(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 四川 成都 610000)

一、已有的成功營銷嘗試

作為一款年輕的小瓶酒品牌，促使其獲得成功的營銷模式主要有兩種：內(nèi)容營銷、社會化營銷。其中，內(nèi)容營銷指的就是品牌產(chǎn)品上出現(xiàn)的一個又一個“金句”，特立獨(dú)行的文案不僅出自企業(yè)設(shè)計團(tuán)隊本身，還開放給消費(fèi)者自定義。這樣一來，消費(fèi)者得以參與產(chǎn)品及其文案的創(chuàng)新，將其自身作為一個超級自媒體的同時，也輕而易舉地將產(chǎn)品和與其相關(guān)的內(nèi)容打入消費(fèi)者的內(nèi)心。這是 C2F模式的成功典型，這使產(chǎn)品在生產(chǎn)之初就已經(jīng)占領(lǐng)了一定的市場份額，也突破了老牌白酒行業(yè)的傳統(tǒng)宣傳渠道在當(dāng)下所遇到的瓶頸。

除了內(nèi)容營銷之外，品牌還是將社會化營銷玩得轉(zhuǎn)的品牌典型，這和品牌自身對其消費(fèi)者群體的清晰定位是息息相關(guān)的。不同于以往的老牌白酒，所針對的消費(fèi)者群體并不是只在宴請等“高大上”場合喝白酒的老一輩，而是比之年輕的“80后”和“90后”?！?0后”和“90后”的喝酒儀式感相對于深受酒桌文化影響的老一輩來說是輕了很多的。因此，他們對顯得“高大上”的傳統(tǒng)白酒廣告不一定買賬，比起面子，他們更在意的是“共情”。社會化營銷涵蓋了微博宣傳、微信公眾號宣傳、IP營銷等多個方面。單論IP營銷所選用的“母體”，從嘻哈文化(“YOLO音樂現(xiàn)場”)到青春與情懷(《友情歲月》《你好重慶》等主題視頻與MV)再到特定的電影中(《火鍋英雄》等)，都精準(zhǔn)地激蕩起了年輕消費(fèi)者群體的“共情”。[1]

二、“JustBattle”的成功之道

由于定位受眾是年輕人，與其IP營銷戰(zhàn)略相匹配的相應(yīng)文化及其產(chǎn)物都必須面向年輕受眾群體。從嘻哈文化再到街舞文化，品牌可以說是精準(zhǔn)地嗅到了年輕受眾喜聞樂見的文化及其蘊(yùn)含的商機(jī)。當(dāng)然，它不是第一個想到要去和小眾文化跨界的品牌，但確實(shí)是少有的和小眾文化跨界并獲得了口碑、流量雙豐收的品牌。筆者以一個新聞與傳播碩士以及一個舞齡5年有余的街舞舞者的視角將“JustBattle”其中的成功之道總結(jié)為以下三個方面：

(一)讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事

一場國際街舞賽事的成功創(chuàng)辦，需要涉及裁判邀請、裁判陪同翻譯、裁判大師課定價、大師課開展、比賽地點(diǎn)協(xié)商、比賽時間及賽項(xiàng)制定、DJ及MC的邀請等，這其中的每一項(xiàng)都跟白酒行業(yè)沒有任何關(guān)系。企業(yè)知道“隔行如隔山”的道理，在這方面，企業(yè)做出了一個明智之舉：給夠資金贊助，并且在完全信任的情況下給當(dāng)?shù)匚枵叱浞值陌l(fā)揮空間。這樣一來，把最專業(yè)的部分“外包”給了最專業(yè)的當(dāng)?shù)亟治栉枵?，使比賽既有?nèi)行人樂意看到的場面和陣容，又有了品牌需要的流量和關(guān)注度。最終，這場賽事以標(biāo)準(zhǔn)的賽制、頂尖的國際裁判、優(yōu)秀的DJ和MC、堪稱國內(nèi)最佳的比賽場地、各地蜂擁而至的參賽選手等，成就了2017年12月的山城街舞佳話，品牌更是因此收獲了不少“80后”及“90后”“自來水”。

