方萌 毛小崗 李明月 閆紫祎 高仔奕 向欣

本文運(yùn)用文獻(xiàn)檢索、實(shí)地調(diào)查研究、訪談法以及案例分析相結(jié)合的研究方法，從產(chǎn)業(yè)選擇、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)品牌5個(gè)方面，構(gòu)建了旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)孵化框架。在此基礎(chǔ)上，以北京小湯山龍脈溫泉為例，在以地脈旅游特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)進(jìn)行實(shí)地考察，對(duì)特色產(chǎn)業(yè)孵化框架進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：產(chǎn)業(yè)選擇應(yīng)尊重現(xiàn)實(shí)條件，從文脈和地脈、國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略或者是前沿?zé)狳c(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)選擇，因地制宜選擇產(chǎn)業(yè);產(chǎn)業(yè)規(guī)劃抓住規(guī)劃要點(diǎn)，確定產(chǎn)業(yè)主題，圍繞旅游產(chǎn)業(yè)形成獨(dú)特城鎮(zhèn)肌理結(jié)構(gòu);產(chǎn)業(yè)培育要在特色的基礎(chǔ)上符合市場(chǎng)需求，衍生出多個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目;產(chǎn)業(yè)集群以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，形成產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);產(chǎn)業(yè)品牌在媒體或者政府的支持下形成一定的影響力，打造深入人心的產(chǎn)業(yè)品牌。

引言

旅游業(yè)是我國(guó)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活水平的重要產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)，我國(guó)政府在打造鄉(xiāng)村民宿、區(qū)域開(kāi)發(fā)等方面也在逐漸制定方針，鼓勵(lì)新型產(chǎn)業(yè)孵化。為貫徹黨中央、國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)建設(shè)的精神，落實(shí)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》關(guān)于加快發(fā)展特色鎮(zhèn)的要求，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部決定在全國(guó)范圍開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作。推動(dòng)旅游與城鎮(zhèn)化、工業(yè)化和商貿(mào)業(yè)融合發(fā)展。

一、旅游小鎮(zhèn)的定義及屬性

（一）旅游小鎮(zhèn)的定義

國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《關(guān)于加快美麗特色?。ǔ牵╂?zhèn)建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)》以下簡(jiǎn)稱意見(jiàn)，“意見(jiàn)”明確指出：特色小（城）鎮(zhèn)包括特色小鎮(zhèn)、小城鎮(zhèn)兩種形態(tài)。特色小城鎮(zhèn)指以傳統(tǒng)行政區(qū)劃為單元，特色產(chǎn)業(yè)鮮明、具有一定人口和經(jīng)濟(jì)規(guī)模的建制鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)是一個(gè)大城市內(nèi)部或周邊的，在空間上相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的，具有接待能力、特色產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、景觀旅游和居住生活功能的項(xiàng)目集合體，而非僅僅是一個(gè)城鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)既可以是大都市周邊的小城鎮(zhèn)，又可以是較大的村莊，還可以是城市內(nèi)部相對(duì)獨(dú)立的區(qū)塊和街區(qū)，其中部分服務(wù)功能可以和城市共享。

所以對(duì)于旅游（特色）小鎮(zhèn)，可以簡(jiǎn)單地定義為以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，以飲食業(yè)、商業(yè)等其他伴業(yè)態(tài)綜合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的小鎮(zhèn)。旅游特色小鎮(zhèn)，作為特色小鎮(zhèn)的一個(gè)獨(dú)立門類，旅游生產(chǎn)、旅居生活、綠色生態(tài)、人文塑造幾乎是并列的，從一開(kāi)始就注重了旅游產(chǎn)品、業(yè)態(tài)建設(shè)和營(yíng)造，尤其注重了生態(tài)和文化塑造。

