|文·成勇吾

幾家歡喜幾家愁，社區(qū)團購棋近終局。

新零售模式已經成為當下熱議的話題，很多商家都從傳統的零售模式轉向新零售模式。

社區(qū)團購作為一種低門檻，可復性強的創(chuàng)業(yè)風口，開始受到資本的青睞。不少實體商家也開始推出社區(qū)團購模式，通過社區(qū)團購可以吸引更多新客戶，提升店鋪的優(yōu)勢。

社區(qū)團購是一種以社區(qū)為節(jié)點，以團長為核心，以社群為載體的線上團購商業(yè)模式。團長需要管理運營好團購社群，每天將開團的信息發(fā)布吸引消費者購買，然后由平臺統一配送到小區(qū)，團長在提貨點等待居民自提商品即可。

2019年8月底，“十薈團”發(fā)布了一封CEO 的“致員工信”，宣布十薈團已完成和另一社區(qū)團購平臺“你我您”的合并。

從市場成效來看，社區(qū)團購在上半場玩得風生水起，但隨著馬太效應的顯現，現在賽程已經進入第二階段，社區(qū)團購的弊端在下半場暴露無遺。

社區(qū)團購正式進入下半場

近兩年來，社區(qū)團購風生水起，以社交平臺為途徑，以情感為紐帶，能夠化解很多社區(qū)業(yè)主因上班等原因沒有時間逛菜市場的消費痛點。社區(qū)團購通過線上線下相結合，與小區(qū)居民的購物需求進行了更精準的對接，打通了小區(qū)居民消費的“最后一百米”，從而能夠更好滿足消費者的消費需求。社區(qū)團購的出現，能夠方便小區(qū)居民的生活，而且社區(qū)團購來的商品往往比實體店要便宜不少，能給小區(qū)業(yè)主帶來不少實惠，這也讓社區(qū)團購成了市場新的“風口”，越來越多的社區(qū)團購平臺發(fā)展起來，想在這塊有很大潛力的市場上“分一杯羹”。

中國電子商務研究中心的數據顯示，截至2018年年底，社區(qū)團購用戶規(guī)模達3.32 億人，與2017年的2.11億人同比增長57.34%，而2016年這個數字僅為0.97 億人。

2018年下半年以來，已有20 多家社區(qū)團購平臺獲得資本的青睞，用戶規(guī)模高達上億級，賽道十足火熱。根據第三方數據挖掘及市場研究機構比達（BigData-Research）發(fā)布的《2019年第1 季度中國社區(qū)拼團市場研究報告》顯示，2018年中國社區(qū)拼團市場迎來爆發(fā)期，二線城市單城市月GMV（一段時間內的成交總額）超過千萬元，區(qū)域模式得到驗證，三線城市崛起；社區(qū)拼團進入擴品、擴區(qū)的規(guī)?；瘮U張階段；美團、每日優(yōu)鮮等互聯網企業(yè)布局，融資額達40 億元。

2019年第1 季度社區(qū)拼團持續(xù)井噴式融資狀態(tài)。報告顯示，2019年第1 季度我國社區(qū)拼團市場共11 家企業(yè)完成11筆融資，融資總額達25.5億元。十薈團、你我您、食享會、帶蘿卜、鄰鄰壹、考拉精選、松鼠拼拼等社區(qū)團購公司也都先后獲得融資。

傳統電商增長乏力之際，社區(qū)團購能夠異軍突起，本質上靠的是渠道創(chuàng)新。2018年6月，埃森哲發(fā)布的《中國消費者洞察報告》顯示，在互聯網時代，人們購物的社交化特征越來越明顯。近九成消費者有自己的興趣圈子，多數消費者表示興趣圈子會影響他們的購買決策，而在社交應用中，受分享刺激而購物、沖動購買增加的消費者占到四成以上，蘊含著巨大的消費流量。

當社區(qū)團購玩家們自顧自地廝殺之際，電商大佬和傳統零售巨頭的“正規(guī)軍”也順勢而入，對于社區(qū)團購的早期玩家們來講，沖擊無疑是巨大的。

蘇寧易購在2019年1月推出“APP+門店”的蘇寧小店上線了社區(qū)團購“蘇小團”業(yè)務線，預計在全國招募10 萬個團長。目前蘇小團整體GMV 環(huán)比漲幅也達到了1300%。而作為蘇寧小店旗下的團購品牌，在一定程度上已成為整個蘇寧商業(yè)生態(tài)圈的流量入口。

京東開發(fā)的小程序友家鋪子，主打社區(qū)日常生活用品，包含生鮮水果和日用百貨。拼購則由線下店長提供，秒殺及優(yōu)惠券商品由京東提供。從京東友家鋪子店長版協議解釋可以看出，友家鋪子雖不是完全的社區(qū)團購平臺，但在一定程度上，入局社區(qū)團購的事實已顯露無疑。