(二)前中后期宣傳恰到好處

白酒行業(yè)從大瓶裝到小瓶裝酒的轉(zhuǎn)變，除了目標(biāo)受眾的年輕化之外，與之想匹配的營銷策略和宣傳策略也應(yīng)該是相匹配的。“JustBattle”從創(chuàng)辦之初就很聰明地避開了商家冠名活動項(xiàng)目的傳統(tǒng)宣傳方式，直接采用的是街舞圈子中的賽事宣傳方式：發(fā)海報、發(fā)微信公眾號文章宣傳以及發(fā)微博宣傳。在這里值得一提的是，品牌特別注冊了一個微信公眾號“JustBattle國際街舞”，除了宣傳賽事活動信息之外，還有大量關(guān)于街舞文化的科普類干貨。

賽事進(jìn)行(2017年12月1日至12月3日)的同時，比賽場地周圍還設(shè)立古裝、涂鴉、文身、油頭、機(jī)車等類型的攤位，直接將比賽場地升級為復(fù)古潮流文化的集散地。此外，街舞品牌賽事的另一個標(biāo)配便是與賽事相關(guān)的周邊，包括T恤、衛(wèi)衣、鴨舌帽、速干毛巾等。“JustBattle”在這一方面也是做足了心思。在這一點(diǎn)，避開了其他跨界IP營銷過程中極易引發(fā)的一類尷尬現(xiàn)象，即不少獨(dú)家冠名的商家唯恐受眾不知道某一項(xiàng)賽事是由它們冠名，因而將其品牌商標(biāo)印于活動周邊的極其顯眼處。殊不知，這樣的所謂周邊，許多人活動結(jié)束之后就再也不會用了。品牌則是將“JustBattle”(即“就是干！”這一短語與街舞文化中的斗舞文化對接)字樣印于周邊顯眼處，將“JustBattle”的品牌商標(biāo)以及人偶印于周邊的標(biāo)簽處。這樣既避免了引起尷尬，又以退為進(jìn)地起到了品牌宣傳的作用。筆者在賽事結(jié)束后接觸該賽事的參賽選手時發(fā)現(xiàn)，大家大多都在繼續(xù)使用該賽事的活動周邊產(chǎn)品。

賽事結(jié)束后的“趁熱打鐵”式宣傳是很多品牌在IP營銷時容易忽略的。品牌在“JustBattle”結(jié)束后，并沒有放掉最后一個宣傳機(jī)會，將賽事過程中的花絮、獲獎選手的參賽精彩瞬間集錦以及優(yōu)秀參賽選手的比賽瞬間整合成了多個視頻，發(fā)在了相關(guān)的微博以及微信公眾號推文中。這一舉措，是很多專業(yè)街舞賽事可能忽略或滯后的。因此，品牌再一次收獲了賽事參賽選手以及街舞文化愛好者的贊譽(yù)，而這種贊譽(yù)則是日后變現(xiàn)為購買力的堅實(shí)基礎(chǔ)。

(三)與相應(yīng)文化互利互惠

現(xiàn)如今，有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)不在少數(shù)，而需要與商業(yè)相結(jié)合的文化也數(shù)不勝數(shù)。如何生態(tài)地、恰到好處地結(jié)合商業(yè)與文化，是所有企業(yè)人以及文化推廣人士繞不開的話題。有不少的企業(yè)打著推廣文化的旗號在消費(fèi)文化，所以，文化不缺愿意砸錢的金主，缺的是真誠的愿意做共贏買賣的商業(yè)頭腦。品牌在“JustBattle”賽事中真正做到了對這個文化的尊重，當(dāng)然也收獲了這個文化的愛好者的尊重。盡管街舞愛好者不一定都喝白酒，更不一定都會喝小瓶白酒，但以這個文化的愛好者為中心輻射開來，他們周圍的親友總有小瓶白酒的消費(fèi)者。這一次IP營銷毫無疑問是斥巨資，但其收獲的口碑和贊譽(yù)，以及這些口碑贊譽(yù)日后有機(jī)會變現(xiàn)出的流量和購買力，也絕對值回了這個輸出。