（二）旅游小鎮(zhèn)的屬性

我們根據(jù)收集的旅游小鎮(zhèn)的案例可以得出，旅游（特色）小鎮(zhèn)的共有屬性有以下幾點(diǎn)。其一是文化屬性，每個(gè)旅游小鎮(zhèn)都會(huì)因其地域文化或區(qū)域文化而對(duì)小鎮(zhèn)進(jìn)行統(tǒng)一開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)規(guī)劃，對(duì)本身所含有的歷史地位、文化價(jià)值有明確認(rèn)識(shí)，帶著獨(dú)特的民族特色和民族文化符號(hào)屬性，使自身具有很強(qiáng)的推廣性和話題性，同時(shí)旅游小鎮(zhèn)也可以使文化魅力傳播，兩者相輔相成;其二是地域?qū)傩裕缘禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)的旅游綜合體古鎮(zhèn)為典型代表，由于其特殊的地域位置、交通區(qū)位、游客結(jié)構(gòu)等因素，在這些基礎(chǔ)上，帶動(dòng)整個(gè)旅游市場(chǎng);其三是產(chǎn)業(yè)屬性，一個(gè)鮮明的產(chǎn)業(yè)作為旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)依托，選擇相關(guān)產(chǎn)業(yè)的店鋪配以相關(guān)主題娛樂(lè)活動(dòng)，進(jìn)行資源整合。此外，從配套的細(xì)節(jié)上進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，形成了獨(dú)特的主題形象和完整故事，讓旅客充分享受“特色旅游小鎮(zhèn)”品牌服務(wù)的細(xì)膩感受。

二、旅游小鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）旅游小鎮(zhèn)的地域分布

由圖1可知，特色小鎮(zhèn)主要集中分布于江蘇、浙江、江西、湖南、四川、貴州、陜西等地。分布大致呈南多北少、東多西少的態(tài)勢(shì)，其中江浙一帶的旅游特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多。

基于新華網(wǎng)《特色小鎮(zhèn)大盤點(diǎn)：中國(guó)127個(gè)特色小鎮(zhèn)都有哪些特色》中統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，在區(qū)位選擇上，城市近郊區(qū)是旅游特色小鎮(zhèn)比較集中的地帶，其次是鄉(xiāng)村地區(qū)。城市近郊地區(qū)距離城市較近，是都市的后花園，區(qū)位優(yōu)勢(shì)為旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展提供了大量客源市場(chǎng)。鄉(xiāng)村地區(qū)具有優(yōu)質(zhì)的自然資源和獨(dú)特的地域文化，擁有發(fā)展旅游特色小鎮(zhèn)的資源條件，隨著區(qū)域一體化發(fā)展，不少旅游特色小鎮(zhèn)也集中在鄉(xiāng)村地區(qū)。由此看來(lái)，市場(chǎng)和資源是創(chuàng)建旅游特色小鎮(zhèn)的關(guān)鍵因素。

從地形上對(duì)旅游特色小鎮(zhèn)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)山地、平原、丘陵各地形發(fā)展特色小鎮(zhèn)較平均，在第一批入選小鎮(zhèn)中丘陵略高。說(shuō)明旅游小鎮(zhèn)的形成與發(fā)展受地域限制較小。和其他旅游模式相比，旅游小鎮(zhèn)的靈活性更強(qiáng)。

（二）旅游小鎮(zhèn)的常見(jiàn)類型

1.傳統(tǒng)資源主導(dǎo)型

這類旅游小鎮(zhèn)擁有獨(dú)特的旅游資源，可以成為旅游目的地的小城鎮(zhèn)。這類的小鎮(zhèn)分為文源小鎮(zhèn)和地源小鎮(zhèn)。文源小鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)厮恋淼拿袼孜幕蚪ㄖL(fēng)貌，地源小鎮(zhèn)則依托于自然形成的特色地質(zhì)地貌進(jìn)行合理開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。

2.現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型

這類小鎮(zhèn)多依托前沿?zé)狳c(diǎn)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建現(xiàn)代化智能旅游小鎮(zhèn)。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、資源等情況，集聚人才，引進(jìn)科技。區(qū)域旅游合作空間結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)典型的發(fā)展模式，以提升旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力。通常布局重點(diǎn)有潛力、有特色的新型產(chǎn)業(yè)（例如互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，科技小鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)）。

三、旅游小鎮(zhèn)的特色產(chǎn)業(yè)孵化框架

（一）產(chǎn)業(yè)選擇

對(duì)于一個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)而言，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)是其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉。而對(duì)于我們所研究的旅游特色小鎮(zhèn)，能吸引游客和帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的特色產(chǎn)業(yè)便是其靈魂所在。產(chǎn)業(yè)選擇是產(chǎn)業(yè)孵化的首要步驟和必備基礎(chǔ)。

