李紅心 王慧玲 阿榮

本文從扎蘭屯市旅游者消費(fèi)心理角度著眼，通過游客問卷調(diào)查、訪談等形式，對(duì)扎蘭屯市旅游者消費(fèi)心理進(jìn)行分析，歸納出旅游者消費(fèi)心理需求的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合扎蘭屯市旅游發(fā)展實(shí)際，提出了應(yīng)對(duì)旅游者消費(fèi)心理需求的旅游開發(fā)對(duì)策。

引言

扎蘭屯市位于內(nèi)蒙古自治區(qū)的東北部、大興安嶺的東南麓，是鑲嵌在呼倫貝爾廣袤大地上的一顆明珠，素有“塞外蘇杭”“北國(guó)江南”的美譽(yù)。2018年。全國(guó)旅游大會(huì)確定了旅游發(fā)展從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)發(fā)展階段，明確了加快旅游發(fā)展作為富民強(qiáng)區(qū)、轉(zhuǎn)型升級(jí)的大戰(zhàn)略，加快把旅游業(yè)打造成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。大會(huì)強(qiáng)調(diào)，要深入研究旅游者的心理需求和消費(fèi)興趣，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求的變化。在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，扎蘭屯旅游業(yè)如要更好地把握旅游者的心理需求，刺激其對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，使之能持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)該區(qū)旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)要求。本文通過對(duì)扎蘭屯旅游者消費(fèi)心理的研究，探究扎蘭屯旅游消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，提出開發(fā)旅游者喜歡的產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)扎蘭屯市旅游穩(wěn)步增長(zhǎng)，促進(jìn)扎蘭屯市經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展、旅游市場(chǎng)繁榮，真正實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展，為扎蘭屯市支柱型產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展思路。

旅游消費(fèi)心理指旅游者在消費(fèi)活動(dòng)全過程中發(fā)生的一系列心理活動(dòng)及外在表現(xiàn)，旅游者在旅游消費(fèi)活動(dòng)中的各種行為無一不受到心理活動(dòng)支配，是旅游消費(fèi)者對(duì)客觀存在消費(fèi)對(duì)象與其主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。

一、扎蘭屯市旅游者在旅游活動(dòng)過程中的心理表現(xiàn)

（一）旅游者心理活動(dòng)特點(diǎn)

1.以享受當(dāng)?shù)靥厣珵橹?/p>

旅游是滿足基本需求外的高層次需求。扎蘭屯市擁有豐富的少數(shù)民族特色文化與紅色文化、名勝古跡、森林生態(tài)、天池河流、自然風(fēng)景等旅游資源，這些都成為旅游者休閑、享受選擇的旅游地。

2.求新求刺激的心理

這部分旅游者以青年人居多，他們有著充沛的精力、強(qiáng)烈的好奇心和探險(xiǎn)意識(shí)，尋找新奇的旅游方式，以尋求刺激和親身體驗(yàn)為快樂，如扎蘭屯滑雪、漂流、登山、攀巖等新奇特為旅游目標(biāo)。扎蘭屯金龍山滑雪場(chǎng)冬季氣候宜人，雪層質(zhì)量好，是國(guó)家“單板U型場(chǎng)地”“自由式滑雪空中技巧”“自由式滑雪雪上技巧”3個(gè)滑雪項(xiàng)目的訓(xùn)練基地，2020年全國(guó)第十四屆冬運(yùn)會(huì)4個(gè)比賽項(xiàng)目將在此地舉行，這里的冬季滑雪已成為年輕人的時(shí)尚體育旅游項(xiàng)目，開發(fā)的體育娛樂項(xiàng)目也成為年輕人喜歡的內(nèi)容。

3.存在被尊重、從眾的旅游心理

從數(shù)據(jù)分析來看，這部分旅游者占比較小。常言道：讀萬卷書不如行萬里路。旅游可以豐富閱歷，增長(zhǎng)知識(shí)，陶冶情操，有人把這種旅游稱為文化型充電，目前也越來越得到大家的尊重。同時(shí)，旅游消費(fèi)目前已成為人們?cè)谏钕M(fèi)中的一種行為模式的流行現(xiàn)象，被眾多消費(fèi)者接受或趨從。

