阮氏金慧 汪艷

目前，伴隨著中國經濟的快速發(fā)展及人民生活水平的持續(xù)提升，中國游客出境游人數(shù)不斷增多，自2013年來中國已持續(xù)多年保持全球出境游人次世界冠軍。越南與中國相鄰，且交通便捷、旅游成本相對較低，當前越南國際游客占比超40%為中國游客，位居第一，對越南的旅游生態(tài)及經濟發(fā)展均有重要意義。芽莊（Nha Trang）是越南南方慶和省的省會，作為著名的海濱旅游勝地和港口城市，目前正吸引大量中國游客前來度假休閑。故對中國游客的芽莊旅游行為研究具有重要意義，但目前中國境內對游客芽莊旅游行為研究較少，本文通過實地及微信調查問卷分析對該問題進行研究，旨在為相關研究提供借鑒。

引言

伴隨著中國綜合國力的不斷提升及人民收入水平的持續(xù)提高，中國人民“走出去，看世界”的數(shù)量亦急劇增加。自1991年中越兩國邦交關系正?；?，越南也成為蓬勃發(fā)展的中國旅游市場的受益國之一。芽莊市是越南眾多濱海城市中一個較為僻靜的海邊小城市，與海上七大奇觀的下龍灣相比，芽莊由于其優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境漸漸受到更多中國游客的關注。本文針對在芽莊旅游的中國游客旅游行為進行分析，以深入了解芽莊中國游客的消費結構及特點，并總結其芽莊消費需求，以使芽莊當?shù)芈糜涡袠I(yè)提供服務時更具針對性并促進其更好發(fā)展。

一、中國游客赴芽莊旅游狀況

據(jù)越南國家旅游相關部門統(tǒng)計，目前中國游客赴越南旅游人數(shù)正不斷增加，其中河內及胡志明市由于其為越南經濟發(fā)展最好的城市，吸引著大多數(shù)中國游客前往，芽莊市中國游客旅游參觀人數(shù)正處于爆發(fā)時期。據(jù)筆者觀察，僅在5年前，芽莊市街頭國際游客仍以俄羅斯人為主，而當前中國游客已占絕大多數(shù)。而造成旅游人數(shù)爆發(fā)增長的主要原因包括：中國大陸多座城市開通直達芽莊航班，且由河內、胡志明市至芽莊交通方便;中國游客熱衷于海濱城市的旅游，而芽莊為東南亞著名海濱旅游城市;芽莊消費水平較越南境內河內、胡志明市等大城市低;芽莊市旅游相關部門為吸引中國游客參觀出臺了大量吸引性優(yōu)惠政策。

二、調查問卷

（一）調查問卷主要內容

該調查問卷以在芽莊市旅游中國游客為研究對象。設置共計20個，分別分為四大部分。

1.游客基本情況調查

具體包括性別、年齡、現(xiàn)居省市、職業(yè)、收入水平及受教育水平。

2.游客旅游決策動機調查

具體包括旅游動機、信息獲取方式、選擇交通工具及旅游決策影響因素（消費水平、服務水平、景點等級、距離、交通便捷程度、餐飲、天氣、衛(wèi)生、安全、出入手續(xù)）。本部分采用Likert量表形式分為5級，即“非常重要”5分、“重要”4分、“一般”3分、“不重要”2分、“非常不重要”1分。

3.旅游偏好調查

具體包括出行伴侶、旅游消費水平、計劃停留時間等共計6個問題。

4.旅游滿意度調查

包含對經常游玩的7個項目價格及項目評價，同樣采用Likert量表形式分為5級，分別為“非常昂貴”5分、“較為昂貴”4分、“一般”3分、“較為低廉”2分、“非常低廉”1分及“非常滿意”5分、“滿意”4分、“一般”3分、“不滿意”2分、“非常不滿意”1分，另外還包括游客對芽莊旅游建議的主觀問題。

（二）調查實施

筆者為越南籍留學生，有芽莊導游工作經驗，熟識當?shù)刂性綄в蔚裙ぷ魅藛T，并結識大量中國游客?？紤]每年7月、8月為中國暑假時期，出境游人數(shù)較大，且該時期為芽莊旅游旺季，在該時期內調查具有一定代表意義，故于2019年7月15日-2019年8月30日，分別通過實地問卷調查與微信問卷問卷調查共計發(fā)放問卷400份，其中實地調查問卷200份成功收回171份，有效率85.5%;微信調查問卷發(fā)放200份，成功收回132份，有效率66.6%。故本次研究共計收回有效問卷303份，有效率75.75%。另外，通過調查問卷信度分析表明本問卷的可靠性和有效性。

