摘?要：品牌設(shè)計對企業(yè)的作用是不可忽視的，識別性是企業(yè)品牌設(shè)計的基本特點。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)可是依靠企業(yè)品牌設(shè)計形象而建立起來的。企業(yè)品牌造型性設(shè)計不僅可以讓消費(fèi)者快速記住這個企業(yè)，而且可以結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生良好的情結(jié)聯(lián)想的效果，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。個性化、差異化、多樣化的創(chuàng)新設(shè)計才能使品牌有持久的生命力。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計;識別性;消費(fèi)者認(rèn)知;造型性

中圖分類號：F270?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0071-02

企業(yè)品牌設(shè)計就是通過一個比較容易記憶的形式使人們記住企業(yè)產(chǎn)品，涉及企業(yè)品牌的視覺表達(dá)內(nèi)容都屬于企業(yè)品牌設(shè)計。因此，企業(yè)品牌設(shè)計不僅僅是企業(yè)標(biāo)志和名稱設(shè)計，還應(yīng)包括包裝設(shè)計、畫冊設(shè)計、產(chǎn)品形象設(shè)計、廣告設(shè)計、店面設(shè)計等，便于消費(fèi)者記憶識別，從而使本企業(yè)產(chǎn)品明顯區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品。企業(yè)品牌設(shè)計的實質(zhì)是對企業(yè)品牌進(jìn)行解讀以及實現(xiàn)企業(yè)品牌無形價值。

品牌設(shè)計對企業(yè)的作用是不可忽視的，目前有很多的企業(yè)特別是中小型企業(yè)沒有這個意識，很多企業(yè)及產(chǎn)品沒有給人以完整的視覺形象。2016年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《國務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》明確說明：“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向?！蔽覈放圃O(shè)計發(fā)展嚴(yán)重滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了更好地應(yīng)對市場的挑戰(zhàn)與競爭，樹立品牌意識，加強(qiáng)品牌設(shè)計已成為我國眾多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

一、 企業(yè)品牌設(shè)計識別性

企業(yè)利用品牌設(shè)計將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別即為識別性，是企業(yè)品牌設(shè)計的基本特點之一。企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場競爭中，必須依靠企業(yè)自身獨特和富有創(chuàng)意的品牌設(shè)計以及長期品牌規(guī)劃，有效加強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力，最終使本企業(yè)能夠脫穎而出。如果企業(yè)品牌設(shè)計缺少個性特征，企業(yè)品牌顯然不能有效吸引消費(fèi)者，最終缺乏市場競爭力。企業(yè)之間的競爭具體會表現(xiàn)為不同品牌的競爭，進(jìn)行品牌形象設(shè)計實際就是品牌競爭的首要因素。消費(fèi)者通過企業(yè)品牌可以知道和熟悉企業(yè)產(chǎn)品，消費(fèi)者最終依據(jù)品牌識別選擇企業(yè)產(chǎn)品。

在進(jìn)入市場初期時，企業(yè)品牌設(shè)計很簡單，一般采用企業(yè)經(jīng)營者的姓氏和名稱作為本企業(yè)品牌，在早期市場階段，產(chǎn)品不豐富、競爭不充分的情況下，通過該簡單方式消費(fèi)者是容易識別產(chǎn)品的。但市場競爭異常激烈，在產(chǎn)品豐富以及質(zhì)量相當(dāng)?shù)那闆r下，在品牌設(shè)計中必須注重不同的個性形態(tài)美，這樣能夠給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的品牌設(shè)計能降低企業(yè)宣傳推廣的成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。富有創(chuàng)意并具有自身企業(yè)特征的品牌設(shè)計就成了企業(yè)立足于市場的重要方法。在企業(yè)品牌設(shè)計中，企業(yè)標(biāo)志是最具有識別性的設(shè)計要素。

企業(yè)品牌要在競爭激烈的市場中立于不敗之地，品牌設(shè)計就應(yīng)具有獨特性和鮮明的個性特征。品牌的圖案、文字等應(yīng)簡單利落、極具象征意義，從而獨具藝術(shù)魅力，代表該企業(yè)的特點，可為消費(fèi)者購買產(chǎn)品提供有效借鑒，這些都需要精心設(shè)計，從而與競爭對手有效區(qū)別開來。標(biāo)志設(shè)計關(guān)注的是類別特征而不是個別特征。對這些類別特征用藝術(shù)手段進(jìn)行強(qiáng)化，使消費(fèi)者產(chǎn)生藝術(shù)共識的認(rèn)同。不同的企業(yè)品牌代表著不同的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)品牌設(shè)計有利于不同企業(yè)有效區(qū)別開來?？紤]到企業(yè)統(tǒng)一形象的維護(hù)和樹立，將企業(yè)的名片、信紙、信封等經(jīng)常使用的物品也進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，這也屬于企業(yè)品牌識別性設(shè)計內(nèi)容。品牌設(shè)計傳達(dá)的信息會產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，就會強(qiáng)烈表現(xiàn)企業(yè)自身特性，相當(dāng)于使企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生獨一無二的產(chǎn)品身份證明，促使消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)心認(rèn)同，這才是成功的品牌設(shè)計。

