青島理工大學琴島學院

一、引言

作為近幾年興起并發(fā)展迅速的移動金融模式，已經(jīng)滲透到經(jīng)濟、生活多個領域。由于移動金融實現(xiàn)了傳統(tǒng)金融和現(xiàn)代化互聯(lián)技術兩者的融合，突破傳統(tǒng)金融服務時間和空間的限制，使得金融服務更具有靈活性、普惠性，已經(jīng)成為金融行業(yè)發(fā)展趨勢。在移動金融中，最突出的是移動支付。據(jù)益普索發(fā)布的調(diào)研報告，截至2018年10月中國移動支付的用戶規(guī)模已達到9.4億，16-59歲的人口中，有7.6億為移動支付用戶，占整體用戶規(guī)模的80.9%。但在滲透率已經(jīng)很高的情形下，移動支付用戶規(guī)模的增長逐漸趨緩。

然而，移動金融發(fā)展盡管勢頭迅猛、規(guī)模大，但呈現(xiàn)出地區(qū)發(fā)展不平衡現(xiàn)象。整體看，東部地區(qū)及城市地區(qū)在移動金融的布局、服務及其應用方面發(fā)展得相對較好，而在廣大農(nóng)村地區(qū)，移動金融服務盡管已經(jīng)進入，但發(fā)展較慢，存在困境。

目前國內(nèi)外學者對移動金融發(fā)展的地區(qū)差異以及從消費文化角度的研究較少，本文以消費文化為視角，重點對當前我國農(nóng)村地區(qū)移動金融發(fā)展困境及原因進行分析。

二、從消費文化視角看當前我國移動金融發(fā)展的困境

消費文化是指人們在物質(zhì)生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費習慣、消費行為及消費環(huán)境的總和。消費文化包括物質(zhì)消費文化、精神消費文化和生態(tài)消費文化，它是社會文化重要的組成部分。政治制度、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平、人們的價值觀念、收入水平、風俗習慣，整體素質(zhì)等都對消費文化有重要的影響。而消費文化在消費、生產(chǎn)、經(jīng)濟發(fā)展都方面具有重要的引導作用。

近幾年我國移動金融之所以在農(nóng)村地區(qū)進展慢、存在困境，原因很多。例如農(nóng)村地區(qū)的金融基礎設施不健全，支持移動金融服務的機構(gòu)、設備及終端緊缺，有的甚至在縮減。另外，農(nóng)村地區(qū)愿意推出移動金融服務的廠家、商戶較欠缺，配套設備明顯不足，這些都極大影響移動金融在農(nóng)村地區(qū)推進。此外，農(nóng)村地區(qū)的消費文化也是制約移動金融發(fā)展的重要因素。

(一)農(nóng)村消費者的消費理念及消費習慣跟不上移動金融發(fā)展步伐

目前廣大農(nóng)村消費者不愿意接受移動金融服務，使得移動金融在農(nóng)村地區(qū)尤其是偏遠地區(qū)輻射很少，遠遠跟不上移動金融的發(fā)展步伐，主要表現(xiàn)在兩方面：

(1)固有的消費理念和消費習慣阻礙接受移動金融新事物

由于移動金融進入農(nóng)村市場比城市晚，因此農(nóng)村消費者對這個新事物不是很了解。同時長期的消費理念和消費習慣形成，追求安全、真實、面對面交流完成交易，對于這種借助移動設備、遠程完成交易、沒有對話和交流的新事物無法短時間接受。

如最典型的移動支付，目前在較大的城市很普遍。但是在一些小縣城以及偏遠農(nóng)村地區(qū)，盡管隨著年輕人對新事物的接受及打工回鄉(xiāng)青年的傳播，從無到有逐步流行，但是移動支付的推廣并不普遍，更不用說移動信貸、移動理財、移動保險這些其他移動金融服務。移動支付的推進不僅需要提供方(如傳統(tǒng)金融機構(gòu)或第三方機構(gòu))積極參與，移動網(wǎng)絡運營商提供4G網(wǎng)絡服務等配套設施；更需要消費者(需求方)能有對應的移動支付等移動金融方面的需求。但部分消費者卻很堅決地拒絕新事物，仍然習慣于奔赴傳統(tǒng)的銀行網(wǎng)點辦理業(yè)務，農(nóng)村地區(qū)趕集時仍習慣收到現(xiàn)金而不是只聽到手機響。何況很多人根本不會使用智能手機，自然談不上接受移動金融。