此外，還存在一定數(shù)量的懷舊心理。扎蘭屯市原4所中專院校，建校歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，曾為國(guó)家培養(yǎng)了大批人才，也曾有沈陽(yáng)、天津等地的下鄉(xiāng)知青在此撒下了青春的汗水。因此，故地重游倍感親切。

（二）旅游者心理活動(dòng)變化特點(diǎn)

1.旅游者的自主意識(shí)增強(qiáng)

旅游者的自主意識(shí)體現(xiàn)在旅游者在選擇旅游目的地、旅游方式和旅游景點(diǎn)時(shí)更注重體現(xiàn)個(gè)人的自主意識(shí)。如2019年的“五一”假期，沉寂了一冬的興安杜鵑競(jìng)相開放，眾多區(qū)內(nèi)外游客和攝影愛好蜂擁而至，前來欣賞大自然的生態(tài)之美，據(jù)統(tǒng)計(jì)，扎蘭屯日接待賞花游客10萬余人次。通過訪談感受到越來越多的人喜歡結(jié)伴旅游或全家一起出游，休閑假日主動(dòng)出游，隨著交通和信息技術(shù)的發(fā)展，旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)越來越豐富，旅游者的自主意識(shí)增強(qiáng)。

2.旅游者的需求層次在提高

通過問卷統(tǒng)計(jì)分析可見，在旅游中，旅游者已不僅僅滿足安全需要、生理需要等，而是向著歸屬需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要發(fā)展;旅游者已不僅僅滿足觀光游覽，而是向著文化需求、體驗(yàn)需求發(fā)展。如春賞杜鵑、綠夏漂流、銀冬滑雪、金秋采摘等體驗(yàn)旅游參與比例較高，有的甚至高于觀光游覽景區(qū)游覽的比例，參觀博物館的旅客比例也在增加。

3.旅游者的心理成熟度在增強(qiáng)

心理成熟度表現(xiàn)在，在旅游中有較大的自主選擇性和獨(dú)立性，減少了盲目性和依賴性，更關(guān)注心理滿足程度，享受服務(wù)愿望增強(qiáng)，被尊重的心理提升。如出游方式自駕游比例僅次于火車;快捷賓館是主要選擇的住宿方式，農(nóng)家樂、民宿、星級(jí)賓館有需求，且比例相當(dāng)，小旅店已很少讓游客關(guān)注;飲食方面以享受當(dāng)?shù)靥厣嬍碁橹?，團(tuán)隊(duì)餐需求量小;旅游中對(duì)人身安全的關(guān)注度很高;對(duì)景區(qū)服務(wù)和交通便捷度關(guān)注較高;對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游特色、旅游服務(wù)方面建設(shè)呼吁度較高等。

4.旅游者經(jīng)濟(jì)支出心理承受能力在提高

從調(diào)研看，扎蘭屯每年的游客數(shù)量和旅游收入都在逐年增加。隨著人們生活水平的不斷提高，在基本滿足生活需要的前提下，人們有剩余支出用于旅游消費(fèi)。

二、影響旅游者消費(fèi)心理的因素

1.經(jīng)濟(jì)因素

旅游本身就是一種消遣和消費(fèi)的過程，花錢享受異地的風(fēng)光、風(fēng)情、美食和服務(wù)等。從問卷統(tǒng)計(jì)看，來扎蘭屯旅游的游客月收入在1 000～5 000元占比72.66%，說明扎蘭屯游客中檔低消費(fèi)人群比重較大。

2.時(shí)間因素

從問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，旅游者選擇4天以上者占38.64%，占比最大。隨著我國(guó)居民的可自由支配收入的不斷增加，閑暇時(shí)間逐漸取代經(jīng)濟(jì)因素，成為制約人們實(shí)現(xiàn)旅游的顯性約束。每年扎蘭屯市“五一”賞杜鵑、“十一”賞秋色、春節(jié)金龍山滑雪人數(shù)都大增。

