葛鶯鶯 申超紅

摘?要：本文通過修正的“鉆石模型”理論視角，分析江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的特征與存在的問題并提出提升策略。主要問題：江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)人才匱乏;相關(guān)產(chǎn)業(yè)技術(shù)受限、平臺眾多且背景復(fù)雜;尚未形成一套將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)在數(shù)字終端的體系;數(shù)字出版基地定位模糊等。建議：大力培養(yǎng)數(shù)字出版人才;政府加大資金投入，選擇性地支持相關(guān)企業(yè)發(fā)展;加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字開發(fā);強化品牌建立意識。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版產(chǎn)業(yè);鉆石模型 ;江蘇省;數(shù)字經(jīng)濟

中圖分類號：G23?文獻標(biāo)識碼：A?文章編號：1008-4428（2019）11-0049-03

2019年8月21日至25日，中國新聞出版研究院發(fā)布了《2018～2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，報告指出數(shù)字出版規(guī)模整體持續(xù)增長，2018年總收入為8330.78億元，較上年增長17.8%，其中移動出版（移動閱讀、移動音樂、移動游戲等）達2007.4億元，網(wǎng)絡(luò)游戲達791.1億元，在線教育達1330億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達3717億元，作為數(shù)字出版的三駕馬車，其份額占到了總收入的半壁江山。但我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，與國外相比差距較大也是不爭的事實。江蘇的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)亦然。特別是傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，2018年電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報紙的總收入為85.68億元，在數(shù)字出版總收入中所占比例為1.03%，與2017年的1.17相比，繼續(xù)處于下降態(tài)勢。

提高數(shù)字傳媒企業(yè)對數(shù)字傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭力的認知，進而增強企業(yè)市場競爭行動力，有利于數(shù)字出版企業(yè)重新認識其發(fā)展的能力，更好地開發(fā)市場的商業(yè)價值，實現(xiàn)更充分的競爭。

一、 產(chǎn)業(yè)競爭力相關(guān)理論

邁克爾·波特在他的競爭優(yōu)勢理論中闡述了國家興衰的關(guān)鍵是贏得國際產(chǎn)業(yè)競爭中的優(yōu)勢。1990 年，美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出“鉆石模型”，用于分析一個國家如何形成整體優(yōu)勢。該模型認為，在由生產(chǎn)要素，需求條件，相關(guān)與支撐性產(chǎn)業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、同業(yè)競爭所形成的經(jīng)濟環(huán)境中，最能夠獲取便利的產(chǎn)業(yè)，最有可能形成競爭優(yōu)勢。除上述四個主要因素外， 波特還認為，政府地位和作用、機會也會影響一國的產(chǎn)業(yè)競爭力。由于江蘇省各級政府在文化體制改革、數(shù)字傳媒企業(yè)培養(yǎng)、建設(shè)方面做了相當(dāng)大的努力，因此，在對江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響因素的分析中，有必要對波特“鉆石模型”進行修正，即需要加入?yún)^(qū)域間分工合作影響因素，將政府地位和作用修正為政府制度，同時將機會改為發(fā)展機遇。修正后的鉆石模型如下：

二、 數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）數(shù)字出版概念

廣義的數(shù)字（網(wǎng)絡(luò)）出版是指有資質(zhì)的企業(yè)或個人生產(chǎn)制作及發(fā)行以數(shù)字文件為內(nèi)容載體的公開出版物。狹義的數(shù)字出版指以文字圖片內(nèi)容為主的數(shù)字閱讀產(chǎn)品，包括面向個人用戶出版的電子書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、數(shù)字報紙雜志等;面向企業(yè)或教育機構(gòu)的電子圖書館、數(shù)據(jù)庫等。本文的研究范疇主要集中于傳統(tǒng)圖書報刊出版轉(zhuǎn)型方面，具體內(nèi)容包括數(shù)字報紙雜志、出版的電子書以及圖書App等，而互聯(lián)網(wǎng)上不需要書號的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、電子數(shù)據(jù)庫等不在此次的討論范疇中。

