王 婧， 高文強

(武漢大學(xué) 文學(xué)院，湖北 武漢 430072)

以傳播學(xué)的視角來看，審美文化產(chǎn)品的傳播主體分為個人、組織與社會三個層面，具有職業(yè)性、團體性與復(fù)雜性的特點。他們對審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播都是以專業(yè)的知識、技能和行為規(guī)范為前提，并且離不開眾人的團結(jié)協(xié)作。一部優(yōu)秀影片的上映和一部文學(xué)作品的最終出版問世，都凝聚著眾人的心血和勞動成果，其分工的復(fù)雜性可想而知。為了使傳播過程順利進行，傳播主體既要充分行使自己的權(quán)利，又要擔負起相應(yīng)的社會和法律責任，這樣才有可能獲得一個較為理想的傳播效果。此外，傳播主體更是影響審美文化產(chǎn)品價值定位的重要因素之一，正因其地位與作用的關(guān)鍵性，對傳播主體的解析顯得尤為必要。觀察許多文學(xué)、電影、音樂評獎以及審美文化產(chǎn)品傳播的市場反應(yīng)等現(xiàn)象后可以發(fā)現(xiàn)，傳播主體有三個方面對審美文化產(chǎn)品的價值定位影響深刻。

一、 文化身份與審美文化產(chǎn)品的價值評判

傳播主體作為傳播行為的發(fā)起者和信息的來源，既可以是位于傳播起點的個人，也可以是某種組織或社會。他們對傳播活動有著決定作用，所傳播的信息對整個世界具有廣泛而深刻的影響。主體文化身份的變化與確認源于整個社會文化的變更。有學(xué)者認為，“當經(jīng)濟體制改革在中國大地上拉開序幕時，社會政治、經(jīng)濟和文化開始了相對分化，在此基礎(chǔ)上，文化也從過去那種一元的整合結(jié)構(gòu)向多元的分化狀態(tài)轉(zhuǎn)變。在這個轉(zhuǎn)變過程中，出現(xiàn)了主導(dǎo)文化、大眾文化和精英文化的三重結(jié)構(gòu)。”[1]因此，審美文化也相應(yīng)呈現(xiàn)出主導(dǎo)文化、大眾文化與精英文化三位一體的面貌。我們可以依據(jù)這種特定的文化結(jié)構(gòu)劃分出三種傳播主體的文化身份，即體制性的文化身份、市場化的文化身份和精英層的文化身份。傳播主導(dǎo)文化的主體具有體制性的文化身份，他們往往嚴格按照主導(dǎo)文化世界里的法則對審美文化產(chǎn)品進行傳播。要求社會倫理與價值觀念的正確性與嚴肅性，重視產(chǎn)品對公眾的教化功能，以權(quán)威的姿態(tài)尋求社會的穩(wěn)定與團結(jié)，高揚社會理想主義的風(fēng)帆。具有市場化的文化身份之傳播主體是大眾文化的傳播者，其傳播的產(chǎn)品具有鮮明的市場化特征，以獲取產(chǎn)品的商業(yè)價值為目標，推崇消費主義與享樂主義的理念。精英文化的傳播者具有精英層的文化身份，他們在與主導(dǎo)文化和大眾文化的博弈中生存與發(fā)展，傳播的審美文化產(chǎn)品具有高雅的特性，努力追尋產(chǎn)品的審美價值與歷史文化價值。但他們?nèi)狈?quán)威性的體制支持，不愿遵循商品的交換邏輯，因而在當今大眾文化氣勢洶洶的發(fā)展潮流下遭遇市場的冷漠。

