文/陳子書，桂林理工大學(xué)

1 引言

對(duì)于一家國(guó)際知名品牌來(lái)說(shuō)，危機(jī)隨時(shí)都可能出現(xiàn)。但作為成熟的企業(yè)，必須有正視危機(jī)、成功化解危機(jī)的能力。因此，國(guó)際企業(yè)一定要學(xué)會(huì)處理和解決危機(jī)。如果做不到這一點(diǎn)，大品牌可能只是空中的一座城堡，隨時(shí)都可能倒塌。此次杜嘉班納辱華事件，幾乎是一場(chǎng)“史詩(shī)級(jí)的品牌危機(jī)處理車禍現(xiàn)場(chǎng)”，最終造成營(yíng)業(yè)額的下降，產(chǎn)生了難以彌補(bǔ)的后果。本文從這一失敗案例中出發(fā)，使企業(yè)學(xué)會(huì)如何正確處理品牌危機(jī)。

2 企業(yè)品牌危機(jī)概述

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)內(nèi)部或外部突發(fā)性事件造成的無(wú)法預(yù)料的負(fù)面影響，主要體現(xiàn)為對(duì)品牌形象的破環(huán)、品牌價(jià)值的損失、品牌美譽(yù)度和信任度的降低、并由此導(dǎo)致的使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困難的狀態(tài)。

3 杜嘉班納品牌介紹

杜嘉班納（Dolce & Gabbana）公司創(chuàng)立于 1985年，總部位于意大利米蘭，成為在奢侈品領(lǐng)域中最主要的國(guó)際集團(tuán)之一，與古馳和普拉達(dá)等響徹世界的一線奢侈品牌共同振興了意大利的時(shí)裝工業(yè)。

4 杜嘉班納遭遇品牌危機(jī)基本情況

4.1 危機(jī)的起因

2018年11月，為給上海時(shí)尚秀預(yù)熱，杜嘉班納公司精心組織了“起筷吃飯”系列短視頻。其中一位衣著杜嘉班納服飾的東方女子拿著筷子，姿態(tài)扭捏地吃著幾種意大利美食。視頻中有許多令人困惑的細(xì)節(jié)，如模特用拿刀叉的方式拿筷子，廣告中的旁白將筷子形容為“小棍子形狀餐具”，而用“偉大”一詞來(lái)形容瑪格麗特餅，漢語(yǔ)發(fā)音刻意，而語(yǔ)氣又十分傲慢，均具有嘲諷意味。這些細(xì)節(jié)引發(fā)了廣大網(wǎng)友和國(guó)人的激烈討論，并質(zhì)疑其歧視中國(guó)傳統(tǒng)文化。杜嘉班納對(duì)此并沒有在第一時(shí)間作出正面回應(yīng)，僅僅是刪除了在中國(guó)社交媒體上的相關(guān)內(nèi)容和視頻，在國(guó)外社交媒體上該廣告內(nèi)容和視頻仍然保留。此行為更是引發(fā)了更多中國(guó)消費(fèi)者的不滿。

事件發(fā)生后不久，11月21日中午 11 時(shí)許，ins 上網(wǎng)友和杜嘉班納設(shè)計(jì)師同時(shí)也是創(chuàng)始人之一的 Stefano Gabbana 的一段真實(shí)的對(duì)話截圖開始迅速在微博擴(kuò)散，對(duì)話截圖中該設(shè)計(jì)師存在大量辱華言論，該不良行為截圖得到了迅速傳播。若說(shuō)此前關(guān)于廣告視頻，網(wǎng)友們各有解讀，對(duì)于“辱華”之說(shuō)還存在爭(zhēng)議，那么截圖一出，杜嘉班納可以說(shuō)是坐實(shí)了辱華之名，網(wǎng)絡(luò)輿論一片嘩然，引發(fā)軒然大波。

