中南傳媒產(chǎn)業(yè)研究院

表1：2017-2018年各國(guó)童書(shū)在本國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中的銷(xiāo)售額占比?

資料來(lái)源：德國(guó)（GermanPublishers&BooksellersAssociation，2019）;日本（「出版物販売額の実態(tài)」最新版（2019 年版））;法國(guó)（SNE）;美國(guó)（npd）;其他國(guó)家（NielsenBookScan）。需要說(shuō)明的是，法國(guó)、德國(guó)和日本的童書(shū)占比相對(duì)較低，主要是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)方法的問(wèn)題。其他國(guó)家基本按照少兒、虛構(gòu)、非虛構(gòu)的分類(lèi)來(lái)計(jì)算比例，法國(guó)、德國(guó)、日本則按照其他分類(lèi)方法來(lái)分類(lèi)。這三個(gè)國(guó)家的分類(lèi)方法中，卡通漫畫(huà)并沒(méi)有放到少兒的類(lèi)別之下，而是單獨(dú)統(tǒng)計(jì)。

圖1：美國(guó)2018年少兒圖書(shū)市場(chǎng)常銷(xiāo)書(shū)與新書(shū)銷(xiāo)售額占比

資料來(lái)源：美國(guó)NPDGroup

經(jīng)歷了連續(xù)多年增速20%以上的高增長(zhǎng)，2018年，中國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)稍稍放慢了增長(zhǎng)的腳步，但仍以13.74%的增速領(lǐng)跑各細(xì)分類(lèi)別，為大眾圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了最重要的力量。

少兒圖書(shū)是以讀者年齡來(lái)劃分的一個(gè)圖書(shū)種類(lèi)。我國(guó)把未成年的年齡界定在18歲，18歲以下的孩子一般都可稱(chēng)為少年兒童。少兒圖書(shū)是指適合0～18歲這一年齡段兒童和青少年閱讀以及親子共讀的圖書(shū)。

按讀者年齡，少兒圖書(shū)又可分為供0～3歲兒童閱讀的嬰幼兒圖書(shū)、3～6歲兒童閱讀的低幼讀物、6～9歲小學(xué)低年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童讀物、9～12歲小學(xué)高年級(jí)學(xué)生閱讀的兒童圖書(shū)、12～15歲及15歲以上的初、高中生閱讀的少兒圖書(shū)。不過(guò)需要指出的是，由于我國(guó)未對(duì)童書(shū)進(jìn)行分級(jí)，此種分類(lèi)方式尚不健全，多見(jiàn)于圖書(shū)電商網(wǎng)站上。按體裁類(lèi)型，少兒童書(shū)又可分為少兒文學(xué)類(lèi)、低幼啟蒙類(lèi)、卡通漫畫(huà)類(lèi)、科普百科類(lèi)、勵(lì)志成長(zhǎng)類(lèi)、少兒英語(yǔ)類(lèi)和益智游戲類(lèi)。

一、世界少兒圖書(shū)市場(chǎng)

從全球范圍來(lái)看，童書(shū)仍是出版業(yè)最有生命力的板塊。2018年各個(gè)國(guó)家少兒圖書(shū)市場(chǎng)總體保持平穩(wěn)，包括美國(guó)、法國(guó)、日本、德國(guó)等幾個(gè)主要國(guó)家的童書(shū)銷(xiāo)售額均保持小幅增長(zhǎng)。

圖2：日本14歲以下兒童書(shū)歷年銷(xiāo)售金額統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：「出版物販売額の実態(tài)」最新版（2019 年版）