作為體制性的主導(dǎo)文化，其運作主體是政府。精英文化是知識分子文化。二者在上世紀90年代以后開始分化。在80年代，知識分子是精英文化的生產(chǎn)與傳播主體，他們對大眾文化抱以冷漠與不屑，但是進入90年代以后，隨著社會經(jīng)濟體制的改革，巨大的商機和市場的誘惑使一部分知識分子的觀念悄然改變。越來越多的精英走入了大眾文化的領(lǐng)地，開始親近市場。如在文學(xué)方面，一些評論家在90年代初期倡導(dǎo)生產(chǎn)具有經(jīng)濟價值的“消費型”文學(xué)，若使小說具有消費的特性就是文學(xué)的一種進步。于是，許多作家紛紛用實際行動與這種論調(diào)遙相呼應(yīng)。以女作家程乃珊為例，她就一度將經(jīng)濟目標作為小說的唯一考慮因素，認為只要作品暢銷便是成功。趙勇指出，在90年代的中國，許多作家越來越具有商品意識，而在他們中間得風(fēng)氣之先并且干得最成功的當推王朔。王朔于90年代自覺地投身到大眾文化生產(chǎn)中，其生產(chǎn)的秘方一方面是通過調(diào)侃和語言狂歡、語言宣泄為表征的“王朔體”批量生產(chǎn)小說，一方面又通過電視這種大眾傳媒來批量生產(chǎn)電視劇?！犊释?、《編輯部的故事》、《海馬歌舞廳》等作品的先后問世和一舉成功，既說明了他在揣摩市場行情、熟悉大眾文化產(chǎn)品制作模式方面富有成效，也說明了他已在很大程度上建立了大眾文化的生產(chǎn)、批發(fā)公司，并成了大眾文化的代言人[2]。的確，大眾文化的傳播者在將文化資本轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟資本方面具有優(yōu)勢。因此，在文化身份的變更中，文化資本得以重組，傳播者的經(jīng)濟與社會地位也發(fā)生相應(yīng)的變化。而從屬精英文化的產(chǎn)品顯然在市場上處于劣勢，這也是造成當今精英文化被邊緣化的主要原因。由此可見，傳播主體的文化身份在某種程度上決定著所傳播產(chǎn)品的價值評價高低。

有一種現(xiàn)象值得注意，在20世紀90年代大眾傳媒逐漸繁榮的時代背景下，炒作文學(xué)出現(xiàn)了愈演愈烈的趨勢。媒體與批評界往往以“代群”作為基本單元，制造文壇的新熱點，從而便于發(fā)揮集團作戰(zhàn)的優(yōu)勢。曾參與編輯“文學(xué)新星叢書”的楊葵認為：“世紀末的出版業(yè)，正亂成一鍋粥，當時最時髦的詞叫‘炒作’，每個出版商都一頭扎進惡炒、爛炒的臭泥潭，把讀者和自己都炒得直惡心?！盵3]因此，在這種形勢的壓迫下，許多作家不得不轉(zhuǎn)向集體創(chuàng)作，努力尋求身份認同。但勢必以犧牲自己的創(chuàng)作個性為代價，從而獲得進入主流文學(xué)的入場券。之后，他們生產(chǎn)與傳播的產(chǎn)品便顯示出了類型化的特點。這種身份認同感和凝聚力是他們維護文壇地位的砝碼。但也因此帶來了一定的弊端，產(chǎn)品獨具特色的藝術(shù)價值被破壞，傳播主體的個性在集體化的運作中被抹殺。

總之，具有體制性文化身份的傳播主體直面主流價值與倫理思想的嚴肅與純潔，以主旋律為導(dǎo)引，積極維護審美文化產(chǎn)品的教化功能。具有市場化文化身份的傳播主體則注目于產(chǎn)品的經(jīng)濟價值，努力尋求利益的最大化，遵照經(jīng)濟的規(guī)律與法則進行產(chǎn)品的大眾傳播，積極迎合大眾的消費需求與審美趣味，將市場作為傳播的依據(jù)和目標。相反，具有精英層文化身份的傳播主體在傳播中以產(chǎn)品的審美價值與歷史文化價值為訴求，以產(chǎn)品的獨特藝術(shù)魅力與世俗化相抗衡，不屑于大眾文化的娛樂性與商業(yè)價值，反感娛樂至上的享樂主義價值觀。并且，隨著社會經(jīng)濟形勢的變化，傳播主體的文化身份也會發(fā)生變化，進而影響到他們對所傳播的審美文化產(chǎn)品的價值評判態(tài)度。

二、 價值訴求與審美文化產(chǎn)品的價值空間

主體對審美文化產(chǎn)品的傳播不是隨意的，他們在產(chǎn)品的傳播過程中會反映個體的價值訴求。在諸多訴求中，經(jīng)濟價值、政治價值、美學(xué)價值以及歷史文化價值跟產(chǎn)品價值評價的高低緊密相關(guān)。

