(四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院 四川 成都 611830)

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌相關(guān)概念

朱玉林等提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在某區(qū)域范圍內(nèi)形成的具有相當(dāng)規(guī)模和較強(qiáng)生產(chǎn)能力、較高市場(chǎng)占有率和影響力的農(nóng)業(yè)企業(yè)(或家庭)所屬品牌的商譽(yù)總和。通常以“區(qū)域名稱+品類名稱”的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，如五常大米、信陽毛尖等，作為一種特殊區(qū)域標(biāo)識(shí)，利用“信號(hào)效應(yīng)”和“識(shí)別效應(yīng)”，向消費(fèi)者顯示農(nóng)產(chǎn)品以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，集聚區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，以更低成本向市場(chǎng)更有效地發(fā)送集體信息，實(shí)現(xiàn)其原產(chǎn)地的品牌化經(jīng)營(yíng)。俞燕等通過對(duì)新疆吐魯番葡萄產(chǎn)業(yè)集群調(diào)研數(shù)據(jù)的實(shí)證分析提出：產(chǎn)業(yè)集群可直接促進(jìn)中小企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高，同時(shí)通過輻射效應(yīng)和協(xié)作效應(yīng)間接增強(qiáng)相關(guān)個(gè)人及企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為各國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要手段，十八大以來，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)成為發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)重要的舉措。

二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展概況

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展概況，歸納得出學(xué)者們的研究主要聚焦于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展原因、發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)三個(gè)方面。

發(fā)展原因方面，結(jié)合大眾消費(fèi)觀念在現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)發(fā)展造成能源匱乏和環(huán)境問題狀態(tài)下，由價(jià)格導(dǎo)向演化為產(chǎn)品質(zhì)量和品牌導(dǎo)向的大幅度轉(zhuǎn)變(楊春花，2009)的背景可知，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需將競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為各國(guó)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的重要手段，十八大以來，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營(yíng)成為發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)重要舉措(田云章，2013；趙敏蕊等，2013)。張傳統(tǒng)(2014)也提出在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種更優(yōu)的制度設(shè)計(jì)。

發(fā)展現(xiàn)狀方面，截止到2017年初，中國(guó)“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)到10.8萬個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)240余萬件，國(guó)家質(zhì)檢總局已對(duì)1 992個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)施保護(hù)。但我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚，真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌較少，品牌本身的發(fā)展地區(qū)和種類分布不均，同時(shí)一些本來具有優(yōu)勢(shì)的品牌由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法長(zhǎng)期保持影響力等問題也在阻礙著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。

發(fā)展趨勢(shì)方面，2018年7月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌近幾年發(fā)展目標(biāo)：力爭(zhēng)3～5年，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化水平顯著提高；打造300個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，500個(gè)國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌，1 000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌。國(guó)家在農(nóng)業(yè)設(shè)施、品牌人才、市場(chǎng)品牌等方面提出更高要求，助力農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展；同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展提供契機(jī)。

三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌危機(jī)及危機(jī)管理

黃俐曄認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體為政府、合作經(jīng)濟(jì)組織和龍頭企業(yè)三大主體，胡正明提出還應(yīng)包括新聞媒體這一間接利益相關(guān)者。幾大主體共同作用，合力建設(shè)品牌，發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。其中政府是區(qū)域品牌管理與營(yíng)銷的最主要推動(dòng)者，對(duì)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)監(jiān)管、資源整合、科學(xué)規(guī)劃；合作經(jīng)濟(jì)組織是區(qū)域品牌在利益協(xié)調(diào)者，維護(hù)農(nóng)民利益、開展技術(shù)培訓(xùn)、推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；龍頭企業(yè)是帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主體，提供主要生產(chǎn)供應(yīng)、帶頭當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)發(fā)展；新聞媒體是區(qū)域品牌建設(shè)的推動(dòng)者，在品牌推廣和信息傳達(dá)方面都具有獨(dú)特的、不可忽視的作用。認(rèn)為不同階段農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的核心表現(xiàn)和發(fā)展重心不一樣，他將區(qū)域品牌的生命周期劃分為孕育期、幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期四個(gè)階段，認(rèn)為前三個(gè)階段其核心是建設(shè)與推廣品牌，成熟期的關(guān)鍵則在于品牌的管理和保護(hù)——管理失誤，將導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的消亡。目前，市場(chǎng)中出現(xiàn)的主要質(zhì)量安全隱患為：區(qū)域品牌的非排他性造成“搭便車”亂象、公有產(chǎn)權(quán)模糊導(dǎo)致責(zé)任推卸、利益驅(qū)動(dòng)結(jié)構(gòu)不平衡產(chǎn)生“株連”問題、產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)組合結(jié)構(gòu)不平衡致使公共資源損失巨大。以上隱患最終將導(dǎo)致“公地悲劇”(the tragedy of the commons)。易開剛認(rèn)為出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)的主要誘因是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的道德風(fēng)險(xiǎn)、子屬品牌無序發(fā)展、公共品牌被侵權(quán)盜用等。

四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展建議

(一)完善農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理規(guī)定，加強(qiáng)政府監(jiān)管力度

地方政府在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理上占主導(dǎo)地位，地方政府應(yīng)在國(guó)家法律法規(guī)基礎(chǔ)上加強(qiáng)區(qū)域品牌的管理，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，在整合規(guī)劃期、整合發(fā)展期和整合成熟期這三個(gè)時(shí)期，政府應(yīng)扮演好倡導(dǎo)者、規(guī)劃者、扶持者、管理者和服務(wù)者的角色；制定地方農(nóng)產(chǎn)品管理規(guī)定，同時(shí)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)力度，擴(kuò)大抽檢的范圍，增加抽檢的頻次，加大對(duì)違法違規(guī)生產(chǎn)行為的處罰力度；對(duì)媒體進(jìn)行監(jiān)控，正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念，杜絕媒體夸大質(zhì)量安全事件，減小“株連”效應(yīng)。

(二)培養(yǎng)國(guó)民安全意識(shí)，生產(chǎn)與消費(fèi)兩頭并進(jìn)

針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者，提高其對(duì)禁用農(nóng)藥、限用農(nóng)藥的警惕性，倡導(dǎo)通過正確方式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，增強(qiáng)生產(chǎn)者技術(shù)與能力，從農(nóng)產(chǎn)品來源上控制危機(jī)爆發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)；正確引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念，地方政府與大眾媒體并行，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全問題進(jìn)行客觀正確剖析，培養(yǎng)消費(fèi)者正確防范意識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者自主辨認(rèn)能力。

(三)區(qū)域品牌相關(guān)企業(yè)發(fā)揮主觀能動(dòng)性，自覺控制農(nóng)產(chǎn)品的合格度

區(qū)域品牌相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)聯(lián)合，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響力，改善由農(nóng)業(yè)本身分散性、企業(yè)間品無品牌建設(shè)公示共識(shí)帶來的企業(yè)間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)區(qū)域品牌的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌良好的雙向互動(dòng)。

(四)加大環(huán)境管理力度，促進(jìn)發(fā)展綠色生態(tài)化

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時(shí)，重視人與自然和諧共生，不以犧牲環(huán)境為代價(jià)來謀取利益，要加強(qiáng)綠色發(fā)展的意識(shí)，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)健康良性發(fā)展。