方芳 劉珂

摘?要：開展功效性化妝品的網(wǎng)絡銷售，首先要了解該產(chǎn)品的行業(yè)特征和消費者的市場需求特征。對企業(yè)進行深度訪談，設計面向消費者的功效性化妝品購買行為調查問卷，了解其網(wǎng)絡購買行為，為優(yōu)化方案的提出提供數(shù)據(jù)支撐。研究在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下網(wǎng)絡銷售在功效性化妝品行業(yè)營銷中的適應性，為功效性化妝品企業(yè)網(wǎng)絡銷售策略的優(yōu)化提供啟發(fā)與參考借鑒，比如以產(chǎn)品質量提升為核心，注重內(nèi)容營銷等。

關鍵詞：網(wǎng)絡購買;功效性化妝品;消費者

中圖分類號：F325?文獻標識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0073-03

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷是企業(yè)鑒于自身的業(yè)務管理需求，把握新的發(fā)展機遇，進而打造的一個移動商務服務的全新營銷模式（劉萍萍，2016）。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷內(nèi)容更多元化，呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢。不論是在營銷手段層面，還是基于營銷工具而言，都會呈現(xiàn)出一定程度的變化，而與此相適應，營銷內(nèi)容也會更加多元化（胡賽飛，鄧瑋，2015）。在訪談企業(yè)的基礎上設計調查問卷對功效性化妝品的網(wǎng)絡購買行為進行消費者調查，對樣本數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計分析，了解整體樣本結構。應用SPSS20.0軟件，對各變量間的相關系數(shù)進行分析，在實證分析的基礎上為功效性化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡營銷提供諸如提高產(chǎn)品質量和豐富營銷內(nèi)容等相關的政策建議。

問卷主體采用五點式利克特量表，主要了解消費者網(wǎng)絡購買功能性化妝品的行為。調查問卷的范圍主要是南京地區(qū)，調查方式是通過移動互聯(lián)網(wǎng)在線完成。調查問卷開展調查的時間是2018年2月25日至28日，累計4天，共回收調查問卷總195份，經(jīng)檢查，全部有效。

一、 調查問卷的統(tǒng)計分析

回收調查問卷之后，著手整理有效調查問卷，利用統(tǒng)計方法對問卷結果進行系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析。從研究內(nèi)容來看，主要梳理統(tǒng)計被調查者的人口統(tǒng)計特征、功效性化妝品的認知與被調查者功效性化妝品的網(wǎng)絡購買行為等。

（一）基本信息統(tǒng)計

經(jīng)整理，本研究調查問卷的有效樣本數(shù)為195，具體統(tǒng)計結果見表1所示，統(tǒng)計結果呈現(xiàn)了被調查者的年齡、性別、收入、學歷等人口統(tǒng)計學特征。首先看性別，被調查者男性52人，女性143人，占比分別為27%和73%，由于購買對象是功能性化妝品，女性受訪者數(shù)量明顯高于男性受訪者。從年齡上分析：主要集中在30～39和20～29兩個年齡段，占受訪者比重合計超過75%。從被調查者收入分析：受訪者月收入主要集中在3000～7000元區(qū)間;也有13%受訪者表示月收入超過1萬元。從學歷上分析：本科人數(shù)最多，其次是大專和研究生層次，分別為71人、54人和39人，占比分別為36%、28%和20%。

（二）功效性化妝品認知

消費者對功效性化妝品總體認知程度較高，受訪者選擇最多的功效性化妝品品類是具有育發(fā)、祛斑和防曬等功效的化妝品。染發(fā)燙發(fā)的非功效性化妝品選擇的人數(shù)最少，說明消費者對功效性化妝品的總體認知程度較高。

（三）功效性化妝品購買影響因素

消費者在購買功效性化妝品時，功能、品牌、價格和效果是影響消費者購買行為的最重要的幾個內(nèi)在因素。

除了內(nèi)在因素，還有若干外在因素影響消費者購買功效性化妝品，其中親朋好友的選擇和推薦選擇的受訪者比較多，然后是本人的使用體會，還有網(wǎng)絡評價等，都構成了影響消費者網(wǎng)絡購買功效性化妝品的重要外部因素（如表2所示）。

消費者購買功效性化妝品的主要渠道是商場、獨立品牌專賣店、自己或親朋從國外購買，網(wǎng)絡渠道和前述渠道相比并不高，只有34.36%（見表3）。

互聯(lián)網(wǎng)、親友推薦和電視成為消費者獲取相關功效性化妝品信息的主要渠道，這為功能性化妝品公司在網(wǎng)絡上進行內(nèi)容營銷提供了依據(jù)（如表4所示）。

