王嘉晨

【摘 ? ?要】廣告二次傳播的產生，一般來說都是發(fā)生在受眾群體當中。在線性媒體時代，多發(fā)生在廣告播出之后，基本是對廣告的內容和廣告詞的模仿，多呈零散分布狀態(tài)。隨著互聯(lián)網取代電視成為最大的廣告投放平臺，廣告公司和廣告內容也開始側重于受眾層面的營銷活動，二次傳播的地位得到前所未有的提升。本文采取案例分析法，對傳統(tǒng)媒體環(huán)境和新媒體環(huán)境下的廣告二次傳播進行比較，從而得出一般性規(guī)律，希冀為行業(yè)提供可借鑒的經驗。

【關鍵詞】二次傳播;PGC;UGC;感情訴求;娛樂化

從1969年美國“阿帕網”算起，互聯(lián)網媒介已經走過了半個世紀。伴隨著互聯(lián)網的不斷發(fā)展和完善，互聯(lián)網傳播革命似海嘯般席卷各個領域。隨之而來的是互聯(lián)網作為多媒體的復合型新媒介，產生了一種全新的環(huán)境系統(tǒng)——即全新的媒介生態(tài)系統(tǒng)及其社會傳播系統(tǒng)。廣告業(yè)作為傳媒經濟的風向標，自然也必須適應新媒體，從而獲取廣告主的青睞，贏得消費者的注意力，以達到最佳的傳播效果。

傳統(tǒng)廣告的二次傳播是指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，傳播客體或客體的一部分自動成為傳播主體再次向目標受眾傳播廣告信息的行為。[1]可以看出，在傳統(tǒng)媒體影響下，廣告的二次傳播更多的表現出是一種口碑傳播的形式，多是集中對某一廣告語的傳播，如經典“腦白金”送禮廣告、“好空調，格力造”等。這些廣告的二次傳播多為線下人際傳播。不可否認，這些二次傳播在增加企業(yè)和產品的知名度，贏取消費者的好感、增加產品銷量等方面有積極作用。從更加宏觀的方面講，廣告營銷傳播的最終效果是由一次傳播（即廣告本身傳播）和二次傳播（即受眾自主傳播）總體構成。

據中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）的相關報告，我國網民規(guī)模為8.02億，結構以青少年、青年和中年群體為主，其中20-29歲年齡段的網民占比最高，達27.9%。[2]互聯(lián)網不僅拓寬了廣告的傳播渠道，更在一定程度上增加了廣告自身的表現力，在此基礎上，廣告的二次傳播與新媒體也發(fā)生了碰撞與結合，產生了一些新趨向和新特點。本文以最近一些較為成功的互聯(lián)網廣告為例，對如阿里影業(yè)的《啥是佩奇》、蘋果手機的《三分鐘》、支付寶的《尋找中國錦鯉》、新百倫的《每一步都算數》等作品進行分析，試總結出新媒體廣告二次傳播的新趨勢和新特點，以及廣告主和廣告公司在面對新媒體時，所做的適配性的嘗試和努力。

一、PGC和UGC配合得更加緊密

PGC（Professional Generated Content），即專業(yè)生產內容，在互聯(lián)網術語里是指經過專業(yè)訓練的從業(yè)人員生產適合互聯(lián)網媒介屬性的內容，具有專業(yè)性、深度性、垂直化等特點。UGC（User Generated Content），即用戶生產內容，其概念是伴隨著WEB2.0興起的，主要是用戶自主的創(chuàng)意性內容生產，它體現了互聯(lián)網媒介特性中的互動性?；ヂ?lián)網廣告《啥是佩奇》和《三分鐘》的導演分別為張大鵬和陳可辛，他們都是專業(yè)的影片制作人，其廣告內容里鏡頭、對話、色彩等的運用，皆是專業(yè)水準。正是由于自身作品的完成度高，廣告的表現力出色，引起了受眾的廣泛關注。作品在互聯(lián)網上引起了一波波的刷屏和熱議后，形成了一次“媒介事件”。后續(xù)中，廣大網民迅速跟進，進行專屬性的內容創(chuàng)作和分享，進一步豐富了“媒介事件”。如在《啥是佩奇》中，爺爺制作的“硬核”鼓風機版小豬佩奇，讓廣大網民競相模仿，紛紛動手，用各式各樣的材料，去打造屬于自己的“硬核”佩奇。

在此過程中，可以看到PGC和UGC在互聯(lián)網媒介的影響下，更加緊密地彼此連接，從而成為密不可分的一個整體。傳統(tǒng)廣告二次傳播多限于口頭的人際傳播，廣告和受眾彼此相對孤立，傳播力有限，更多的是靠一些瑯瑯上口的廣告詞和廣告中特立獨行的肢體動作去吸引受眾，其二次傳播也多是無意識和被動的。而互聯(lián)網廣告的二次傳播的傳播范圍更加廣泛，參與性更強。廣告主和廣告公司在新型二次傳播中，更加注重引導受眾和網民的參與，是一個具有主動性的有意識策劃的行動，以期望在最短時間內進行最大范圍的傳播，使每一個個體都能成這場傳播活動的節(jié)點，用屬于自己的方式進行二次傳播。