3.年齡因素

調(diào)查問卷中，25～50歲占57.72%，占比最大。這個(gè)年齡段的人已經(jīng)步入社會(huì)，有經(jīng)濟(jì)能力、有體力、有短期假日和公休假，是旅游的黃金年齡。

4.文化因素

本次問卷中文化層次?？埔陨蠈哟蔚穆糜握哒?9%，在旅游者中占比較高。此外，來自呼倫貝爾、黑龍江省以外的游客比例達(dá)到10.49%，說明地域文化差異的吸引力在加強(qiáng)。

5.宗教因素

扎蘭屯有三圣寺、居士林、巴林保安寺等宗教圣地，尤其是三勝寺香火旺盛，在宗教節(jié)日，日參拜人數(shù)達(dá)到幾萬人。

6.季節(jié)性因素

由于扎蘭屯特殊的氣候特征，四季分明，使旅游帶有明顯的季節(jié)性，春賞杜鵑，盛夏漂流，金秋采摘，銀冬滑雪，時(shí)令性很強(qiáng)，出行時(shí)間短，春夏秋是避暑的好時(shí)節(jié)，但由于冬季過長(zhǎng)，冬天的取暖期是半年，也使扎蘭屯的旅游產(chǎn)業(yè)冬季大部分時(shí)間處于淡季，游玩項(xiàng)目單一。

三、旅游者消費(fèi)心理需求發(fā)展趨勢(shì)

1.向綜合性需求發(fā)展

人們的旅游行具有普遍性，旅游者因?yàn)槭軙r(shí)間限制，期望在較短的時(shí)間和較小經(jīng)濟(jì)支出內(nèi)獲得盡量多的收益，同時(shí)由于旅游業(yè)的不斷發(fā)展，人們的旅游選擇也更趨于理性，對(duì)旅游期待也越來越高，開始向綜合性需求發(fā)展，希望能集享受性、知識(shí)性、娛樂性、參與性等于一體。

2.向享受性需求發(fā)展

現(xiàn)代旅游者已把旅游作為一種生活的新時(shí)尚，滿足一種精神生活，享受旅游帶來的美好。

3.向特色性需求發(fā)展

現(xiàn)階段，人們旅游行為具有普遍性，人們的旅游需求越來越高，開始理性選擇特色旅游項(xiàng)目向特色性需求發(fā)展。如觀雪、觀海、觀花、觀草原、觀名勝風(fēng)景、觀特殊地貌等。

4.向體驗(yàn)性需求發(fā)展

目前，人們開始理性選擇體驗(yàn)旅游項(xiàng)目向體驗(yàn)性需求發(fā)展。如采摘、飼喂、滑雪、滑冰、攀巖、戲水、探險(xiǎn)等。

5.向文化性需求發(fā)展

目前，人們開始挖掘深層次的旅游項(xiàng)目向文化性需求發(fā)展。如歷史文化、民族文化、地域文化、宗教文化、建筑文化等。扎蘭屯吊橋公園中，留下了葉劍英、烏蘭夫等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及老舍、葉圣陶、李準(zhǔn)等著名人士詩(shī)賦筆墨。扎蘭屯市歷史博物館以扎蘭屯市從古生物時(shí)期起至2012年的發(fā)展脈絡(luò)為展示內(nèi)容;還有中東鐵路博物館、扎蘭屯市偽興安東省歷史陳列館、烏蘭夫同志紀(jì)念館等，這些紀(jì)念館被列為愛國(guó)主義教育基地和紅色旅游重點(diǎn)景區(qū)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些旅游景區(qū)和景點(diǎn)旅游者的關(guān)注度較高，參觀人數(shù)在逐年增多。

四、扎蘭屯市旅游資源開發(fā)開發(fā)策略

（一）進(jìn)一步加強(qiáng)旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施條件，加大公共產(chǎn)品投入，提高游客接待服務(wù)水平