（二）數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

利用PEST模型，從政策環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個方面來描述數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。

1. 政策環(huán)境

早在2008年，原國家新聞出版總署就已開始批準(zhǔn)成立國家級數(shù)字出版基地，為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的辦公條件和稅收扶持。另外，符合條件的相關(guān)企業(yè)還可以額外申請基金補助，這一舉措為數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展注入了新的動力。

2. 經(jīng)濟環(huán)境

從《2018～2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中可以看到，近年來我國數(shù)字出版行業(yè)的收入規(guī)模穩(wěn)步提升，而電子閱讀器作為代表的硬件銷售是傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字出版企業(yè)收入的主要收入來源。

3. 社會環(huán)境

由于技術(shù)的進步，國民接觸數(shù)字化出版物的方式也在不斷更新，如手機閱讀、平板閱讀以及電子閱讀器閱讀等。艾瑞咨詢認為中國成年國民數(shù)字化閱讀方式接觸率將會持續(xù)增長到80%～85%后達到天花板。特別是在普及數(shù)字閱讀方式后，如何提升閱讀品質(zhì)將是未來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

4. 技術(shù)環(huán)境

硬件技術(shù)方面，近年來移動設(shè)備愈發(fā)普及，種類多樣，從手機、平板到專業(yè)的電子閱讀器，無不帶動了數(shù)字閱讀的普及;軟件技術(shù)方面，排版與字體設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)的確立為行業(yè)營造了統(tǒng)一的技術(shù)環(huán)境。

三、 基于“鉆石模型”分析江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競爭力的特征與問題

（一）江蘇數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

江蘇作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的排頭兵近年來發(fā)展勢頭良好。多類型產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步推進，從數(shù)字期刊、電子圖書到動漫、游戲，產(chǎn)量長期位居全國前列。特別是越來越多的民營資本參與進來之后，江蘇的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)逐漸從內(nèi)容資源的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本的競爭，民營資本對江蘇數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的覆蓋愈發(fā)明顯，僅文學(xué)網(wǎng)站方面，民營資本就占到90%以上。

隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭向好，以南京為中心，蘇錫常、揚州為兩翼加上南京雨花臺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)基地和無錫太湖園區(qū)、蘇州陽澄湖園區(qū)等地的“一體兩翼、一基地、多園區(qū)”的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集群在江蘇形成。

（二）生產(chǎn)要素

波特提出的生產(chǎn)要素主要指的是一個產(chǎn)業(yè)的稟賦。具體分為基本要素和高級要素。一般來講，基本要素包括自然資源，而專業(yè)技術(shù)、設(shè)備和人力等屬于高級要素。由于江蘇省地處東部平原的地理位置，自然資源一直都不是制約產(chǎn)業(yè)發(fā)展的障礙，因此基本要素并不缺乏。高級要素涵蓋的專業(yè)技術(shù)和人力才是江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)所缺乏的。

一方面，因為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)人才的培養(yǎng)還未跟上，數(shù)字出版人才十分匱乏。教育數(shù)量方面，目前我國開設(shè)出版專業(yè)的高校有83所，而招收數(shù)字出版方向研究生院校的數(shù)量僅為10所，高端人才缺乏。教育質(zhì)量方面，數(shù)字出版課程內(nèi)容龐雜而不清晰，沒有統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，難以滿足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。除上述情況外，江蘇數(shù)字出版還未形成完整的職業(yè)資格認定制度，這也是制約江蘇數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的障礙。

另一方面，雖然江蘇省內(nèi)的一些出版單位擁有大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，但轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品又是一道難題，因此如何形成一套將內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品呈現(xiàn)在數(shù)字終端的體系是下一步要解決的問題。

