王睿

非虛構(gòu)、國(guó)學(xué)文化、“雞娃”、直播帶貨……這些關(guān)鍵詞塑造了2019年童書(shū)市場(chǎng)的新面貌。根據(jù)電商平臺(tái)京東圖書(shū)的數(shù)據(jù)，童書(shū)銷(xiāo)量在所有紙質(zhì)圖書(shū)中的占比已經(jīng)超過(guò)四分之一。在這個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中，與時(shí)代息息相關(guān)的變化正在悄然發(fā)生。

非虛構(gòu)童書(shū)崛起，傳統(tǒng)文化熱度不減

兒童文學(xué)、繪本、科普百科和幼兒?jiǎn)⒚梢幌蚴巧賰撼霭姘鍓K的“四大金剛”，占據(jù)童書(shū)銷(xiāo)量的八成左右。但是今年以來(lái)，少兒出版的“火車(chē)頭”兒童文學(xué)雖然銷(xiāo)售數(shù)字依然可觀，卻顯露疲態(tài)。從銷(xiāo)量排行來(lái)看，兒童文學(xué)板塊的頭部產(chǎn)品被經(jīng)典作品和成熟IP所把持，如《夏洛的網(wǎng)》《格林童話》，以及“米小圈”系列等。公版書(shū)，尤其是入選了統(tǒng)編語(yǔ)文推薦閱讀書(shū)目的公版書(shū)和知名作家的經(jīng)典再版，在兒童文學(xué)板塊獨(dú)占鰲頭。相比之下，新作家和新作品表現(xiàn)乏力。文學(xué)的萎縮并不是少兒出版特有的現(xiàn)象，甚至已經(jīng)成為全世界出版界的共同困擾。兒童文學(xué)出版將如何應(yīng)對(duì)這一局面，值得我國(guó)的少兒出版界研究探討。

與文學(xué)走勢(shì)低迷形成對(duì)比的是非虛構(gòu)類童書(shū)的崛起?？破瞻倏坪蛧?guó)學(xué)文化讀物聯(lián)手占據(jù)了非虛構(gòu)童書(shū)板塊的“半壁江山”，凸顯出家長(zhǎng)對(duì)培養(yǎng)兒童人文和科學(xué)素養(yǎng)的重視。出版社在非虛構(gòu)童書(shū)的策劃開(kāi)發(fā)上也打開(kāi)思路，出現(xiàn)了一批獨(dú)特視角的新書(shū)。例如今年暑假，中南博集天卷策劃、湖南少年兒童出版社出版的《航拍中國(guó)》系列，原本是CCTV的大型航拍系列紀(jì)錄片，以空中視角俯瞰中國(guó)，展示中國(guó)歷史人文景觀、自然地理風(fēng)貌和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變化?！逗脚闹袊?guó)》圖書(shū)則在紀(jì)錄片的基礎(chǔ)上，拓展了相關(guān)知識(shí)，呈現(xiàn)出地理課本上沒(méi)有的中國(guó)圖景。

從前些年的古詩(shī)詞熱、節(jié)氣出版熱到近期的文物熱，少兒出版在國(guó)學(xué)文化領(lǐng)域的探索也不斷拓展，并注重多元媒介的呈現(xiàn)形式。浙江少年兒童出版社與著名京劇演員王佩瑜及其團(tuán)隊(duì)瑜音社聯(lián)手，于今年推出了“京劇其實(shí)很好玩”書(shū)系。年初出版的全國(guó)首套青少年京劇通識(shí)教材《京劇其實(shí)很好玩》目前已經(jīng)被二十多家學(xué)校使用。9月，浙少社又推出了《瑜老板三分鐘京劇小灶》，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)京劇與現(xiàn)代漫畫(huà)的首次跨界演繹，用幽默詼諧的方式介紹了十六部京劇戲迷必看劇目，還科普了京劇歷史、京劇服飾、京劇專有名詞等一系列看劇必備常識(shí)。據(jù)介紹，該系列還即將推出2020年臺(tái)歷《天天有戲》和《京劇其實(shí)很好玩·立體劇場(chǎng)書(shū)》，立體還原戲樓“瑜音閣”，讓孩子可以自己動(dòng)手演繹京劇片段。

“雞娃”當(dāng)?shù)?，學(xué)前圖書(shū)泛教輔化

隨著人口出生率的變化，學(xué)齡兒童數(shù)量增加，對(duì)于優(yōu)質(zhì)教育資源的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致家庭教育從“快樂(lè)教育”向“雞娃”（給孩子打雞血，拼命學(xué)習(xí)）的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，父母?jìng)兛谥械摹半u娃飼料”成了少兒讀物的剛需。其中的代表就是《四五快讀》等主打?qū)W前教育的“泛教輔”。

與傳統(tǒng)意義上的教輔不同，這一類“泛教輔”以學(xué)齡前兒童為主要對(duì)象，主要解決家庭教育中的“雞娃”需求，其內(nèi)容以漢字、拼音、成語(yǔ)、古詩(shī)詞、數(shù)學(xué)啟蒙等為主。根據(jù)京東2019年圖書(shū)消費(fèi)報(bào)告，學(xué)前教育圖書(shū)在童書(shū)占比相比2018年有顯著提升。而來(lái)自當(dāng)當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)顯示，在“幼升小”和“小升初”競(jìng)爭(zhēng)激烈的上海地區(qū)，《四五快讀》成為家長(zhǎng)最喜歡為孩子購(gòu)買(mǎi)的自主閱讀教材。

