文/王祥如，東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

1 量價(jià)齊升驅(qū)動(dòng)生活用紙市場規(guī)模不斷擴(kuò)大

中國是全球生活用紙?jiān)鏊僮羁斓氖袌觥?011-2016年，全球生活用紙消費(fèi)量每年增速未超過4%，而中國生活用紙消費(fèi)量年增速不低于6.5%。

1.1 人均用紙量隨城市化水平提高

2027年人均用紙量或達(dá)到13 公斤/年。2007-2017年人均用紙量實(shí)現(xiàn)從2.7 公斤到6.1 公斤翻倍增長，經(jīng)測算2017-2027年將再翻一倍。2017年我國城市化率58%，同發(fā)達(dá)國家80-90%的城市化率相比我國仍有很大上升空間，鑒于2007年以來城市化率以每年1.25pct 的速度穩(wěn)定上漲，我們預(yù)計(jì)2027年可達(dá)到70%，屆時(shí)人均用紙量將實(shí)現(xiàn)翻倍增長達(dá)到13 公斤/年。2016年人均用紙5.7 公斤，雖超過世界平均水平4.2 公斤，但仍不足日本的1/2，僅占美國的1/4 左右，還有很大提升空間。2016年，上海、北京已達(dá)到13 公斤左右接近日本水平，但甘肅、云南仍然在4 公斤以下，低于世界人均用紙量平均水平，且不足京滬的1/3。預(yù)計(jì)未來重點(diǎn)開發(fā)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)用紙需求將隨城市化水平提升。

1.2 原材料結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化推動(dòng)噸紙價(jià)格上漲

原材料結(jié)構(gòu)：木漿作為造紙纖維原料其質(zhì)量優(yōu)于非木漿和廢紙漿，且價(jià)格更高。隨著對紙巾質(zhì)量要求的提高，生活用紙優(yōu)質(zhì)原材料即木漿占比逐年升高至～82%，遠(yuǎn)高于造紙行業(yè)平均水平31%。稻麥草漿、蔗渣漿等非木漿落后產(chǎn)能已逐步被淘汰。雖然2017年年內(nèi)木漿價(jià)格大幅上漲，但原材料中木漿使用比例的上升趨勢仍舊沒有逆轉(zhuǎn)，說明原材料品質(zhì)是行業(yè)的重要競爭因素之一。目前，生活用紙四家龍頭企業(yè)已實(shí)現(xiàn)100%進(jìn)口木漿生產(chǎn)。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：隨著人們衛(wèi)生意識(shí)的提高，毛利率較高的面巾紙、濕巾逐漸取代低端卷紙，2010-2017年低端紙消費(fèi)占比下降11pct 至55.21%。生活用紙中非卷紙高端品類占比、各紙巾品類原材料木漿占比持續(xù)上升，推動(dòng)噸紙價(jià)格8年間上漲20%至1.3 萬元/噸，高于中樞紙價(jià)1.23 萬元/噸。

當(dāng)前，生活用紙市場規(guī)模超1100 億元。若人口數(shù)量、人均用紙量及噸紙價(jià)格維持現(xiàn)有增長水平，2027年人均用紙量將達(dá)到13 公斤/年左右，接近日本當(dāng)前水平，市場規(guī)模有望超3000 億元。

2 紙巾行業(yè)競爭壓力緩解，價(jià)格戰(zhàn)空間較小

生活用紙壁壘低、紙漿原材料價(jià)格下調(diào)，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)市場擔(dān)憂。紙巾是難以替代的剛需消費(fèi)品，有穩(wěn)定的市場需求，但是1）生活用紙的核心生產(chǎn)技術(shù)并無專利保護(hù)；2）初期投資資金壁壘都很低，一臺(tái)年產(chǎn)一萬噸的3200 國產(chǎn)紙機(jī)售價(jià)不足10 萬元，加之3）2019年漿價(jià)下調(diào)趨勢明確，可能會(huì)引發(fā)紙巾一輪售價(jià)下調(diào)。