（三）芽莊中國游客旅游行為分析

1.游客基本信息結果分析

（1）性別。男女人數(shù)分別為146人、157人，比率為48.2%、51.8%，女性稍多，該比例與中國旅游研究院出具數(shù)據(jù)報告較為接近。

（2）年齡。目前，赴芽莊旅游游客主要為30多歲中年人，具體為30～39歲109人（36%）;19～29歲，85人（28%）;40～49歲，63人（20.8%）;50歲及以上37人（12.2%）;18歲及以下，9人（3%）。可以看出當前80后為赴芽莊旅游大陸游客主要力量，但90后人數(shù)亦不可小覷，故當?shù)芈糜蜗嚓P部門應針對該年齡段人群出臺相關措施。

（3）受教育程度。當前赴芽莊游客受教育程度以本科為主160人（52.8%）;高中或中專文化程度58人（19.1%）;研究生及以上47人（15.5%）;初中及以下38人（12.6%）。

（4）職業(yè)。目前，赴芽莊游客占比最高為公司職員108人（35.6%）;商人60人（19.8%）;自由職業(yè)34人（11.2%）;公務員30人（10%）;學生25人（8.25%）;教師21人（6.9%）;其他25人（8.25%）。目前看來，公司職員為最大游客群體，但并未占據(jù)大多數(shù)，從業(yè)者應多維度考慮游客職業(yè)喜好。

（5）收入水平。當前大部分游客月薪為4 000～7 999元97人（32%）;8 000～9 999元64人（21.1%）;10 000～14 999元58人（19.1%）;20 000元及以上48人（15.8%）;2 999元及以下24人（7.9%）;15 000～1 9999元12人（4.1%）。從收入水平分析可以側面反應芽莊旅游消費水平較低。

（6）家庭結構。父母及子女136人（44.8%）;三代同堂及以上86人（28.4%）;情侶及夫妻56人（18.5%）;單身游客25人（8.3%）。從這一分析結果看，暑假期赴芽莊旅游中國游客多為放假的學生及其家長。

（7）游客來源。經調查統(tǒng)計，目前赴芽莊旅游的游客最多來自廣東省39人（12.8%），從地域分析比較容易理解這一現(xiàn)象，兩廣地區(qū)距離越南最近，且廣東省會廣州地區(qū)有大量經商越南人，兩地交流頻繁，故而有很大一部分群體會至越南考察市場兼旅游;其次是北京36人（11.9%）、上海34人（11.2%），北上為中國超一線大城市，經濟發(fā)達，旅游意向較高;離越南最近的廣西則有28人（9.2%）;另外山東省人數(shù)高達27人（8.9%），這與傳統(tǒng)印象不一致，分析應為越南河內等大城市有較多工廠為山東籍老板，他們多為赴越南考察工廠生產、經營情況，并組織員工旅游;另外來自浙江、重慶、香港、臺灣等經濟發(fā)達地區(qū)游客也較多，來自至越南游玩交通便利地區(qū)的河北、貴州、河南等地區(qū)游客亦較多;但經濟欠發(fā)達或至越南交通不便地區(qū)則游客較少，如新疆、內蒙古、東北三省等地區(qū)。綜上分析不難發(fā)現(xiàn)，目前赴芽莊旅游中國多為經濟發(fā)達地區(qū)或交通便利地區(qū)，但不應忽略的是，目前東三省、內蒙古、新疆等地區(qū)正在興起冬天赴芽莊度假的新時尚潮流，當?shù)芈糜斡嘘P組織、部門應重視這一現(xiàn)象，并針對性做出調整。

2.游客消費行為分析

（1）旅游方式。目前，在芽莊游客主要游玩方式為自助游203人（67%），相對應的跟團游客為100人（33%）。這與當前中國蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經濟不無關系，目前絕大部分旅游軟件使用者熱衷于分享自己的旅游經驗，這包括經典景點、旅游攻略及旅游建議等，極大提高了中國游客出行的自主性，而跟團游則需更多地聽從旅游團建議。

（2）選擇旅行社。本選項在設置時非必選，共統(tǒng)計136份有效答案。中國游客在選擇一家旅行社時最關心的是自身安全（45.2%），其次為旅行社知名度（19.6%），這表明當前中國游客至芽莊旅游把安全放在第一位。芽莊官方應加強安全管控，切實保證游客游玩安全。

