嚴(yán)美伊

摘? 要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、專家訪談法、實(shí)地考察法等研究方法對(duì)北京市萬柳高爾夫俱樂部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行粗略的探究，從其建筑設(shè)施、環(huán)境特色、周邊環(huán)境以及其銷售方案等方面著手，對(duì)北京萬柳高爾夫俱樂部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行了客觀、詳實(shí)的分析。萬柳高爾夫俱樂部宣傳手段多樣化，但是忽視了中低層收入的群體，相對(duì)重視配套服務(wù)而忽視了球場(chǎng)設(shè)施的老化及維護(hù)，在設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，通過分析得出以上結(jié)論并給予建議，希望能為同類高爾夫俱樂部管理策略和營(yíng)銷模式提供微薄之力。

關(guān)鍵詞：高爾夫俱樂部? 經(jīng)營(yíng)管理? 現(xiàn)狀調(diào)查? 環(huán)境

中圖分類號(hào)：G812? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：2095-2813（2019）11（a）-0233-02

隨著明星等效應(yīng)的影響，我國(guó)群眾對(duì)高爾夫球的熱情也變得越來越高，同時(shí)越來越多的高爾夫球場(chǎng)也突然間“拔地而起”，根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)了解顯示“我國(guó)截止到2016年，高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量在450家左右，但大部分球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況不好，普遍依靠房地產(chǎn)維持現(xiàn)狀，形成了以房養(yǎng)球場(chǎng)的不健全趨勢(shì)”。因此，本文特對(duì)北京萬柳高爾夫球俱樂部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，并對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行了專業(yè)理論分析，以期對(duì)同類俱樂部的經(jīng)營(yíng)提供一定的參考價(jià)值。

1? 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

本文以萬柳高爾夫俱樂部經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀作為此次的研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法

本文在研究籌備階段，通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道，檢索搜尋了國(guó)內(nèi)外關(guān)于俱樂部經(jīng)營(yíng)、價(jià)值體現(xiàn)、發(fā)展歷程現(xiàn)狀以及營(yíng)銷管理等方面的研究文獻(xiàn)，為本文的研究提供了具有參考價(jià)值的理論依據(jù)。

1.2.2 實(shí)地考察法

本文選取中國(guó)首都北京地區(qū)萬柳高爾夫俱樂部為研究對(duì)象，通過在萬柳國(guó)際高爾夫球場(chǎng)1年的實(shí)習(xí)了解，與萬柳高爾夫俱樂部管理人員的交流以及實(shí)地的考察，了解到了一些關(guān)于該球會(huì)經(jīng)驗(yàn)發(fā)展的情況，并使用營(yíng)銷學(xué)理論對(duì)其營(yíng)銷模式、會(huì)員管理、會(huì)籍銷售、經(jīng)營(yíng)環(huán)境等方面進(jìn)行分析。

1.2.3 專家訪談法

為了能夠?qū)ζ涫袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況以及市場(chǎng)影響方式對(duì)其運(yùn)營(yíng)發(fā)展的影響意義進(jìn)行一個(gè)全面的了解，筆者對(duì)該俱樂部?jī)?nèi)部的部分管理人員進(jìn)行了訪談?wù){(diào)查。其中主要包括俱樂部總經(jīng)理、營(yíng)運(yùn)經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、市場(chǎng)部經(jīng)理等。詳細(xì)的訪談名單見附錄。

2? 結(jié)果與分析

2.1 萬柳高爾夫俱樂部?jī)?nèi)部環(huán)境分析

萬柳高爾夫球場(chǎng)總占地面積約為2700畝，擁有27個(gè)高爾夫球洞，27個(gè)果嶺，27種不同的挑戰(zhàn)。2004年3月，位于北京萬柳高爾夫俱樂部西區(qū)9洞正式開放，橫跨四環(huán)的東、西兩區(qū)高爾夫球場(chǎng)是由一座高橋連接，當(dāng)每個(gè)球手打完9洞后，坐著球車，橫跨四環(huán)路，望著橋下的車水馬龍，與球場(chǎng)內(nèi)安詳?shù)沫h(huán)境相比更能彰顯出萬柳高爾夫球場(chǎng)這片安靜的樂土。萬柳高爾夫俱樂部基礎(chǔ)配套設(shè)施包括1座燈光球場(chǎng)練習(xí)場(chǎng)、切桿果嶺、天然草皮練習(xí)場(chǎng)、練習(xí)沙坑、推桿果嶺及2座高級(jí)會(huì)所。高薪聘請(qǐng)全球最知名的美國(guó)著名建筑景觀設(shè)計(jì)公司——SASAKI公司，單獨(dú)對(duì)九洞燈光球場(chǎng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，公司根據(jù)球場(chǎng)獨(dú)特的自然環(huán)境和人文特色對(duì)球場(chǎng)的整體進(jìn)行了細(xì)致性的演繹，讓球手真正體會(huì)到這個(gè)具有國(guó)際錦標(biāo)級(jí)別球場(chǎng)特色的風(fēng)情。

2.2 萬柳高爾夫俱樂部外部環(huán)境分析

通過對(duì)文獻(xiàn)和相關(guān)資料的了解，北京市會(huì)員制高爾夫俱樂部整體上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，隨著國(guó)家政策對(duì)高爾夫球場(chǎng)的改革，北京高爾夫球場(chǎng)的數(shù)量從鼎盛的80多家到目前18洞以上的只有34家。其中根據(jù)網(wǎng)上好評(píng)率、歡迎程度、價(jià)格分析等調(diào)查結(jié)果整理而成，綜合實(shí)力排在前5名的會(huì)員制高爾夫俱樂部。了解到了目前北京多個(gè)高爾夫球場(chǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍程度。通過數(shù)據(jù)來看，萬柳高爾夫俱樂部無論是開業(yè)時(shí)間、球場(chǎng)的大小、會(huì)員費(fèi)用、環(huán)境等方面，好評(píng)率都占有一定的優(yōu)勢(shì)，萬柳高爾夫俱樂部采取了會(huì)員制高爾夫俱樂部的經(jīng)營(yíng)模式，這種模式的主要定位于一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)雄厚的高端人群，而在目前的社會(huì)環(huán)境中，能夠?qū)崿F(xiàn)效益增長(zhǎng)和持續(xù)性發(fā)展的俱樂部都是采用的這一方式。但與此同時(shí)這也給該俱樂部造成了無形的壓力。

