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美國華盛頓州是著名的“水果之鄉(xiāng)”，蘋果產(chǎn)量居全國之首。在美國，每消費10個蘋果就有6個出自華盛頓州蘋果種植戶之手。同時，華盛頓州還是世界級的蘋果出口基地，蘋果遠(yuǎn)銷全球 60 多個國家，占美國蘋果出口量的 95%以上。紅蛇果（Red Delicious）、富士（Fuji）、金冠蘋果（Golden Delicious）、加力果（Gala）、翠玉青蘋果（Granny Smith）等這些市場上常見的高品質(zhì)進口蘋果都來自華盛頓，其中最知名的紅蛇果，占該州蘋果產(chǎn)量的30%，但卻占其出口量的48%。

根據(jù)美國商務(wù)部的統(tǒng)計，“華盛頓”蘋果是全世界蘋果外銷市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。與佛羅里達(dá)橙子、愛達(dá)荷土豆等相比，“華盛頓”蘋果在美國幾大地理標(biāo)志產(chǎn)品中最具知名度。“華盛頓”蘋果每一口的甘甜背后有著怎樣的品牌之道，對我國打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有何啟示？

華盛頓州蘋果的品牌模式：區(qū)域品牌 + 行業(yè)協(xié)會

蘋果是華盛頓州規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品。華盛頓州新鮮蘋果產(chǎn)量占美國新鮮蘋果的70%，華盛頓州有1450位蘋果種植戶，有175，000畝果園，每年收獲1.5億箱蘋果。2015年，該州的蘋果產(chǎn)業(yè)價值20.4億美元。根據(jù)美國農(nóng)業(yè)部的數(shù)據(jù)，這是該州農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的22%。

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展壯大，華盛頓當(dāng)?shù)毓r(nóng)逐漸意識到了分散經(jīng)營的弊端，為了發(fā)揮地方優(yōu)勢、增強區(qū)域凝聚力。1937年，根據(jù)華盛頓州的一項立法，該州蘋果推廣委員會成立，美國華盛頓州蘋果協(xié)會（Washington Apple Commission）是美國成立最早的商業(yè)委員會，是進行華盛頓蘋果的廣告、推廣、教育和市場發(fā)展的重要行業(yè)協(xié)會。

“華盛頓”蘋果在美國的注冊就是由該協(xié)會負(fù)責(zé)，它不僅將“華盛頓”注冊為證明商標(biāo)，而且注冊為服務(wù)商標(biāo)，并注冊了很多防御商標(biāo)，為華盛頓蘋果這一地理標(biāo)志的保護提供了有力的保障。例如限定適用范圍，只有在該州內(nèi)7個劃定的區(qū)生產(chǎn)的蘋果才叫“華盛頓”蘋果。

有實力辦實事的美國華盛頓州蘋果協(xié)會

農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會在美國各項農(nóng)產(chǎn)品出口商促銷計劃形成和執(zhí)行中起著重要的橋梁和紐帶作用。一方面，政府在農(nóng)民協(xié)會中發(fā)揮好提供法律保護、稅收優(yōu)惠以及信貸支持等作用，以此幫助農(nóng)民協(xié)會解決實際困難，推動其穩(wěn)定發(fā)展。另一方面，廣大農(nóng)民協(xié)會結(jié)合本地區(qū)的實際情況和農(nóng)民的現(xiàn)實問題，因地制宜地發(fā)展有地方特色的農(nóng)民協(xié)會來滿足當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的生產(chǎn)和生活需求，保護他們的權(quán)益。并且可以有效地代表本組織成員（農(nóng)民、加工商、出口商等）與政府進行溝通，表達(dá)自己的訴求。

美國華盛頓州蘋果協(xié)會是一個有實力辦實事的協(xié)會組織，實實在在地開展服務(wù)活動，不流于形式。具體來說，在上游，協(xié)會負(fù)責(zé)指導(dǎo)果農(nóng)生產(chǎn)、保證蘋果品質(zhì)；在下游，負(fù)責(zé)管理果業(yè)，促進農(nóng)業(yè)發(fā)展。

