趙耀武 隋鑫

文旅融合已成為旅游產(chǎn)業(yè)提質增效與轉型升級的新引擎，這一背景下旅游紀念品開發(fā)時文化內涵的注入尤為關鍵。本文結合文旅融合背景就沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題進行剖析，并運用SWOT分析模型綜合得出開發(fā)優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅。由分析結果可知開發(fā)思路、模式和導向等方面存在問題，但總體而言開發(fā)優(yōu)勢大于劣勢，機遇多于威脅。要進一步明確文化定位、深化文化內涵，兼顧多重導向、打造品牌效應，加強統(tǒng)籌協(xié)同、建立聯(lián)動機制，以期實現(xiàn)沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)的新突破。

引言

隨著社會主要矛盾的轉化與中國特色社會主義新時代的到來，轉型升級與創(chuàng)新驅動對于產(chǎn)業(yè)健康長效發(fā)展的重要意義日益凸顯。就旅游產(chǎn)業(yè)而言，文旅融合逐漸成為豐富旅游內核、提升旅游品質、服務美好生活、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵抓手。在文旅融合的宏觀背景下，以文促旅、以旅彰文的理念應深入旅游各要素部門中，但目前相對薄弱，仍需深化文旅融合理念以開發(fā)出一批具備特殊文化性的旅游商品。旅游紀念品作為載有地域和文化特色的旅游商品，以其自身獨特性為旅游消費增長、地域文化傳播、旅游形象塑造及文旅融合提供強大助力。旅游紀念品在開發(fā)時需要考慮文化性、藝術性、地方性、紀念性及禮品性等多方面特性，要具備相對清晰的文化定位與地域標簽。沈陽作為“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，清文化早已在其發(fā)展歷史上留下濃重且不可磨滅的一筆，因此沈陽在旅游紀念品開發(fā)的文化定位選擇中應充分考慮清文化元素，以期塑造出具有沈陽特色的旅游紀念品。然而，沈陽清文化旅游紀念品的開發(fā)現(xiàn)狀卻不為樂觀，標榜特色的旅游紀念品較多為“他山之石”，并未充分利用優(yōu)勢資源將清文化與旅游紀念品開發(fā)深度融合，由此基于SWOT分析模型，結合文旅融合背景對沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)進行全面深入剖析，并依托相關結論提出優(yōu)化路徑是相對迫切且必要的。

一、旅游紀念品研究綜述

旅游紀念品作為特色旅游商品及旅游購物的重要組成部分，伴隨旅游產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展不斷更新升級，是地域特色與地域文化的有效載體與生動重現(xiàn)，在旅游活動中具有不可替代的地位，但其學術研究相對落后于現(xiàn)實發(fā)展。國外對于旅游紀念品的關注相對較早，最早可以追溯至數(shù)千年前的古埃及、古羅馬時代，而作為學術研究呈現(xiàn)在公眾視野是在20世紀晚期。自此之后，旅游紀念品相關研究在國外逐漸開始受到重視。國外對于旅游紀念品的研究主要集中于旅游紀念品的概念內涵、設計開發(fā)、營銷與旅游者消費及原真性與商品化等，研究過程中重視學科融合和方法交叉，研究體系相對完善。旅游紀念品開發(fā)的成功范例有俄羅斯套娃、荷蘭木鞋、瑞士軍刀等。我國旅游紀念品研究相對滯后于國外，但受重視程度不斷提高。依托中國知網(wǎng)CNKI收錄的相關文獻可知，我國旅游紀念品研究始于20世紀80年代，且成果產(chǎn)出于2000年開始增多，并以較快速度呈現(xiàn)逐年增長趨勢。國內目前對于旅游紀念品的研究內容主要集中在旅游紀念品的概念內涵、地域文化特色、設計開發(fā)、發(fā)展策略及創(chuàng)新等方面，已形成眾多研究成果，但仍需關注理論與實踐的匹配性。