圖3：最近十年少兒讀物動(dòng)銷(xiāo)品種數(shù)和碼洋

資料來(lái)源：北京開(kāi)卷

根據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)發(fā)布的年度報(bào)告，美國(guó)少兒圖書(shū)的銷(xiāo)售額從2017年的20.43億美元（約合144.22億人民幣）增加到21.12億美元（約合149.09億人民幣），同比上升3.3%。報(bào)告顯示，適合低齡兒童閱讀的紙書(shū)的銷(xiāo)售仍保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，親子閱讀的熱度不斷上升，但兒童獨(dú)立閱讀呈下降趨勢(shì)，手機(jī)和其他電子設(shè)備正在侵占兒童的獨(dú)立閱讀時(shí)間。2018年，美國(guó)兒童圖書(shū)市場(chǎng)依舊是經(jīng)典常銷(xiāo)書(shū)的天下，常銷(xiāo)讀物占比約為73%，這一比例自2015年以來(lái)已增長(zhǎng)了6個(gè)百分點(diǎn)。新書(shū)銷(xiāo)售額僅占比26%。提供給兒童閱讀的電子書(shū)銷(xiāo)量持續(xù)下跌，有聲讀物是市場(chǎng)亮點(diǎn)，銷(xiāo)售額同比2017年增長(zhǎng)了37%，預(yù)計(jì)未來(lái)將持續(xù)爆發(fā)。

2018年是德國(guó)圖書(shū)行業(yè)的轉(zhuǎn)折年，這一年，該國(guó)的圖書(shū)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了自2012年來(lái)的首次增長(zhǎng)。與2017年相比，少兒圖書(shū)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了3.2%。

日本的少兒圖書(shū)市場(chǎng)在2018年充滿(mǎn)了活力。過(guò)去三年，日本少兒圖書(shū)出版社數(shù)量逐年增加，2016年為339家，2017年為380家，2018年達(dá)到398家。與此同時(shí)，少兒圖書(shū)出版冊(cè)數(shù)相比前年增長(zhǎng)了8.5%。特別是繪本市場(chǎng)，在吉竹伸介、工藤典子等人氣作家的推動(dòng)下，2018年日本繪本市場(chǎng)同比增長(zhǎng)0.3%達(dá)到314億日元（約合20.34億人民幣），占少兒圖書(shū)市場(chǎng)的35.9%，新出版繪本也從2015年的26%逐年增加到2018年的29%。近年少兒圖書(shū)市場(chǎng)的稱(chēng)霸和成人開(kāi)始閱讀少兒書(shū)籍使得少兒圖書(shū)相較于其他種類(lèi)的書(shū)籍更有競(jìng)爭(zhēng)力。

俄羅斯出版市場(chǎng)在2018年延續(xù)前幾年的下滑態(tài)勢(shì)，品種數(shù)和銷(xiāo)售額同比2017年雙雙下降。但在這樣的環(huán)境下，少兒圖書(shū)仍保持良好勢(shì)頭，品種數(shù)同比2017年增長(zhǎng)了1.7%達(dá)到14556種，比2008年增長(zhǎng)28.9%?？梢哉f(shuō)，少兒圖書(shū)是俄羅斯出版業(yè)重要的增長(zhǎng)引擎。

二、中國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

（1）整體情況

從生產(chǎn)端來(lái)看，根據(jù)《2018年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》，2018年我國(guó)圖書(shū)定價(jià)總金額1870.9億元，增長(zhǎng)8.1%。共出版新書(shū)24.7萬(wàn)種，與2017年相比新書(shū)品種降低了3.14%。其中，少年兒童讀物（不包括教材教輔）定價(jià)總金額為225.32億元，少兒圖書(shū)新書(shū)品種數(shù)為22791種、重印圖書(shū)為21405種。與2017年相比，新版品種降低0.19%，但重印品種增長(zhǎng)9.17%，定價(jià)總金額也增長(zhǎng)28.40%。

圖4：2018年不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)整體市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)情況