阿里的社區(qū)團購運營模式則是通過自家的“菜鳥驛站+手機淘寶”布局，目前手機淘寶的“團購驛站”已在沿海城市地區(qū)布點，可以看出，阿里擴張社區(qū)團購也指日可待。

永輝超市是商超行業(yè)首家做社區(qū)團購的，在模式運營上，主要招聘永輝超市周邊人員為“團長”，顧客通過點擊“團長”的專屬鏈接完成交易，這對于打造永輝超市生態(tài)圈來講，也是一個全新的路徑。

同程生活由同程集團內部孵化，在2019年9月6日宣布獲得1 億美元的融資，這個數字是2019年以來社區(qū)團購賽道的單筆融資之最。在此之前，同程生活半年內陸續(xù)獲得pre-A、A1、A2 輪融資，金額均在數千萬元左右。希望借力其線上平臺和線下資源打造一個旅游生活全產業(yè)鏈。

彼鄰優(yōu)鮮社區(qū)團購區(qū)域負責人唐經理表示：“由于社區(qū)團購門檻低，市場競爭亂，一些新加入品牌‘水土不服’的情況非常普遍，而電商、商超巨頭的加入，在一定基礎上更能推動整個社區(qū)團購行業(yè)生態(tài)走向良性發(fā)展趨勢?！?/p>

可以看出，電商、商超等巨頭企業(yè)的加入，“十薈團”與“你我您”的合并也預示著社區(qū)團購行業(yè)將迎來行業(yè)洗牌階段，畢竟這些正規(guī)軍在競爭力和線上運營能力以及供應鏈上更具有實力和優(yōu)勢。

燒錢不可能長期支持社區(qū)團購的發(fā)展，要在下半場留存，公司們必須尋找資金以外的立身之本。跑馬圈地的“頭部玩家”，在資本斷血下，供應鏈斷鏈、盈利困難、持續(xù)虧損下，不得已走向聯合的“求生之路”。

痛點存疑的模式

具體來看，社區(qū)團購是社區(qū)O2O模式的全面升級，改善了二三線城市中小區(qū)“最后一公里”的購物場景，用戶端拉新成本低，供應鏈端以銷定量去庫存，物流端統一配送降低成本。

不過看似低投入低門檻的商業(yè)運作實際上燒錢程度并不比電商平臺低，發(fā)展到后期會產生相當大的弊端，在越來越多的玩家入局社區(qū)團購后，這種弊端被進一步放大。

首先，社區(qū)團購平臺最直接的競爭就是團長的競爭，頭部領域能力強的團長貢獻了社區(qū)團購平臺大部分的銷量，然而團長與平臺之間并沒有深層次的利益綁定關系，也沒有直接的雇傭關系，其本質還是微商的分銷模式。一方面，流量過度集中在團長手中，平臺無法沉淀客戶資源；另一方面，團長缺乏約束忠誠度不高。松鼠鄰家創(chuàng)始人高振剛曾表示，行業(yè)中團長的淘汰率大概為60%，實際情況就是團長的忠誠度低。

平臺與團長非雇傭制的關系很容易崩塌，手握社區(qū)資源的團長來去自由，很難被平臺所“鉗制”。而且，隨著社區(qū)團購的火熱發(fā)展，一個微信用戶有多個拼團群早就是數見不鮮的情況，一個團長身兼多個平臺也是常有的事。部分平臺試圖采取一些激進的排他管理辦法，得到的結果往往是團長憤然出走。

平臺高度依賴團長，而團長又難以綁定，在日漸激烈的競爭中，許多平臺嘗試通過提高分成比例來留住團長，這也就意味著平臺收入壓縮，“燒錢競爭”加劇。

團長作為社區(qū)團購的核心競爭力資源，大平臺挖角情況嚴重，甚至很多頭部社群都患上了團長依賴癥，頻頻燒錢招募大流量經驗豐富的團長，而沒有精力在產品供應鏈和用戶服務上下功夫，一味地跑馬圈地，不斷開城快速擴張，而小平臺流失掉一個大團長，面臨的可能就是銷量的斷崖式暴跌。

另外，社區(qū)團購一端連接產地，做產地直采，以提供差異化的生鮮商品和商品體驗；一端直達用戶，甚至把電商標準的快遞模塊拆開，直接把控到倉、到社區(qū)、到用戶3 個環(huán)節(jié)，以降低履約成本。

傳統零售模式的好處是鏈條長但容錯率高，鏈條中的一環(huán)出現問題后，可以迅速通過其他環(huán)節(jié)補救。但社區(qū)團購任何一個鏈條出現問題，容易產生牛鞭效應，短時間內都很難找到補救措施，影響后續(xù)環(huán)節(jié)的正常推進和用戶體驗。