（三）需求條件

需求條件指的是市場對該產(chǎn)業(yè)的需求程度，包括市場組成、市場規(guī)模和成長速度等。隨著科技的進步，數(shù)字終端的閱讀人群在不斷壯大，使用手機、IPAD平板、電子書閱讀器等工具閱讀的人群越來越多，且主要集中在東部發(fā)達地區(qū)，廣東省的數(shù)字閱讀用戶占比最高，其次是江蘇省與四川省。由此可見，江蘇省居民對數(shù)字產(chǎn)品的需求較大，江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場潛力巨大。

（四）支持與相關(guān)產(chǎn)業(yè)

波特認為一個產(chǎn)業(yè)的成功通常與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持是密不可分的。如上游產(chǎn)業(yè)強勢大概率會造就興盛的下游產(chǎn)業(yè)，而相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮也會推進該產(chǎn)業(yè)需求和市場的增長、技術(shù)的進步。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，整體流程分工較為細化，已經(jīng)形成了一條以作者、內(nèi)容提供商、讀者為核心的產(chǎn)業(yè)鏈分布，但仍存在一些問題。如相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)之一的電子書閱讀器起步較早發(fā)展較快但同質(zhì)化嚴(yán)重。近年來，在彩色電子墨水瓶的技術(shù)方面難以取得突破，直接限制了電子書市場的進一步發(fā)展，間接影響了依賴數(shù)字閱讀器讀者的用戶體驗。還有一些問題出現(xiàn)在下游的數(shù)字出版分發(fā)平臺，目前國內(nèi)的數(shù)字出版分發(fā)平臺大體可分為四類（如表1所示），即運營商平臺、電商平臺、社交平臺和移動閱讀平臺，平臺數(shù)量多且內(nèi)容分散，主打特色也不盡相同，為閱讀增加了時間成本。

（五）企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)與同業(yè)競爭

一個產(chǎn)業(yè)的興盛往往取決于各個企業(yè)激烈的競爭。作為江蘇省出版產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F近年來積極擁抱數(shù)字化，參與到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的競爭中。內(nèi)容建設(shè)方面，鳳凰集團依托其在教育出版領(lǐng)域的優(yōu)勢，組建了各類專業(yè)的數(shù)據(jù)庫;平臺建設(shè)方面，鳳凰集團打造了中國電信江蘇鳳凰云計算中心，目的是打造在線教育平臺;數(shù)字終端建設(shè)方面，鳳凰集團大力開發(fā)電子書項目，已上線“鳳凰享聽”“鳳凰悅讀”兩個出版平臺，吸引了大量的用戶。可以說，鳳凰集團數(shù)字化戰(zhàn)略正在穩(wěn)步實行。

（六）政府制度與發(fā)展機遇

發(fā)展機遇與宏觀環(huán)境的變化息息相關(guān)，有可能引起產(chǎn)業(yè)的大變革，具有一定的偶然性。政府的作用體現(xiàn)在干預(yù)與放任，政府既可以在宏觀層面調(diào)控市場和經(jīng)濟，又可以直接對產(chǎn)業(yè) 進行支持或限制。政府制度方面，自2011年6月國家新聞出版總署批復(fù)建立江蘇數(shù)字出版基地起，江蘇省內(nèi)以南京為首的五市開啟了一基地、多園區(qū)的數(shù)字出版發(fā)展模式，相關(guān)企業(yè)紛紛入駐，如南京報業(yè)傳媒集團、川奇光電科技公司等，當(dāng)年的收入規(guī)模在全國數(shù)字出版基地中位居第二，達到了93.98億。但值得注意的是，以南京為例，除了國家設(shè)立的數(shù)字出版基地之外，南京還設(shè)有晨光1865創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、世界之窗創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、南京方山藝術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等數(shù)十家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，這些產(chǎn)業(yè)園與國家設(shè)立的數(shù)字出版基地發(fā)展定位相近，彼此之間沒有區(qū)分的標(biāo)準(zhǔn)，容易造成無序競爭、資源爭奪。這主要和國家設(shè)立的數(shù)字出版基地在建立之初發(fā)展定位較為模糊、品牌意識薄弱有關(guān)。

