(中南林業(yè)科技大學商學院 湖南 長沙 410004)

一、網(wǎng)絡營銷策略轉(zhuǎn)變的重要性

近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)生了巨大的變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和覆蓋，網(wǎng)民數(shù)量激增，物流行業(yè)快速發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟正在成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠?。?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)整理，截至2018年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達6.10億人，較2017年底增長14.4%，占網(wǎng)民整體比例達73.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟的迅猛發(fā)展為我國企業(yè)帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)，企業(yè)之間的競爭也在加劇，傳統(tǒng)的營銷方式難以適應飛速變化的經(jīng)濟環(huán)境和巨大的經(jīng)濟壓力。企業(yè)開始重視網(wǎng)絡營銷，網(wǎng)絡營銷已經(jīng)成為主流營銷方式，其可以改善營銷環(huán)境，提高產(chǎn)品競爭能力，提高市場占有率。然而面對日益激烈的網(wǎng)絡營銷競爭環(huán)境，企業(yè)要必須緊跟經(jīng)濟發(fā)展潮流，不斷轉(zhuǎn)變營銷策略，找到符合企業(yè)自身定位的網(wǎng)絡營銷方式。前人的實證證明在線的社會支持可以影響顧客的公民行為，顧客獲得社會支持后，會對社會支持進行回報，從而企業(yè)或者商家會增加顧客，因此筆者根據(jù)近年來在營銷領(lǐng)域興起的社會支持的理論來淺析在新時代網(wǎng)絡經(jīng)濟的背景下如何進行網(wǎng)絡營銷策略的轉(zhuǎn)變。

二、營銷領(lǐng)域的社會支持

20世紀90年代初社會支持開始進入營銷領(lǐng)域。社會支持起先是一個社會學和心理學方面的概念，個體感受到被愛、尊重并產(chǎn)生歸屬感的情形被稱為社會支持。而網(wǎng)絡營銷中的社會支持和一般性的社會支持相比，主要的差異體現(xiàn)在消費環(huán)境中，社會支持主要發(fā)生在網(wǎng)絡消費中，其參與的主體包括網(wǎng)絡平臺、網(wǎng)絡商家、商家提供的產(chǎn)品、其他顧客、親朋好友等?；谏鐣С值男再|(zhì)，社會支持可以分為情感性支持和工具性支持。情感性支持側(cè)重于精神方面，通常指消費者在與營銷人員、其他消費者等互動的過程中感受到的被理解、被關(guān)愛、被關(guān)注與被尊重等。工具性支持包括信息性支持和物質(zhì)性支持，指消費者在消費網(wǎng)站或者在線社區(qū)獲得的商家或商品信息，其他消費者購買后的評論或意見，優(yōu)惠信息和直接的資金援助等。

三、社會支持視角下網(wǎng)絡營銷策略轉(zhuǎn)變

(一)提高顧客和企業(yè)間的關(guān)系質(zhì)量，培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人員

顧客獲得了社會支持后，會回報商家或是企業(yè)，這種行為可以稱為顧客公民行為，在線社會支持既會直接影響顧客公民行為，也會通過顧客與企業(yè)之間的關(guān)系質(zhì)量間接影響顧客公民行為。企業(yè)進行網(wǎng)絡營銷的目的是吸引顧客并滿足客戶需求，企業(yè)之間的競爭也是產(chǎn)品和服務之間的競爭。在競爭中，顧客是主體，企業(yè)的經(jīng)營活動應當緊緊圍繞顧客滿意度、顧客信任度進行，培養(yǎng)顧客忠誠度、提升顧客和企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量。企業(yè)為消費者提供信息性支持和情感性支持，培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才，提高營銷人員的服務水平。營銷人員在對產(chǎn)品進行營銷時，不僅要詳細了解和解說產(chǎn)品，還要適當考慮顧客的情感傾向，盡可能了解顧客的情感需求，對顧客的訴求認真傾聽，對收集到的信息進行分析，洞悉顧客的真正需求。同時營銷人員在進行營銷時，給予顧客關(guān)心和鼓勵，肯定產(chǎn)品對顧客的價值，并肯定顧客自身的價值。洞悉顧客的真正需求，為顧客提供實際的指導或建議，而不是盲目追求高利潤推薦給顧客一些不適用的產(chǎn)品。因此現(xiàn)代企業(yè)應該培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡營銷隊伍，進行定期的培訓，提高營銷能力、協(xié)調(diào)能力、網(wǎng)絡操作水平；提高營銷人員對企業(yè)文化的認同感，樹立良好的品牌形象，從而提升顧客和企業(yè)的關(guān)系質(zhì)量，可以促進顧客公民行為，如進行回購、將企業(yè)推薦給親友、為企業(yè)進行自發(fā)的廣告等。