資料來(lái)源：北京開(kāi)卷

從銷(xiāo)售端來(lái)看，2018年我國(guó)少兒圖書(shū)的動(dòng)銷(xiāo)品種達(dá)到27萬(wàn)多種，碼洋規(guī)模及其在大眾市場(chǎng)的碼洋占比繼續(xù)上升：碼洋規(guī)模從2017年的197.59億元上升至224.74億元，年增長(zhǎng)13.74%，增速有所放緩;碼洋占比從2017年的24.6%上升至25.19%。2018年，少兒圖書(shū)依舊是帶動(dòng)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)最重要的力量。此外，少兒圖書(shū)的碼洋品種效率高達(dá)1.77%，高于其他種類(lèi)。

圖5：2018年圖書(shū)市場(chǎng)渠道碼洋占比

資料來(lái)源：北京開(kāi)卷

從渠道分布來(lái)看，2018年網(wǎng)店渠道在整個(gè)圖書(shū)零售市場(chǎng)中的碼洋占比約為64.09%，而少兒圖書(shū)領(lǐng)域這一比重達(dá)到86%。少兒圖書(shū)在實(shí)體書(shū)店渠道的銷(xiāo)售連續(xù)兩年下滑，2018年同比下降11.32%，與網(wǎng)店渠道同比26.56%的增幅形成鮮明對(duì)比。據(jù)我們統(tǒng)計(jì)，當(dāng)當(dāng)童書(shū)2018年碼洋增速繼續(xù)保持在50%以上，京東童書(shū)的碼洋同比增幅亦超過(guò)35%，冠絕所有圖書(shū)品類(lèi)。

圖6：近五年專(zhuān)業(yè)少兒社市場(chǎng)占有率

資料來(lái)源：北京開(kāi)卷

表2：2018年少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)領(lǐng)先出版社和圖書(shū)公司TOP5

資料來(lái)源：北京開(kāi)卷、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

從細(xì)分品類(lèi)來(lái)看，兒童文學(xué)、繪本、科普/百科和幼兒?jiǎn)⒚蛇@四個(gè)類(lèi)別合計(jì)占據(jù)超過(guò)80%的銷(xiāo)售規(guī)模，整個(gè)格局與2017年變化不大。在京東圖書(shū)2018年童書(shū)暢銷(xiāo)書(shū)Topl0中，兒童文學(xué)、繪本、科普/百科平分秋色，各自占據(jù)3個(gè)名額，幼兒?jiǎn)⒚烧紦?jù)一個(gè)名額。

從圖書(shū)定價(jià)來(lái)看，2018年少兒圖書(shū)的平均定價(jià)為20.90元，較2017年上漲10.8%。如果單看新書(shū)，平均定價(jià)則達(dá)到了26.90元。與文學(xué)、社科、生活藝術(shù)、科技、經(jīng)管勵(lì)志等品類(lèi)相比，童書(shū)是近三年來(lái)定價(jià)漲幅最大的品類(lèi)。少兒圖書(shū)定價(jià)的上漲與紙張、人工、物流等各項(xiàng)成本的上漲密不可分，同時(shí)，由于單冊(cè)平均價(jià)格較低，相對(duì)其他品類(lèi)，少兒圖書(shū)擁有更大的提價(jià)空間。

（2）競(jìng)爭(zhēng)主體

截至2018年底，全國(guó)共有出版社585家（包括副牌社24家），其中有557家出版社參與少兒圖書(shū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。30家專(zhuān)業(yè)少兒出版社在整體圖書(shū)市場(chǎng)的碼洋占有率不斷提升，2018年達(dá)到12.36%，他們?cè)谏賰簣D書(shū)市場(chǎng)的碼洋占有率為40.47%，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，這也反映了少兒圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇。

從品種規(guī)模看，近三年動(dòng)銷(xiāo)品種在1000～3000種的出版單位，從54家增長(zhǎng)到63家;3000～5000種的出版單位則增長(zhǎng)到了10家。從碼洋占有率來(lái)看，2018年，碼洋占有率在2%～5%的有11家出版單位，0.1%～1%的有114家，有414家出版單位低于0.1%。其中，專(zhuān)業(yè)少兒社由于掌握頭部作者資源和成熟的發(fā)行渠道，他們的市場(chǎng)占有率一直比較穩(wěn)定。以頭部的“華東六少”聯(lián)合體為例，從2014年至2018年他們累計(jì)的市場(chǎng)占有率一直穩(wěn)定在11%左右。