目前，關于旅游紀念品的概念尚未形成統(tǒng)一，從廣義與狹義或旅游者與供應商等角度理解不盡相同，但大多研究在進行概念闡釋時通常強調地域文化特色、旅游經(jīng)歷喚醒及價值交換實現(xiàn)等。對于旅游紀念品開發(fā)的研究主要包括文化塑造、藝術設計、特色創(chuàng)新、策略路徑及基于具體區(qū)域的分析研究等，同時涉及旅游、藝術、設計及經(jīng)濟等多個學科，但旅游學在旅游紀念品開發(fā)研究中的地位仍有待提升，應當在開發(fā)研究中結合文旅融合背景充分考慮文化性注入。具體到沈陽而言，旅游紀念品研究相對匱乏，多為開發(fā)設計與優(yōu)化對策研究，缺乏對旅游紀念品開發(fā)的系統(tǒng)性分析，故而本研究結合文旅融合背景，運用SWOT分析模型，就沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)進行全面深入剖析，從開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題、開發(fā)優(yōu)劣勢與機遇和挑戰(zhàn)等維度分析進而得出相關結論，并提出相應開發(fā)策略，以期為沈陽特色旅游紀念品開發(fā)注入新的活力。

二、沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題

近年來，沈陽緊跟大力促進旅游消費、發(fā)展特色旅游商品的時代潮流，涌現(xiàn)出一批種類豐富、形式多樣的新興旅游紀念品，加以原有的傳統(tǒng)旅游紀念品，共同構成沈陽如今的旅游紀念品市場。通過實地調研和材料搜集，沈陽特色旅游紀念品種類主要包括風味美食系列、酒文化系列、林中特產(chǎn)系列、民俗工藝品系列和都市工業(yè)記憶系列。其中，近年來興起的“盛京好賀兒”系列旅游商品囊括多種類別產(chǎn)品，一定程度上展現(xiàn)出沈陽的深厚文化底蘊與地域文化特色。與此同時，沈陽旅游紀念品市場上也存在許多缺乏特色的同質化旅游紀念品，主要有文物古董、書畫金石、珠寶首飾、折扇、現(xiàn)代圖書、普通擺件掛件等。

具體到清文化旅游紀念品來看，現(xiàn)存的主要種類包括民族食品系列、酒文化系列以及民俗工藝品系列。其中，民族食品系列有老邊餃子、那家白肉血腸、打糕、薩琪瑪?shù)?，酒文化系列有愛新覺羅原漿酒等，民俗工藝品系列有羽毛畫、薩滿面具、旗袍、馬褂、旗頭、旗鞋、滿族擺件掛件等?？傮w而言，沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)時較多仍停留在淺層，未充分融入清文化元素或符號，如清朝宮廷形象、八旗制度、八旗色彩、薩滿風情、滿族扳指、滿族三大怪等，在此維度可比照北京故宮開發(fā)的系列旅游紀念品。

