許程晨，張?jiān)吕?/p>

（浙江農(nóng)林大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，浙江 杭州 311300）

一、引言

鄉(xiāng)村振興是我國(guó)十九大提出的重要發(fā)展戰(zhàn)略，是提高農(nóng)民收入水平、優(yōu)化農(nóng)村生態(tài)環(huán)境、提升農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量的重大戰(zhàn)略部署。打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是改變農(nóng)產(chǎn)品多、小、散現(xiàn)狀，提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，是鄉(xiāng)村振興不可或缺的重要內(nèi)容。近年來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌如雨后春筍般拔地而起，“麗水山耕”作為一個(gè)全區(qū)域、全產(chǎn)品、一體化的品牌，與以往“地域名+產(chǎn)品”命名的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌不同，它以政府為背書，統(tǒng)籌各方資源，通過“1+N”的服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)了麗水生態(tài)精品的全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌想要發(fā)展，需要價(jià)值網(wǎng)絡(luò)利益主體合作共生、協(xié)同發(fā)展，共同創(chuàng)造價(jià)值。

價(jià)值共創(chuàng)是價(jià)值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程[1]。多重利益相關(guān)者的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)幫助顧客形成積極的品牌價(jià)值認(rèn)知，最終改善品牌績(jī)效[2]。價(jià)值共創(chuàng)能凝聚力量，通過互動(dòng)與協(xié)作實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升[3]；價(jià)值共創(chuàng)能增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)品牌正面?zhèn)鞑4]；價(jià)值共創(chuàng)打破了傳統(tǒng)思維，企業(yè)開始更多的從外部要素，特別是消費(fèi)者角度考慮自身的戰(zhàn)略選擇，以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力[5]。

品牌互動(dòng)是品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)核心，互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)的軌跡，沒有互動(dòng)就沒有價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)[6]。國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌互動(dòng)的研究對(duì)象從消費(fèi)者轉(zhuǎn)變到所有相關(guān)利益者共同互動(dòng)創(chuàng)造品牌價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共屬性決定了政府是特殊的相關(guān)利益者。價(jià)值的創(chuàng)造來自于品牌與利益相關(guān)者之間的互動(dòng)，品牌價(jià)值是通過對(duì)利益相關(guān)者需求和期望的滿足來實(shí)現(xiàn)的[7]。正是有了利益相關(guān)者與企業(yè)品牌之間的互動(dòng)，才促使品牌價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)[8]。

綜上，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性日益加深，目前已經(jīng)有一定的理論基礎(chǔ)。但仍存在著問題：一是現(xiàn)有研究基本上還停留在理論剖析，案例研究較少；二是品牌最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值，但還沒有從品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)角度來研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文獻(xiàn)。所以，本研究以“麗水山耕”為案例研究對(duì)象，在基于價(jià)值共創(chuàng)的背景下研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌麗水價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制。首先根據(jù)文獻(xiàn)梳理，形成研究思路；然后走訪麗水進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，分別與政府、消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員三方進(jìn)行訪談；借助扎根理論的研究方法，探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制；最后提出對(duì)策和建議。

二、麗水山耕品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)影響因素分析

（一）麗水山耕品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)影響因素開放性編碼

隨機(jī)抽取30 位受訪對(duì)象的訪談資料用于編碼分析，余下15 位受訪對(duì)象的訪談資料用于檢驗(yàn)飽和度。對(duì)訪談資料記錄進(jìn)行歸納整理，經(jīng)過確認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、形成范疇等程序及仔細(xì)篩選分析，最終從資料中提煉出118 個(gè)初始概念和15個(gè)范疇，表1 即為開放編碼形成的范疇。由于篇幅有限，本文節(jié)選了部分原始語句及其初始概念。

（二）主軸編碼形成

主軸編碼的建立實(shí)質(zhì)就是通過對(duì)開放性編碼的資料重新整合，將各獨(dú)立的范疇加以聯(lián)結(jié)和歸類的過程。本文對(duì)“麗水山耕”形成的關(guān)鍵影響因素的開放性編碼所獲得的15 個(gè)范疇進(jìn)行了歸類，對(duì)其因果關(guān)系進(jìn)行邏輯分析和歸納，整理出產(chǎn)業(yè)鏈人員與品牌互動(dòng)、消費(fèi)者與品牌互動(dòng)、政府與品牌互動(dòng)、利益相關(guān)者品牌感知價(jià)值與品牌價(jià)值這5 個(gè)主范疇，其對(duì)應(yīng)的開放式編碼具體如表2所示。

表1 開放性編碼形成的范疇

表2 基于主軸譯碼呈現(xiàn)出的關(guān)系

（三）選擇性編碼

選擇性編碼是基于主軸編碼的研究，進(jìn)一步系統(tǒng)建立核心范疇和其它主范疇的聯(lián)系（Strauss A，Corbin J.，1998），對(duì)整體經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行綜合描繪及解析。本文對(duì)開放式編碼的訪談資料逐一分析，梳理出各個(gè)范疇之間的邏輯關(guān)系（見表3）。

表3 主軸的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

（四）農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理模型構(gòu)建

本文運(yùn)用選擇性編碼方法建立各種范疇和概念的典型關(guān)聯(lián)體系結(jié)構(gòu)，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理模型。在政府、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員、消費(fèi)者等與品牌的互動(dòng)過程中，在利益相關(guān)者心中形成對(duì)品牌的感知價(jià)值，由此影響品牌在市場(chǎng)中價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)。

具體分析如圖1 所示。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理模型

（五）理論飽和度檢驗(yàn)