二、 企業(yè)品牌設(shè)計消費(fèi)者認(rèn)知

設(shè)計品牌形象特征來吸引各類群體消費(fèi)者，品牌形象特征能把企業(yè)特色文化與核心價值有效傳遞給消費(fèi)者，鞏固消費(fèi)者對企業(yè)品牌信任度，使企業(yè)品牌特征信息與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生價值統(tǒng)一，不同的消費(fèi)者顯然會有不同的需求，進(jìn)而產(chǎn)生不同的品牌選擇，最終促進(jìn)各類品牌產(chǎn)品市場售賣。針對特定企業(yè)品牌商品，不同消費(fèi)者必然產(chǎn)生基于自身的主觀判斷，因此不同消費(fèi)者顯然會購買符合自己心理特征的企業(yè)品牌商品。企業(yè)品牌設(shè)計特征必然對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。每一個消費(fèi)者對企業(yè)品牌商品的熟悉和接受主要是受企業(yè)品牌設(shè)計形象特征影響，并且這些認(rèn)同感逐步被強(qiáng)化。企業(yè)品牌的市場效益和價值取決于品牌設(shè)計是否能夠真正與消費(fèi)者產(chǎn)生價值共鳴，最終不同消費(fèi)者對不同企業(yè)品牌產(chǎn)生符合內(nèi)心的消費(fèi)選擇。企業(yè)品牌設(shè)計重點是要提高各類消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品的熟悉和接受程度。消費(fèi)者視覺傳送最有效的手段顯然就是企業(yè)品牌設(shè)計工作，品牌設(shè)計把不同企業(yè)與不同消費(fèi)者有機(jī)聯(lián)系起來。因此，在企業(yè)品牌設(shè)計時，企業(yè)首先應(yīng)詳細(xì)分析市場上各類別消費(fèi)者的不同消費(fèi)內(nèi)在指向，企業(yè)要對自身品牌進(jìn)行有效定位，要進(jìn)行品牌有效規(guī)劃。如果企業(yè)品牌設(shè)計定位存在問題，顯然會降低企業(yè)品牌的市場競爭力。

三、 企業(yè)品牌設(shè)計造型性

企業(yè)品牌設(shè)計是一種符號設(shè)計藝術(shù)。企業(yè)品牌設(shè)計表現(xiàn)的題材和形式豐富多彩，設(shè)計時將圖形、文字、符號、色彩等經(jīng)過藝術(shù)提煉和加工，文字、圖形、顏色的有機(jī)結(jié)合，從二維空間到三維空間的立體效果，使品牌更加耀眼具有立體的視覺效果，形成符合企業(yè)要求并具有特定含義的圖形符號。企業(yè)品牌以圖形符號形式體現(xiàn)，更具藝術(shù)性、簡約性和抽象性。企業(yè)品牌設(shè)計藝術(shù)語言必須簡潔明了。構(gòu)圖緊湊、圖形簡練，是企業(yè)品牌設(shè)計的結(jié)構(gòu)原則。圖形、符號、文字、色彩須高度凝練，通過藝術(shù)設(shè)計提煉才能獲得凝練的結(jié)構(gòu)美。單純而又具有高度美感，由理性圖形到感性圖形，正是企業(yè)品牌設(shè)計難度之所在。在這個品牌過剩的時代，具備良好的品牌設(shè)計非常重要，企業(yè)品牌造型性設(shè)計不僅可以讓消費(fèi)者快速記住這個企業(yè)，而且可以結(jié)合消費(fèi)者的心理需求，產(chǎn)生良好的情結(jié)聯(lián)想的效果，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，這對于企業(yè)的發(fā)展起著重要作用。