(二)重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，拓寬獲取信息支持的渠道

研究表明，顧客在消費前也會自發(fā)地尋求社會支持，如尋找企業(yè)社會支持，主動向客服人員咨詢優(yōu)惠信息和產(chǎn)品的詳情，向親友尋求情感支持，考慮該產(chǎn)品是否值得購買，尋求企業(yè)購買過產(chǎn)品的顧客評論，在評論中尋找自己需要的信息。企業(yè)應該重視企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，企業(yè)網(wǎng)站頁面美觀簡潔，減少外部廣告，讓顧客容易找到自己所需要的產(chǎn)品和所想要了解的產(chǎn)品信息。并設(shè)置專門的交流討論區(qū)，讓顧客可以積極表達自己的想法和建議，使顧客積極參與到顧客與顧客間、顧客與企業(yè)間的互動中來，實現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的良好互動與價值共創(chuàng)。企業(yè)設(shè)置專門的網(wǎng)站管理員，對顧客的觀點表示一定的支持，并嚴格控制偏激的觀點，對不文明的現(xiàn)象要及時凈化，營造一個良好的社區(qū)交流氛圍，增加顧客的消費體驗感，體會到企業(yè)網(wǎng)站所給予的情感性支持和信息性支持。此外，在企業(yè)網(wǎng)站首頁可以適當添加產(chǎn)品的優(yōu)惠信息，以價格優(yōu)勢、折扣、消費返券等措施吸引顧客的目光。同時拓寬顧客獲取社會支持的渠道，企業(yè)在社區(qū)媒體上自主發(fā)布品牌信息，在社交媒體頁面為品牌打廣告。首先，擴大網(wǎng)絡營銷途徑，運用新時代多元化網(wǎng)絡營銷形式，建立企業(yè)官方公眾號和官方微博，在公眾號和微博上發(fā)布企業(yè)的相關(guān)信息，通過一些關(guān)注量較大的大V博主轉(zhuǎn)發(fā)宣傳自身的產(chǎn)品信息，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度。其次，運用搜索引擎，當人們想要了解某種產(chǎn)品時，大部分人會通過搜索引擎快速了解，這時營銷人員可以將產(chǎn)品的創(chuàng)新點標注在標題界面，快速吸引顧客，提高點擊率，從而提升產(chǎn)品知名度。企業(yè)合理運用網(wǎng)絡多元化營銷，使顧客充分感受到信息性支持，必定成為增強企業(yè)市場競爭力的有力武器。

(三)鼓勵顧客公民行為，樹立口碑意識

企業(yè)進行銷售的關(guān)鍵是客戶，企業(yè)銷售時不僅要吸引顧客，更重要的是要留住顧客，因此企業(yè)必須樹立口碑意識，增強企業(yè)員工和顧客的文化認同感。引導顧客成為口碑的傳播者、消費決策的建議者，企業(yè)應當對顧客進行適當?shù)慕逃?，鼓勵和引導顧客的公民行為。將顧客當作企業(yè)的“部分員工”，企業(yè)可以間接地對顧客進行管理和培訓，使顧客的公民行為朝著對公司有利的方向發(fā)展。顧客的一些推薦行為可以成為其他顧客獲取社會支持的重要來源，設(shè)定一些鼓勵措施，促使顧客將自己的使用心得發(fā)表在社區(qū)產(chǎn)品評論頁面，為他人提供指導建議。企業(yè)可以提供一些優(yōu)惠券、折扣憑證、積分獎勵給在社區(qū)平臺發(fā)表心得的顧客；鼓勵顧客在私人社交平臺，如微信等進行適當?shù)耐茝V，使顧客的推廣行為成為其他顧客需要的情感性支持來源。網(wǎng)絡營銷人員選取有價值的評論心得排列在顯眼的位置，使其他顧客容易注意到。同時企業(yè)營銷人員要收集顧客的意見，并進行反饋，促進產(chǎn)品的更新升級，提升用戶的使用體驗。企業(yè)在進行產(chǎn)品推廣時，應該注重強調(diào)品牌意識，打造良好的品牌形象，使品牌形象深入人心，增強顧客對品牌的信任感，增強顧客忠誠度。

四、結(jié)語

綜上所述，在網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷發(fā)展的今天，企業(yè)必須不斷更新營銷理念和營銷策略，開展多元化的營銷模式。企業(yè)的營銷關(guān)鍵還是顧客，企業(yè)應當堅持以人為本，重點關(guān)注用戶體驗、顧客忠誠等，通過網(wǎng)絡平臺、大數(shù)據(jù)了解顧客的喜好，給予顧客充分的社會支持，同時也要鼓勵顧客的公民行為，促進顧客給予企業(yè)回報，使兩者相互促進、實現(xiàn)共贏。希望在網(wǎng)絡經(jīng)濟飛速發(fā)展和大數(shù)據(jù)發(fā)展背景下給廣大企業(yè)一個新的思路更新營銷理念、創(chuàng)新營銷策略的建議。