首先我們來看經(jīng)濟價值訴求。

在詹姆遜看來，進入后現(xiàn)代主義階段以后，文化大眾化的情形已經(jīng)相當普遍，它表現(xiàn)在高雅與通俗文化之間的距離在縮短甚至消失。純文學(xué)與通俗文學(xué)之間的情形亦是如此。文化被賦予了商業(yè)屬性，那么藝術(shù)品和理論都會與商品劃上等號。他認為商品化的邏輯已對人們的思維產(chǎn)生了深刻的影響[4]。約翰·蘇特蘭也有與之相近的觀點：“要給暢銷書的思想或社會效益作普遍性的結(jié)論，或者概括暢銷書在文學(xué)上的價值是荒誕不經(jīng)的。從具體內(nèi)容上看，暢銷書很難進行劃一的界說。有文化垃圾，也有一些暢銷書堪稱精品。什么都可以上排行榜——即使是‘純文學(xué)’，只要銷得出去。”[5]誠然，商品化的邏輯已經(jīng)滲透進人們的思維，許多傳播主體以經(jīng)濟價值為衡量產(chǎn)品價值大小的唯一尺度。以文學(xué)為例，作家確實也只有在物質(zhì)上得到滿足，才能避免掉進依附性生存的泥潭。1993年舉辦的深圳文稿競價會即是文學(xué)對于商業(yè)價值的公開訴求，但優(yōu)質(zhì)優(yōu)酬的標準也是純文學(xué)的價值得以實現(xiàn)的保障。如果沒有讀者的認可，市場的認可，再優(yōu)秀的文學(xué)作品也難免變得暗淡與蒼白。

當商品化的邏輯在社會上蔓延，文學(xué)生態(tài)也呈現(xiàn)出了新的面貌。黃發(fā)有認為，在世紀之交的文學(xué)生態(tài)中，名家路線的流行和消費文學(xué)的擴張，使文學(xué)創(chuàng)作的局面發(fā)生了重大的變化，如純文學(xué)的生態(tài)格局即被打破，一些原本從事純文學(xué)創(chuàng)作的作家開始大力謳歌主旋律；而有相當數(shù)量的作家得以轉(zhuǎn)型，進軍商業(yè)化創(chuàng)作。或游走在藝術(shù)與商業(yè)之間，創(chuàng)造“雅俗共賞”的格調(diào)；還未引起關(guān)注的文學(xué)新人則為了找尋發(fā)展空間而主動迎合投資者的需求與品位，缺乏獨立性[6]269。這種現(xiàn)象并非偶然，畢竟，從政治經(jīng)濟學(xué)的角度來看，一切商品生產(chǎn)都以消費者的需求為基點，因此審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播也不例外，許多傳播主體，尤其是大眾文化的傳播主體，主要目的在于獲得產(chǎn)品的經(jīng)濟價值。雖然審美文化產(chǎn)品也具有傳播意識形態(tài)的功能，但其本質(zhì)仍然是商品，往往符合市場經(jīng)濟的語境，其傳播過程常常圍著市場運轉(zhuǎn)，盡量滿足消費者，即受眾的需求。在當今的審美文化產(chǎn)品消費中，產(chǎn)品的使用價值已經(jīng)不是大眾購買行為的主要動機。他們看重的是產(chǎn)品的交換價值和符號價值，擁有的其實是產(chǎn)品的象征意義。消費者往往喜歡通過自身的選擇傾向和消費行為來為自身貼上個性化的標簽，并努力表達其在審美文化產(chǎn)品的消費領(lǐng)域中的話語權(quán)。當今社會已步入消費文化的時代，產(chǎn)品的經(jīng)濟價值越來越成為傳播主體的顯性訴求。

其次我們來看政治價值訴求。

主導(dǎo)文化的傳播主體或特殊時期的傳播活動往往具有政治價值的訴求?！段鞅蔽乃嚒肥?950年10月在西安創(chuàng)刊的綜合性文藝月刊，于1953年?？?。此刊的發(fā)展與當時的政治形勢緊密相連。這一刊物在價值取向上表現(xiàn)為毫不留情地批判階級敵人與錯誤的思想傾向，毫無保留地謳歌領(lǐng)袖和時代英雄。文章要突出重大題材，并以二元對立的價值判斷為其主導(dǎo)思維模式。作為機關(guān)刊物，編者對刊物的定位是“刊物必須聯(lián)系實際、反映實際、指導(dǎo)實際運動”[6]107。1951年，該刊還曾經(jīng)因為沒有“配合政治任務(wù)和革命運動”而進行公開檢討。起因是一位讀者對《西北文藝》提出批評，認為該刊不應(yīng)該沒有紀念國慶的文章。國慶日是重大的政治事件，而《西北文藝》沒有予以重視，這種輕視政治的做法理應(yīng)受到批評。該刊隨即在檢討聲明中表現(xiàn)出十分誠懇的態(tài)度，完全接受讀者的批評，并且對讀者的關(guān)心表達了由衷的感謝。

