文/周 鋼

創(chuàng)刊10年，《快樂老人報(bào)》期發(fā)量穩(wěn)定在160萬份以上，僅次于《人民日?qǐng)?bào)》《參考消息》，列中國郵政發(fā)行報(bào)刊第三名，成為中國第一老年報(bào)紙。近兩年來，在新媒體的沖擊下，其發(fā)展進(jìn)入了瓶頸期。如何正確認(rèn)識(shí)制造瓶頸的原因，如何尋求破解之道，是《快樂老人報(bào)》目前急需解決的問題。

遇到瓶頸：核心受眾高齡化

近年來，《快樂老人報(bào)》的營收與利潤有一定程度的下滑。一開始，報(bào)社把這個(gè)問題的原因歸結(jié)為廣告監(jiān)管力度加大，而后來的調(diào)研與實(shí)踐卻說明，監(jiān)管力度加大是表，核心受眾高齡化可能才是問題的根本。

《快樂老人報(bào)》的核心讀者群體，是“70歲+”人群——這個(gè)出生于新中國成立之前的群體，可定義為“老老人”?！袄侠先恕钡娜松?jīng)歷、健康條件及閱讀習(xí)慣決定了他們一直對(duì)紙媒保持著很高的依賴性，因而成為老年類報(bào)刊最主要的受眾。而“老老人”的自身?xiàng)l件又決定了他們對(duì)老年報(bào)的主要需求在傳統(tǒng)的心靈慰藉方面，即閱讀滿足；“老老人”最大的需求——醫(yī)護(hù)服務(wù)是老年報(bào)紙媒所無法提供、無法滿足的。從這個(gè)層面上講，《快樂老人報(bào)》創(chuàng)刊10年的快速發(fā)展，離不開“老老人”的青睞與支持；然而，隨著核心讀者群體年齡的不斷增大，報(bào)紙經(jīng)營不可避免地走入低谷。

核心受眾高齡化，意味著讀者群體消費(fèi)欲望下降，與旅游廣告和醫(yī)療健康廣告管控收緊沒多少關(guān)系，其表現(xiàn)很能說明問題。以前《快樂老人報(bào)》刊登豆腐塊大小的旅游廣告，能接到的讀者咨詢電話兩三百條，而現(xiàn)在同樣大小的廣告所能接到的電話卻只有七八十條。這就說明，這兩年《快樂老人報(bào)》讀者的活力在急劇下降。

同時(shí)，核心讀者高齡化，也意味著媒體逐漸脫離了主流社會(huì)，話語權(quán)減弱。媒體在主流社會(huì)失去話語權(quán)，就失去了影響力，其各種發(fā)展努力必然會(huì)遭遇困難?！犊鞓防先藞?bào)》近幾年在老年產(chǎn)業(yè)方面的布局推進(jìn)，取得了一定的成績，但也遇到了一些挫折，突出地表現(xiàn)在一些經(jīng)營板塊盈利能力偏弱。其根本原因，就是在將讀者變?yōu)橛脩舻倪^程中，沒有有效抓住有較強(qiáng)消費(fèi)能力與意愿、活力度高的主流老年群體——實(shí)際上，據(jù)前面所述，《快樂老人報(bào)》核心讀者群的高齡化已經(jīng)決定了其很難將絕大部分讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟?/p>

總而言之，核心受眾的高齡化，將《快樂老人報(bào)》的發(fā)展逼進(jìn)了瓶頸期：既有的經(jīng)營板塊（重點(diǎn)是報(bào)紙廣告收入）下滑，新的經(jīng)營板塊沒有能夠快速地做大做強(qiáng)。從長遠(yuǎn)看，隨著高齡讀者的逐漸流失，如果不能將“新老人”也圈定為核心讀者，《快樂老人報(bào)》在不久的將來將與曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的都市報(bào)一樣面臨生死問題。