第一，應(yīng)尊重現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，尋找當(dāng)?shù)靥厣Ｋ^特色，即是一個(gè)事物或一種事物顯著區(qū)別于其他事物的獨(dú)有風(fēng)格和形式。如麗江的九色玫瑰小鎮(zhèn)，以玫瑰花和活潑熱烈的藝術(shù)色彩為特色，彰顯了個(gè)性十足的審美情趣，烘托了熱情浪漫的愛(ài)情主題;如香河的機(jī)器人小鎮(zhèn)，以機(jī)器人制造為特色，彰顯了創(chuàng)意設(shè)計(jì)和智能制造的科學(xué)智慧;又如我們所研究的位于小湯山鎮(zhèn)的龍脈溫泉度假村，以溫泉浴為特色，為舉家旅行提供休閑養(yǎng)生之所;位于宋莊的畫家村，以美學(xué)藝術(shù)為特色，是學(xué)者傳承和創(chuàng)新的靈感源泉，是愛(ài)好者提高藝術(shù)修養(yǎng)的不二之選。而以上這些小鎮(zhèn)的選址原因本質(zhì)相同，即充分開(kāi)發(fā)與挖掘當(dāng)?shù)靥厣Y源優(yōu)勢(shì)以獲得規(guī)模效益、經(jīng)濟(jì)效益。玫瑰小鎮(zhèn)則是利用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民勞動(dòng)力與地理優(yōu)勢(shì)，大量種植玫瑰花，營(yíng)造美感與浪漫氣氛。機(jī)器人小鎮(zhèn)則是利用京津冀核心發(fā)展區(qū)域這一得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，雄厚的機(jī)器人研發(fā)力量和豐富的人才資源，打造中國(guó)一流機(jī)器人產(chǎn)業(yè)集群。畫家村和龍脈溫泉度假村則是分別利用當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)資源和溫泉地?zé)醿?yōu)勢(shì)，孵化產(chǎn)業(yè)，獲得收益。第二，除了資源特色開(kāi)發(fā)利用，還要考慮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的發(fā)展情況和潛力。若前者（特色資源）是吸引顧客的部分，那么后者（相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)）則是留住顧客的部分，因?yàn)槌浴⒋?、住、行和娛?lè)能夠最為直接地影響游客的消費(fèi)體驗(yàn)。第三，應(yīng)該尊重市場(chǎng)需求。產(chǎn)業(yè)選擇者要考慮游客的收入、休假時(shí)間、年齡、職業(yè)、所屬特殊群體等情況，以便更好地吸引游客、提供服務(wù)。如今生活水平全面提高，產(chǎn)業(yè)選擇者應(yīng)多多關(guān)注游客的心理需求和精神文化需求，使游客能夠在此拓寬眼界、陶冶情操、豐富自我。

（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)劃

在規(guī)劃和設(shè)計(jì)旅游小鎮(zhèn)的過(guò)程中，第一步是找到文化的“靈魂”——旅游小鎮(zhèn)的文化特色。然后，根據(jù)文化的“靈魂”，將其轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為互動(dòng)模式，。然后結(jié)合目前特色小鎮(zhèn)的發(fā)展結(jié)構(gòu)，以特色產(chǎn)業(yè)為引擎的泛工業(yè)集聚結(jié)構(gòu)，泛旅游產(chǎn)業(yè)的旅游一體化結(jié)構(gòu)，形成吸引核，構(gòu)建消費(fèi)集群和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，并促進(jìn)整個(gè)旅游小鎮(zhèn)發(fā)展。

1.主題化的開(kāi)發(fā)

文化是旅游小鎮(zhèn)必不可少的靈魂。突出旅游小鎮(zhèn)的特色需要打造文化主題。首先，梳理文化，構(gòu)建能體現(xiàn)整個(gè)旅游城鎮(zhèn)文化靈魂的文化特色的核心主題;其次，通過(guò)多元文化融合延伸到一個(gè)旅游小鎮(zhèn);最后，通過(guò)文化挖掘決定旅游小鎮(zhèn)的人文地域主題，尋求文化支持和自豪感，尋找差異化和獨(dú)特的內(nèi)涵。

2.肌理打造，搭建骨架

打造以需求為導(dǎo)向、功能豐富的產(chǎn)品。在用地整體布局方面，有必要圍繞旅游路線和活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃。通過(guò)合理的功能分類、土地布局，建造城鎮(zhèn)骨架，塑造城鎮(zhèn)形態(tài)，形成獨(dú)特的城鎮(zhèn)肌理結(jié)構(gòu)。

3.建筑規(guī)劃與設(shè)計(jì)

在規(guī)劃和設(shè)計(jì)旅游小鎮(zhèn)的同時(shí)，導(dǎo)入后期建造、營(yíng)銷、管理、服務(wù)、融資等資源。此外，要注意加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)風(fēng)格區(qū)域的保護(hù)和利用。