放眼海外，那些體現(xiàn)出政治價值訴求的，獲得有較高價值評價的審美文化產(chǎn)品也普遍存在。如諾貝爾文學(xué)獎獲得者海明威的作品便具有典型的政治價值。戰(zhàn)爭小說是海明威文學(xué)創(chuàng)作的主要題材。有學(xué)者認為，從無意識到自覺意識的演變，貫穿了海明威對戰(zhàn)爭的認識過程。海明威對兩次世界大戰(zhàn)性質(zhì)的認識集中反映了他的戰(zhàn)爭觀[7]。他的第一部戰(zhàn)爭小說《太陽照樣升起》雖沒有觸及戰(zhàn)爭的性質(zhì)問題，但深刻探討了戰(zhàn)爭的危害性。另兩部戰(zhàn)爭小說《永別了，武器》與《喪鐘為誰而鳴》皆是討論戰(zhàn)爭性質(zhì)的經(jīng)典之作。在海明威看來，戰(zhàn)爭是政治的繼續(xù)，是秩序無法穩(wěn)定時的最后解決手段。海明威在作品中對第一次世界大戰(zhàn)持否定態(tài)度，認為它是帝國主義國家之間互爭利益的非正義之戰(zhàn)。在作品《喪鐘為誰而鳴》中，主人公喬丹投身反法西斯的正義戰(zhàn)爭，面對危機仍奮不顧身、無所畏懼，表現(xiàn)出不怕犧牲的英雄氣概。可見海明威的作品鮮明而充分地表達了他的政治理想。他的作品之所以能獲得較高的價值評價(獲得諾貝爾文學(xué)獎)，不只是具有極高的藝術(shù)水準，他的作品所體現(xiàn)的政治價值訴求也在一定程度上增加了思想的深刻性與厚重感。而且，還可以從諾貝爾文學(xué)獎的全部頒獎詞中窺見，獲獎的作品往往會對一定的社會制度進行深層次思考。關(guān)注人類的生存困境，并為解決這一難題積極尋找答案，無疑是作品制勝的法寶。

另外，諾貝爾文學(xué)獎的評選也并非將審美標準作為考察及衡量作品優(yōu)劣的唯一標準，其摻入的非文學(xué)因素，如政治標準也顯而易見。評委畢林曾說過：“政治因素雖不起決定作用，但也不可低估?！盵8]瑞典文學(xué)院雖有公平、客觀的評獎責任在肩，但也不得不受諸多因素的干擾與影響，尤其是面對紛繁復(fù)雜的國際形勢與輿論壓力時，難免會受到政治因素的左右。從國際媒體的反應(yīng)來推斷，至少有三分之一作家的獲獎得益于政治因素的作用。

最后我們來看美學(xué)價值訴求。

精英文化層更多地關(guān)心產(chǎn)品的美學(xué)價值和藝術(shù)的獨特性，并以高雅的審美趣味為身份特征來阻拒大眾文化、通俗文化的沖擊。這樣的傳播主體往往在審美文化產(chǎn)品的傳播過程中積極表達著自身的審美理想。

臺灣旅美作家白先勇為昆曲的制作推廣做出了卓越貢獻。從上世紀80年代起便開始致力于昆曲的海內(nèi)外推廣。正是這一難度極大，且綜合了文學(xué)、書法、音樂等多種門類的高雅藝術(shù)令其深深著迷。白先勇在接受記者的采訪時談到，只有那些與當時審美觀相符合的表演藝術(shù)才能引起觀眾的強烈共鳴。對于昆曲這門精致高雅的藝術(shù)來說，它有自己一套成熟而嚴格的表演方式和審美旨趣。它的基本表演方式不能更改，否則便不能稱其為昆曲。在白先勇看來，他們制作與推廣昆曲，堅守的原則即是尊重古典但不因循古典，利用現(xiàn)代但不濫用現(xiàn)代，現(xiàn)代元素的運用正是為了滿足表演的需要。他們從周圍許多失敗的例子中汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，認為不能將文化遺產(chǎn)完全推給市場，如果一味迎合大眾的口味而偏離個性就會失去自我，丟掉傳統(tǒng)文化的特質(zhì)[9]。白先勇在推廣昆曲的過程中身體力行地實踐著他的美學(xué)原則，堅守著美的陣地，同樣獲得了巨大的成功。