破解之道：三大核心板塊發(fā)力

核心受眾高齡化是造成《快樂老人報(bào)》發(fā)展瓶頸的根源，尋求應(yīng)對(duì)、破解之道，必須要在此痛點(diǎn)上著手，花大力氣實(shí)現(xiàn)核心受眾構(gòu)成的轉(zhuǎn)變，即由“老老人”群體到“新老人”群體的轉(zhuǎn)變。而要實(shí)現(xiàn)這一目的，增加“新老人”受眾的絕對(duì)值，《快樂老人報(bào)》的服務(wù)重心必須進(jìn)行大的調(diào)整。核心產(chǎn)品由單一的報(bào)紙轉(zhuǎn)變?yōu)椤犊鞓防先藞?bào)》、新媒體以及快樂老人大學(xué)三個(gè)核心產(chǎn)品，并且，根據(jù)各自角色的不同而各有發(fā)力點(diǎn)。

《快樂老人報(bào)》：服務(wù)重心轉(zhuǎn)移?！犊鞓防先藞?bào)》要通過改版，爭取55～65歲特別是剛進(jìn)入退休生活的“新老人”。當(dāng)報(bào)紙的主要受眾或一半的受眾是這個(gè)年齡段的老人，才會(huì)擁有在老齡人群中的話語權(quán)，才能給未來老年產(chǎn)業(yè)提供推動(dòng)力。改版要從更多地為“新老人”提供資訊與服務(wù)這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，將報(bào)紙的服務(wù)重心由服務(wù)于“老老人”轉(zhuǎn)變到兼顧新老兩個(gè)老人群體。

改版有三個(gè)要點(diǎn)：一是根據(jù)“新老人”的人生經(jīng)歷來調(diào)整。“新老人”生長于20世紀(jì)60年代，成長于20世紀(jì)70年代，成熟于20世紀(jì)80年代，他們的經(jīng)歷，完全不同于目前的核心讀者。二是根據(jù)“新老人”的心理、生理情況來調(diào)整。“老老人”更多地依附于組織和家庭，而“新老人”擁有更積極的生活方式，涵蓋學(xué)習(xí)、娛樂、社交等多方面，很多人會(huì)規(guī)劃自己的退休生活。同時(shí)，身體狀況的不同，也使得他們的健康醫(yī)療內(nèi)容不同于“老老人”。三是根據(jù)“新老人”的現(xiàn)實(shí)生活場景來調(diào)整。開放式的生活方式，使“新老人”真正開始接近“人生永不落幕”。突飛猛進(jìn)的城市化使社區(qū)環(huán)境、鄰里關(guān)系發(fā)生改變；互聯(lián)網(wǎng)使老同事、老同學(xué)、老戰(zhàn)友的相聚由一年一度變成常態(tài)，這些都會(huì)深刻影響到他們的生活常景。

從內(nèi)容方面來看，改版在理財(cái)、旅游、就業(yè)、社交、娛樂、游戲、看劇、讀書、健身、學(xué)新知、學(xué)才藝、學(xué)技能等，都需要切切實(shí)實(shí)加強(qiáng)。從報(bào)道手段來看，互動(dòng)和服務(wù)依然是最好的武器，如何為“新老人”提供服務(wù)、吸引“新老人”參與互動(dòng)成為關(guān)鍵。

新媒體：改善服務(wù)增強(qiáng)用戶黏度。這幾年，《快樂老人報(bào)》加大了對(duì)新媒體特別是移動(dòng)端新媒體的投入。新媒體編輯人員大大超過報(bào)紙采編人員。新媒體部門陸續(xù)推出20多個(gè)針對(duì)中老年人群的微信公眾號(hào)，形成微信矩陣，總粉絲數(shù)目前逾1000萬，遠(yuǎn)超《快樂老人報(bào)》讀者。與此相對(duì)應(yīng)的是，新媒體的盈利能力也超過了報(bào)紙。

根據(jù)目前的運(yùn)營狀況，新媒體也有一些方面需要改進(jìn)，主要問題是受眾黏度偏弱。受眾黏度偏弱，則因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體缺乏互動(dòng)、原創(chuàng)；內(nèi)容也偏重健康養(yǎng)生，關(guān)注范圍狹窄。所以網(wǎng)絡(luò)媒體雖然受眾龐大，但目前影響力與龐大的粉絲量并不相稱。