這一現(xiàn)狀是由多方面問題共同造成的，沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)主要沿襲開發(fā)初期被采納的傳統(tǒng)方式，并且沿著這一特定的路徑不斷發(fā)展，進而在開發(fā)思路、模式和導向上都存在一定程度上的認知鎖定現(xiàn)象。在開發(fā)思路上，由于認知局限，沈陽清文化旅游紀念品的開發(fā)存在嚴重的“拿來”現(xiàn)象，市場上存在的旅游紀念品多為對知名產(chǎn)品的模仿復制或對清文化的粗淺運用，導致旅游紀念品多為“他山之石”，許多著名且具有特色的清文化元素都未注入旅游紀念品開發(fā)中去，并沒有真正體現(xiàn)出清文化的獨特內涵與韻味，也沒有發(fā)揮旅游紀念品作為文化紐帶、獲取文化認同感的作用。同時，開發(fā)中除了缺乏地域特色和文化創(chuàng)意的內化與深化，還禁錮于旅游這一單一層面。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展已經(jīng)成為將旅游業(yè)建設為服務人民美好生活產(chǎn)業(yè)的必由之路，“旅游+”和“+旅游”的并行可以讓旅游業(yè)伴隨著地區(qū)發(fā)展的大潮在真正意義上成為惠及人民幸福的產(chǎn)業(yè)。在開發(fā)模式上，前期的開發(fā)主體大多為民間手工藝者或民間機構，現(xiàn)如今則由政府主導，相關機構及個人輔助或者單獨開發(fā)，但并未形成良好的聯(lián)動體系，并且基本鎖定于這一開發(fā)模式。近年來，各級政府相繼提出要大力發(fā)展旅游購物，以旅游紀念品博覽會、旅游商品設計大賽、旅游發(fā)展論壇等為載體從旅游商品發(fā)展這個基本點刺激旅游購物比重增長，沈陽也在這股浪潮中積極轉變旅游紀念品的開發(fā)模式，但仍未形成完善的統(tǒng)籌協(xié)調機制，在一定程度上限制沈陽清文化特色旅游紀念品開發(fā)模式的多元化發(fā)展。同時專業(yè)人才匱乏也使開發(fā)陷入這一瓶頸。在開發(fā)導向上，沈陽清文化特色旅游紀念品開發(fā)還基本處于模仿他人到市場導向的環(huán)節(jié)，且目前的導向因素主要為經(jīng)濟效益和供給需求，造成目前市場上標榜為清文化旅游紀念品的較多為模仿品或者簡單的折扇、字畫、旗袍、擺件掛件等。沈陽作為具有濃郁地域特色和清文化特色的歷史名城，在清文化旅游紀念品開發(fā)的同時必須兼具資源導向，充分利用清文化及滿族的物質文化、精神文化和社會文化資源。與此同時，也要順應時代發(fā)展潮流，具有政策導向性和游客個性化需求導向性。

三、沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)的SWOT分析

沈陽清文化旅游紀念品的開發(fā)是歷史使然、時代所趨、民意所向，在文旅融合背景下具備許多得天獨厚的優(yōu)勢，但在開發(fā)過程中由于各種因素也存在著不少問題，通過SWOT分析可以對其開發(fā)研究擁有全面系統(tǒng)的認知，對于今后的策略選擇具備一定的指導意義。

（一）優(yōu)勢（Strengths）

1.文化定位清晰

文化特色定位作為旅游紀念品開發(fā)的靈魂所在，直接關系開發(fā)質量與開發(fā)意義。通過對清文化價值、沈陽城市文化定位、當?shù)鼐用窈陀慰透兄扒逦幕糜渭o念品開發(fā)現(xiàn)實意義的分析，不難發(fā)現(xiàn)清文化對于沈陽特色旅游紀念品開發(fā)具有關鍵意義。在為沈陽旅游紀念品開發(fā)賦予清晰的清文化定位之后，開發(fā)的總體方向及文化思路也基本確定，加以對清文化的細致研究與運用，旅游紀念品的文化特色已具備，對于沈陽而言，具備滿韻清風形象的旅游紀念品為游客廣泛接受，文化效益和社會效益也隨之而出。

2.文化資源豐富

清文化的豐富資源為沈陽旅游紀念品開發(fā)提供了堅實保障。沈陽作為清朝啟運地、滿族發(fā)源地，清文化是其所具備的得天獨厚的資源優(yōu)勢，也是旅游紀念品開發(fā)的有力支撐條件。物質文化資源、精神文化資源和社會文化資源都可以運用旅游紀念品開發(fā)中去，主要的文化元素或符號有清朝宮廷形象、八旗制度、八旗色彩、薩滿風情、滿族扳指、滿族三大怪等，此外，沈陽豐富的物產(chǎn)資源也可以作為地域文化特色運用到清文化旅游紀念品開發(fā)中去，如人參、鹿茸等地域特色藥材和清朝酒文化、美食文化旅游紀念品融合。

3.技術環(huán)境先進

隨著經(jīng)濟發(fā)展和與科技環(huán)境不斷優(yōu)化，我國在科學技術掌握與創(chuàng)新方面已經(jīng)建立起堅實基礎，甚至在一些領域已走在世界前列。先進的技術條件將為相關創(chuàng)意實現(xiàn)和創(chuàng)新性設計提供基本保障，與此同時，技術要素的流入與傳統(tǒng)工藝的融合必將為沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)碰撞出新的火花。

