史琳慧

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高，人們?cè)絹?lái)越追求高品質(zhì)的生活，都市人群在工作之余，越來(lái)越向往陶淵明般的田園悠閑生活，鄉(xiāng)村旅游的休閑度假方式近年來(lái)深受都市人喜愛(ài)。海南不僅有海浪沙灘，鄉(xiāng)村旅游也極具特色和吸引力，但是在發(fā)展過(guò)程中，遇到了一定的發(fā)展瓶頸。本文從海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的主要問(wèn)題著手，為海南鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”建設(shè)提供建議，促進(jìn)海南鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

引言

海南的鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)才興起，處于發(fā)展起步的階段，興起于海南傳統(tǒng)“農(nóng)家樂(lè)”體驗(yàn)形式，水果采摘、釣魚(yú)、吃農(nóng)家菜等，普遍問(wèn)題是規(guī)模不大、零散分布于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未能形成完善的發(fā)展模式。目前，海南發(fā)展比較成型的鄉(xiāng)村旅游代表有：三亞市中廖村、瓊海市北仍村。其中瓊海北仍村入選中國(guó)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地的鄉(xiāng)村旅游目的地，三亞中廖村也迎來(lái)眾多三亞市民的青睞。這些鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展成型的成功，充分展現(xiàn)在傳統(tǒng)模式帶動(dòng)下的新型鄉(xiāng)村旅游模式，將體驗(yàn)農(nóng)村原生態(tài)旅游融合農(nóng)業(yè)采摘、自然風(fēng)光、人文內(nèi)涵、歷史背景等，形成自有的特色旅游吸引物，打造海南特色鄉(xiāng)村旅游精品。

一、關(guān)于鄉(xiāng)村旅游和旅游吸引物的概念

鄉(xiāng)村旅游指以旅游和度假為主題，以村莊野外為目的地，以人文內(nèi)涵、生態(tài)無(wú)破壞、特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游突出農(nóng)民為生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，鄉(xiāng)村民俗文化為靈魂，服務(wù)的目標(biāo)為城市居民。建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村離不開(kāi)鄉(xiāng)村旅游，城鎮(zhèn)化的普及也離不開(kāi)相互融合，帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

旅游吸引物是旅游活動(dòng)的客體。狹義上旅游吸引物指有形的旅游資源，包括我們所看得到、聽(tīng)得到、摸得到、感受得到的自然、人文旅游資源;廣義的旅游吸引物除有形的旅游資源外，主要包括服務(wù)、社會(huì)大環(huán)境、生活方式等。

二、海南鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

（一）海南鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

海南省在旅游資源方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)一直主打海島旅游，良好的自然生態(tài)環(huán)境吸引著全國(guó)各地，甚至全世界的游客駐足，同時(shí)，海南省雖然建省時(shí)間僅30余年，但是也擁有濃厚的文化底蘊(yùn)，尤其是鄉(xiāng)村，不僅蘊(yùn)含著少數(shù)民族文化，更有紅色故事等，因此海南鄉(xiāng)村旅游擁有很大的潛力。目前，海南省的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)高達(dá)440多個(gè)，其中有220多個(gè)鄉(xiāng)村遺產(chǎn)與建筑景觀資源點(diǎn)，31個(gè)鄉(xiāng)村旅游商品資源點(diǎn)，54個(gè)鄉(xiāng)村自然生態(tài)景點(diǎn)，72個(gè)村田園景觀資源點(diǎn)，60多個(gè)鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化類資源點(diǎn)。

海南鄉(xiāng)村旅游起步較晚，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要分為3種類型：一是自然生態(tài)風(fēng)光，如最早發(fā)展的興隆熱帶植物園;二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村生活體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，如漁家樂(lè)、綠楓農(nóng)莊;三是農(nóng)村文明生態(tài)村和扶貧項(xiàng)目相結(jié)合的生態(tài)村旅游。

總體上看，海南鄉(xiāng)村旅游處于初級(jí)發(fā)展階段，鄉(xiāng)村旅游規(guī)模不大，旅游吸引物不多，缺乏整體設(shè)計(jì)感，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式不清晰，有很大的提升空間。

