求?!熬€上的數(shù)據(jù)是海量的,經(jīng)過(guò)系統(tǒng)分析后的數(shù)據(jù)反饋到研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié),保證所有的計(jì)劃都有數(shù)據(jù)支撐的,確保這些商品為市場(chǎng)所需,自然也能夠降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?!?/p>
小熊電器之所以能突圍而出,李一峰認(rèn)為,取決于兩點(diǎn):一是扎根小家電行業(yè);二是借勢(shì)電商,“沒(méi)有電商,就沒(méi)有現(xiàn)在的小熊電器?!?/p>
除了搶占電商崛起的優(yōu)勢(shì),小熊電器的成功,還與抓住用戶的“小”需求,使用年輕化的營(yíng)銷(xiāo)方式和緊緊抓住“她經(jīng)濟(jì)”有關(guān)。
每一個(gè)用戶需求、每一款產(chǎn)品就是一棵小草。要形成草地、草原,最終收獲一個(gè)生態(tài),就要不斷挖掘用戶的細(xì)分需求,研發(fā)可覆蓋用戶不同場(chǎng)景需求的創(chuàng)意小家電產(chǎn)品,這樣的策略后來(lái)也成為了小熊電器只可樹(shù)立標(biāo)桿而不可復(fù)刻的獨(dú)門(mén)配方。
與講究實(shí)用、便利的70 后人群不同,崛起的80 后消費(fèi)群體早已滿足了基本的物質(zhì)需求。他們希望產(chǎn)品能夠有溫度,能夠彰顯和表達(dá)他們的生活態(tài)度,能夠被分享。
有溫度、有態(tài)度、可分享,李一峰把這個(gè)稱(chēng)為“創(chuàng)意小家電”。相比于行業(yè)巨頭的高標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,小熊電器的優(yōu)勢(shì)既在外觀親和、可愛(ài),又能夠很好地滿足個(gè)性化需求。
南方人喜歡喝湯,小熊電器便開(kāi)發(fā)了電燉盅,甚至為了豐富口感,在廣東大埔的紫砂礦區(qū)進(jìn)行紫砂電燉盅的專(zhuān)窯燒制,過(guò)去只有高門(mén)大戶才能享用的烹飪器具,小熊電器用更親民的價(jià)格把它帶上了尋常百姓的餐桌;北方人喜歡吃饅頭等面食,小熊電器開(kāi)發(fā)了和面機(jī),自動(dòng)發(fā)酵,直接做成面團(tuán)。
借助天貓大數(shù)據(jù),小熊電器抓住了“她經(jīng)濟(jì)”的趨勢(shì),專(zhuān)門(mén)針對(duì)女性用戶,尤其是年輕女性愛(ài)好小巧精致小家電的心理,推出了一系列的創(chuàng)意產(chǎn)品,并且大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)都在200 元以內(nèi)。
例如,在研發(fā)煮蛋器之前,發(fā)現(xiàn)市面上的同類(lèi)產(chǎn)品只能蒸全蛋,而很多人愛(ài)吃蛋羹而不是全蛋,而且在做早餐的時(shí)候還要熱一些干糧,于是小熊電器就把煮蛋器做成兩層,既能蒸蛋又能處理其他食物。通過(guò)功能的創(chuàng)新,煮蛋器變成早餐的剛需器具,挖掘巨大的市場(chǎng)增量。直到現(xiàn)在,小熊煮蛋器的市場(chǎng)銷(xiāo)量也一直保持上升的勢(shì)頭。
在電商渠道,小熊電器是很多媽媽和孩子喜歡的品牌。一方面,小熊電器將創(chuàng)意、時(shí)尚、實(shí)用的產(chǎn)品推向市場(chǎng);另一方面,用戶體驗(yàn)之后,反饋給小熊電器的信息很快就能變現(xiàn)成迭代產(chǎn)品。快速的執(zhí)行能力造就了雙向反哺的橋梁。
從用戶看,發(fā)展至今,小熊電器的用戶圈層正在多元化。從年輕的媽媽到白領(lǐng)人群,從大學(xué)生到喜歡旅游的年輕人群,從孩子們到年輕的爸爸們,小熊電器從某種意義上來(lái)看,更多的是在販賣(mài)一種生活,而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品。
通過(guò)社群服務(wù)、客服小程序和食譜小程序,為年輕人提供豐富的產(chǎn)品增值服務(wù);通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和原創(chuàng)內(nèi)容的輸出,為年輕人提供輕松快樂(lè)的生活方式指南,這種交互互動(dòng)的方式,成為小熊電器捕獲忠實(shí)用戶的核心載體。尤其是通過(guò)收集消費(fèi)需求信息以后,進(jìn)行產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,小熊電器已經(jīng)擁有了完善的體系。
如今,小熊電器已覆蓋廚房類(lèi)電器、生活類(lèi)電器、個(gè)人護(hù)理電器、母嬰電器,以輻射不同目標(biāo)用戶群體,滿足年輕人多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求。
所以,在小熊電器上市的背后,是一個(gè)品牌戰(zhàn)略定位的勝利,陪伴用戶成長(zhǎng),滿足了年輕人細(xì)分場(chǎng)景化需求。用戶的每一個(gè)“小”需求,都是一棵棵小草。李一峰帶領(lǐng)小熊電器,在沿著這個(gè)軌跡,不斷種草??梢哉f(shuō),小熊電器是小家電市場(chǎng)為數(shù)不多伴隨著用戶成長(zhǎng),并且與用戶“互相養(yǎng)成”的品牌。
不過(guò),在流量紅利末期,對(duì)于依賴(lài)線上發(fā)展的小熊來(lái)說(shuō),雖然也有諸多新“打法”,如加快線上線下的融合、推出“萌家電”,但隨著小家電市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)光發(fā)亮,越來(lái)越多的知名品牌開(kāi)始向此領(lǐng)域進(jìn)軍,小熊電器面臨的是一個(gè)更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更激烈的新戰(zhàn)場(chǎng)。