另外，2018年播出的電視劇《延禧攻略》，其收視率和口碑皆大為可觀，熱度曾居高不下，獲得成功。值得注意的是，劇中展現(xiàn)了清乾隆年間宮廷里的真實場景。在穿戴、服飾上，劇中匯集了點翠、燒藍、通草絨花、緙絲、刺繡等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳統(tǒng)工藝[10]。該劇的制作者能夠著眼于中國的傳統(tǒng)文化之美，在大眾文化的傳播中重視精英文化中的審美元素與高雅趣味，反而受到大眾的歡迎與好評。

這些事例也啟示我們，對待大眾文化和精英文化應(yīng)該抱有怎樣的態(tài)度。誠然，面對大眾文化、世俗文化的橫掃一切，真正的精英應(yīng)始終保持清醒的頭腦與客觀的態(tài)度。既能入乎日常生活、世俗文化之內(nèi)，又能出乎其外，不迎合，不盲從，不媚俗。精英的價值和存在的意義在文化世俗化的趨勢中更是彌足珍貴。以健康、文雅的審美旨趣獨善其身，對大眾的精神生活進行良性導(dǎo)引，才是精英層的傳播主體應(yīng)該具有的高貴品格。

此外，歷史文化價值訴求也是審美文化產(chǎn)品的價值體現(xiàn)和傳播主體的訴求之一，綜觀許多高質(zhì)量的審美文化產(chǎn)品，它們所體現(xiàn)的歷史縱深感與厚重感更能引起受眾的回味與思考。在《當代》發(fā)表的報告文學(xué)和紀實文學(xué)作品中，一些著作備受矚目，如《一百個人的十年》、《中國農(nóng)民調(diào)查》及《大國之魂》等。觀察這些作品，它們的成功之處在于能夠?qū)F(xiàn)實與歷史文化相融合，飽含憂患意識與社會關(guān)懷。這些作品以獨特的歷史文化價值而在眾多優(yōu)秀作品中變得更加奪目，如此更能經(jīng)得起時間的檢驗。

總之，審美文化產(chǎn)品的經(jīng)濟價值、政治價值、美學(xué)價值和歷史文化價值都是傳播主體的主要價值訴求，也是這些產(chǎn)品能在文化市場上占領(lǐng)一席之地的重要因素，為產(chǎn)品的評價拓展了價值空間。

三、 編碼策略與審美文化產(chǎn)品的評價效應(yīng)

上世紀70-80年代，隨著現(xiàn)代傳媒的日趨成熟，霍爾在研究電視話語的“意義”生產(chǎn)、再生產(chǎn)及意義傳播的規(guī)律后發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目的意義生產(chǎn)首先是一個“編碼”的過程，其中的“代碼”于社會文化對符碼解讀前已經(jīng)預(yù)設(shè)好，當電視節(jié)目制作完成后，便形成一個開放而多義的話語系統(tǒng)。實際上，傳播學(xué)中的編碼是指傳播主體將信息轉(zhuǎn)化成便于媒介載送或受眾接受的具體符號或代碼的過程。邵培仁認為，藝術(shù)編碼往往要經(jīng)歷以下四個步驟：“事物以感知符號為中介內(nèi)化為物象；物象以表象符號為中介升華為意象；意象以藝術(shù)符號為中介物化為形象；形象以認知符號為中介內(nèi)化為典象?！盵11]為了使審美文化產(chǎn)品的傳播取得理想的效果并獲得較高的價值評價，傳播主體不僅會遵循藝術(shù)編碼的流程，往往還會采取一定的編碼策略。