消費者在購買功效性化妝品時，最傾向的促銷方式就是折扣，其次是會員特權和贈送禮品，但從比重來看，折扣促銷無疑是最有效的。在受訪的消費者中，曾經(jīng)通過網(wǎng)絡購買過功效性化妝品的比重為44.1%，經(jīng)常瀏覽購物網(wǎng)站的占比為28.21%，關注過網(wǎng)上功效性化妝品信息的占比為27.69%（如表5所示）。

（四）功效性化妝品網(wǎng)絡購買特征

在從網(wǎng)上購買功效性化妝品時，消費者選擇最多的是傾向于在電子商務交易平臺例如淘寶、京東等購買，占比為33%;其次是專業(yè)性的網(wǎng)站，有23%的消費者選擇在專業(yè)性功效性化妝品店購買，這非常符合功效性化妝品小眾市場的產(chǎn)品特征。

對于消費者來說，從單純的廣告灌輸或者廣告推廣，發(fā)展到內(nèi)容營銷時代，其接受程度較高，也可以在移動互聯(lián)網(wǎng)時代利用碎片化的時間來進行閱讀。從調查結果來看，超過一半的消費者同意有用的內(nèi)容營銷對其購買功效性化妝品具有吸引力。

從消費者的角度來看，調查結果表明在功效性化妝品網(wǎng)絡銷售過程中，消費者最擔心買到假冒偽劣產(chǎn)品，其產(chǎn)品的質量對于消費者來說是最重要的考量因素。無論什么方式的網(wǎng)絡銷售或者銷售推廣，貨真價實的高質量商品永遠是消費者最看重的變量。

當問到消費者是否考慮從網(wǎng)絡購買功效性化妝品時，最多比重的消費者選擇了不確定，33%的消費者選擇了會從網(wǎng)絡購買功效性化妝品。這個結果表明消費者對于網(wǎng)絡購買功效性化妝品還是有個接受的過程，同時也主要擔心網(wǎng)絡購買功效性化妝品可能會買到假冒偽劣產(chǎn)品，但仍然有33%比例的消費者會從網(wǎng)絡購買功效性化妝品，表明功效性化妝品的網(wǎng)絡購買是不可逆轉的趨勢，提供高質量的產(chǎn)品給消費者，發(fā)揮網(wǎng)絡購買的便利性，滿足消費者的需求。

二、 相關性分析

根據(jù)本研究的主要目標，想得到消費者網(wǎng)上購買功效性化妝品的主要因素，以及主要影響因素和消費者網(wǎng)上購買功效性化妝品意愿、態(tài)度和行為之間的關系，下面會把消費者網(wǎng)購功效性化妝品進行變量化，然后將其和影響消費者網(wǎng)購功效性化妝品的影響因素之間的關系進行相關性分析。

表6 呈現(xiàn)出消費者網(wǎng)絡購買功效性化妝品的測量項目均值，以及影響消費者購買功效性化妝品的影響因素變量均值。相關性分析結果的精確性取決于自變量之間的相關系數(shù)（Johnston，1984）。

表6的數(shù)據(jù)表明，感知風險（均值為3.38分）的均值排第一，受訪者在網(wǎng)購功效性化妝品過程中面臨著一定風險。排名第二的是購買成本均值（均值為3.17），受訪者表示網(wǎng)上購買功效性化妝品在價格和時間花費上的購買成本相對比較低。均值排第三的是購買意向，均值為3.16，表明調查對象對于網(wǎng)絡購買功效型化妝品有較強的興趣和意愿，當提供網(wǎng)絡購買機會時，調查者有較大的概率去嘗試。而均值最低的是感知利益，均值為2.96，與其他數(shù)值的差距不算特別大，受訪者的網(wǎng)購功效性化妝品的感知利益一般化，沒有達到中間水平。

表7數(shù)據(jù)表明，感知利益、購買成本和感知風險之間的相關系數(shù)都不超過 0.80，多重共線性現(xiàn)象并沒有發(fā)生。感知利益與購買成本、感知利益與購買意向的相關系數(shù)分別為0.638和0.603，高于0.6，具有較高的相關性。感知風險與購買意向的相關系數(shù)最小為0.295，說明兩者間的相關性較弱。而感知價值和購買意向的相關系數(shù)為0.817，兩個變量之間可能具有高度相關性。

對潛在變量的影響進行分析，分析結果表明，感知利益、購買成本、感知風險、感知價值和購買意向等變量之間具有因果關系，這種因果關系可能是直接的，也可能是間接的。功效性化妝品的網(wǎng)購消費者，對影響購買意向的各種因素進行分析，從感知價值出發(fā)，決定購買功效性化妝品還是不買。