（二）現(xiàn)階段海南鄉(xiāng)村旅游存在的問(wèn)題

1.海南省對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重視程度不夠

政府部門沒(méi)有把鄉(xiāng)村旅游作為新農(nóng)村轉(zhuǎn)型升級(jí)的方式，重視程度不夠，沒(méi)有擴(kuò)大新農(nóng)村工作的范圍。

政府的導(dǎo)向作用十分重要，雖然海南的鄉(xiāng)村旅游近年來(lái)發(fā)展迅速，但是缺乏總體規(guī)劃，對(duì)生態(tài)環(huán)境造成了一定程度的破壞，這種迫害會(huì)降低旅游地旅游吸引物本身的吸引力。目前，海南各地政府的旅游規(guī)劃中，都有體現(xiàn)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃，但是推進(jìn)進(jìn)度慢、發(fā)展方式互相模仿，缺乏本地特色和可持續(xù)性發(fā)展的設(shè)計(jì)和建設(shè)，草草推出的特色鄉(xiāng)村游其實(shí)并不具特色，會(huì)造成一時(shí)門庭若市，之后門可羅雀的悲劇，最終徹底失去對(duì)游客的吸引力。

2.缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游的引導(dǎo)和扶持

海南鄉(xiāng)村旅游很長(zhǎng)一段時(shí)間處于自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，旅游管理部門、農(nóng)業(yè)部門、當(dāng)?shù)卣疀](méi)有把這項(xiàng)工作列入工作范圍，沒(méi)有專門的行業(yè)分析，也沒(méi)有稅收、信貸等優(yōu)惠政策的支持。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展一直處于沒(méi)有規(guī)范的階段，愿意投入海南省鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者大部分是本地鄉(xiāng)村居民，由于教育層次的原因，沒(méi)有學(xué)習(xí)過(guò)全面的旅游管理類的專業(yè)知識(shí)，沒(méi)有充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厝藢?duì)人文環(huán)境熟悉的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有品牌營(yíng)銷意識(shí)，使海南鄉(xiāng)村旅游很難構(gòu)建特有的旅游吸引物。

3.缺乏旅游吸引物的構(gòu)建

對(duì)照旅游吸引物的概念，我們所開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品就是要圍繞旅游吸引物來(lái)構(gòu)建。海南鄉(xiāng)村旅游的旅游產(chǎn)品以休閑農(nóng)業(yè)和觀光農(nóng)業(yè)為主，然而未能有效將其與當(dāng)?shù)孛袼讉鹘y(tǒng)和文化結(jié)合在一起形成具有特色的旅游吸引物。一是旅游吸引物的開(kāi)發(fā)互相模仿問(wèn)題，缺乏地方人文文化和民俗特色，不能滿足游客需求。二是已經(jīng)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，對(duì)旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，檔次較低，技術(shù)含量不高，無(wú)法充分結(jié)合本地的特色形成品牌，更難以滿足游客對(duì)旅游產(chǎn)品多元化的需求，因此無(wú)法激發(fā)游客的購(gòu)買欲，旅游消費(fèi)無(wú)法被帶動(dòng)。三是局限旅游吸引物資源的淺層面，對(duì)服務(wù)和社會(huì)大環(huán)境不夠重視，食住行游購(gòu)?qiáng)室夭蝗?，民俗風(fēng)情嵌入不夠，也沒(méi)有調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民通過(guò)旅游脫貧支付的積極性，使旅游者缺乏良好的旅游感受。

4.鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，阻礙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展

海南鄉(xiāng)村旅游目前主要分布在城市郊區(qū)、中部山區(qū)等欠發(fā)達(dá)地區(qū)，城市郊區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r明顯好于中部山區(qū)，中部山區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施存在滯后，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到嚴(yán)重阻礙。首先，鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)入性差，交通是最大的問(wèn)題，鄉(xiāng)村風(fēng)情濃厚的旅游地交通困難，道路崎嶇，路程時(shí)間長(zhǎng)，會(huì)打擊很多游客的旅游積極性。其次，表現(xiàn)在旅游吸引物的廣義概念上，沒(méi)有重視旅游配套設(shè)施，例如近年來(lái)發(fā)展較好的什寒村，交通還是很閉塞，只能自駕游前往，住宿條件簡(jiǎn)陋，僅能達(dá)到市區(qū)80元/晚小賓館的要求，雖然運(yùn)用了民宿特色，直接住進(jìn)農(nóng)戶家，但是衛(wèi)生環(huán)境堪憂，洗手間還是農(nóng)村風(fēng)貌，顯然針對(duì)鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)者，他們?cè)诔鞘猩盍?xí)慣了，這樣的度假模式很難被接受。