對廣大農(nóng)民而言，用手機當錢包付款、用手機辦理存款轉(zhuǎn)賬業(yè)務、用手機交水費電費、用手機投資理財?shù)?，都是想都不敢想的事情，而且也覺得不真實、不安全，很難接受認可。何況借助手機完成以上這些，需要一定的基礎設施、市場環(huán)境等。更重要的是，需要保證資金的安全。但是目前誰也不能保證資金是百分百安全的。

(2)收入水平及文化水平相對低導致移動金融消費意識薄弱

收入水平、文化水平高低對人們的消費理念、消費意識、消費層次都有直接的影響。整體來說，農(nóng)村地區(qū)的收入水平及文化水平相對城市偏低。廣大農(nóng)戶們思考更多的是如何吃飽穿暖，如何搞好農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、增加收入(傾向?qū)崒嵲谠诘淖哉J為安全的渠道增收)。對于移動支付、移動理財、移動保險這些新事物，沒有多少興趣、不關注，自然難以形成需求。

各斷面洪峰流量計算均采用曼寧公式：Q=A·k/n·R2/3·S1/2。其中面積A與濕周的值根據(jù)斷面圖查算，k值為1，糙率n值按《山西省水文計算手冊》[2]規(guī)定選用。伍姓湖容積及表面積由原容積曲線查得。見圖2，計算結(jié)果如表2。

另外，農(nóng)村消費者對移動金融服務認知少，認同接受度低。農(nóng)村地區(qū)相對信息閉塞，盡管現(xiàn)在很多農(nóng)村都實現(xiàn)了上網(wǎng)，移動4G信號也覆蓋到農(nóng)村部分地區(qū)。但是會使用這些新手段的主要是年輕群體。雖然文化不一定很高，收入不一定理想，但是年輕人接受快，另一方面大多數(shù)外出打工，在大城市耳濡目染也接觸到很多新事物。所以在農(nóng)村市場網(wǎng)購、移動支付等還是有一定的消費群體。但是大多數(shù)年長的農(nóng)戶們，文化層次低，移動金融這些詞對他們來說非常陌生，對這些新事物認知少，不太認可。同時，那些移動理財、移動信貸APP等，對他們而言操作起來不算方便、不易學會，導致移動金融便捷性的優(yōu)勢無法體現(xiàn)，很多嘗試過的用戶放棄了再次使用。

(二)消費環(huán)境不完善，移動金融服務供給與需求存在不匹配

目前來看，金融服務的供給主要由傳統(tǒng)的商業(yè)銀行等金融機構(gòu)提供。通過課題組調(diào)查、走訪來看，扎根于農(nóng)村的主要是農(nóng)業(yè)銀行、農(nóng)商銀行、郵政儲蓄銀行這些機構(gòu)，他們負責提供傳統(tǒng)的儲蓄、信貸等服務。而且服務網(wǎng)點本身也不多，很多都是鎮(zhèn)上或到縣城才有相應的網(wǎng)點。尤其這幾年在移動金融的沖擊下，傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點運營成本高，很多農(nóng)村的網(wǎng)點被合并或撤銷，而這也導致農(nóng)村金融服務更顯不足。

同時長期以來，這些傳統(tǒng)金融機構(gòu)的經(jīng)營思路未及時轉(zhuǎn)變。然而在農(nóng)村隨著智能手機的普及以及進城打工青年回鄉(xiāng)等多種因素影響下，廣大農(nóng)村地區(qū)開始興起網(wǎng)購、移動支付，移動金融的需求開始被激發(fā)。傳統(tǒng)金融機構(gòu)盡管積極跟進，推出了面向農(nóng)戶的一些新服務，但仍略顯單一。盡管如阿里巴巴、京東等機構(gòu)，看準農(nóng)村發(fā)展機會，及時進入農(nóng)村市場，但是仍然無法滿足不斷增長的農(nóng)村市場移動金融服務需求，另外很難提供適應農(nóng)村、農(nóng)民等切實需求的產(chǎn)品和服務，以致移動金融服務供求存在不匹配。