(一) 消費社會市場導(dǎo)向之策略

20世紀50-60年代，以居伊·德波為代表的法國先鋒運動對消費社會理論進行批判，提出“景觀社會”這一概念。他們認為，消費資本主要是一種“景觀的社會”，是調(diào)控社會的新模式。它通過創(chuàng)造令人迷惑的娛樂世界來安撫大眾，使我們進入由技術(shù)、媒體和消費文化為主宰的消費主義景觀社會。法國的著名社會學(xué)家讓·鮑德里亞認為：“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富構(gòu)成的驚人的消費和豐富現(xiàn)象，它構(gòu)成了人類自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當?shù)卣f，富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物(OBJECTS)的包圍?！盵12]在他看來，全球的經(jīng)濟、政治和社會生活都被媒體操縱的形象和符號控制，從而進入了消費社會。在這種環(huán)境下，許多傳播主體從以生產(chǎn)為本位的計劃機制逐漸地向以消費為本位的市場機制過渡。為了取得長足的生存與發(fā)展，不得不以市場為導(dǎo)向。一方面，許多期刊與企業(yè)聯(lián)合，設(shè)立各式各樣的獎項來提高期刊的知名度和影響力。如《大家》與企業(yè)聯(lián)合設(shè)立的10萬元文學(xué)獎；《東?！吩?jīng)舉辦30萬元文學(xué)獎，每一千字300元，創(chuàng)下當時全國純文學(xué)最高稿酬獎。該刊又于1998-1999年設(shè)立獎額50萬元的文學(xué)征文；還有《中國作家》在2001年設(shè)立的“大紅鷹文學(xué)獎”和《青年文學(xué)》于2004年設(shè)立的“慈溪農(nóng)行杯·青年文學(xué)獎”等，不勝枚舉。文學(xué)期刊與企業(yè)密切合作，也使他們實現(xiàn)了共贏。此外，除了文學(xué)期刊，出版社也進行了大刀闊斧的改革。如在1992年，華藝出版社實行了版稅付酬制度，長江文藝出版社則力圖將純文學(xué)作品推向市場，編收了60部作品。第二年，深圳舉辦了“1993深圳(中國)首次優(yōu)秀文稿公開競價”活動，作品的成交額達到了249.6萬元。

除了期刊、出版社與企業(yè)聯(lián)合的現(xiàn)象，如今甚至有企業(yè)發(fā)起了文學(xué)獎項的設(shè)立活動，且規(guī)模空前。2017年，京東文學(xué)獎的設(shè)立受到廣泛關(guān)注，由京東集團發(fā)起舉辦，中國新聞出版研究院、豆瓣協(xié)辦的京東文學(xué)獎是國內(nèi)首個以企業(yè)命名的文學(xué)大獎[13]。最高獎金達100萬元，創(chuàng)下中國文學(xué)獎的獎金數(shù)額之最。

此外，當市場成為衡量文學(xué)作品價值的重要標準，許多作家便會主動關(guān)心作品的經(jīng)濟價值與市場效應(yīng)。作為文學(xué)作品這一審美文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播者，作家純粹的文化身份發(fā)生改變，市場成為其創(chuàng)作的主要依據(jù)，經(jīng)濟回報變?yōu)槠鋭?chuàng)作的主要動力。作家協(xié)會也順應(yīng)時代，實行起合同制。豐厚的稿酬以及版稅制度促使大批作家進行市場化的文學(xué)創(chuàng)作。因此，有學(xué)者指出，在共同的文化市場中，只要有文字功底的人都可以拿起筆，一旦作品能夠發(fā)表，就能獲得一定的經(jīng)濟利益，這一點吸引著不同身份的人加入到文學(xué)創(chuàng)作的隊伍中來，作家隊伍呈現(xiàn)群體化的特點[14]。時下網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的發(fā)展已相當迅猛，文學(xué)出版及傳播的速度也大大提升，許多網(wǎng)絡(luò)作家借此平臺得以收獲豐厚的回報。另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品又被大量改編為影視劇本，收益更為可觀，這些現(xiàn)象都會刺激更多人紛紛效仿，以市場為導(dǎo)向，緊跟文學(xué)商業(yè)化的潮流，不斷滿足讀者休閑化、娛樂化的迫切需求。

資深電影編劇，全國政協(xié)委員王興東曾說過：“電影的繁榮不是靠評獎評出來的，而是要靠創(chuàng)作，評獎的目的是為了促進創(chuàng)作，而不是為了辦節(jié)。只有贏得市場，贏得觀眾，中國電影才有出路?！盵15]這一觀點非常中肯，脫離了觀眾和市場的繁榮只能是虛假的繁榮。這一系列現(xiàn)象說明，在消費社會的時代語境下，這些審美文化產(chǎn)品的傳播主體為了適應(yīng)時代的潮流和謀求自身的發(fā)展，努力以市場為導(dǎo)向，以新的編碼策略來兌現(xiàn)產(chǎn)品的審美與商業(yè)價值。