4.業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)

商業(yè)業(yè)態(tài)是旅游小鎮(zhèn)的重點(diǎn)，業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)小鎮(zhèn)本身的文化特點(diǎn)和風(fēng)格。此外，旅游小鎮(zhèn)設(shè)計(jì)應(yīng)以旅游小鎮(zhèn)的功能定位、文化定位和市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分確定各種形式的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

5.產(chǎn)業(yè)整合

在旅游小鎮(zhèn)規(guī)劃中，要把文化旅游作為小鎮(zhèn)規(guī)劃中的主導(dǎo)因素，在文化旅游的帶動(dòng)下構(gòu)成經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、文創(chuàng)等產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的結(jié)構(gòu)。將產(chǎn)業(yè)整合理念融合到旅游小鎮(zhèn)整體規(guī)劃建設(shè)中，然后通過(guò)多個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)，促進(jìn)旅游小鎮(zhèn)可持續(xù)發(fā)展。

（三）產(chǎn)業(yè)培育

產(chǎn)業(yè)培育是延長(zhǎng)和完善產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)相關(guān)分支的過(guò)程。產(chǎn)業(yè)選擇部分已經(jīng)對(duì)旅游資源的產(chǎn)業(yè)選擇進(jìn)行了深度挖掘，選擇了具有資源特色及符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)業(yè)。下一步是對(duì)選擇的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)培育，本組以兩個(gè)方面解讀產(chǎn)業(yè)培育，一是產(chǎn)業(yè)培育的必要性，二是如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)培育。

1.產(chǎn)業(yè)培育的方向

產(chǎn)業(yè)培育的大致方向有兩種，一是完善發(fā)展自身特色產(chǎn)業(yè)融入地區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈中。這種培育方向的關(guān)鍵點(diǎn)在于多邊合作和協(xié)調(diào)發(fā)展。例如古北水鎮(zhèn)的酒釀產(chǎn)業(yè)，雖然歷史悠久，特色鮮明，但是只有少部分游客是為了當(dāng)?shù)氐木漆勑袠I(yè)去古北水鎮(zhèn)進(jìn)行消費(fèi)旅游。所以對(duì)于古北水鎮(zhèn)的酒釀產(chǎn)業(yè)，培育方向是與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行多邊融合，協(xié)調(diào)發(fā)展，調(diào)配出能夠吸引消費(fèi)、刺激消費(fèi)的搭配和組合。這種方向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的精度要求較低，是作為整個(gè)旅游小鎮(zhèn)大產(chǎn)業(yè)鏈的一部分而培育，服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。二是以自身特色產(chǎn)業(yè)衍生出旅游小鎮(zhèn)的完整產(chǎn)業(yè)體系。這種培育方向的關(guān)鍵點(diǎn)在于單個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)架。例如麗江玫瑰小鎮(zhèn)，基于玫瑰種植產(chǎn)業(yè)，對(duì)玫瑰產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度挖掘，建成了玫瑰種植、玫瑰產(chǎn)品研發(fā)、玫瑰特色園區(qū)旅游觀光，玫瑰愛(ài)情主題文創(chuàng)等項(xiàng)目，形成了“玫瑰全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)圈”。麗江玫瑰小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)培育方向是對(duì)玫瑰產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度挖掘，分出多個(gè)產(chǎn)業(yè)分支，最終將玫瑰產(chǎn)業(yè)培育成獨(dú)當(dāng)一面的產(chǎn)業(yè)。

2.產(chǎn)業(yè)培育的方式

發(fā)揮政府“看的見(jiàn)的手”的作用。政府通過(guò)宏觀調(diào)控，制定相關(guān)政策法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則，引領(lǐng)旅游小鎮(zhèn)發(fā)展。政府要制定政策優(yōu)惠，加大扶持力度，同時(shí)招商引資，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，激發(fā)旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)的生命力。