二、更注重情感訴求，而非產品特性

伴隨著社會的發(fā)展和物質的充裕，商品文化和消費文化都得到極大的發(fā)展，步入了同類商品競爭白熱化的“消費社會”。“消費社會”是由法國哲學家鮑德里亞所提出的概念，“需求瞄準的不是物，而是價值。需求的滿足首先具有附著這些價值的意義。”[3]“消費社會”屬于后工業(yè)時代的范疇，在這一時期，人們關注的焦點不再是商品自身的使用價值，而是其符號的象征意義及其背后的價值。

互聯(lián)網的存在加劇了“消費社會”的現象，充盈的物質社會導致商家進行宣傳時的焦點不在于其產品特性，而是在更加虛幻的精神情感領域。例如，在傳統(tǒng)媒體廣告時代，“腦白金”廣告的營銷點在于其保健性，“田七牙膏”廣告的營銷點在于其牙齒美白效果，二次傳播的導向亦是其產品特性?？墒牵诨ヂ?lián)網廣告中，《啥是佩奇》宣傳的側重點在“空巢老人”群體及其背后的親情故事，用一個啼笑皆非的故事搭建出引發(fā)受眾共鳴的情感堡壘，而對于商品的主體（影片）的宣傳則放在片尾看似不重要的位置，其受眾二次傳播的導向亦是對于親情的感動。而在新百倫和李宗盛合拍的廣告《每一步都算數》中，也能看出些許端倪。此廣告全長12分鐘，與傳統(tǒng)廣告追求“精、短、簡”的理念顯得格格不入，廣告采取故事性敘述手法，用李宗盛自身的獨白去講述自己近30年的音樂故事，廣告本身應具備的商品營銷屬性也被情感訴求所解構和重構，受眾對于此廣告二次傳播導向也變成對夢想追逐和尋找自我的情感世界。互聯(lián)網廣告更加注重情感層面的訴求以及和受眾精神層面的共鳴，使用戶的理性在這一情況下逐漸瓦解，放松對商業(yè)廣告的戒備和抵觸心理，心甘情愿地進行分享，成為二次傳播的節(jié)點。這一現象成為互聯(lián)網廣告的新趨勢，也是其背后二次傳播的新方向。

三、傳播方式更具娛樂化傾向

互聯(lián)網文化相較于傳統(tǒng)媒體，更加偏向膚淺和碎片化，其傳播更偏向于空間維度，側重于參與性，打破了傳統(tǒng)媒體自上而下線性傳播式的精英文化。如波茲曼所言，“每種媒介都有其內在的傾向，媒介是社會文化的隱喻?！盵4]在互聯(lián)網的世界里，人們用娛樂的表演形式去消解沉悶、嚴肅的話題，如政治事件、社會事件等?；ヂ?lián)網本身的娛樂屬性，使得“一切都是毫無例外地可笑、詼諧?！盵5]

在支付寶《尋找中國錦鯉》活動中，可以明顯看到這種娛樂化的傾向。支付寶在2018年國慶節(jié)前夕推出的活動，由于禮品極其豐厚，切中了青年網民群體的“亞文化”領域，吸引了無數受眾的注意力，成為2018年下半年營銷活動的典型案例。這次活動塵埃落定之后，又開啟了另一場盛大的網絡“狂歡節(jié)”，各類商家、團體、企業(yè)、高校，都爭先恐后推出了屬于自身的尋找“錦鯉”活動。雖是各類群體的“借勢營銷”行為，但從更廣義的角度來看，其“借勢營銷”的行為也是對支付寶廣告活動的二次傳播?；ヂ?lián)網經濟是典型的注意力經濟，在紛雜的信息環(huán)境中，嚴肅和冗長的內容很難引人關注，娛樂和簡短的內容則更容易引人關注。在這種閉環(huán)下，互聯(lián)網傳播的內容更加戲謔化，因此，在這類文化的影響下，新媒體的二次傳播形式和內容都更加偏向娛樂化。

結語

互聯(lián)網時代的來臨，除了帶來技術層面的進步，其在社會和文化層面上，也形成了更加深層和隱性的影響。毋庸置疑，新媒體給人們認知世界帶來了新的窗口，它促進了信息的流通，加快了世界的融合。從技術社會學的視角來看，媒介的隱喻對社會層面的影響，是更加廣泛且深厚的。廣告自身屬于商業(yè)行為，在商業(yè)文化借助新媒體進行商業(yè)宣傳時，在大大小小的媒介景觀現象中，無不折射出商業(yè)邏輯對“娛樂話語”的偏好。[6]宏觀層面上，廣告及其二次傳播的嬗變亦是對當前文化的迎合和反映，與當前文化的趨勢變化具有伴隨性和一致性。微觀層面上，對廣告主而言，二次傳播越來越成為重要的商業(yè)手段，有效利用二次傳播來提升傳播效果，能夠有利于實現企業(yè)經營目標。總體而言，新媒體廣告的二次傳播是信息基礎設施完善，媒體經營模式日趨成熟，受眾媒介素養(yǎng)提升的體現。

注釋：

[1]彭旭知. 廣告二次傳播[J].現代營銷，2005（09）.

[2]第42次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布，http：//www.cnnic.cn/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t201808

20_70488.htm.

[3]鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2001.

[4]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].北京：中信出版社，2015.

[5]巴赫金.拉伯雷研究[M].石家莊：河北教育出版社，1998.

[6]張志華.解析波茲曼的“娛樂至死”觀[J].當代電視，2011（06）.

（作者：南開大學文學院2018級新聞與傳播專業(yè)研究生）

責編：周蕾