殷 葦

（南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037）

1 引言

近年來(lái)發(fā)生的乳制品安全事件嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的信心。乳制品行業(yè)存在著信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，一些不良商家以次充好侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益。解決乳制品質(zhì)量問(wèn)題，首先需要解決乳制品行業(yè)信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題。認(rèn)證是解決信息不對(duì)稱(chēng)的有效手段之一。ISO將認(rèn)證定義為由可充分信任的第三方證實(shí)某一經(jīng)鑒定的產(chǎn)品或服務(wù)符合特定標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范性文件的活動(dòng)。第三方機(jī)構(gòu)的認(rèn)證能滿足企業(yè)對(duì)安全認(rèn)證和消費(fèi)者對(duì)于安全信息的需求，使交易雙方信息對(duì)稱(chēng)。

本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，以消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證乳制品的支付意愿為研究對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研，運(yùn)用條件價(jià)值評(píng)估法（CVM），并構(gòu)建Tobit模型分析消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證乳制品的支付意愿及其影響因素。消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度決定消費(fèi)者對(duì)安全乳制品的支付意愿，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證乳制品支付意愿較高且該支付意愿可彌補(bǔ)生產(chǎn)者獲得安全認(rèn)證的（部分） 生產(chǎn)成本時(shí)，生產(chǎn)者才可能自愿進(jìn)行安全認(rèn)證。本文研究如何進(jìn)一步提高消費(fèi)者的支付意愿，以期通過(guò)優(yōu)化目前乳制品市場(chǎng)的安全認(rèn)證來(lái)促進(jìn)乳制品行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

2 文獻(xiàn)綜述

CVM最初用于環(huán)境資源的價(jià)值評(píng)估，張雨萌、賈衛(wèi)國(guó)（2018） 研究連云港市居民對(duì)沿海防護(hù)林支付意愿[1]，后來(lái)逐漸應(yīng)用于安全食品支付意愿領(lǐng)域的研究，用于考察消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型食品的支付意愿及其影響因素。余建斌（2012） 證實(shí)高收入消費(fèi)者對(duì)安全食品支付意愿高于低收入者[2]。應(yīng)瑞瑤等（2016） 研究消費(fèi)者對(duì)可追溯食品信息屬性的支付意愿，發(fā)現(xiàn)老年消費(fèi)者不愿意為豬肉品質(zhì)檢測(cè)信息屬性支付溢價(jià)[3]。曾起艷等（2018） 發(fā)現(xiàn)受教育程度高、家中有老人或小孩的年輕消費(fèi)者對(duì)線上市場(chǎng)有機(jī)生鮮的支付意愿更高[4]。賈衛(wèi)國(guó)、焦悅等（2018） 認(rèn)為城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村消費(fèi)者對(duì)轉(zhuǎn)基因食品的認(rèn)知總體上存在差異[5]。在認(rèn)知水平方面，楊柳等（2014） 認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)乳制品的支付意愿受到其對(duì)食品風(fēng)險(xiǎn)感知的影響[6]，王麗佳等（2018） 認(rèn)為對(duì)食品質(zhì)量安全問(wèn)題關(guān)注度較高的消費(fèi)者更愿意為安全認(rèn)證果品支付高價(jià)[7]。于海龍（2015） 指出消費(fèi)者對(duì)有機(jī)液態(tài)奶的認(rèn)知水平顯著影響其支付意愿[8]。張國(guó)政等（2013） 認(rèn)為標(biāo)簽的使用頻率和消費(fèi)者信念對(duì)于消費(fèi)者支付意愿有影響[9]。何倩、楊加猛（2018） 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)主觀規(guī)范正向影響消費(fèi)者的生鮮網(wǎng)購(gòu)意愿[10]。在信任程度方面，唐步龍等（2019） 認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證信任程度與購(gòu)買(mǎi)認(rèn)證果蔬的傾向成正相關(guān)[11]。戴曉武（2017） 研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)證的支付意愿受到獲得HACCP 認(rèn)證乳制品價(jià)格及消費(fèi)者對(duì)HACCP認(rèn)知的影響[12]。

3 數(shù)據(jù)來(lái)源與模型構(gòu)建

通過(guò)線上問(wèn)卷與線下問(wèn)卷相結(jié)合，共發(fā)放440份問(wèn)卷，剔除年齡為0、作答時(shí)間過(guò)短的無(wú)效問(wèn)卷，最終回收408 份有效問(wèn)卷，有效回收率為92.73%。在本文研究中，支付意愿作為因變量，具有一定的取值范圍，且存在部分支付意愿為零的情況，因此選擇Tobit 模型進(jìn)行分析，Tobit 模型如下所示：

是不可觀測(cè)的潛變量，yi是因變量的觀測(cè)值，'是自變量，包括基本特征（性別、年齡、學(xué)歷、家庭月收入、家庭學(xué)齡前兒童數(shù)量、是否乳制品主要購(gòu)買(mǎi)者），乳制品質(zhì)量安全認(rèn)知（對(duì)乳制品安全問(wèn)題認(rèn)知、對(duì)現(xiàn)有政府乳制品市場(chǎng)監(jiān)管政策效果評(píng)價(jià)） 和乳制品安全認(rèn)證認(rèn)知（對(duì)安全認(rèn)證的了解程度、購(gòu)買(mǎi)安全認(rèn)證乳制品經(jīng)歷、對(duì)安全認(rèn)證的信任、對(duì)主要認(rèn)證機(jī)構(gòu)的信任）。β是待估系數(shù)，εi是隨機(jī)擾動(dòng)項(xiàng)。為更好對(duì)模型結(jié)果進(jìn)行解釋?zhuān)M(jìn)一步計(jì)算Tobit模型的條件邊際效應(yīng)：