圖7：2018年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)童書(shū)銷(xiāo)售TOP500引進(jìn)版與原創(chuàng)童書(shū)占比

資料來(lái)源：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)

開(kāi)卷發(fā)布的2018年少兒圖書(shū)市場(chǎng)碼洋占有率Top10的累加碼洋占有率為30.94%，這其中有9家是專(zhuān)業(yè)少兒社，頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯。在當(dāng)當(dāng)發(fā)布的2018年童書(shū)“億元俱樂(lè)部”中，民營(yíng)童書(shū)公司占據(jù)Top10中半數(shù)席位，且前三甲的蒲公英、海豚傳媒及步印均為民營(yíng)童書(shū)公司。

越來(lái)越多的出版單位不再是以投入簡(jiǎn)單品種進(jìn)行市場(chǎng)試探，而是成立專(zhuān)門(mén)的分社或子品牌進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)。2018年，圖書(shū)公司的童書(shū)品牌奇想國(guó)、未小讀以及電子工業(yè)出版社旗下小猛犸童書(shū)都表現(xiàn)不俗。

（3）引進(jìn)和原創(chuàng)

2018年，實(shí)體店中少兒圖書(shū)引進(jìn)版和原創(chuàng)作品的比例約為2.8：7.2，略低于去年的3：7;網(wǎng)絡(luò)電商渠道來(lái)看，當(dāng)當(dāng)2018年童書(shū)銷(xiāo)量TopS00中引進(jìn)和原創(chuàng)作品的比例約為5.2：4.8。從部分出版社的情況來(lái)看，2018年引進(jìn)版品種占比多有不同程度的下降，其中，童書(shū)引進(jìn)“大戶(hù)”中信出版集團(tuán)的童書(shū)引進(jìn)占比下降最為顯著，由去年的75%降至今年的67%。綜合各個(gè)維度來(lái)看，引進(jìn)作品比重的下降，反映出我國(guó)政府鼓勵(lì)原創(chuàng)、出版企業(yè)加強(qiáng)原創(chuàng)的成果初步得到顯現(xiàn)。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看，引進(jìn)作品占比最高的繪本領(lǐng)域，今年引進(jìn)作品占比接近50%，由此可見(jiàn)，原創(chuàng)繪本與引進(jìn)版仍有不小差距。不過(guò)，值得注意的是，2018年最受歡迎的原創(chuàng)童書(shū)中，還是出現(xiàn)了不少原創(chuàng)繪本的身影，《這就是二十四節(jié)氣》《中國(guó)國(guó)家博物館兒童歷史百科繪本》《十二生肖童話(huà)繪本》等作品將中國(guó)傳統(tǒng)文化的元素結(jié)合到繪本創(chuàng)作中，受到了良好的市場(chǎng)和讀者反饋。同樣，這一趨勢(shì)在其他少兒圖書(shū)細(xì)分類(lèi)別中也有體現(xiàn)。

（4）少兒暢銷(xiāo)書(shū)

今年少兒暢銷(xiāo)書(shū)榜單的前三名《夏洛的網(wǎng)》《狼王夢(mèng)》《草房子》均為上市多年的經(jīng)典作品，且一直保持著旺盛的生命力。在暢銷(xiāo)榜單Top100中，2018年上市的新書(shū)占榜單約13%，2011年以前上市的圖書(shū)占比最高達(dá)到38%。入榜新書(shū)數(shù)量看似不少，但多數(shù)并非真正意義上的新書(shū)，而是經(jīng)典作品的新版或是系列叢書(shū)的新作，這也反映出當(dāng)前我國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)創(chuàng)造力不足的問(wèn)題。