（3）出行方式。目前，中國赴芽莊游客主要出行方式為飛機271（89.4%）;其次為汽車16人（5.3%）、火車10人（3.3%），海上游輪6人（2%），該統(tǒng)計與越南官方報告基本一致。盡管當前中國僅在北京、上海、廣州、深圳、成都、昆明、沈陽等大城市開通至越南直達城市，但由于其無可替代的便利性，仍未成為廣大游客赴芽莊旅游的第一選擇。另外，當前南寧、北京已開通至越南火車，亦有部分游客選擇從廣西乘汽車出發(fā)，當前乘游輪赴芽莊游客主要為香港游客。

（4）游玩時間。當前于芽莊游玩中國游客停留時間較長。游玩4～7天者有185人（61%）;15天及以上者亦有70人（23.1%）;8～14天者有30人（10%）;而3天及以下者僅有18人（8.9%）。

（5）消費水平。當前在芽莊旅游人均消費比率最高為8 000元及以上148人（49.2%）;其次是3 000～4 999元有75人（24.7%）;2 999元及以下者有45人（14.9%）;5 000～7 999者共35人（11.2%）。從人均消費水平分析，盡管芽莊當?shù)匚飪r相較于中國發(fā)達城市較低，但游客人均支出仍處于中上水平，這表明芽莊旅游經濟對中國游客有一定吸引力。

（6）住宿等級。當前超過半數(shù)，即167人（55.1%）于芽莊旅游中國游客選擇高級豪華酒店;有91人（30.0%）游客選擇經濟型酒店;選擇民宿的游客有32人（10.6%）;而選擇更為經濟的青年旅社游客較少。這表明中國游客消費能力較高，且傾向于選擇更為舒適的住宿環(huán)境，這與赴芽莊游客年齡多為有一定經濟基礎且熱衷于生活的80后有一定關系。

（7）飲食偏好。當前于芽莊游玩的中國游客在飲食方面多熱衷于品嘗越南當?shù)孛朗?，?61人（53.1%）;而對餐飲無特殊要求的游客有67人（22.1%）;仍選擇中餐的游客有61人（20.1%）;有其他特殊選擇的游客則有14人（4.7%）。這與傳統(tǒng)印象一致，大多數(shù)游客出行熱衷于嘗試當?shù)孛朗场?/p>

（8）購物喜好。于芽莊旅游中國游客有94人（31%）喜歡購買當?shù)厥称?選擇紀念品的人數(shù)則有76人（25.1%）;選擇手工制造品者有61人（20.1%）;選擇其他產品的游客有72人（23.8%）。越南為熱帶國家，水果資源極為豐富，故中國喜歡購買方便攜帶的干水果，另外越南的燕窩、乳膠等產品對中國游客也有一定吸引力。

（9）旅游滿意度。問卷設計游客對住宿情況、景點環(huán)境、交通情況、治安水平、購物環(huán)境、飲食水平、導游服務及旅游整體滿意度等方面做出提問?？傮w而言，絕大部分游客243人（80.2%）對芽莊旅游表示滿意;認為本次旅游一般的游客有56人（18.5%）;對本次旅游不滿意的游客僅4人（1.3%）。其中，中國游客最不滿意的地方為交通方面，同樣在反饋建議中被提及最多的部分也是交通不便，應該認識到與中國發(fā)達的高鐵相比，越南的交通水平的確有較大差距。

三、對芽莊旅游局建議

（一）加大互聯(lián)網(wǎng)宣傳力度

調查結果表明當前越來越的年輕人選擇到芽莊旅游，而年輕人特別依賴于使用互聯(lián)網(wǎng)尋找旅游信息，且使用互聯(lián)網(wǎng)宣傳可節(jié)約經費。

（二）改善旅游基礎設施

調查結果顯示，中國游客對芽莊乃至整個越南的交通情況滿意率較低，尤其是大巴車及火車。芽莊市相關部門可考慮修繕旅游景點及主要酒店至火車站、機場及汽車站路面，并增設觀光旅游車輛。

（三）開發(fā)更符合中國游客喜好的旅游產品

目前，赴芽莊旅游游客多被美麗海灘及海島吸引，當?shù)芈糜尾块T可根據(jù)此開發(fā)豐富的旅游路線;另外中國游客對越南產豐富熱帶水果有較高興趣，可在該方面設計更多豐富多彩的項目，比如可設置熱帶水果采摘等農家游樂項目等。

四、結語

本文通過分析調查問卷總結了中國游客赴芽莊旅游的旅行行為特征，并給出針對性建議。希望相關從業(yè)人員能夠通過本文獲取有用信息，促進芽莊旅游蓬勃和諧發(fā)展，提升中越兩國人民友誼。

（作者單位：沈陽師范大學旅游管理學院）