（1）互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，必須確立全鏈思維模式?，F(xiàn)代科技生產(chǎn)方式和生產(chǎn)模式引入特色產(chǎn)業(yè)培育。在產(chǎn)業(yè)培育時(shí)緊密實(shí)現(xiàn)與金融、信息、旅游、傳媒、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商務(wù)、會(huì)展以及自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)研究等領(lǐng)域的合作交流。堅(jiān)持文化創(chuàng)新和科技引領(lǐng)為產(chǎn)業(yè)培育的核心要素。以文化創(chuàng)意為核心推動(dòng)力，形成新的小鎮(zhèn)建設(shè)主流產(chǎn)業(yè)體系。文化創(chuàng)新是歷史文化類特色產(chǎn)業(yè)的命脈所在。很多特色產(chǎn)業(yè)擁有深厚的歷史和高度的文化價(jià)值，但是故步自封，落后于高度發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，難以吸引人們的目光。加強(qiáng)文化創(chuàng)新，改善特色文化的表達(dá)方式，能使特色產(chǎn)業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)者脫穎而出，從而吸引消費(fèi)者、刺激消費(fèi)。自然資源類型的產(chǎn)業(yè)更重要的是堅(jiān)持科技引領(lǐng)?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，讓科技為鄉(xiāng)村振興插上騰飛的翅膀，確保特色小鎮(zhèn)建設(shè)產(chǎn)業(yè)興旺，推動(dòng)特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展。

（2）特色產(chǎn)業(yè)資源導(dǎo)入。特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取決于產(chǎn)業(yè)的核心資源及整體資源體系。核心資源包括生態(tài)地理資源和歷史文化資源等。除了這些核心資源，還要注重導(dǎo)入人才資源。旅游小鎮(zhèn)不僅作為一個(gè)旅游地，還包括當(dāng)?shù)氐木用?。將居民吸納入旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)體系，把當(dāng)?shù)鼐用衽囵B(yǎng)成為旅游產(chǎn)業(yè)切實(shí)可用的人才，同時(shí)引進(jìn)外來(lái)優(yōu)秀的專業(yè)人才，這是產(chǎn)業(yè)培育至關(guān)重要的一步。除此之外，技術(shù)資源、資金資源、信息資源等引進(jìn)都是產(chǎn)業(yè)培育重要的方式。

（四）產(chǎn)業(yè)集群

產(chǎn)業(yè)集群指在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，一些相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)在一定區(qū)域內(nèi)所形成的產(chǎn)業(yè)空間集聚現(xiàn)象。集群內(nèi)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)存在以利益為基礎(chǔ)、有目的互動(dòng)和合作關(guān)系，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，會(huì)形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)組織。產(chǎn)業(yè)集群有利于避免小微企業(yè)單槍匹馬、孤軍作戰(zhàn)，群內(nèi)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提高;同時(shí)由于集群相近的文化背景和人文環(huán)境，容易促成“強(qiáng)信用，弱合約”的商業(yè)運(yùn)行機(jī)制，另外集群內(nèi)完善的輔助、中介機(jī)構(gòu)，能夠全面支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要。因此，可以認(rèn)為產(chǎn)業(yè)集群在克服信息不對(duì)稱、降低交易費(fèi)用問(wèn)題及彌補(bǔ)小微企業(yè)自身缺陷等方面具有顯著的優(yōu)勢(shì)。

旅游小鎮(zhèn)的企業(yè)是商業(yè)、農(nóng)業(yè)、養(yǎng)老養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)相關(guān)的泛旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，從而進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)的小鎮(zhèn)。在旅游小鎮(zhèn)中，主要應(yīng)聚焦在自身特色主題，并形成“企業(yè)+應(yīng)用+服務(wù)+設(shè)施”的產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)。這其中每個(gè)企業(yè)規(guī)模都不是特別大，單是一個(gè)企業(yè)，在如今高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)社會(huì)中規(guī)模小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，成本風(fēng)險(xiǎn)較高，無(wú)法長(zhǎng)久地存活下去。而產(chǎn)業(yè)集聚可以將一些相關(guān)企業(yè)在這個(gè)小鎮(zhèn)形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)集聚，作為一種創(chuàng)新的生產(chǎn)組織模式，在有效的治理環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)集群對(duì)于集群內(nèi)小微企業(yè)信用的升級(jí)、銀行針對(duì)小微企業(yè)信貸成本與風(fēng)險(xiǎn)的降低以及銀企之間信息不對(duì)稱問(wèn)題的緩解具有顯著優(yōu)勢(shì)。

在旅游小鎮(zhèn)中，首先存在著擁有特色主題的旅游景區(qū)或者休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，挖掘整合當(dāng)?shù)靥厣奈幕Y源，推出精品旅游線路等多種選擇，使在旅游小鎮(zhèn)中的各個(gè)零碎企業(yè)串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)牢固的產(chǎn)業(yè)集群。這樣有效解決產(chǎn)業(yè)配置過(guò)于單一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢、旅游小鎮(zhèn)吸引力不足等問(wèn)題。