Φ(·)是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)累積分布函數(shù)，ф(·)是標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)概率密度函數(shù)。

4 實(shí)證結(jié)果與分析

4.1 變量選取與描述

受訪者性別分布均衡，平均年齡約38 歲，學(xué)歷相對(duì)較高；家庭月收入以5 001-10 000居多；多數(shù)家庭6 歲以下的學(xué)齡前兒童數(shù)量為0 或1；58.09% 的受訪者是家中乳制品主要購(gòu)買(mǎi)者。30%的受訪者認(rèn)為乳制品安全問(wèn)題比較嚴(yán)重，42% 的受訪者認(rèn)為目前政府對(duì)乳制品市場(chǎng)的監(jiān)管存在問(wèn)題。受訪者對(duì)乳制品安全認(rèn)證了解程度較低，了解較多的認(rèn)證標(biāo)識(shí)是綠色食品和有機(jī)食品。消費(fèi)者對(duì)乳制品安全認(rèn)證的信任程度從1-5遞增，依次占比1.72%、 4.66%、 16.18%、 54.17%、 23.28%，消費(fèi)者對(duì)乳制品的安全認(rèn)證相對(duì)信任；對(duì)各大組織認(rèn)證的信任程度存在差異。問(wèn)卷詢問(wèn) “如果一盒普通的牛奶（250 ml） 價(jià)格為3元，最高愿意為安全認(rèn)證的牛奶多支付多少元?” 來(lái)獲得消費(fèi)者對(duì)安全認(rèn)證的乳制品的支付意愿。消費(fèi)者平均愿意為安全認(rèn)證乳制品額外支付1.73 元，即57.67% 的溢價(jià)。

4.2 模型估計(jì)結(jié)果與分析

對(duì)安全認(rèn)證了解程度的影響。“聽(tīng)說(shuō)過(guò)但不了解” 和 “非常了解” 的消費(fèi)者比 “沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)” 的消費(fèi)者愿意為安全認(rèn)證乳制品分別多支付0.24 元和0.28元。常見(jiàn)的安全認(rèn)證中僅HACCP、QS兩種認(rèn)證通過(guò)顯著性檢驗(yàn)著，且對(duì)HACCP 認(rèn)證的了解與支付意愿成正相關(guān)，對(duì)QS認(rèn)證的了解與支付意愿成負(fù)相關(guān)。可能是由于HACCP 認(rèn)證作為一種自愿性認(rèn)證，是目前國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威且有效的食品安全控制體系，消費(fèi)者充分了解HACCP 的優(yōu)勢(shì)后便愿意為其支付一定的價(jià)格；QS 認(rèn)證是屬于強(qiáng)制性認(rèn)證，僅代表商品符合質(zhì)量安全的基本要求。

表1 變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2 模型估計(jì)結(jié)果

購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的影響。有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的消費(fèi)者愿意為安全認(rèn)證乳制品多支付0.19 元，這些消費(fèi)者能夠獲得良好體驗(yàn)感，對(duì)安全認(rèn)證更了解或認(rèn)可，因而更愿意為其支付。

對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)信任度的影響。僅有政府認(rèn)證與生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證信任通過(guò)檢驗(yàn)。信任政府認(rèn)證的消費(fèi)者比不信任者愿意多支付0.21 元；信任生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證的消費(fèi)者比不信任者愿意多支付0.25 元。在披露有關(guān)乳品質(zhì)量安全信息時(shí)，政府承擔(dān)非常重要的作用，且企業(yè)在進(jìn)行生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證時(shí)需獲得政府部門(mén)同意并花費(fèi)成本，消費(fèi)者更信任政府認(rèn)證和生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證。

5 結(jié)論與政策建議

本文研究結(jié)果顯示消費(fèi)者愿意為安全認(rèn)證乳制品額外支付57.67%的價(jià)格。購(gòu)買(mǎi)過(guò)安全乳制品、了解安全認(rèn)證、信任政府認(rèn)證、信任生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)證的消費(fèi)者更愿意安全認(rèn)證乳制品支付額外價(jià)格?；诖吮疚奶岢觯孩偌哟髮?duì)安全食品認(rèn)證標(biāo)識(shí)的宣傳力度。消費(fèi)者對(duì)常見(jiàn)安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)的了解程度不高，有必要通過(guò)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介和安全認(rèn)證知識(shí)講座進(jìn)學(xué)校、社區(qū)指導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注認(rèn)證信息，全方位宣傳安全認(rèn)證相關(guān)知識(shí)。②建立多元化食品安全認(rèn)證體系。鼓勵(lì)建立由政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、生產(chǎn)企業(yè)、銷(xiāo)售企業(yè)等多方參與、多元化的食品安全認(rèn)證體系。③提高產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立自身品牌。企業(yè)應(yīng)抓緊產(chǎn)品質(zhì)量管理，嚴(yán)控乳制品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)企業(yè)自身品牌建設(shè)，保證信譽(yù)。