(二) 引導(dǎo)受眾參與互動之策略

接受美學(xué)的創(chuàng)始人姚斯認為，過去的文學(xué)理論研究只把作家與作品視作重點，以致忽視了文學(xué)的接受范疇。而讀者在世界、作家、作品、讀者這文學(xué)四要素中恰恰是十分重要的一環(huán)，沒有讀者，作品便失去其傳播的必要。對電影和電視藝術(shù)來說亦是如此，也需要觀眾的參與和交流。按照姚斯接受美學(xué)的觀點可同理推之，審美文化產(chǎn)品的審美價值不是客觀的，它與受眾的價值體驗密切相關(guān)。以文學(xué)作品為例，它能通過預(yù)示、暗示及特征顯示將讀者帶入特定的體驗中，引發(fā)讀者往昔的閱讀記憶和感受，促使讀者期待視野的產(chǎn)生。讀者在閱讀中會不斷產(chǎn)生聯(lián)想，對作品產(chǎn)生新的理解，因此，作品之于每個人的意義各不相同。此外，巴赫金的“對話主義”思想在西方現(xiàn)代美學(xué)中占有非常重要的地位。他認為，自我只能顯現(xiàn)在與他人的關(guān)系之中，自我與他人的對話關(guān)系是生存的基本條件。并且，人們思想的存在以對話為前提條件。這些觀點對我們有很大的啟發(fā)，而事實上，傳播主體正是以此為編碼策略來取得理想的傳播效果。

以廣播電視節(jié)目為例，傳播主體往往采取三種方式引導(dǎo)受眾參與互動，一種是現(xiàn)場的參與，通過提問或要求觀眾上臺配合來增加互動；一種是通過手機短信、網(wǎng)絡(luò)等工具參與互動；還有一種是讓受眾自己制作小視頻，經(jīng)過電視臺的篩選和剪輯在節(jié)目中播出。如今，娛樂互動類節(jié)目、真人秀節(jié)目和生活訪談類節(jié)目層出不窮，這些節(jié)目的制作和傳播是引導(dǎo)受眾多方式多渠道參與的典型。這些方式大大激發(fā)了受眾對節(jié)目的熱情并引起社會的廣泛關(guān)注。

在文學(xué)方面亦是如此，有資料顯示：2007年8月，《山楂樹之戀》由北京共和聯(lián)動圖書有限公司策劃、江蘇文藝出版社首次推出，首印80萬冊，累計發(fā)行量逾百萬冊，在2008年小說類排行榜上光彩奪目，并榮獲《亞洲周刊》2007年度華語小說第一名和《當代》2007年度長篇小說讀者獎。《山楂樹之戀》這部網(wǎng)絡(luò)小說之所以能夠獲得較高的價值評價，最終成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品暢銷的經(jīng)典案例，得益于這一產(chǎn)品的傳播主體與受眾之間良好的互動。據(jù)說，作品完成后，作者將小說貼在海外文學(xué)網(wǎng)站上，短短幾個月便迅速成為海外讀者追捧的“網(wǎng)絡(luò)時代的手抄本”，隨后傳入國內(nèi)，頃刻間引發(fā)無數(shù)個人博客、論壇、貼吧的熱議，形成奇異的“山楂樹現(xiàn)象”[16]。除了眾多讀者的熱捧，許多自稱“老山楂”的“60后”也對其贊嘆不已。此外，作品還備受王蒙、劉心武等許多知名作家的好評與推薦。事實上，網(wǎng)絡(luò)小說的生產(chǎn)特性為傳播主體提供了巨大便利，主體利用互聯(lián)網(wǎng)這一強大的鏈接功能實施編碼，實現(xiàn)與受眾之間的零距離接觸和雙向性溝通，最終使作品聲名遠播。

在文學(xué)這一領(lǐng)域的眾多審美文化產(chǎn)品之中，兒童文學(xué)也應(yīng)引起我們的注意。有媒體曾經(jīng)報道稱，第六屆“宋慶齡兒童文學(xué)獎”的頒獎與以往不同，在評獎過程中，主辦單位首次設(shè)立了小評委，充分重視兒童這一群體的話語權(quán)與表達權(quán)[17]。另外，于2014年設(shè)立的“大白鯨世界杯”原創(chuàng)幻想兒童文學(xué)獎也極具特色，該獎在專家評審之外，專門設(shè)立了小讀者評審團，讓兒童參與兒童文學(xué)獎的評審，充分尊重第一讀者的意見。這些獎項的舉措非常重視特殊受眾群的參與，進一步縮小了兒童與兒童文學(xué)之間的距離，十分有利于兒童文學(xué)的繁榮發(fā)展。