（二）劣勢（Weaknesses）

1.產(chǎn)業(yè)基礎薄弱

由于我國旅游紀念品相關研究的晚起步及開發(fā)的認知鎖定，旅游紀念品開發(fā)的基礎相對薄弱，沈陽亦是如此，在產(chǎn)品設計、特色創(chuàng)新、統(tǒng)籌機制、生產(chǎn)銷售等方面都存在一定缺失，距離產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)還有一段距離。相對薄弱的產(chǎn)業(yè)基礎會使沈陽清文化旅游紀念品在開發(fā)過程中遇到許多前所未有的困難，面臨一些全新的考驗。

2.品牌效應欠缺

目前，沈陽還未塑造出在全國范圍內具備較大影響力且形成品牌效益的旅游紀念品。由于品牌效應欠缺，很可能導致清文化旅游紀念品在開發(fā)過程中缺乏必要的支持或者在開發(fā)完成、投入市場后不能有效地實現(xiàn)其市場價值，這就要求在開發(fā)過程中考慮品牌化的塑造和宣傳工作開展。

3.專業(yè)人才匱乏

旅游紀念品的開發(fā)必須利用地域資源，結合文化定位和市場導向，并賦予創(chuàng)意和創(chuàng)新性。這對開發(fā)主體的專業(yè)知識、文化素養(yǎng)、藝術素養(yǎng)和市場熟悉情況都提出高要求，然而這樣的開發(fā)人才正是現(xiàn)在所匱乏的，專業(yè)人才匱乏可能會成為沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)的掣肘。

（三）機遇（Opportunities）

1.政府政策導向

旅游產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。2015年出臺的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》與2019年出臺的《關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》等系列文件都提到要發(fā)展特色旅游商品，擴大文化和旅游有效供給，激發(fā)旅游消費潛力。沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)是恰合時宜的。與此同時，沈陽市人民政府在《沈陽市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2015-2020年）》中，明確提出要將發(fā)展清前文化旅游作為沈陽市旅游發(fā)展的核心品牌，清文化定位對于沈陽旅游發(fā)展的重要意義不言而喻，因此沈陽清文化旅游紀念品的開發(fā)正是應運而生。

2.市場前景廣闊

隨著經(jīng)濟由高速發(fā)展階段向高質量發(fā)展階段的轉變，旅游產(chǎn)業(yè)也從粗放型向集約型發(fā)展過渡，旅游者對旅游體驗與品質的需求日益提升，但旅游購物的不充分發(fā)展與大眾旅游時代的旅游消費需求尚不匹配，旅游紀念品市場仍有廣闊發(fā)展空間。清文化旅游紀念品作為兼具代表性和創(chuàng)新性的消費熱點，無疑為其開發(fā)提供了全新機遇。

3.產(chǎn)業(yè)渠道拓寬

沈陽清文化旅游紀念品產(chǎn)業(yè)渠道的拓寬主要體現(xiàn)在開發(fā)渠道和銷售渠道兩方面。隨著旅游紀念品受重視程度提高，其開發(fā)主體由起初的民間手工藝者或者民間機構發(fā)展為政府、相關組織機構及個人，開發(fā)渠道不斷拓寬，倘若能形成完善的統(tǒng)籌協(xié)調機制，必將為其開發(fā)提供強大的助力。營銷是旅游紀念品開發(fā)的基本目的之一，也是其開發(fā)動力的源泉，專門店、主題商業(yè)街、網(wǎng)絡商店等營銷載體的興起為沈陽清文化旅游紀念品的前期開發(fā)提供又一保障。

（四）威脅（Threats）

1.特色創(chuàng)新困難

特色創(chuàng)新是沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)中較為關鍵且相對困難的部分。目前，旅游紀念品開發(fā)在思路、模式與導向等維度均存在局限性，加之創(chuàng)新本身就是極具挑戰(zhàn)的，因此沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)要突破原有的舒適圈并非易事，清文化元素和符號的深度融入需要多方付出諸多努力，但如若在開發(fā)中并未展現(xiàn)出創(chuàng)新性與地域特色，清文化旅游紀念品開發(fā)將陷入新的困境。