（五）產(chǎn)業(yè)品牌

在前置步驟都逐漸實(shí)行，旅游小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)逐漸步入正軌時(shí)，為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力中奪得一席之地，從長(zhǎng)久的方向來(lái)看，就應(yīng)開(kāi)始逐漸打造出有獨(dú)立特色的品牌。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的地方開(kāi)始打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜涡℃?zhèn)。在國(guó)家大力支持下，旅游小鎮(zhèn)依托當(dāng)?shù)鬲?dú)特的風(fēng)景文化，建立與推廣其品牌形象。品牌形象推廣是品牌宣傳的最重要環(huán)節(jié)，將小鎮(zhèn)特色傳達(dá)給消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)品牌形象的價(jià)值。品牌形象推廣已成為小鎮(zhèn)旅游業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的核心方式。

以昌平小湯山溫泉鎮(zhèn)為例，自從旅游業(yè)成型開(kāi)始宣傳伊始，便打著天然地?zé)釡厝穆糜勿B(yǎng)生形象進(jìn)行宣傳，將針對(duì)的用戶群體定位為中老年客源，而后逐漸向家庭單位轉(zhuǎn)型，時(shí)至今日，貼在小湯山上的標(biāo)簽仍舊是以養(yǎng)生為主，將溫泉這一特色產(chǎn)業(yè)的形象宣揚(yáng)得非常成功，足以說(shuō)明品牌對(duì)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)是有側(cè)面宣傳和鞏固用戶群體的作用。制定品牌形象推廣策略時(shí)，主要應(yīng)采取以下幾種方法。

1.依托互聯(lián)網(wǎng)，建立電子商務(wù)以及宣傳體系

在如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)民覆蓋率逐年增長(zhǎng)的信息時(shí)代，及時(shí)乘上順風(fēng)車不僅可以促進(jìn)企業(yè)規(guī)模發(fā)展，更是一種便捷且有效的宣傳渠道。在美團(tuán)、攜程、途牛等應(yīng)用軟件上，諸多旅游小鎮(zhèn)等都被畫上了標(biāo)簽，貼出了固有特色。及時(shí)建立互聯(lián)網(wǎng)商路，打造良好廣告宣傳可以在網(wǎng)民群體中留下深刻的印象。

2.改善用戶體驗(yàn)，增加用戶對(duì)本產(chǎn)業(yè)的了解

打造品牌最有效的方式就是從實(shí)際用戶體驗(yàn)開(kāi)始植入印象，比如良好的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，利用門票套餐、促銷活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)用戶積極參與體驗(yàn)。且在周邊亦可增加對(duì)小鎮(zhèn)本身的發(fā)展歷程，文化底蘊(yùn)等圖文介紹，讓用戶深入了解。

3.利用多種媒體，拓寬宣傳方式以及針對(duì)群體

由于互聯(lián)網(wǎng)普及程度仍然受限，針對(duì)用戶群體較為年長(zhǎng)的小鎮(zhèn)類型，亦可增加宣傳渠道，如報(bào)紙、傳單、小鎮(zhèn)居民的社會(huì)活動(dòng)等，精準(zhǔn)定位受眾群體。

四、地脈類型旅游小鎮(zhèn)案例分析——小湯山龍脈溫泉

（一）調(diào)查情況

小湯山溫泉鎮(zhèn)處于北京市昌平區(qū)，地處北京市東南方向，小湯山溫泉得以其地?zé)豳Y源豐富，溫泉出量大，水質(zhì)優(yōu)聞名北京，甚至是全國(guó)。北京昌平小湯山溫泉?dú)v史悠久、品質(zhì)優(yōu)良，經(jīng)過(guò)最近20年高速發(fā)展，已形成以九華山莊、溫都水城、龍脈溫泉、軍都溫泉度假村等為代表的溫泉旅游度假集群。伴隨溫泉產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，區(qū)內(nèi)溫泉資源保護(hù)不力、文化底蘊(yùn)缺失、企業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)客源同構(gòu)、業(yè)態(tài)與功能不強(qiáng)等矛盾也逐漸顯現(xiàn)。

