(浙江省杭州市士官學(xué)校 浙江 杭州 310023)

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)在不斷發(fā)展，而依托于各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷行業(yè)隊(duì)伍也在迅速壯大，其整體服務(wù)水平呈階梯式增長(zhǎng)，精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式——微營(yíng)銷也應(yīng)運(yùn)而生。

一、微營(yíng)銷的定義

什么是“微營(yíng)銷”呢?所謂的微營(yíng)銷就是指以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微系統(tǒng)為工具進(jìn)行的產(chǎn)品營(yíng)銷。那什么是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微系統(tǒng)?簡(jiǎn)單來說，就是集合了當(dāng)下最流行的微博、微信(包含個(gè)人微信、企業(yè)公眾號(hào))、微視頻、二維碼、公眾平臺(tái)、公司微商城的新型營(yíng)銷系統(tǒng)。微營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是將線上線下的營(yíng)銷進(jìn)行整合，通過“線下引流到線上支付”與“線上引流到線下(實(shí)體店面)瀏覽”等方式，實(shí)現(xiàn)完整營(yíng)銷過程。

微營(yíng)銷作為新型的營(yíng)銷手段，具有低成本、高性價(jià)比的特性。相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，微營(yíng)銷更加重視“虛擬”與“現(xiàn)實(shí)”的互動(dòng)，逐步建立起了一個(gè)集合研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、市場(chǎng)、促銷、用戶關(guān)系、品牌傳播、行業(yè)交流等的全方位的營(yíng)銷鏈條，將各類營(yíng)銷資源進(jìn)行了有序整合，實(shí)現(xiàn)了以小博大、以輕博重的營(yíng)銷效果，這其中比較典型的營(yíng)銷形式有微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等。

二、微營(yíng)銷的特點(diǎn)

(一)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)

微營(yíng)銷是通過數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)顧客需求，并引導(dǎo)生產(chǎn)商將滿足目標(biāo)用戶需求的商品和服務(wù)提供給顧客。電子商務(wù)的發(fā)展將進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)將成為消費(fèi)者與生產(chǎn)企業(yè)溝通的媒介，消費(fèi)者可以直接表達(dá)自己的個(gè)性化需求，企業(yè)也能夠快速對(duì)這些需求整理分析，為某一個(gè)或某一類需求用戶群體“量身打造”獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品來完成企業(yè)針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷。

(二)智群分享

傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷以資訊的傳遞為主，通過不停地灌輸資訊，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理質(zhì)變，接受產(chǎn)品。而微營(yíng)銷則強(qiáng)調(diào)“參與”，鼓勵(lì)、刺激消費(fèi)者在購(gòu)物行為開始階段進(jìn)行主動(dòng)參與，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，完成銷售?！拔?nèi)容”的出現(xiàn)，將整體互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分割成無數(shù)細(xì)小的部分，之后具有某一特征、滿足某種要求的分塊，又因用戶需求而聚合為一個(gè)整體。無數(shù)分塊的不同組合方式，成就了“個(gè)性化”的生成。因此“微內(nèi)容”營(yíng)銷，更多的是強(qiáng)調(diào)用戶參與，“群智”和“分享”能夠令企業(yè)快速、精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)參與者的用戶行為，從而推出更精準(zhǔn)的營(yíng)銷活動(dòng)。

三、微營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

微營(yíng)銷之所以能夠成為營(yíng)銷潮流趨勢(shì)，主要是因?yàn)槠渚哂泻芏鄠鹘y(tǒng)營(yíng)銷沒有的優(yōu)勢(shì)：長(zhǎng)周期；傳播形式多樣，信息傳遞量大；營(yíng)銷不受時(shí)間地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地處于營(yíng)銷狀態(tài)；與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容性與互動(dòng)技巧；對(duì)營(yíng)銷過程進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，對(duì)獲取的數(shù)據(jù)需要整理、分析；營(yíng)銷目標(biāo)依據(jù)市場(chǎng)與消費(fèi)者的反饋來進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。

微營(yíng)銷作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)正在不斷崛起。自媒體的快速發(fā)展對(duì)人們的生活產(chǎn)生了極大影響，無論是國(guó)外的Facebook(臉書)和Twitter(推特)，還是中國(guó)的微博、微信，都在推動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展。當(dāng)人們通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交流的同時(shí)，企業(yè)和營(yíng)銷人也在接受社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代帶來的營(yíng)銷沖擊和變革。

那么，以微營(yíng)銷為依托的新型營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段相比具有哪些突出的優(yōu)勢(shì)呢?

(一)微營(yíng)銷針對(duì)目標(biāo)用戶的定位更精準(zhǔn)

人們利用微營(yíng)銷進(jìn)行交流、發(fā)表意見的同時(shí)，大量的個(gè)人信息已經(jīng)被社交網(wǎng)絡(luò)掌握，除去侵犯用戶隱私的內(nèi)容不講，單單是公開的用戶信息數(shù)椐，就已經(jīng)包含了極大的價(jià)值。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，不僅能夠了解用戶的年齡、職業(yè)等，還能夠從用戶發(fā)布、分享的內(nèi)容中了解到用戶的個(gè)人喜好、消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買能力等。另外，隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備的使用頻率也越來越高，其以“地理位置”為基礎(chǔ)的特性,使企業(yè)與商家能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶的位置定向，這一特性推動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的進(jìn)一步變革，令企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)投放的廣告收到遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。