三、“JustBattle”嘗試的成功啟示

“JustBattle”的成功案例給小瓶酒行業(yè)乃至整個白酒行業(yè)做出了典范。品牌IP營銷的又一次成功，有其品牌自身的獨(dú)特優(yōu)勢，但也不乏其他品牌可以借鑒之處。

(一)IP營銷的成功離不開精準(zhǔn)的市場與對象群體

想要面向市場做出精準(zhǔn)且對自身品牌有利的IP營銷，第一要務(wù)是了解市場——這個市場是否青睞品牌意向的合作對象。嘻哈文化也好，街舞文化也罷，在跨界做IP營銷之前，先得摸清這個文化的愛好者群體與品牌自身的消費(fèi)者群體有多大程度的契合。契合度高，則有發(fā)展；契合度低，則轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他文化范疇。切忌盲目跟風(fēng)，不是所有當(dāng)下的品牌都能和嘻哈文化“無縫銜接”，換言之，不是每一種文化載體都是百搭的。精準(zhǔn)地找到目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾及與自身品牌形象相契合的文化載體相結(jié)合，是IP營銷成功的第一步。

(二)IP營銷，尊重文化是關(guān)鍵

IP營銷的第二大忌，不是借用某一種文化的產(chǎn)物來給品牌打廣告，那是打著冠名贊助的旗號消費(fèi)文化。如何判斷上述二者的區(qū)別其實(shí)很簡單，一看人們在看待這種營銷的產(chǎn)物時會不會感覺尷尬，二看文化與商業(yè)二者是否能夠各取所需。受眾群體看到IP營銷的產(chǎn)物如果覺得尷尬，那么其中一項(xiàng)原因必定是品牌沒有很好地和這種文化互惠互利，而只是搭了這個文化的“順風(fēng)車”；文化與商業(yè)若未能“各取所需”，那么其中一方必定不會滿意。只有充分尊重IP營銷時借用的文化載體，給予其充分的發(fā)揮空間，才能在不破壞、不消費(fèi)的情況下達(dá)到口碑以及流量的雙贏。

(三)首次跨界營銷嘗試后可積累資源，由單次項(xiàng)目轉(zhuǎn)型為品牌項(xiàng)目

以“JustBattle”為例，在賽事結(jié)束后截至2017年12月20日，百度搜索關(guān)鍵詞“JustBattle國際街舞”的結(jié)果已達(dá)32 500個，相關(guān)視頻播放量累計超過100萬次。[2]毫無疑問，“JustBattle”賽事給品牌帶來了相當(dāng)可觀的關(guān)注度。在這個消費(fèi)快節(jié)奏、注意力碎片化的時代，單次的成功營銷都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，將賽事品牌化、將營銷常態(tài)化，才能將目標(biāo)消費(fèi)群眾的注意力和潛在購買力“圈住”。阿里巴巴將“雙十一”購物狂歡節(jié)節(jié)慶化、常態(tài)化，便是這個道理。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，任何企業(yè)都能通過營銷方式的更新迭代來使自身品牌煥發(fā)新的活力。營銷是每個企業(yè)、每個品牌甚至每個公眾人物都無法避免的控評之舉。那么，如何精準(zhǔn)地、討巧地、成功地進(jìn)行營銷，為企業(yè)及品牌乃至個人贏得流量，優(yōu)化口碑、變現(xiàn)注意力、提高自身核心競爭力，便是值得反復(fù)琢磨的課題。希望本文中對于品牌IP營銷的又一成功嘗試能夠?yàn)橄嚓P(guān)品牌提供靈感以及賴以借鑒的素材。