發(fā)展機遇方面，從2016年江蘇省信息社會發(fā)展水平來看，13個區(qū)市內(nèi)有5個進入了信息社會發(fā)展初期階段，其余各市處于準(zhǔn)備期階段。其中蘇州市數(shù)字生活指數(shù)最高，達到0.8621，無錫、南京緊隨其后。江蘇省居民數(shù)字生活水平總體在全國處于前列，因此現(xiàn)階段大眾更容易接受數(shù)字產(chǎn)品。

四、 基于“鉆石模型”的江蘇省數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)競爭力提升對策

（一）大力培養(yǎng)數(shù)字出版人才

作為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，人才的培養(yǎng)是重中之重。江蘇省應(yīng)發(fā)揮教育大省的優(yōu)勢，從高校人才培養(yǎng)與職業(yè)人才培養(yǎng)兩方面抓好數(shù)字出版人才的培養(yǎng)路線。首先，是高校人才培養(yǎng)，擴大出版專業(yè)的招生名額，同時為數(shù)字出版課程制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使培養(yǎng)的人才能夠滿足數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的需要。其次，是職業(yè)人才培養(yǎng)，一方面要建立起完善的數(shù)字出版人才職業(yè)認定體系，另一方面要設(shè)立明確的職業(yè)提升通道，探索將數(shù)字編輯職稱評審納入江蘇省職稱評審序列。

（二）政府加大資金投入，選擇性地支持相關(guān)企業(yè)發(fā)展

在數(shù)字出版的相關(guān)產(chǎn)業(yè)中，電子書閱讀器在數(shù)字閱讀終端的占比僅次于手機、PC電腦和平板電腦，用戶數(shù)量龐大。但因為技術(shù)層面的停滯難有突破，從而限制了閱讀器市場的進一步發(fā)展，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個不利因素。因此政府要加大資金投入，為其研發(fā)提供相應(yīng)的資金支持。另一方面，數(shù)字出版分發(fā)平臺種類繁多且內(nèi)容分散，增加了閱讀的時間成本。對此政府應(yīng)選擇性地支持一些有明顯競爭優(yōu)勢的平臺，使其掌握優(yōu)質(zhì)資源以方便讀者的閱讀。

（三）加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源數(shù)字開發(fā)

首先，要鼓勵傳統(tǒng)出版單位積極擁抱數(shù)字出版，將出版數(shù)字化作為發(fā)展的戰(zhàn)略，努力達到傳統(tǒng)板塊與數(shù)字化板塊的融合。其次，要積極引進社會資本對數(shù)字出版的投資，鼓勵從事電子書出版、電子閱讀器研發(fā)、網(wǎng)絡(luò)游戲出版等事項的企業(yè)的設(shè)立，加快優(yōu)質(zhì)資源的深度數(shù)字化開發(fā)。

（四）強化品牌建立意識

品牌是一種無形資產(chǎn)，可以給其擁有者帶來溢價。國家數(shù)字出版基地的品牌建設(shè)受益的是基地中每一個企業(yè)?；诮K省內(nèi)各產(chǎn)業(yè)園與國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地在定位上出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，重新定位江蘇省數(shù)字出版基地的比較優(yōu)勢和特色優(yōu)勢，以基地內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)為主導(dǎo)，建立一個有較強競爭力、特色鮮明的基地品牌是實現(xiàn)國家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地差異化的有效路徑。

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作者簡介：

葛鶯鶯，女，江蘇南京人，南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生，研究方向：傳媒管理;

申超紅，女，貴州貴陽人，南京財經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)碩士研究生，研究方向：文化傳媒產(chǎn)業(yè)。