2.1 漿價(jià)上升、環(huán)保壓力淘汰落后產(chǎn)能，緩解競爭壓力

環(huán)保政策頻出，技術(shù)及成本壓力倒逼中小產(chǎn)能退出市場。造紙行業(yè)是我國污染較嚴(yán)重的行業(yè)之一，行業(yè)污水排放量第三，占全國污水排放總量10%以上，行業(yè)污水中化學(xué)需氧量第一，占全國排放總量的4 成?！笆濉币詠恚S著藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)計(jì)劃的施行，環(huán)保力度進(jìn)一步趨嚴(yán)，空氣質(zhì)量優(yōu)良天數(shù)比率以及二氧化硫、氮氧化物排放總量等指標(biāo)都納入了2020年“十三五規(guī)劃”考查標(biāo)準(zhǔn)。缺乏環(huán)保技術(shù)或環(huán)保設(shè)備改造資金的中小造紙產(chǎn)能將退出市場。

政策效果顯現(xiàn)，落后產(chǎn)能畫像：非進(jìn)口、非新月、產(chǎn)能＜6wt/a 紙機(jī)。2017年先進(jìn)產(chǎn)能占比從74.4%到85.9%有較大幅度躍升，產(chǎn)能進(jìn)入大換血時(shí)期，以2017年為例，新增產(chǎn)能穩(wěn)定在90 萬噸，但四川、河北高耗能小紙機(jī)加速淘汰，淘汰產(chǎn)能129 萬噸增長近四倍。生活用紙裝備現(xiàn)代化還表現(xiàn)在進(jìn)口紙機(jī)比例上升、新月型紙機(jī)逐漸成為主導(dǎo)機(jī)型、單臺(tái)紙機(jī)產(chǎn)能6 萬噸/年以上的項(xiàng)目占比不斷增加。

落后產(chǎn)能淘汰，產(chǎn)能過剩情況得到緩解。2007-2015年，生活用紙年產(chǎn)量扣除少量凈出口后，每年國內(nèi)供給量仍高出消費(fèi)量15-2 0 萬噸。2016年，“十三五規(guī)劃”藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)打響以來，落后產(chǎn)能退出市場，產(chǎn)能過剩情況得到很大程度緩解。

2.2 紙巾產(chǎn)品低盈利導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)空間較小

產(chǎn)品仍以利潤水平較低的衛(wèi)生卷紙為主，價(jià)格戰(zhàn)空間較小。雖然非卷類不斷替代卷紙，但2017年低利率卷紙仍占市場總銷量的5 5%，且短期內(nèi)不會(huì)明顯改善。以10 卷/包，100 克/卷規(guī)格包裝的恒安集團(tuán)的心相印卷紙為例，扣除各項(xiàng)成本后卷紙凈利率僅5%左右，利率空間小。而且，紙巾產(chǎn)品還需承擔(dān)原材料采購面臨的匯率變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。在市場供給不斷增加的情況下，行業(yè)只能通過高端和細(xì)分戰(zhàn)略在獲取市場份額的同時(shí)保障利率水平。

3 總結(jié)

中國以龐大的人口基數(shù)和快速發(fā)展的城市化水平為基礎(chǔ)，擁有世界上最大的生活用紙市場，且行業(yè)處于穩(wěn)定及相對快速的增長階段。

2019年，由于生活用紙的消費(fèi)屬性，造紙行業(yè)的低技術(shù)、資金壁壘以及紙漿原材料價(jià)格下調(diào)，引發(fā)了市場上對行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的擔(dān)憂。但是，筆者認(rèn)為，環(huán)保政策驅(qū)動(dòng)落后產(chǎn)能退出市場，一方面調(diào)整了地域上的產(chǎn)能錯(cuò)配，另一方面釋放了產(chǎn)能過剩的行業(yè)競爭壓力。另外，紙巾行業(yè)以薄利多銷為特點(diǎn)，不具備支持價(jià)格戰(zhàn)的利潤條件，未來更有可能走向以差異化高端化為產(chǎn)品賦能，在細(xì)分渠道細(xì)分受眾中挖掘新機(jī)會(huì)的經(jīng)營模式。