(三)消費移動金融服務的配套成本高且有風險，成為重要的制約瓶頸

盡管移動金融相比傳統(tǒng)金融有很大的便捷性，但是用戶在使用移動金融服務時仍面臨較高的成本，這點在農(nóng)村地區(qū)很普遍。如開通移動支付業(yè)務，用戶須配備智能手機并開通數(shù)據(jù)傳輸服務。農(nóng)村地區(qū)智能手機普及率較低(即使現(xiàn)在逐步普及也主要限于年輕一代，而他們更多是長期在大城市打工而不是生活在農(nóng)村)，而且購買智能手機也是不小的開支。另外開通網(wǎng)絡連接服務也需要相應的基站、設備，每月還有相應的流量費(3G/4G流量費用高)等。這些都是一筆不小的花費。另外數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)絡不健全，很多地區(qū)沒法覆蓋；這些直接制約農(nóng)村用戶使用手機支付業(yè)務。

最受農(nóng)村地區(qū)消費者關心的是移動金融服務的安全問題，這也是發(fā)展移動金融過程中要解決的關鍵問題。安全性成為制約移動金融業(yè)務發(fā)展的瓶頸。資金、貨幣及交易的電子化，很容易在轉(zhuǎn)帳、交易、支付等服務過程中生成風險。這點對于用戶來說是極其擔心的。這方面得不到相應的解決，農(nóng)戶們本來就不太能接受新事物，加上風險問題，只會讓他們更不敢接受移動金融。

三、消費文化視角下破解農(nóng)村地區(qū)移動金融發(fā)展困境的對策

針對以上現(xiàn)狀及原因，建議從以下方面破解發(fā)展困境：

(一)培養(yǎng)用戶消費習慣，培育消費環(huán)境，重視農(nóng)村市場

移動金融服務商應深入了解用戶的需求，加大研發(fā)力度，開發(fā)出更多的符合市場需求的新型移動金融業(yè)務。能夠開發(fā)更適合這些地區(qū)消費者消費習慣且更具有應用的APP，并豐富現(xiàn)有產(chǎn)品功能。例如涉農(nóng)服務應用功能在農(nóng)村地區(qū)應該要多開發(fā)。

(二)積極培育移動金融消費環(huán)境，加強移動金融服務供給

因廣大農(nóng)村市場屬于移動金融空白區(qū)，但潛力巨大。尤其是國家積極推進普惠金融，移動金融的優(yōu)勢適合推進普惠金融政策。因此，參與者應多重視農(nóng)村市場的培育。能夠借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術以極大地降低金融服務成本，從而有利于金融更好地服務“三農(nóng)”，支持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設、提升農(nóng)民收入水平和建設社會主義新農(nóng)村。

另外不僅需要創(chuàng)造條件引領農(nóng)村地區(qū)消費者對移動金融服務的消費需求，更需要從供給方入手。在移動金融產(chǎn)業(yè)鏈上，金融機構(gòu)及新興的互聯(lián)網(wǎng)公司(如阿里巴巴、騰訊、京東等)、移動通訊運營商、手機生產(chǎn)商、金融科技公司等，都起到重要的作用。建議由人民銀行、銀聯(lián)公司等機構(gòu)牽頭組織，共同推進。鼓勵參與移動金融服務的各方力量更多投入到農(nóng)村地區(qū)。通過這些舉措，逐步緩解移動金融服務供求不均衡。

(三)為農(nóng)村消費者提供適合的移動金融服務，降低成本，提高安全性

參與移動金融服務的提供方，可有針對性的剖析農(nóng)村消費者的消費習慣和消費行為等，深掘農(nóng)村移動金融市場的空白和潛力。為農(nóng)戶們設計符合農(nóng)戶需求、適合農(nóng)戶操作的APP或相關的配套服務。

另外，降低使用移動金融服務的配套成本，降低移動金融服務價格，讓低收入者想用并用得起。同時采取加大財政補貼、政府統(tǒng)一采購等有效措施，實施“智能手機下鄉(xiāng)”，推出適合農(nóng)民消費群體且?guī)в幸苿咏鹑诜斩ㄖ苾?nèi)容的低價格手機終端。

對于安全問題，也需要進一步提升。這點也是影響移動金融推廣的重要方面。如何在便捷與安全中找到平衡，這需要更多的努力。

四、結(jié)束語

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。金融是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，人民日益增長的美好生活需要也包括對高質(zhì)量金融服務的需要。移動金融的便捷、高效及當前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，決定了推動移動金融發(fā)展的重要性和必要性。當前移動金融在農(nóng)村市場發(fā)展存在困境，作為一種新服務模式，移動金融參與者理應重視從消費文化角度分析目前的問題及原因，找出對策從而更好地推進移動金融發(fā)展。