(二)微營(yíng)銷即時(shí)互動(dòng)的特性，能夠拉近企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的比較中，“互動(dòng)性”曾經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)在微營(yíng)銷崛起后更加明顯。通過傳統(tǒng)媒體投放廣告時(shí)，商家與消費(fèi)者都看不到用戶反饋，到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，雖然用戶可以通過博客或是官方網(wǎng)站來單向反饋意見，但是常常得不到及時(shí)回應(yīng)，因此互動(dòng)效果不佳。直到微營(yíng)銷出現(xiàn)，企業(yè)能夠通過官方微博等來宣傳自己的產(chǎn)品，顧客也能夠通過微博平臺(tái)或是公眾號(hào)來表達(dá)自己的意見，并快速獲得回復(fù)，企業(yè)與消費(fèi)者之間保持良好且順暢的溝通，能夠針對(duì)問題進(jìn)行深入互動(dòng)，建立良性關(guān)系。如果企業(yè)能夠正確處理用戶反饋的問題，從用戶對(duì)產(chǎn)品的討論和評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)癥結(jié)并迅速做出反應(yīng)，就能夠逐步建立良好的企業(yè)品牌形象，企業(yè)價(jià)值也會(huì)因此提升。

(三)微營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)特性能夠幫助企業(yè)低成本地對(duì)輿論和市場(chǎng)動(dòng)向進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)查

微營(yíng)銷除了具備更為明顯的“互動(dòng)性”優(yōu)勢(shì)外，還具有“大數(shù)據(jù)”特性。隨著社交網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，大數(shù)據(jù)時(shí)代也隨之到來。眾多企業(yè)也通過強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與處理，從而獲得了極大盈利。

首先，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體，企業(yè)能夠在低投入狀態(tài)對(duì)輿論進(jìn)行監(jiān)控。在此之前，企業(yè)對(duì)用戶輿論的監(jiān)控是很難把握的。隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)，企業(yè)能夠在負(fù)面輿論過度出現(xiàn)時(shí)進(jìn)行及時(shí)干預(yù)，做危機(jī)公關(guān)。任何消息都是從小范圍開始擴(kuò)散的，無論是正面的還是負(fù)面的，企業(yè)只要做好實(shí)時(shí)監(jiān)控，通?？梢杂行Э刂曝?fù)面消息造成的企業(yè)品牌危機(jī)和損害。

其次，通過對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析與市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理分析，企業(yè)能更快速、更有針對(duì)性地挖掘用戶需求，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，為搶占市場(chǎng)先機(jī)提供了便利。以蛋糕為例，商家通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)在某一時(shí)段內(nèi)大量用戶都在搜索尋找歐式蛋糕，就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和產(chǎn)品定位，加大歐式蛋糕的設(shè)計(jì)和開發(fā)。在網(wǎng)絡(luò)社交媒體出現(xiàn)之前，這樣的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、整合、分析、應(yīng)用通常是很難實(shí)現(xiàn)的。商家及時(shí)發(fā)現(xiàn)“需求動(dòng)向”，并利用合理的營(yíng)銷策略，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上進(jìn)行推廣活動(dòng)，通常都可以收到海量用戶的響應(yīng)與反饋。

最后，微營(yíng)銷為企業(yè)注入了低成本組織的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，“無組織的組織力量”是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的最大感觸。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的發(fā)展，令每一個(gè)人都成為“宣傳者”，企業(yè)可以在低成本的前提下，組織起龐大的產(chǎn)品粉絲團(tuán)隊(duì)，令每一位粉絲都成為自己產(chǎn)品的廣告推廣人。這絕對(duì)不是設(shè)想，而是不能忽視的現(xiàn)實(shí)，產(chǎn)品粉絲到底能夠給企業(yè)帶來多大的價(jià)值?我們以小米為例，“為發(fā)燒而生”的小米擁有著龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)，“米粉”遍布全國(guó)，甚至在國(guó)外也有很多的忠實(shí)“米粉”。他們時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注小米的產(chǎn)品動(dòng)向，常常是產(chǎn)品還沒有正式上市，大家已經(jīng)奔走相告，為小米新品做宣傳。試想，如果沒有網(wǎng)絡(luò)社交媒體的存在，小米公司想要組織如此龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)為其做宣傳，必然要花費(fèi)巨額的廣告費(fèi)用，而宣傳效果和市場(chǎng)影響度也不會(huì)如此深遠(yuǎn)。另外，微營(yíng)銷信息公開化的特性，可以幫助我們快速找到意見領(lǐng)袖，企業(yè)可以通過意見領(lǐng)袖展開產(chǎn)品宣傳攻勢(shì)，迅速收獲良好的宣傳效果。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)社交媒體對(duì)微營(yíng)銷雖然具有極大的幫助作用，但也存在著諸多問題。微營(yíng)銷的可控性較弱，投入與產(chǎn)出的比例預(yù)測(cè)難度大，這對(duì)企業(yè)來說，可能獲得驚喜，也容易帶來失望。不過，隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為潮流趨勢(shì)，社交媒體營(yíng)銷體系也會(huì)不斷發(fā)展完善，因此，作為營(yíng)銷人不必刻意躲避，只需要保持積極的態(tài)度在挑戰(zhàn)中尋找機(jī)遇。