該旅游小鎮(zhèn)的地帶較為荒蕪偏僻，交通工具僅有當(dāng)?shù)氐墓卉?，不過(guò)相應(yīng)也有溫泉鎮(zhèn)自配的接送面包車保證客流量，且大部分游客都是以自駕車形式光臨。雖然地帶相對(duì)不發(fā)達(dá)，居民樓數(shù)量較少，但在溫泉周邊已經(jīng)發(fā)展起了成熟的食品商業(yè)街體系，可印證該旅游小鎮(zhèn)一定的影響力和地區(qū)帶動(dòng)發(fā)展能力。而到了溫泉鎮(zhèn)周邊，建筑體系就逐漸完善起來(lái)，并結(jié)合了博物館和水上樂(lè)園的獨(dú)立建筑，形成了專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈。

進(jìn)入溫泉鎮(zhèn)，內(nèi)部完整精致的建筑更是與外部形成鮮明對(duì)比，針對(duì)中老年人的建筑風(fēng)格，室內(nèi)綠植非常多，以自然風(fēng)為賣點(diǎn)非常切合地脈性質(zhì)旅游小鎮(zhèn)的特征。且主樓中有足夠廣闊的空間和房間數(shù)量提供給客人休息居住，適合以過(guò)夜為目的的客戶群體。主樓的部分樓層還有室內(nèi)火山巖溫泉和部分娛樂(lè)消費(fèi)區(qū)，在酒店管理部分也已經(jīng)有著完善的娛樂(lè)結(jié)構(gòu)。該溫泉鎮(zhèn)的室外溫泉周邊擁有許多桑拿按摩等服務(wù)，還有專門的養(yǎng)老院基礎(chǔ)設(shè)施。由此可見(jiàn)小湯山是主要以溫泉為主要特色產(chǎn)業(yè)并因此誕生了由此衍生的副產(chǎn)業(yè)鏈。

小湯山的主要針對(duì)用戶為工薪階級(jí)，以中老年人為主要對(duì)象，因此三大溫泉板塊中，露天溫泉和火山巖溫泉都是針對(duì)養(yǎng)生所設(shè)計(jì)的，主要意在利用昌平小湯山的水質(zhì)優(yōu)勢(shì)來(lái)穩(wěn)定客戶。溫泉中含有化學(xué)元素氡，對(duì)養(yǎng)生也十分有益，養(yǎng)生旅游的本質(zhì)就在于對(duì)顧客身體能產(chǎn)生益處，這種實(shí)際效益比周邊設(shè)施服務(wù)增加改進(jìn)更加重要。可見(jiàn)對(duì)于小湯山而言，典型的溫泉地埋特征決定了他們的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。

溫泉醫(yī)學(xué)界認(rèn)為，在礦泉療法中，有氡溫泉、鹽溫泉和硫化氫溫泉三大溫泉療法。而我國(guó)溫泉多為低氡溫泉，配合露天設(shè)備對(duì)身體也十分有益處，這也滿足了養(yǎng)生旅游強(qiáng)身健體，促進(jìn)身體機(jī)能的概念。旅游溫泉一方面承接了北方的洗浴文化，能夠與多種服務(wù)性產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，是一種對(duì)于特色化旅游的康體養(yǎng)生旅游的具現(xiàn)化發(fā)展;另一方面，對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，溫泉養(yǎng)生價(jià)格親民，且設(shè)施齊全，能夠得到多方面的特殊體驗(yàn)，更是能夠促進(jìn)身體改善，非常適合中老年群體作為短期娛樂(lè)項(xiàng)目進(jìn)行選擇。

（二）框架印證

根據(jù)小湯山本身的自然地理?xiàng)l件可以分析出，其為典型的生態(tài)產(chǎn)業(yè)。為了尊重現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，以生態(tài)產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)為當(dāng)?shù)氐乩韮?yōu)勢(shì)的主體，應(yīng)尋找特色自然景觀、地理特色，從而建設(shè)生態(tài)產(chǎn)業(yè)，因地制宜發(fā)展旅游業(yè)，利用自然優(yōu)勢(shì)，拓展旅游產(chǎn)品，完善基礎(chǔ)設(shè)施，并因此吸引游客。

小湯山溫泉鎮(zhèn)在建立初期曾作為房地產(chǎn)企劃用地，周邊建立了許多高檔獨(dú)棟樓及民宿，之后則利用其地?zé)岬茸匀惶攸c(diǎn)徹底轉(zhuǎn)型為生態(tài)產(chǎn)業(yè)，選擇了歷史文化悠久且有經(jīng)濟(jì)效益的溫泉，并充分利用了溫泉的自然優(yōu)勢(shì)化學(xué)元素氡進(jìn)行養(yǎng)生宣傳。