4.2 危機(jī)發(fā)展

杜嘉班納設(shè)計(jì)師與網(wǎng)友爭(zhēng)辯的言論快速在各社交媒體傳播開來(lái)，消息很快進(jìn)入國(guó)內(nèi)社交媒體，而且成為熱點(diǎn)事件。11月21日，多名明星發(fā)聲抵制，中國(guó)模特罷演杜嘉班納秀場(chǎng)。據(jù)悉，本要出席晚宴的李冰冰、陳坤、章子怡等藝人均決定不出席今晚的秀；國(guó)內(nèi)模特經(jīng)紀(jì)公司旗下模特也罷演，Vogue 主編張宇也直接返回北京，不出席今晚大秀。針對(duì)設(shè)計(jì)師肆無(wú)忌憚的言論，杜嘉班納公司在微博上宣稱,該設(shè)計(jì)師的賬號(hào)是遭到了盜竊才出現(xiàn)了此類問(wèn)題，公司已經(jīng)借助法律來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，公司還稱對(duì)此向中國(guó)和中國(guó)人民道歉。公司表示，“我們對(duì)中國(guó)和中國(guó)文化表示熱愛與尊重”。但由于回應(yīng)匆匆來(lái)遲，眾怒無(wú)法平息，最終造成了嚴(yán)重后果。11月21日，公司宣布上?！癟HE GREAT SHOW”活動(dòng)因故推遲舉辦。隨后不久由于事件的不斷擴(kuò)散和輿論的壓力最終取消大秀。品牌的中國(guó)明星代言人也相繼發(fā)布取消合作的聲明。

11月22日，電商平臺(tái)均已下架杜嘉班納相關(guān)商品。由于事件極速發(fā)酵，深陷辱華風(fēng)波杜嘉班納在社交媒體 ins 上發(fā)表聲明，表示對(duì)中國(guó)“懷有愛與熱情”，活動(dòng)被取消對(duì)品牌自身及其參與者來(lái)說(shuō)“都很不幸”。公司回應(yīng)全文大意是：我們本想把一場(chǎng)專屬設(shè)計(jì)、充分展示品牌想象力的活動(dòng)帶到上海。這不只是場(chǎng)時(shí)裝秀，還是公司全體職工對(duì)所有喜愛 D&G 品牌的人的愛和回饋。今天，出現(xiàn)此類問(wèn)題不僅對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是不幸的，對(duì)為把時(shí)裝秀帶到上海而奮力工作的人來(lái)說(shuō)，都是非常不幸的。我們從心里感謝所有朋友及客人。這段聲明中并沒有提及任何道歉的言語(yǔ)，只是品牌站在自己的角度表達(dá)了對(duì)此次事件的看法，并且有極重的自我肯定的意味，因此不僅沒有停止國(guó)人對(duì)杜嘉班納的抵制，反而加劇了事件的發(fā)展。

11月23日下午，深陷風(fēng)波的杜嘉班納品牌不堪重負(fù)，官方發(fā)布道歉視頻。視頻中品牌的兩位創(chuàng)始人表示：對(duì)我們?cè)谥袊?guó)文化上理解的偏差，希望得到你們的原諒。并在最后用中文說(shuō)出了“對(duì)不起”。對(duì)于這樣的道歉視頻，國(guó)人好像也并不買帳，紛紛指責(zé)設(shè)計(jì)師在視頻中不斷看提詞器的小動(dòng)作顯得并不真誠(chéng)。

4.3 危機(jī)后續(xù)

“起筷吃飯”視頻中的東方女子發(fā)文稱已斷送模特事業(yè)，同時(shí) 2 019年3月，最新福布斯億萬(wàn)富豪排行榜中，杜嘉班納創(chuàng)始人正式被踢出。據(jù)報(bào)道，該品牌營(yíng)業(yè)額下降 20%。

截止目前，國(guó)人對(duì)杜嘉班納品牌的排斥和抵制并沒有結(jié)束，杜嘉班納品牌在中國(guó)的實(shí)體店鋪也是一片蕭條，想要重回中國(guó)市場(chǎng)希望似乎很渺茫。

