何宇瑤 徐力

摘要：近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，本文旨在研究消費升級背景下，文創(chuàng)產(chǎn)品的潛在經(jīng)濟價值以及未來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑。本篇論文采用案例研究法和歸納法，分析了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)特點以及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動因。總結出文創(chuàng)設計思維方法。該方法指明了我國制造產(chǎn)業(yè)升級和城市轉型的方向所在。

關鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品 IP 經(jīng)濟價值 產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中圖分類號：J52文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2019）11-0051-02

引言

十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉變，人民日益增長的物質(zhì)文化需要轉變?yōu)槿找嬖鲩L的美好生活需要。時代在變化，需求升級導致消費升級，消費結構的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結構的升級，我們正處在第三次消費結構升級轉型的進程當中，人們一改過去只為功能買單的消費狀態(tài)，現(xiàn)在，人們還為體驗、服務、情感買單。正是在這樣一個消費升級的大背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才有了蓬勃生長的優(yōu)渥土壤。

中國擁有五千年的豐厚文化，把這些獨特的文化資源轉化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的有生力量，是有巨大經(jīng)濟收益的思路。

一、研究方法和研究目的

（一）研究方法：對于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論研究，顯然還未能形成一個完整的理論體系，需要借鑒地使用經(jīng)濟學、社會學和管理學的概念。因此，本文關于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論思考。使用最基礎的“總結歸納”，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)特點，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動因，及統(tǒng)計等角度做一粗淺思考。因此，本文的主要研究方法為：案例研究法和歸納法。

（二）研究目的：本文旨在通過對典型的文創(chuàng)案例的分析研究，論證文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在當今時代煥發(fā)出的巨大經(jīng)濟價值、文化價值和服務價值，以此來指明當前中國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、城市轉型的方向所在。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇，參照聯(lián)合國教科文組織的定義，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是由文化產(chǎn)品、文化服務與知識產(chǎn)權共同構成的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是將文化資源以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)出來的現(xiàn)代社會的產(chǎn)品，也是將精神層面的概念進行物化之后形成的產(chǎn)品，這需要設計師在有形與無形之中把握文化的內(nèi)涵，將其轉化為當代生活中具有創(chuàng)意和實用價值的產(chǎn)品，進而成為具有高附加值的商品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品目前還沒有科學系統(tǒng)的官方分類。但參照目前市場上主流的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，可將其分為如下三類：工藝美術品類;文博文創(chuàng)產(chǎn)品與藝術衍生品類;影視與動漫文創(chuàng)產(chǎn)品類。

三、案例研究

本章通過3個文創(chuàng)案例的分析，來闡述文創(chuàng)的經(jīng)濟價值。

（一）迪士尼：迪士尼每創(chuàng)造出一個新的角色形象，除了電影票房，由這個角色形象開發(fā)的一系列文創(chuàng)衍生品所帶來的利潤，是迪士尼公司收入的重要組成部分。2016年，迪士尼推出動畫電影《冰雪奇緣》。同時推出了一系列周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。其中的愛莎公主裙在一年的時間里，僅在美國就銷售了300萬條，直接帶來4.5億美元的營利，超過了北美總票房，如圖1。

（二）故宮：火熱的故宮文創(chuàng)，把博物館里的一個展品變成一個手機吊墜、一個小包、一把扇子等，這時候功能發(fā)生轉變，展品變成附著歷史、藝術、文化的商品，可以大量復制，讓更多的人擁有，可以融入進人們的生活中。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品把單一的觀賞價值變?yōu)榱硕嘣纳虡I(yè)價值+使用價值+觀賞價值。且故宮發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年開始，故宮的文創(chuàng)商品銷售額超過故宮門票的收入，如圖2。

（三）掌生谷粒：掌生谷粒是臺灣十大文創(chuàng)品牌之一，品牌主營產(chǎn)品是大米。這個品牌憑借獨特的農(nóng)家形象產(chǎn)品包裝、動人的品牌故事和品牌理念吸引了眾多消費者，在情感和溫度加持下，傳統(tǒng)平常的事物呈現(xiàn)出新的內(nèi)涵、新的形式感和新的價值，一袋兩公斤的大米六十多元的售價也得以被市場接受，如圖3。