“華盛頓”蘋果在中國電商表現(xiàn)良好

美國華盛頓州蘋果協(xié)會在美國主要市場都派駐宣傳人員，在國際市場的宣傳活動也非常活躍。目前協(xié)會已在 30 多個國家進行了大規(guī)模的推廣活動，包括中國。華盛頓蘋果協(xié)會自2013年聯(lián)手天貓后，在天貓上的蘋果銷量以年均超過 100%的速度增長。2015 年天貓“雙十一”促銷期間，24小時就賣出了100萬顆產(chǎn)自華盛頓州的嘎啦蘋果。 協(xié)會經(jīng)費來自農(nóng)戶和政府龐大的廣告費得益于政府的法律支持和財政補貼，從 1937年，華盛頓州州長簽署法案，組織蘋果協(xié)會監(jiān)督收取每箱蘋果1美分的推廣稅（現(xiàn)在每箱蘋果需支付25美分）， 因此僅 1993年，美國蘋果協(xié)會 2500萬美元的財政預(yù)算就有440萬美元廣告費用，政府另外補貼500萬美元廣告費用。由于廣告的推動，美國蛇果迅速占領(lǐng)世界市場。 特朗普2018年推行的強硬貿(mào)易戰(zhàn)略，招致美國產(chǎn)品的關(guān)鍵市場回以報復(fù)性措施，“華盛頓”蘋果30%用于出口，很容易受到關(guān)稅的沖擊。2019年，華盛頓蘋果委員會通過美國農(nóng)業(yè)部（USDA）出臺的“農(nóng)業(yè)貿(mào)易推廣基金”（ATP）獲得近850萬美元的貿(mào)易促銷經(jīng)費，以緩解高關(guān)稅帶來的負(fù)面影響。

開拓兒童消費市場 抓未來商機

為開拓兒童消費市場，農(nóng)產(chǎn)品品牌往往會為品牌設(shè)計卡通形象。例如美國愛達(dá)荷土豆協(xié)會在營銷土豆過程中，創(chuàng)意了一個鮮明的品牌識別符號——Puddy Buddy。土豆先生矮胖可愛，將品牌理念、品牌個性以活性生動的方式展現(xiàn)給消費者，尤其是兒童消費者，非常具有親和力。而“華盛頓”蘋果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的紅蘋果，crispy意為“鮮脆的”，符合“華盛頓”品牌蘋果的口感特點。在華盛頓蘋果協(xié)會的官方網(wǎng)站上，還能找到蘋果線上小游戲以及教師課堂教學(xué)資源。為了讓蘋果進入中國市場，華盛頓州蘋果協(xié)會在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開展“華盛頓”品牌蘋果的推廣活動。他們既向幼兒園贈送“華盛頓”品牌的蘋果、派發(fā)宣傳小冊子，又贈送“華盛頓”蘋果兒童填色比賽畫稿，舉行兒童填色比賽，還在上海以3年級以上的小學(xué)生為對象，舉辦“美麗的果園——美國華盛頓州蘋果兒童繪畫大賽”。

建立強關(guān)聯(lián)，提升品牌價值

“華盛頓”品牌利用官方網(wǎng)站上的“Healthy Living”（健康生活）專欄進行大規(guī)模宣傳攻勢。首先協(xié)會將“蘋果”和“健康”對應(yīng)起來。從現(xiàn)代人的健康心理入手，做足了基礎(chǔ)性的概念普及工作。以協(xié)會官方網(wǎng)站上的“Healthy Living”（健康生活）專欄作為宣傳窗口。幾乎網(wǎng)羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，充分運用了“大眾認(rèn)可的口碑效應(yīng)”和“權(quán)威機構(gòu)的科研結(jié)論”這兩大法寶，資料翔實，數(shù)據(jù)豐富。值得一提的是，專欄上的內(nèi)容，在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過，因而使這部分的商業(yè)宣傳性質(zhì)隱蔽，更接近于一場關(guān)于“蘋果養(yǎng)生”的公益性知識普及。