市場(chǎng)的熱烈追捧加速了童書(shū)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展。在幾年前，類似“幼小銜接…橋梁書(shū)”這樣的概念在少兒出版中還屬于新鮮事物，現(xiàn)在則已經(jīng)成了“香餑餑”?！皹蛄簳?shū)”特指從繪本向文學(xué)書(shū)過(guò)渡的閱讀階段，橋梁書(shū)的圖畫(huà)相比少兒文學(xué)書(shū)的插圖更多，形式更活潑，但與一般繪本相比，文字量明顯增大，圖畫(huà)的重要性降低，適合學(xué)齡前及小學(xué)低年級(jí)兒童閱讀。隨著繪本文化的繁榮，有過(guò)渡作用的橋梁書(shū)也逐漸被中國(guó)家長(zhǎng)接納，以“橋梁書(shū)”為關(guān)鍵詞的圖書(shū)在電商達(dá)到上百個(gè)品種。

實(shí)際上，教育競(jìng)爭(zhēng)的前置化，在早期繪本閱讀階段就有所體現(xiàn)。無(wú)論是原創(chuàng)繪本還是引進(jìn)版，編輯們往往需要提煉出諸如智慧啟蒙、情緒管理、習(xí)慣養(yǎng)成等“功能性”的關(guān)鍵詞作為主打，能否擊中家長(zhǎng)的“痛點(diǎn)”，成為做出購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵。雖然“小升初”的“奧數(shù)”熱有所降溫，但主打數(shù)學(xué)思維、邏輯推理、編程教育等數(shù)理類教育的啟蒙讀物成為近年的熱點(diǎn)。例如二十一世紀(jì)出版社從韓國(guó)引進(jìn)版權(quán)的《我的第一套數(shù)學(xué)啟蒙游戲書(shū)》，面向2～7歲兒童，通過(guò)創(chuàng)設(shè)兒童熟悉的場(chǎng)景，利用貼紙等小工具，推動(dòng)孩子結(jié)合自己的生活經(jīng)驗(yàn)去探究思考數(shù)學(xué)問(wèn)題，完成從入門(mén)到幼升小階段的整個(gè)學(xué)前數(shù)學(xué)知識(shí)準(zhǔn)備。

從直播到KOC帶貨，營(yíng)銷(xiāo)手段升級(jí)

抖音、直播帶貨、KOC……這些2019年童書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞，無(wú)一不昭示著市場(chǎng)變化的潛流。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，“直播+電商”的模式終于火到了童書(shū)領(lǐng)域。5月，美妝直播的流量王李佳琦與模仿他夸張風(fēng)格的小學(xué)生互動(dòng)，送給對(duì)方一套教輔書(shū)和練習(xí)冊(cè)，讓圖書(shū)在以美妝、服裝為主的直播領(lǐng)域收獲了足夠的眼球。童書(shū)編輯們剛剛學(xué)會(huì)如何制作吸引人的短視頻在抖音吸粉，又紛紛投入了電商渠道的直播戰(zhàn)場(chǎng)。與傳統(tǒng)的線上講座相比，直播對(duì)主播（主講人）的交流能力要求更高，要準(zhǔn)備足夠的“干貨”，在最短的時(shí)間內(nèi)密集展示圖書(shū)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)圖書(shū)賣(mài)點(diǎn)熟悉、時(shí)間也更靈活的編輯往往比作者更勝任這一銷(xiāo)售工作。進(jìn)入下半年，暑假、新學(xué)期、雙十一……接踵而至的銷(xiāo)售檔期讓各童書(shū)出版機(jī)構(gòu)的直播頻次越來(lái)越高。

隨著自媒體紅利的消失，前兩年曾經(jīng)興盛一時(shí)的社群渠道在2019年歸于沉寂。在通過(guò)童書(shū)團(tuán)購(gòu)?fù)瓿闪穗娚糖赖脑缙诜e累后，一些已經(jīng)具備一定規(guī)模的新媒體母嬰大號(hào)與童書(shū)的關(guān)系不再親密，“大V”的帶貨量明顯減少已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。因此，一些新出版童書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)不再僅僅圍繞KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）做文章，而是努力觸達(dá)KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者），其中包括母嬰社群中的群主，活躍在社交網(wǎng)絡(luò)的“童書(shū)媽媽”等。今年8月底，果麥推出了熊亮的新作《游俠小木客》，就注重向母嬰社群中有影響力的家長(zhǎng)推廣，通過(guò)他們的分享推薦輻射微博、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)。

此外，增加輔助音頻、開(kāi)發(fā)課程等增值服務(wù)也成為童書(shū)開(kāi)辟市場(chǎng)的利器。在少兒出版市場(chǎng)日趨成熟的當(dāng)下，大部分出版機(jī)構(gòu)不再將打造爆品作為營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，更多的是細(xì)水深流的扎實(shí)工作。