審美文化產(chǎn)品價值評價的高低在很大程度上依賴于受眾的參與互動。當今時代，媒體競爭日趨激烈，參與性和互動性都已成為關(guān)乎傳播主體生存發(fā)展的重要因素，他們在明確受眾作用的條件下，尊重受眾的自主選擇，努力吸引受眾的關(guān)注并引導(dǎo)他們參與互動，從而增強文化傳播的影響力。

(三) 向外推廣擴大影響之策略

莫言的許多作品曾經(jīng)被翻譯成英語、德語、法語、西班牙語、日語等十幾種語言，并且獲得過日本“福岡亞洲文化大獎”、意大利“NONINO國際文學(xué)獎”、美國“紐曼華語文學(xué)獎”等國際文學(xué)大獎，其作品在世界上的影響力可見一斑。莫言最終能夠一舉摘下諾貝爾文學(xué)獎的桂冠，除了自身出眾的文學(xué)技巧和在創(chuàng)作上的勤奮耕耘等原因，與優(yōu)秀的外文翻譯和國外出版機構(gòu)對其作品的宣傳也不無關(guān)聯(lián)，更離不開自身與海外學(xué)界的積極互動與交流。另外，他的小說也曾被改編成電影并在國際上獲獎，進一步擴大了他的世界影響力。除了莫言，我國當代也有不少知名作家借助外國出版商的市場化運作將作品翻譯、出版至海外。如蘇童的小說集《大紅燈籠高高掛》、《橋上的瘋媽媽》，小說《我的帝王生涯》、《河岸》等作品被翻譯成英文。余華的《兄弟》、《活著》、《許三觀賣血記》和殘雪的《天堂里的對話》、《蒼老的浮云》等也都曾被翻譯成英文，引起國外不少媒體關(guān)注，大大提高了作家們在國際上的知名度。

由長江文藝出版社出版的小說《狼圖騰》在海外獲得較高評價也是傳播主體編碼策略取得成功的典型范例。小說的國內(nèi)出版機構(gòu)與海外機構(gòu)緊密合作，前者負責輸出版權(quán)，后者配合組織翻譯及出版營銷。出版社曾在許多西方國家的主流媒體上積極宣傳，并在澳大利亞、英國、美國等地舉行學(xué)術(shù)研討與文化交流活動。小說的英文版、日文版、法文版等不少外文版本的翻譯都大獲成功，備受日本、法國、意大利等國家各大報刊好評。之后，小說《狼圖騰》又被改編成電影，積極占領(lǐng)國際文化市場。電影于2015年在法國全面上映，觀影人數(shù)在影片首映當天便達到八萬人，高居當日榜首，創(chuàng)下了近年來華語影片在法國的輝煌成績。除少數(shù)地區(qū)外，影片的海外發(fā)行權(quán)在其他國家全部售出，受到國際市場的認可與關(guān)注。片方還曾邀請眾多海外媒體共同觀影，《世界報》、《紐約時報》、《洛杉磯時報》等多家媒體給予影片極高的評價。

此外，還有一種現(xiàn)象值得注意，有許多文學(xué)作品的出版商們?yōu)榱艘鹞鞣较M者對東方文化的興趣并滿足其好奇心理，在書籍的包裝上也費了一番心思，用一些典型的中國元素，如國畫、戲曲臉譜、中國結(jié)等圖案進行裝幀設(shè)計，使書籍變得更加精美并飽含中華文化的特色，通過視覺沖擊刺激著海外讀者的消費欲望，這也不失為一種富有成效的編碼策略。

總之，確認審美文化產(chǎn)品傳播主體的文化身份，明確其價值訴求，繼而分析其編碼策略都是十分必要的，因為這三者對審美文化產(chǎn)品的價值評價有著重要影響。此外，三者之間關(guān)系密切，傳播主體的文化身份與其價值訴求相呼應(yīng)，決定著主體傳播策略的實施狀況，從而影響到審美文化產(chǎn)品的價值定位或評價。