同報(bào)紙讀者群體嚴(yán)重高齡化相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾比較年輕，是一群能夠上網(wǎng)交流的老年人，不受地點(diǎn)、距離、時(shí)間的限制。這是新媒體在受眾方面的優(yōu)勢。但同時(shí)，因?yàn)樾旅襟w的黏度不夠，導(dǎo)致這部分受眾的忠誠度不如報(bào)紙讀者。

同屬資訊服務(wù)板塊，《快樂老人報(bào)》要做的是用改版來調(diào)整核心服務(wù)對(duì)象，新媒體則需要通過改變互動(dòng)和服務(wù)（包括資訊）來增強(qiáng)受眾黏度。通過制定系統(tǒng)的運(yùn)營計(jì)劃，明確細(xì)致的規(guī)劃和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)為網(wǎng)絡(luò)老人提供更適合的產(chǎn)品和服務(wù)，從而給企業(yè)帶來更高的效益。

老年大學(xué)：圈定活力老人。老年大學(xué)越來越受到老年人歡迎。調(diào)查顯示，近年來全國各地報(bào)名火爆的老年大學(xué)在老年社交與文化養(yǎng)老當(dāng)中占據(jù)了重要的地位。面對(duì)老年大學(xué)的巨大需求，《快樂老人報(bào)》近年開始致力于建設(shè)快樂老人大學(xué)綜合服務(wù)平臺(tái)。從2018年年初在長沙創(chuàng)辦首家社區(qū)嵌入式老年大學(xué)開始，快樂老人大學(xué)很快得到了老年人群的喜愛，發(fā)展極其迅速，目前在全國已有近100家校區(qū)，招收學(xué)員近3萬人。隨著時(shí)間推移，快樂老人大學(xué)的校區(qū)數(shù)量和學(xué)員數(shù)量將會(huì)繼續(xù)快速增長。

與報(bào)紙的核心受眾嚴(yán)重高齡化不同，快樂老人大學(xué)是“50+”人群的快樂家園——快樂老人大學(xué)絕大部分學(xué)員都屬于“新老人”群體?？鞓防先舜髮W(xué)開設(shè)8大系、60多門課程，適合不同興趣愛好的老年人參與學(xué)習(xí)。而在現(xiàn)實(shí)中，樂意到老年大學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)、參加各種活動(dòng)的學(xué)員，以剛退休的老年人為主。這個(gè)年齡段的老年人參與社會(huì)活動(dòng)的積極性高，在老年群體中掌握話語權(quán)；都有一定的積蓄，消費(fèi)觀念更加積極開放，消費(fèi)能力也比較強(qiáng)。報(bào)紙、新媒體與其受眾之間，多是通過電話或網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系、互動(dòng)，與之相比，老年大學(xué)有著非常大的優(yōu)勢，即面對(duì)面的交流、互動(dòng)，能有更強(qiáng)的黏度，同時(shí)更加方便組織開展活動(dòng)。

很明顯，發(fā)展老年大學(xué)是圈定“新老人”群體的天然突破口，是《快樂老人報(bào)》破解發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵著力點(diǎn)。因此，《快樂老人報(bào)》必將繼續(xù)大力推動(dòng)老年大學(xué)的建設(shè)發(fā)展。接下來的關(guān)鍵，則是進(jìn)一步探索適合老年大學(xué)的盈利模式，讓老年大學(xué)能夠更加健康地發(fā)展。

結(jié)語

綜上所述，《快樂老人報(bào)》要破解發(fā)展瓶頸，三大核心產(chǎn)品必須進(jìn)行調(diào)整或加強(qiáng)，在各自領(lǐng)域圈定核心用戶，為公司發(fā)展壯大注入強(qiáng)大活力、動(dòng)力。一是對(duì)《快樂老人報(bào)》進(jìn)行改版，服務(wù)于有紙媒閱讀習(xí)慣的新老兩個(gè)老年群體；二是加大力度扶持新媒體，服務(wù)于有上網(wǎng)能力的“新老人”；三是大力發(fā)展老年大學(xué)，服務(wù)于最具活力的中老年人群。三大板塊，優(yōu)勢互補(bǔ)、受眾互補(bǔ)，締結(jié)為更具活力的媒體融合共同體，是《快樂老人報(bào)》繼續(xù)順利發(fā)展前進(jìn)的戰(zhàn)略關(guān)鍵。