分渠道來(lái)看，實(shí)體店渠道和以當(dāng)當(dāng)、京東為代表的網(wǎng)店渠道的暢銷(xiāo)作品類(lèi)型大不相同。實(shí)體店少兒暢銷(xiāo)榜以?xún)和膶W(xué)為主，經(jīng)典常銷(xiāo)書(shū)占主流，網(wǎng)店渠道暢銷(xiāo)榜中繪本表現(xiàn)突出。此外，網(wǎng)店渠道暢銷(xiāo)作品更為多元，新作品在這里得到了更多的曝光和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。相比于傳統(tǒng)的實(shí)體渠道的營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)店進(jìn)行的線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)靈活且豐富，對(duì)圖書(shū)銷(xiāo)售起到了更多更直接的影響。

圖8：2018年實(shí)體書(shū)店渠道監(jiān)測(cè)的部分出版社引進(jìn)版品種占比

資料來(lái)源：中金易云

表3：2018年少兒暢銷(xiāo)榜TOP100中的新書(shū)

資料來(lái)源：北京開(kāi)卷

三、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）未來(lái)仍將保持增長(zhǎng)，但增速開(kāi)始放緩。新世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)經(jīng)歷了連續(xù)20年兩位數(shù)的高增長(zhǎng)，由于有龐大的人口基數(shù)和新出生人口數(shù)做支撐，在未來(lái)的3～5年的時(shí)間周期內(nèi)，我們預(yù)計(jì)我國(guó)少兒圖書(shū)市場(chǎng)將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。不過(guò)，值得注意的是，從2018年開(kāi)始雖然增長(zhǎng)率仍保持在兩位數(shù)，但增速已經(jīng)有所放緩，在未來(lái)，人口紅利將逐漸消退，如何進(jìn)一步提升購(gòu)買(mǎi)率將成為少兒出版發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）市場(chǎng)進(jìn)一步“下沉”，二三四線城市將成為角逐的戰(zhàn)場(chǎng)。2018年，各線城市的童書(shū)銷(xiāo)量增速均保持較高增長(zhǎng)，非一線城市增速高于一線城市?？傮w來(lái)看，一線城市80后、90后父母整體受教育水平高，為自己孩子購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的需求近年來(lái)釋放得較為充分，未來(lái)增速將放緩，而隨著抖音、快手、直播等新圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道的興起，低線級(jí)城市父母的購(gòu)書(shū)需求開(kāi)始被挖掘，這部分市場(chǎng)將成為未來(lái)少兒圖書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力，抓住“下沉”市場(chǎng)，在一定程度上就是抓住了未來(lái)增長(zhǎng)的一大法寶。

（三）傳統(tǒng)依靠數(shù)量的增長(zhǎng)向融合發(fā)展轉(zhuǎn)變，未來(lái)童書(shū)生產(chǎn)需要新的用戶(hù)思維的加持。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)要素投放為主的增長(zhǎng)模式越來(lái)越行不通。與此同時(shí)，在包括少兒圖書(shū)在內(nèi)的兒童消費(fèi)領(lǐng)域，越來(lái)越多“外來(lái)者”開(kāi)始布局，尤其以互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)為主，他們憑借資金、理念上的優(yōu)勢(shì)，以更貼近用戶(hù)的思維做產(chǎn)品，正在不斷搶食傳統(tǒng)童書(shū)出版商的地盤(pán)，也為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的提升可能，未來(lái)的童書(shū)出版市場(chǎng)，將迎來(lái)生產(chǎn)方式、商業(yè)模式等多方面的重構(gòu)。

（本報(bào)告為國(guó)家新聞出版署融合發(fā)展中南傳媒重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室2019年度課題“中國(guó)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告”部分成果。統(tǒng)籌：任殿順，執(zhí)筆：譚皖予）

表4：2018年少兒圖書(shū)暢銷(xiāo)排行

資料來(lái)源：北京開(kāi)卷、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東圖書(shū)