雖然近年來(lái)海南各地政府結(jié)合扶貧工作，已經(jīng)加大投入鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但鄉(xiāng)村多、分布散、進(jìn)度緩慢，出現(xiàn)修路導(dǎo)致交通更加不便的問(wèn)題，衛(wèi)生狀況也不能常態(tài)化保持，改變當(dāng)?shù)卮迕竦慕逃扔^念、提升整體水平還有很長(zhǎng)的幫扶之路要走。

5.缺乏宣傳，沒(méi)有充分利用營(yíng)銷手段

政府的推動(dòng)力應(yīng)該成為宣傳的主要?jiǎng)恿?，目前的情況看，鄉(xiāng)村旅游的宣傳多數(shù)還是靠旅游營(yíng)銷組織推廣，當(dāng)?shù)卣疀](méi)有對(duì)旅游吸引物量身定制結(jié)合本地特色的宣傳形象，地方旅游部門的工作僅停留在計(jì)劃層面，沒(méi)有切實(shí)將本地鄉(xiāng)村旅游資源整合起來(lái)進(jìn)行統(tǒng)一包裝，打造本地品牌。旅行社沒(méi)有進(jìn)駐鄉(xiāng)村旅游線路，目前鄉(xiāng)村旅游只有自駕游團(tuán)隊(duì)會(huì)設(shè)計(jì)，全省缺乏一些大型活動(dòng)來(lái)提升海南鄉(xiāng)村旅游的知名度。

三、海南鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”構(gòu)建建議

（一）關(guān)于鄉(xiāng)村旅游“旅游吸引物”的開(kāi)發(fā)方向

觀光型鄉(xiāng)村旅游，主題是綠色景觀和田園風(fēng)光等，可以發(fā)展適合海南的熱帶景觀、熱帶水體、濱海紅樹(shù)林、農(nóng)田和果園。體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游，以農(nóng)莊、農(nóng)場(chǎng)為主，包括休閑農(nóng)莊、觀光果園、茶園、花園、休閑漁場(chǎng)、農(nóng)業(yè)教育園、農(nóng)業(yè)科普示范園等，突出的是旅游者的參與感。不僅是單一的“農(nóng)家樂(lè)”形式，還有開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)等采摘游?？禈?lè)型鄉(xiāng)村旅游，以療養(yǎng)和健身為目的的鄉(xiāng)村旅游形式也是新的發(fā)展方向，利用海南得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一些鄉(xiāng)村的負(fù)氧離子豐富，適合老年人生活和居住。人文型鄉(xiāng)村旅游，歷史文化最能體現(xiàn)一個(gè)鄉(xiāng)村的特點(diǎn)，例如崖州古城，圍繞文化開(kāi)發(fā)民族度假村，讓更多的人了解物質(zhì)文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，參與感和吸引力也很強(qiáng)。我們要做的是盡量全范圍、多角度地開(kāi)發(fā)和融合，提升旅游吸引物的價(jià)值。

（二）關(guān)于利用“旅游吸引物”的優(yōu)勢(shì)