（四）案例小結：通過上述的案例分析，不難發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品并不便宜，但依然銷售火熱，原因正是消費升級。過去人們?yōu)椴衩子望}醬醋茶的茶買單，現(xiàn)在人們?yōu)榍倨鍟嬙娋撇璧牟栀I單。正是文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨具文化和情感加持的特點，使得產(chǎn)品擁有了附加價值，人們愿意接受功能之外的溢價。也正是因為有了這樣一個消費升級的時代背景，所有文化陸、精神性、無形性的東西，才會在今天這個時代越來越煥發(fā)出經(jīng)濟價值。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計思維方法

（一）邏輯閉環(huán)思維：當前中國文創(chuàng)產(chǎn)品設計的整個大環(huán)境普遍存在的問題是，面對某一IP元素，設計師沒有真正解讀到其文化內(nèi)涵，只是機械地將一些視覺圖案印在包、本子、明信片、冰箱貼等各種產(chǎn)品之上。這樣的文創(chuàng)產(chǎn)品，其文化流于表面，創(chuàng)意也稍顯不足，沒有真正觸到當代消費者的精神需求和物質(zhì)需求。

所謂邏輯閉環(huán)就是要考慮和解決一系列的問題，這個產(chǎn)品的受眾人群是誰，人群的特點、需求、審美、痛點是什么，這個產(chǎn)品怎么傳播，在什么渠道、什么樣的環(huán)境背景之下展現(xiàn)給消費者，在購買前、購買時、購買后的使用階段分別與用戶有哪些交互，存在哪些觸點，如何在每個觸點中讓用戶體驗達到最佳。一個文創(chuàng)產(chǎn)品的設計絕不是進行簡單的視覺元素貼圖，而是在這樣一個嚴密的邏輯閉環(huán)之下被定位出來的。唯有這樣，文化創(chuàng)意產(chǎn)品才是真正能夠觸到大眾精神需求的、有生命力的產(chǎn)品。

（二）“軟”、“硬”結合思維：“軟”文創(chuàng)還可以跟更多的“硬”產(chǎn)業(yè)密切結合。比如，全國各地的地鐵、新建樓盤都大同小異，但是加持上不同的文創(chuàng)內(nèi)容，可以打造出不同的玻璃、鋼鐵、地鐵、地產(chǎn)。讓文創(chuàng)走進城市地鐵，既貼近地氣，真正與市民生活融合，又可創(chuàng)造出獨具特色的城市地鐵文化。具體可以如何融合？比如，大到地鐵站點、車廂內(nèi)部的裝飾，小到候車椅扶手拉環(huán)的設計都可以融合文創(chuàng)。

（三）基于制造工藝的供應鏈控制思維：設計師要在現(xiàn)有的制造工藝范圍之內(nèi)進行創(chuàng)意設計才是有意義的。一個IP元素就能衍生出成百上千種品類的文創(chuàng)產(chǎn)品，而這背后對應的是龐大的供應商網(wǎng)絡，這對供應鏈管理提出了更高的要求。在文創(chuàng)項目中，供應鏈的管控最好能由設計團隊來承擔，只有設計師充分了解當前的生產(chǎn)技術和制造工藝，才能最大程度減少從設計到生產(chǎn)之間的溝通成本。因此設計師應該有意識地在實戰(zhàn)項目中去積累自己的供應鏈渠道，逐步形成一套自己充分了解和熟悉的衍生品品類供應矩陣，從而提高設計工作的效率和商業(yè)成熟度。

五、中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路

（一）政策支持：2014年國務院發(fā)布了《國務院關于推進文化創(chuàng)意和設計服務與相關產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》，2017年文化部發(fā)布了《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，2017年年底，上海市發(fā)布了“上海文創(chuàng)50條”?？梢娫谡邔用嫔希瑥膰鴦赵旱轿幕吭俚降胤秸?，層層都在出臺有關政策要大力推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）實踐探索：整個國家社會的大環(huán)境開始越來越重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此很多高校、科研機構會成立相關項目，去嘗試著探索這條道路。例如，同濟大學有“設計豐收”項目，華東理工大學則有“設計立縣計劃”。

“設計豐收”是把鄉(xiāng)村加持上設計他們在探索能否把農(nóng)村的鄉(xiāng)野體驗、閑置空間、藝術事件、傳統(tǒng)手工藝、生態(tài)農(nóng)業(yè)全部加持設計創(chuàng)新，進行重新整合、改造，看農(nóng)村能不能煥發(fā)出新的氣質(zhì)和體驗，讓城市人更愿意到農(nóng)村休閑度假，從而帶來經(jīng)濟效益。