1.加強(qiáng)旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施條件，建設(shè)旅游文明秩序管理體系

旅游部門積極爭(zhēng)取政府的支持，完善景區(qū)道路、環(huán)保廁所、停車場(chǎng)、旅游標(biāo)識(shí)、景區(qū)介紹，優(yōu)化旅游場(chǎng)地秩序。

2.加大公共產(chǎn)品的投入，滿足游客多樣化的旅游需求

使旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)適應(yīng)旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，而這可以通過旅游企業(yè)的自由競(jìng)爭(zhēng)和旅游行政部門的積極引導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)。政府鼓勵(lì)有潛力的企業(yè)，對(duì)具備條件的旅游企業(yè)多給予政策上的支持，使企業(yè)投資于扎蘭屯旅游業(yè)。扎蘭屯旅游資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，具備了多層次綜合開發(fā)旅游資源的硬件條件，能夠深度挖掘扎蘭屯歷史文化，通過與優(yōu)美的生態(tài)旅游資源深度融合，能夠打造生態(tài)小城獨(dú)特的旅游品牌，打造四季主題旅游產(chǎn)品，開發(fā)、研發(fā)旅游商品和旅游紀(jì)念品。

3.增加游客滿意度，提高旅游的服務(wù)質(zhì)量

把促進(jìn)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和特色化的結(jié)合、精細(xì)化和人性化的結(jié)合作為提高旅游服務(wù)水平的基本方向。未來需要采取多種手段，加大旅游培訓(xùn)力度，使提升旅游服務(wù)水平成為旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心動(dòng)力。

（二）加強(qiáng)旅游資源規(guī)劃設(shè)計(jì)

1.創(chuàng)設(shè)文旅情境，重塑歷史文化

扎蘭屯紅色文化以及民族文化都值得重塑，應(yīng)通過創(chuàng)意策劃使其成為我們地區(qū)的特色，從而建立起地區(qū)特有的獨(dú)特風(fēng)格。

2.城鄉(xiāng)旅游協(xié)同融合發(fā)展

近年來，鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)旅游發(fā)展迅速，正在成為中國(guó)旅游業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)前，伴隨城市居民休閑度假習(xí)慣的逐漸形成，以鄉(xiāng)村旅游和小城鎮(zhèn)旅游為主體的城市休閑度假帶正在成為城市居民新增消費(fèi)的匯聚之地。但是較之城市，鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平都有很大差距。因此，扎蘭屯市未來應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)旅游的指導(dǎo)，通過提高鄉(xiāng)村和小城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展水平，推進(jìn)城鄉(xiāng)旅游的協(xié)調(diào)發(fā)展。如探究旅游小鎮(zhèn)的開發(fā)模式，持續(xù)開發(fā)生態(tài)休閑民俗體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，形成“農(nóng)家樂+農(nóng)戶”模式、“采摘園+農(nóng)戶”模式等，成為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，農(nóng)民脫貧致富的重要渠道。

3.構(gòu)建旅游資源的整體組合，開發(fā)設(shè)計(jì)打造精品旅游線路

扎蘭屯市旅游資源豐富，類型多樣，應(yīng)從旅游者旅游心理的需求出發(fā)，開發(fā)設(shè)計(jì)多條旅游線路供旅游者選擇，并打造精品旅游線路，吸引更多旅游者，并滿足其旅游愿望，提升扎蘭屯旅游影響力。

（三）依托”互聯(lián)網(wǎng)+”思維，廣泛進(jìn)行旅游宣傳，發(fā)展智慧旅游

引進(jìn)科技信息優(yōu)秀人才，深入“互聯(lián)網(wǎng)+”應(yīng)用，依托當(dāng)?shù)芈糜钨Y源和旅游商品優(yōu)勢(shì)，全方位宣傳扎蘭屯旅游，提高品牌效應(yīng)。努力打造智慧旅游，使旅游服務(wù)提質(zhì)升級(jí)。

（作者單位：扎蘭屯職業(yè)學(xué)院）