將余下15 個(gè)樣本編碼與分析，做飽和度檢驗(yàn)測(cè)試。在檢驗(yàn)過程中沒有發(fā)現(xiàn)形成新范疇及關(guān)聯(lián)，滿足新抽取的樣本不再有新的重要信息的理論飽和原則，因此，確認(rèn)本次扎根分析所構(gòu)建的模型達(dá)到理論飽和狀態(tài)。

三、對(duì)策與建議

盡管目前“麗水山耕”品牌的發(fā)展趨勢(shì)很好，很多地方想效仿麗水把發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作為帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富的重要途徑，并且在政策上也給予了大力引導(dǎo)與扶持，但是，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展過程中還存在多方面的問題，如農(nóng)產(chǎn)品滿足不了消費(fèi)者多樣化的需求、消費(fèi)者參與品牌建設(shè)機(jī)會(huì)少、品牌營(yíng)銷推廣力度不夠、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)合作力度不夠等，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)理模型提出相應(yīng)對(duì)策。

（一）打鐵還需自身硬，品牌特色不能少

首先品牌農(nóng)產(chǎn)品的口味、包裝、種類都要做到符合消費(fèi)者的期待，味道更佳、包裝更精致、種類更豐富，滿足消費(fèi)者多樣的需求。其次品牌需堅(jiān)持走生態(tài)精品特色路線，只有產(chǎn)品好，才有回頭客。最后品牌要立足自身資源優(yōu)勢(shì)和特色，圍繞品牌建設(shè)，培育區(qū)域子品牌，挖掘生態(tài)產(chǎn)品的文化，推進(jìn)品牌融合創(chuàng)新和母子品牌開發(fā)，提高品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）各色活動(dòng)要豐富，顧客參與需提升

首先用好新媒體工具，可開通微信小程序，用玩游戲的方法來加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，闖關(guān)成功可以小禮品郵寄，打開消費(fèi)者渠道。其次活動(dòng)設(shè)置要親民，能讓喜愛品牌的消費(fèi)者都愿意參與進(jìn)來。最后品牌發(fā)展的內(nèi)容可以嘗試著讓消費(fèi)者擁有一定發(fā)言權(quán)，當(dāng)消費(fèi)者參與到品牌發(fā)展的過程中時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對(duì)品牌的感情，加深消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

（三）品牌質(zhì)量要嚴(yán)抓，金字口碑不能倒

首先制定高質(zhì)量的品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品需責(zé)令剔除，高標(biāo)準(zhǔn)高要求對(duì)待產(chǎn)品安全。其次，打造更先進(jìn)更科學(xué)的一套產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，用好維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量安全的工具。最后應(yīng)當(dāng)將通過數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)錄入、全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)、全過程的物聯(lián)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)過程的透明化，實(shí)現(xiàn)打消消費(fèi)者的最后一道疑慮防線，讓消費(fèi)者買得開心，吃得放心。

（四）推廣營(yíng)銷需精準(zhǔn)，品牌形象會(huì)更好

首先要推進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。支持在景區(qū)景點(diǎn)、民宿農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)觀光區(qū)點(diǎn)以及高鐵站、汽車站、高速公路服務(wù)中心等設(shè)立統(tǒng)一風(fēng)格、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)的農(nóng)產(chǎn)品旅游地商品購物點(diǎn)。其次要推進(jìn)大中型展會(huì)體系建設(shè)。支持農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌合作主體參加農(nóng)博會(huì)等大型展示展銷活動(dòng)。最后要推進(jìn)線上營(yíng)銷體系建設(shè)。積極對(duì)接線上平臺(tái)，推進(jìn)區(qū)域平臺(tái)建設(shè)，支持合作主體駐店運(yùn)營(yíng)。

（五）產(chǎn)業(yè)聯(lián)系要緊密，產(chǎn)業(yè)合作要有序

首先品牌全產(chǎn)業(yè)鏈一體化要做到真正的“全”字，各產(chǎn)業(yè)不可渾水摸魚，應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管與規(guī)范。其次應(yīng)強(qiáng)化品牌管理、包裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量安全、市場(chǎng)營(yíng)銷等體系建設(shè)為支撐，積極推進(jìn)各產(chǎn)業(yè)深度融合，全面提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響力。最后實(shí)現(xiàn)麗水一二三產(chǎn)業(yè)深度融合，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)和發(fā)展載體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（六）政府規(guī)范需嚴(yán)格，品牌推動(dòng)要有力

首先政府要加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，需高度重視品牌建設(shè)，制定年度實(shí)施計(jì)劃，各部門進(jìn)一步明確職責(zé)，加強(qiáng)工作協(xié)調(diào)和溝通，確保各項(xiàng)工作落實(shí)。其次要加強(qiáng)政策扶持和考核工作。完善區(qū)域品牌建設(shè)配套政策，將任務(wù)層層分解落實(shí)到人,確保能支持品牌的后續(xù)發(fā)展。最后需加大宣傳力度。各部門要利用省內(nèi)外專業(yè)展會(huì)及各類媒體，推介宣傳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和農(nóng)旅轉(zhuǎn)化工作，進(jìn)一步提高品牌知名度。

四、結(jié)束語

農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化是現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然要求，是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力有效途徑。對(duì)“麗水山耕”這一引起各地關(guān)注的特殊農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行案例分析，從互動(dòng)的角度為切入點(diǎn)，從消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)人員和政府三方的視角出發(fā)，更加全面的探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)影響因素。探究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制模型，對(duì)推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化有重要的理論和實(shí)踐意義。