而為了尊重市場(chǎng)需求且順應(yīng)國(guó)家社會(huì)戰(zhàn)略，也應(yīng)尋找前沿?zé)狳c(diǎn)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建現(xiàn)代化智能旅游小鎮(zhèn)。根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、資源等情況，集聚人才，引進(jìn)科技，區(qū)域旅游合作空間結(jié)構(gòu)會(huì)呈現(xiàn)典型的發(fā)展模式以提升旅游綜合競(jìng)爭(zhēng)力，布局重點(diǎn)有潛力、有特色的新型產(chǎn)業(yè)。

小湯山建立初期，正是中國(guó)申奧成功的重要時(shí)期，政府應(yīng)時(shí)推出倡導(dǎo)全民健身的風(fēng)潮。為了適應(yīng)前沿?zé)狳c(diǎn)，并充分結(jié)合小湯山本身的地質(zhì)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，其開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)敲定適宜全民養(yǎng)生的溫泉鎮(zhèn)建立方案，并結(jié)合已有的房地產(chǎn)資源建立休閑類副產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過(guò)十幾年的順應(yīng)潮流發(fā)展，本部也曾多次更改運(yùn)營(yíng)方式，但其本身以養(yǎng)生為賣點(diǎn)的初衷卻始終不變，因此使其在北京特色旅游小鎮(zhèn)中始終擁有一席之地并屹立不倒。

在決定好產(chǎn)業(yè)選擇后，應(yīng)通過(guò)分析小鎮(zhèn)類型進(jìn)行大方向規(guī)劃。小湯山隸屬于旅游主導(dǎo)型小鎮(zhèn)，制定了從景點(diǎn)旅游到全域旅游，旅游產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入帶動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略。

小湯山是以自身特色產(chǎn)業(yè)衍生出旅游小鎮(zhèn)的完整產(chǎn)業(yè)體系，從地?zé)岢霭l(fā)，將溫泉逐漸衍生出室內(nèi)外溫泉、水上樂(lè)園、桑拿按摩等娛樂(lè)項(xiàng)目，并利用原先的房地產(chǎn)建筑群，開(kāi)辟合適的建筑地形。

為了筑成產(chǎn)業(yè)鏈，小湯山聚焦在自身特色主題，并形成“企業(yè)+應(yīng)用+服務(wù)+設(shè)施”的產(chǎn)業(yè)集群結(jié)構(gòu)。增加博物館、養(yǎng)老院、酒店等附屬產(chǎn)業(yè)，逐漸形成產(chǎn)業(yè)集群后更發(fā)展至成熟。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展，打造品牌也成了必經(jīng)之路，時(shí)至今日，養(yǎng)生旅游、溫泉?jiǎng)俚氐刃蜗笠呀?jīng)過(guò)各種媒體方式的宣傳深入人心，使小湯山成為北京旅游小鎮(zhèn)中獨(dú)具特色的一環(huán)。

五、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)昌平小湯山鎮(zhèn)典型案例的論證，旅游小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)孵化框架是切實(shí)可行的。本組運(yùn)用文獻(xiàn)檢索、實(shí)地調(diào)查研究、訪談法以及案例分析相結(jié)合的研究方法，從產(chǎn)業(yè)選擇、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)培育、產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)品牌5個(gè)方面，構(gòu)建了旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)孵化框架，并梳理了各方面的具體模式和方法，為政府和相關(guān)從業(yè)者構(gòu)架出產(chǎn)業(yè)孵化的科學(xué)道路，以供參考。

旅游小鎮(zhèn)特色產(chǎn)業(yè)孵化方法的核心要素如下：必須進(jìn)行科學(xué)地產(chǎn)業(yè)選擇，地源和文源的旅游小鎮(zhèn)需進(jìn)行區(qū)分，選擇現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)與市場(chǎng)需求并重。產(chǎn)業(yè)規(guī)劃需把握產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，注重整體規(guī)劃、特色規(guī)劃和類型規(guī)劃。產(chǎn)業(yè)培育明確培育方向，掌握培育方法，重在招商和創(chuàng)新，打造產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)集群：強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)，綜合性或?qū)I(yè)性集群。產(chǎn)業(yè)品牌：打造獨(dú)立特色品牌，提高旅游小鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)力。

（作者單位：1.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商學(xué)院;

2.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）