企業(yè)品牌設(shè)計必須充分考慮視覺傳達(dá)要素，由一般圖案到幾何圖案，由具體到抽象，通過圖像包裝來滿足消費(fèi)者的視覺感官體驗，品牌的形象設(shè)計須簡潔、易記，企業(yè)品牌設(shè)計圖形還須注意到制作工藝技術(shù)、印刷材料等不同，采用多種可行性和可塑性的設(shè)計，從而達(dá)到企業(yè)品牌的藝術(shù)效果。生動富有情感的品牌設(shè)計其實就是在表達(dá)一種思想，一種消費(fèi)者想要擁有該品牌以及想深入其中的感覺和期望，這是品牌吸引消費(fèi)者的重要因素。企業(yè)品牌設(shè)計時視覺形象必須統(tǒng)一和穩(wěn)定，不能隨意變動，要有品牌特征和生命力，這樣才有長久的品牌魅力。

四、 企業(yè)品牌設(shè)計發(fā)展趨勢

企業(yè)品牌設(shè)計經(jīng)歷了從圖形單一造型逐步走向體現(xiàn)企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的發(fā)展階段。早期企業(yè)品牌設(shè)計圖形美觀的形式主義導(dǎo)致了品牌設(shè)計形象符號空泛， 片面追求品牌設(shè)計工藝復(fù)雜精細(xì)化， 品牌設(shè)計圖形顯然背離了企業(yè)產(chǎn)品固有特性，必須重新審視品牌設(shè)計的真正內(nèi)涵。

企業(yè)品牌設(shè)計經(jīng)歷了從被動強(qiáng)化形象區(qū)分企業(yè)產(chǎn)品的作用，逐步走向主動強(qiáng)化企業(yè)品牌文化理念作用的階段。當(dāng)代企業(yè)品牌設(shè)計的重點是將看似冷冰冰的企業(yè)產(chǎn)品重新進(jìn)行文化思想的包裝，將企業(yè)文化融入品牌形象設(shè)計中，是獲得品牌心理效應(yīng)的重要舉措，品牌文化傳播和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。企業(yè)品牌設(shè)計逐漸將產(chǎn)品和企業(yè)文化有機(jī)結(jié)合，從而為產(chǎn)品通過有形的形象設(shè)計注入品牌的思想價值觀，激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同的情感，品牌設(shè)計具有特色才能吸引消費(fèi)者，這樣的產(chǎn)品品牌設(shè)計才能獲得消費(fèi)者的青睞與好感。

品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在。企業(yè)品牌設(shè)計經(jīng)歷了從品牌logo設(shè)計到VI設(shè)計到終端形象設(shè)計的發(fā)展歷程，形成了今天多樣的品牌設(shè)計風(fēng)格，每一個階段的發(fā)展躍升顯然都直接提高了企業(yè)品牌以及企業(yè)產(chǎn)品的價值。過去，由于歷史條件限制，制作工藝、制作材料等方面原因，標(biāo)志設(shè)計在當(dāng)時不能實現(xiàn)立體化的效果，標(biāo)志設(shè)計只能追究平面化統(tǒng)一、對稱、和諧、均衡等效果。隨著時代的發(fā)展以及科技水平的飛速提高，企業(yè)品牌設(shè)計逐漸從平面化向立體化發(fā)展。當(dāng)然，企業(yè)品牌不可能單一立體化，企業(yè)品牌設(shè)計是在平面的基礎(chǔ)上，運(yùn)用漸變手法往立體化方向發(fā)展。

個性化、差異化、多樣化的創(chuàng)新設(shè)計才能使品牌有持久的生命力，在激烈競爭的當(dāng)代社會，新產(chǎn)品以及新品牌層出不窮，原有品牌可能已不適合現(xiàn)在的環(huán)境。應(yīng)避免企業(yè)品牌設(shè)計的日益僵化、陳腐過時的形象，原有品牌必須創(chuàng)新以及不斷吸收時代特色才能與時俱進(jìn)，品牌形象必須具有鮮明的時代特征，應(yīng)隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。設(shè)計貴在創(chuàng)新，在品牌設(shè)計之前，我們需要不斷研究新興的消費(fèi)群體、消費(fèi)階層，研究接受群體的變化，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營方向的變化，開拓更多的細(xì)分市場，從而明確哪些消費(fèi)者將要使用本企業(yè)設(shè)計的品牌。是從技術(shù)上的創(chuàng)新，比如新材料、新工藝流程等入手進(jìn)行創(chuàng)新，還是從觀念上的創(chuàng)新，比如造型結(jié)構(gòu)等入手進(jìn)行創(chuàng)新，設(shè)計的品牌才能從根本上滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。優(yōu)秀的品牌設(shè)計能快速建立起企業(yè)良好的品牌形象，有效傳達(dá)企業(yè)文化價值，對企業(yè)發(fā)展具有無形的重要作用。

作者簡介：

張莉麗，女，江蘇揚(yáng)州人，藝術(shù)碩士，蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師。