感知利益、感知價值和購買成本等三大變量，與消費者功效性化妝品的網(wǎng)購意向之間存在著相關關系，且相關性比較強。感知價值對購買意向的相關性較高，顯著高于感知風險和購買成本對購買意向的相關性。再看感知利益、購買成本和感知風險對感知價值的相關性，可以從其中發(fā)現(xiàn)購買成本、感知利益與感知價值的相關性都是較高的，且兩者的相關性差距不大。通過對感知利益和感知風險進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)在感知利益中，消費者網(wǎng)絡購買功效性化妝品時，對產(chǎn)品質量的關注度最高，情感價值的關注也有一定程度。在感知風險中，消費者在網(wǎng)上選購產(chǎn)品時，最擔心的就是產(chǎn)品的質量和功能。

從上述分析可以發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡銷售功效性化妝品的商家而言，較為重要的就是提高網(wǎng)站的信譽度，保障出售質量上乘效果好的產(chǎn)品，在一定程度上進行信息披露及信息公開，同時做好售后的服務工作。

功效性化妝品消費者對私密性的要求也比較高，網(wǎng)絡銷售能夠滿足功效性化妝品消費者對隱私的需求。

三、 結論與建議

（一）采用多網(wǎng)絡分銷渠道

網(wǎng)絡銷售渠道較傳統(tǒng)營銷渠道，結構較為簡單，主要分為網(wǎng)絡間接營銷渠道和直接營銷渠道，其中直接渠道即零級分銷渠道。而間接分銷渠道一般僅有一級分銷渠道，即通過電子商務平臺來進行交易。網(wǎng)絡分銷渠道還可以比傳統(tǒng)商店更容易獲得規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，這些因素都創(chuàng)造了電子商務平臺商較傳統(tǒng)營銷商的成本優(yōu)勢。隨著時代的發(fā)展和技術的進步，網(wǎng)絡銷售模式在企業(yè)營銷體系中的地位和作用也會越來越重要，這種多渠道銷售的方式也更容易實現(xiàn)市場滲透。

（二）優(yōu)化網(wǎng)絡推廣結構

利用自身的網(wǎng)絡資源實現(xiàn)充分的市場滲透。通過注冊到相關的搜索引擎，然后網(wǎng)絡用戶可以通過搜索引擎找到網(wǎng)站。通過搜索引擎進行推廣時，部分公司需要繳納相關的服務費用。電子郵件推廣方式有著低成本、高效率、有針對性的特點，通過電子郵件可以與客戶保持密切的聯(lián)系，建立良好的信任基礎，并達成長期的合作關系。

（三）加大功效性化妝品相關的優(yōu)質內(nèi)容營銷

盡可能地吸引潛在的顧客群體，同時通過多種網(wǎng)絡推廣的方式，實現(xiàn)差異化、個性化的推廣，并可以借助產(chǎn)品自身屬性的優(yōu)勢，發(fā)展熟人推薦的網(wǎng)絡銷售方式，促進產(chǎn)品的廣泛銷售。

（四）增加功效性化妝品的研發(fā)投入

建立完善的產(chǎn)品供應鏈，實現(xiàn)產(chǎn)品從原材料到生產(chǎn)再到銷售的一體化，保障產(chǎn)品整個生產(chǎn)流程的嚴格監(jiān)控，實現(xiàn)產(chǎn)品標準化，提高消費者滿意度。優(yōu)秀的研發(fā)團隊是產(chǎn)品及時更新?lián)Q代以及更好地迎合市場需求的保障。

（五）及時響應功效性化妝品供應鏈下游環(huán)節(jié)的信息反饋

從產(chǎn)業(yè)鏈的角度，根據(jù)下游消費者和營銷的反饋，對上游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)提出可供響應的市場與產(chǎn)品需求信息。根據(jù)下游消費者的產(chǎn)品信息反饋，上溯到生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)，進行動態(tài)響應，研發(fā)并生產(chǎn)出滿足消費者需求的性能穩(wěn)定的高質量化妝品，從而提高功效性化妝品整個供應鏈的競爭力。

（六）探索熟人推薦與微商業(yè)務

不斷探索基于微信朋友圈及微博的熟人推薦模式，利用微信公眾號、微博等方式的宣傳，可以聚焦一大批“志同道合”的群體。在產(chǎn)品多樣化、行業(yè)競爭激烈的今天，發(fā)展熟人推薦模式不但降低了營銷成本，而且能夠迅速帶來良好的收益，但是這一切的前提是企業(yè)能夠生產(chǎn)出優(yōu)質的產(chǎn)品以及具有良好的監(jiān)管能力。

參考文獻：

[1]劉萍萍.改革視域下我國經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)的原因及路徑探討[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2016（5）：117-119.

[2]胡賽飛，鄧瑋.新常態(tài)下我國中小企業(yè)人力資源培訓存在問題與對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2015（12）：72-73.

[3]Jerome Johnston.Research methods for evaluating the new information technologies[J].Evaluating the New Information Technologies，1984（23）：73-87.

作者簡介：

方芳，女，江蘇南京人，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術學院教師，研究方向：營銷管理;

劉珂，江蘇農(nóng)林職業(yè)技術學院電子商務專業(yè)學生。