一是要充分利用資源優(yōu)勢(shì)，立足本地實(shí)際形成自己的發(fā)展風(fēng)格和發(fā)展模式。例如五指山擁有古老的熱帶雨林等天然生態(tài)資源，利用河道設(shè)計(jì)了驚險(xiǎn)刺激的漂流，利用當(dāng)?shù)孛朗澄慰屯Ａ?，要形成一個(gè)旅游吃住行玩的全流程。二是發(fā)揮現(xiàn)代熱帶農(nóng)業(yè)的自然資源優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，采摘游流行，人們更愿意親手采摘果實(shí)，收貨快樂(lè)。采摘游帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益是巨大的，完全可以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。三是海南的民族文化必須融入自然風(fēng)光。隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，海南中部地區(qū)越來(lái)越被熟知，例如黎族、苗族等集聚地能夠吸引更多游客的興趣，民族生態(tài)文化旅游產(chǎn)品要遵循保護(hù)原則，將趣味和參與感設(shè)計(jì)到旅游產(chǎn)品中，要避免仿古，更多地展現(xiàn)民族原始特色，例如黎錦可以直接讓旅游者參與其中，激發(fā)購(gòu)買潛力。

（三）準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游目標(biāo)群體范圍

從海南的實(shí)際出發(fā)，定位好鄉(xiāng)村旅游的短期、中期、長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。短期可將海南鄉(xiāng)村建成海南城市居民休閑度假的首選目的地，重點(diǎn)放在采摘游等參與感強(qiáng)的項(xiàng)目;中期可把目標(biāo)主體放在來(lái)海島游的國(guó)內(nèi)游客上來(lái)，讓他們不僅能體驗(yàn)到海島沙灘，更能體驗(yàn)到更多的海南文化。重點(diǎn)放在住宿和餐飲上;遠(yuǎn)期把海南建成全國(guó)鄉(xiāng)村旅游的示范點(diǎn)，在新時(shí)代展示中國(guó)社會(huì)主義新農(nóng)村風(fēng)貌。

（四）發(fā)揮政府導(dǎo)向作用，把握鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)原則

政府主導(dǎo)，規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)作，逐級(jí)統(tǒng)籌旅游規(guī)劃，旅游資源開(kāi)發(fā)，統(tǒng)一宣傳，加強(qiáng)政策扶持，加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，協(xié)調(diào)好農(nóng)民、村小組企業(yè)等各方面，調(diào)動(dòng)全員積極性。交通是解決問(wèn)題的關(guān)鍵，良好的交通有助于鄉(xiāng)村旅游品牌走出去，更有利于旅游者走進(jìn)來(lái)。要以農(nóng)業(yè)為本，不能脫離農(nóng)村實(shí)際，更要突出農(nóng)業(yè)特色，打造鄉(xiāng)村旅游吸引物的核心競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不能成為表面，還要實(shí)事求是。保護(hù)環(huán)境與開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品并重，確保農(nóng)民從開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游中能夠獲得長(zhǎng)期收益。思想上動(dòng)員當(dāng)?shù)剞r(nóng)民參與進(jìn)來(lái)，讓他們認(rèn)識(shí)到這是脫貧致富的新途徑，可以開(kāi)設(shè)廚藝、文化等多種培訓(xùn)班，鼓勵(lì)他們?cè)卩l(xiāng)村找到致富的路子。

（五）在旅游吸引物本身上下功夫，完善旅游發(fā)展模式

圍繞“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”的消費(fèi)需求，開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游吸引物。從本地實(shí)際出發(fā)，針對(duì)省內(nèi)游客、省外游客等制定不同的旅游產(chǎn)品，產(chǎn)品也要分梯度，滿足高中低端的消費(fèi)者，構(gòu)建相互補(bǔ)充又錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的銷售經(jīng)營(yíng)格局。注重提高鄉(xiāng)村旅游的附加價(jià)值，充分利用鄉(xiāng)村旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)特性，大力發(fā)展特色種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，以脫貧攻堅(jiān)為導(dǎo)向，豐富鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵，達(dá)到推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的目的。

鼓勵(lì)多種方式的鄉(xiāng)村旅游投資方式，“企業(yè)+農(nóng)戶”的模式不僅可以用于種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)，也可以用于鄉(xiāng)村旅游業(yè)。鼓勵(lì)農(nóng)民以土地使用權(quán)、林地、技術(shù)等多種形式入股，享有薪金、股金、租金等穩(wěn)定長(zhǎng)期的收益回報(bào)。整合分散的鄉(xiāng)村旅游資源，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院旅游學(xué)院MTA中心）