5 杜嘉班納品牌危機(jī)管理建議

5.1 成立相關(guān)危機(jī)處理小組

觀察此次杜嘉班納辱華事件，不難看出，杜嘉班納并沒有危機(jī)處理小組全程對(duì)危機(jī)做出及時(shí)的處理，僅僅是在社交媒體上發(fā)布相關(guān)聲明而沒有實(shí)質(zhì)性的舉動(dòng)。企業(yè)成立危機(jī)處理小組后，處理危機(jī)速度更快、更準(zhǔn)確。

5.2 尊重地域文化，避免禁忌風(fēng)險(xiǎn)

包括杜嘉班納在內(nèi)的國(guó)際知名企業(yè)，如果要成功，必須尊重消費(fèi)國(guó)特有的文化傳統(tǒng)。每個(gè)國(guó)家都有自己引以為傲的文化傳統(tǒng)，雖然企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)這些文化不一定完全認(rèn)同，但必須尊重它們，切勿擺出一副高高在上、唯我獨(dú)尊的面孔，憑借著自身的一種文化優(yōu)越感去評(píng)判其他民族的傳統(tǒng)文化，在國(guó)際交往中是非常忌諱的。杜嘉班納公司公開的“起筷吃飯”系列視頻與設(shè)計(jì)師的辱華言論都在不停地挑戰(zhàn)國(guó)人底線，最終釀成無(wú)法挽回的局面。

5.3 將該設(shè)計(jì)師退出前線，并給予懲罰

杜嘉班納創(chuàng)始人兼設(shè)計(jì)師 Stefano Gabbana 一直有爆出輕視政治、歧視、不尊重他人等負(fù)面新聞，原因均是 Stefano Gabbana 在公開場(chǎng)合對(duì)一些敏感話題發(fā)表敏感言論，造成了很多人的不滿，為品牌帶來(lái)了一定的損失。針對(duì)這樣一位設(shè)計(jì)出彩，但言論過(guò)于激烈的企業(yè)“人才”，杜嘉班納應(yīng)該給予一定處置，考慮其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，不辭退，但應(yīng)該令其退出前線。特別是本次“起筷吃飯”視頻言論，應(yīng)對(duì)辱華言論的設(shè)計(jì)師做一定程度的懲罰，以示道歉的決心和誠(chéng)意，也是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一種“心理賠償”。

6 結(jié)論

從“起筷吃飯”短視頻中的夸張表演，到面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑時(shí)破口大罵，再到毫無(wú)誠(chéng)意的“甩鍋”行為，該品牌的行為，反映了一種狂妄傲慢的態(tài)度。如果說(shuō)公司發(fā)布的這個(gè)視頻，其本意并不是刻意要侮辱中國(guó)文化，而是由于文化差異而造成了理解不同，那么設(shè)計(jì)師的辱華言論則是“壓死駱駝的最后一根稻草”，對(duì)杜嘉班納造成難以估量的損失。中國(guó)的大門是向所有人敞開的，但只有相互尊重和寬容，合作之手才能牢固地握在一起。消費(fèi)者看一個(gè)品牌的時(shí)候，不僅要看它的品質(zhì)、質(zhì)量，更看種該品牌所承載的文化涵養(yǎng)。因此，拋開民族和文化層面的偏見，和世界各族人民平等對(duì)待，以包容的心態(tài)尊重區(qū)域之間的文化差異，是品牌的價(jià)值所在。

面對(duì)自身品牌所遇到的各類危機(jī)，根據(jù)環(huán)境情況及時(shí)調(diào)整策略。企業(yè)必須勇于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于擔(dān)負(fù)責(zé)任，和廣大消費(fèi)者進(jìn)行平等的溝通，讓消費(fèi)者心中的疑慮得到合理解決；在危機(jī)公關(guān)中，處置要堅(jiān)決果斷，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到企業(yè)的真誠(chéng)和無(wú)私。當(dāng)然，也要借助媒體或當(dāng)局證實(shí)大家有疑慮的問(wèn)題。