很多地域擁有當?shù)氐膫鹘y(tǒng)技藝和傳統(tǒng)文化，這些技藝和文化本身具有非常高的價值，但由于缺乏與市場對接，缺乏創(chuàng)新資源的進入，逐漸走向沒落。“設計立縣計劃”就是讓設計師了解這些技藝與文化，通過設計師的設計，讓走向沒落的傳統(tǒng)技藝再次回到人們生活中，并被賦予更高的價值。

（三）產(chǎn)業(yè)升級：制造產(chǎn)業(yè)升級鏈路的四“O”模式是：代工生產(chǎn)（OEM）-原創(chuàng)設計生產(chǎn)（ODM）-原創(chuàng)品牌（OBM）-原創(chuàng)策略管理（OSM）。OEM生產(chǎn)也稱貼牌生產(chǎn)，中國的大量OEM企業(yè)亟待轉型，而OEM轉向ODm.最行之有效的便是注入設計創(chuàng)新的力量。一些傳統(tǒng)的代工生產(chǎn)企業(yè)可以運用邏輯閉環(huán)思維，分析產(chǎn)品受眾人群需求，找到市場空缺和觸點，實現(xiàn)功能和形式的創(chuàng)新和升級，實現(xiàn)自主品牌建立，打破貼牌生產(chǎn)和來樣加工低利潤模式。

江蘇省寶應縣小官莊鎮(zhèn)被稱為“東方圣誕禮品之鄉(xiāng)”，其玻璃制造技藝主要運用于禮品的生產(chǎn)，占全球很大市場份額。由于缺乏原創(chuàng)能力，大部分都是按圖紙加工，訂貨商更關注生產(chǎn)成本。為了讓小官莊鎮(zhèn)的禮品玻璃制造更具有市場競爭力，設計立縣的團隊提出：加強對國外圣誕文化的研究，開發(fā)適合西方文化生活形態(tài)的產(chǎn)品，從被動的來樣加工（OEM）向主動推出新產(chǎn)品（ODM）跨越。這便是文創(chuàng)設計思維幫助企業(yè)實現(xiàn)從OEM向ODM跨越的典型案例。

（四）城市轉型：由騰空的廠房、碼頭、倉庫、民居等轉化而成的文化創(chuàng)意園區(qū)，越來越多地涌現(xiàn)在各大城市中。伴隨著我國城市產(chǎn)業(yè)轉型戰(zhàn)略更廣泛和更深入的實施，城市外圍有更大體量的工業(yè)空間在不斷釋放。且“創(chuàng)意城市”理念興起以及當代城市空間與創(chuàng)意相互借力升級，將這些釋放的工業(yè)空間變?yōu)槲膭?chuàng)園區(qū)是工業(yè)城市向創(chuàng)意城市轉型的最佳選擇。創(chuàng)園區(qū)或是強調(diào)空間、人才、產(chǎn)業(yè)的融合，或是強調(diào)空間的創(chuàng)意規(guī)劃，具有很強的品牌化升級導向。

放眼全球，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)往往高度集聚于城市，好萊塢的電影業(yè)、麥迪遜廣場的廣告業(yè)、米蘭的時尚業(yè)、東京的動漫業(yè)、柏林的設計業(yè)等均是文創(chuàng)空間品牌化升級的典范。

利用文創(chuàng)園區(qū)的空間將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市中高度聚集起來，集中打造城市的文化特色和產(chǎn)業(yè)特色，在國際競爭中交付出一張獨具特色且漂亮的城市名片，是未來中國城市轉型的方向所在。

結語

在人民大眾物質(zhì)生活日益提高的今天，人們不再滿足于基礎的產(chǎn)品功能消費，于是逐漸興起了體驗消費、服務消費和情感消費。在這樣一個大背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)得以沃土蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在了人們生活當中，人們愿意為一件產(chǎn)品附加的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵付出更高昂的價格。但同時，文創(chuàng)火熱的背后，也對設計師提出了更高的要求，真正好的、能觸動到大眾的文創(chuàng)產(chǎn)品要求設計師從邏輯閉環(huán)思維、“軟”、“硬”結合思維、供應鏈控制思維出發(fā)，完成從IP內(nèi)涵挖掘到產(chǎn)品設計再到生產(chǎn)交付的一系列工作。此外，我們還應該具備更高的格局，文創(chuàng)設計思維和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是中國部分制造企業(yè)升級和城市轉型的方向所在。