雖然社區(qū)團購模式中集中配送的形式比快遞的成本確實低，但在一線城市中，半小時送達成為標配，用戶已經養(yǎng)成支付配送溢價的習慣，而集約配送次日甚至多日后送達的物流體驗，長期以往可能會讓消費者失去耐心。

社區(qū)團購的另一個要素下沉對社區(qū)團購來說，是優(yōu)勢也是局限。

成都市某社區(qū)團購品牌負責人彭洲表示，成都市內的業(yè)績在達到單月1700 萬元后就難以提升；在團長端，團長要負責理貨、送貨、退款的鏈條式服務，每日訂單100 單是一個分水嶺，超過這個數字的訂單量則影響服務質量，對團長的工作來說也超出了兼職范圍。后來，該公司放棄單純的社區(qū)團購模式，通過轉型至會員制，以社區(qū)門店配合后臺的模式突破了每月1700 萬元的瓶頸。

一線城市時效要求高，四五線城市的消費能力不足以支撐，消費能力中等的二三線城市，幾乎是社區(qū)團購唯一的生存土壤。但由于小城市人口有限，本地化的社區(qū)團購平臺成長天花板非常明顯，要做成集團性質的品牌連鎖還是有一定難度。

當大量資本涌入后，社區(qū)團購的商業(yè)模式就很難對超高的業(yè)績增長需求和令人滿意的服務水準進行有效支撐，這時社區(qū)團購走向整合、融資、轉型的方向就不可避免。

未來之爭 終局幾何

誰都知道不能將命脈全放在團長身上，“去團長化”看起來是社區(qū)團購發(fā)展路徑上的可選項，但隨之而來的問題也頗多。程序開發(fā)、客服、用戶維系將成為企業(yè)新的負擔，而將團長“鳥盡弓藏”則意味著失去低成本拓展更多社區(qū)用戶的能力，這與社區(qū)團購的最大優(yōu)勢背道而馳。

不依賴團長，生意該怎么做？

天圖投資CEO 馮衛(wèi)東認為，美團與拼多多的現狀說明，團購只是一種獲客手段，積累用戶后必須得轉型，“社區(qū)團購不轉型最終只是干熱鬧”。

行至中場，陷入激烈競爭的社區(qū)團購企業(yè)，如今也開始謀求轉變。

而關于轉型，步步高董事長王填認為，將后端供應鏈優(yōu)勢與社區(qū)團購在前端流量的優(yōu)勢相結合，或許可以跑出一個新的商業(yè)模式。這其中對標社區(qū)水果店，門店化和前置倉也會是兩個可能的迭代方向，即社區(qū)團購的線下實體化。團長在轉向實體店（或者自身的店鋪改造）標準化建設中，會以加盟費、租金等方式與企業(yè)進行更緊密的綁定，這樣既能提升庫存能力，又能增強團長忠誠度，并起到緩解企業(yè)資金壓力的作用。但也意味著更多兼職團長被淘汰，可能造成得不償失的結果。

在下半場的沖刺角逐中，供應鏈的重要性會加速體現，這并不是一個小玩家能隨意摻和得進來的。

原十薈團聯合創(chuàng)始人、新十薈團聯席 CEO 王鵬認為：未來沒有供應鏈的公司一定會出局。在價格戰(zhàn)中，供應鏈能力意味著補貼的效率，如果他想做到跟我一樣，那就意味著要比我流更多的血，他比我去融更多的錢，資金鏈一旦斷掉，那就立刻倒了。

“對于一些實力較強的平臺而言，每天要完成大量訂單，必須要通過專門的供應商和專業(yè)物流來維持，這無疑會增加一部分成本。而對于小團購平臺來講，由于缺失供應鏈，他們的大多產品并未來自產地，而是通過當地批發(fā)市場，這在一定基礎上造成社區(qū)團購市場價格高低不一，競爭不公的現象?！蹦成鐓^(qū)團購平臺負責人張軍表示。

松鼠拼拼創(chuàng)始人楊俊曾向媒體分析，到2019年年底行業(yè)可能只剩兩三家，不光尾部企業(yè)會被淘汰，甚至第一梯隊的企業(yè)也會倒下一批。

這其中原因有二： 一是馬太效應顯現，資本沒必要下注多家企業(yè)； 其二是社區(qū)團購隨著業(yè)務量增加，供應鏈、后端信息化無法保障的情況下，難以繼續(xù)增長，小玩家自然難以為繼。

當年“百團大戰(zhàn)”戰(zhàn)到最后，只剩下了美團等碩果僅存的幾家平臺，互聯網競爭中贏者通吃的法則屢屢生效。

幾家歡喜幾家愁，社區(qū)團購棋近終局。