2.市場需求繁雜

隨著國民生活質量提升與旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國已經(jīng)進入以國民消費為主體的大眾旅游初級階段，并且旅游者的旅游方式已開始由休閑觀光型向情感體驗型轉變，但隨之而來的還有繁雜的市場需求。旅游者對紀念品購買行為的影響因素不再單單局限于美觀、易攜帶、價格合理、具備紀念意義等，而對其文化內涵、設計理念、創(chuàng)意創(chuàng)新、藝術價值、收藏價值等多種因素都有所考量。繁雜的市場需求對于沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)無疑是一種考驗。

3.統(tǒng)籌協(xié)同艱巨

沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)主體具有多樣性，但由于統(tǒng)籌協(xié)調機制不完善以及專業(yè)人才匱乏，致使開發(fā)模式仍然存在單一化現(xiàn)象。統(tǒng)籌協(xié)調機制的形成需要政府的有力主導、社會各界的廣泛配合和不斷的摸索與改進，絕非一日之功，而聯(lián)動體系缺乏造成的協(xié)同困難將為旅游紀念品開發(fā)帶來一定挑戰(zhàn)。

四、結論與對策建議

本研究結合文旅融合背景，就沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀及主要問題進行剖析，并進一步運用SWOT分析模型對其開發(fā)的文化定位、文化資源、技術環(huán)境、產(chǎn)業(yè)基礎、品牌效益、專業(yè)人才、政策導向、市場前景、產(chǎn)品渠道、特色創(chuàng)新、市場需求和統(tǒng)籌協(xié)同機制等方面進行全面系統(tǒng)研究，綜合分析得出開發(fā)優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅。從分析結果來看，沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)現(xiàn)狀不容樂觀，在開發(fā)思路、模式和導向等方面仍存在諸多問題，但總體而言開發(fā)的優(yōu)勢大于劣勢，劣勢主要由于基礎薄弱、經(jīng)驗不足造成的，經(jīng)過一段時間的積淀，劣勢完全可以轉換為優(yōu)勢，就機遇和威脅而言，機遇是多于威脅的，來源于市場和開發(fā)主體的威脅都是可以通過細致研究與多方努力去改善或規(guī)避的。

由此沈陽清文化旅游紀念品開發(fā)是具備現(xiàn)實意義與廣闊前景的，要結合相關分析結論進行策略選擇以最大程度地為開發(fā)注入新的活力，助力旅游消費增長、地域文化傳播、旅游形象塑造及文旅融合推進等。

1.明確文化定位，深化文化內涵

進一步加強對清文化內涵及價值研究，在清文化旅游紀念品開發(fā)時充分考慮文化性的展現(xiàn)，將清文化元素和符號開發(fā)深度融合，給予旅游者文化情感共鳴，以體驗為依托提升旅游紀念品質量與旅游活動品質。

2.兼顧多重導向，打造品牌效應

在進行旅游紀念品開發(fā)時不僅要考慮市場及旅游者需求，更應顧及自身資源優(yōu)勢及宏觀背景、政策導向等，可利用文化資源與先進技術開發(fā)新型旅游紀念品，并結合“旅游+”等背景予以創(chuàng)新。同時還應注重品牌塑造，構建獨具特色的品牌符號，進而形成品牌效應。

3.加強統(tǒng)籌協(xié)同，建立聯(lián)動機制

清文化旅游紀念品開發(fā)要積極實現(xiàn)統(tǒng)籌協(xié)同以突破現(xiàn)有開發(fā)模式困境，政府及相關組織與個人應充分發(fā)揮自身作用，通過長期合作建立聯(lián)動機制，同時加強前后向關聯(lián)，優(yōu)化重構旅游紀念品產(chǎn)業(yè)鏈，進一步解決旅游紀念品開發(fā)中的資金、人才、渠道等種種問題。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）