2.3 萬柳高爾夫俱樂部銷售方案分析

萬柳高爾夫俱樂部從項(xiàng)目竣工到現(xiàn)在已歷經(jīng)10余年發(fā)展，在北京這個(gè)具有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的環(huán)境內(nèi)，萬柳高爾夫俱樂部不斷致力于建設(shè)具有特點(diǎn)的營(yíng)銷方針，在相關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略上利用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等不同手段來互相配合。另外，俱樂部采用不同的市場(chǎng)定位機(jī)制，把公司定位在高端商務(wù)人士類型俱樂部，并把相關(guān)消費(fèi)人群范圍有效定位在北京市海淀區(qū)內(nèi)所有民營(yíng)公司。

2.3.1 品牌營(yíng)銷方案分析

萬柳高爾夫球場(chǎng)在整體設(shè)計(jì)上，充分考慮當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，同時(shí)考慮歷史遺跡，將自然、歷史有機(jī)融合，使球道的設(shè)計(jì)充滿了人文氣息。崎嶇的河水、欺負(fù)的山坡，讓參加高爾夫運(yùn)動(dòng)的大眾具有身處大自然中的良好印象，提升高爾夫環(huán)境的設(shè)計(jì)理念。發(fā)球臺(tái)、球道、果嶺每一處無不顯示出工作人員的細(xì)心雕琢，讓球手真正意義上的體會(huì)高爾夫球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的樂趣。球場(chǎng)不僅擁有專業(yè)的競(jìng)技品質(zhì)同時(shí)還將大自然的鬼斧神工和人類的聰明才智完美融合，形成了“天人合一”的景觀效果，多次受到各方面人士的好評(píng)和贊譽(yù)。俱樂部在本行業(yè)內(nèi)及高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者之間都具有非常好的評(píng)價(jià)，并在全國(guó)評(píng)選中取得全國(guó)地標(biāo)球場(chǎng)的榮譽(yù)，并被稱為最美場(chǎng)地。

萬柳高爾夫俱樂部從2002年開始運(yùn)營(yíng)就未設(shè)立銷售團(tuán)隊(duì)，俱樂部設(shè)立會(huì)員部，會(huì)員部既賣卡同時(shí)也負(fù)責(zé)會(huì)員的管理，這是俱樂部的信心，俱樂部相信萬柳高爾夫球場(chǎng)會(huì)通過好的服務(wù)品質(zhì)和優(yōu)秀的地利位置以及俱樂部本身的魅力吸引更多的客人。

2.3.2 其他銷售方案分析

俱樂部在不損害大眾會(huì)員的利益上不斷組織各種商業(yè)性比賽，通過舉辦這些比賽內(nèi)容促進(jìn)高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)一步了解萬柳高爾夫俱樂部，并提升社會(huì)關(guān)注度，高爾夫運(yùn)動(dòng)愛好者參在加比賽中溝通同時(shí)也為俱樂部提升宣傳作用，另外還能提升俱樂部業(yè)績(jī)，取得更高經(jīng)濟(jì)利益。在這種銷售模式下俱樂部還提升更多產(chǎn)品搭配模式，例如，各種類型練習(xí)場(chǎng)地、舉辦高爾夫比賽、職業(yè)教練、銷售各類型球具、租賃廣告牌位、會(huì)所內(nèi)容展示、湖畔燒烤區(qū)、紅酒、商務(wù)辦公等，不斷提升用戶的滿意度。

3? 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

萬柳高爾夫俱樂部開設(shè)已經(jīng)10年有余，已經(jīng)成為全國(guó)10佳知名球場(chǎng)，俱樂部近期運(yùn)營(yíng)狀態(tài)良好，經(jīng)濟(jì)效益逐步提高，具有良好的未來發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于北京高爾夫俱樂部數(shù)量增多，球會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力隨之增大，萬柳高爾夫俱樂部相對(duì)過于重視配套服務(wù)往往忽視了球場(chǎng)設(shè)施的老化及維護(hù)，在設(shè)施競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

3.2 建議

在球場(chǎng)環(huán)境及設(shè)備方面，新定期更換硬件，保障球手及工作人員在球場(chǎng)行動(dòng)的熱情。完善球場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式，各部門合作，推出優(yōu)惠活動(dòng)。高爾夫產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，政府起著重要的作用，雖然隨著世錦賽和奧運(yùn)會(huì)后國(guó)家對(duì)高爾夫政策上的改變，但如針對(duì)高爾夫球場(chǎng)污染、高爾夫教育人才等方面的標(biāo)準(zhǔn)還是相對(duì)于匱乏，定期對(duì)球場(chǎng)草地進(jìn)行檢查，設(shè)計(jì)高爾夫人才培養(yǎng)方案等辦法，共同使高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)成為大眾休閑項(xiàng)目。練習(xí)場(chǎng)應(yīng)增加職業(yè)球員和國(guó)外知名教練駐場(chǎng)教學(xué)，專賣店增加服裝品牌使客人有更多的選擇性，加強(qiáng)收益，餐廳菜式多樣化以更好服務(wù)客人。

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