高海霞，牛小靜，朱冀方

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

企業(yè)取得成功的關(guān)鍵在于真正了解用戶需求，尤其隱性需求。Web 2.0 技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展催生了社交電商，其創(chuàng)新點(diǎn)在于將互聯(lián)網(wǎng)與社交元素結(jié)合，利用社交關(guān)系和個(gè)人影響力深度挖掘購買欲望和需求。近年來，除了像美麗說/蘑菇街、小紅書這樣的社交電商平臺(tái)，傳統(tǒng)電商淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等也在不斷嘗試建立與用戶的互動(dòng)平臺(tái)，希望通過社交分享的方式拉動(dòng)用戶需求。購物分享能實(shí)現(xiàn)用戶購物欲望的釋放與隱性需求的滿足[1]。社交購物分享平臺(tái)關(guān)注、點(diǎn)贊、分享、交流和互動(dòng)等環(huán)節(jié)，可以有效地引導(dǎo)用戶對(duì)隱性需求進(jìn)行搜索，幫助用戶購買合適的產(chǎn)品，購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電商。

社交購物平臺(tái)的哪些情境特征激發(fā)了隱性需求？本文在探究社交購物分享的情境特征基礎(chǔ)上，研究用戶隱性需求是如何顯化的。了解隱性需求的顯化條件并且充分挖掘隱性需求，可以幫助購物分享平臺(tái)進(jìn)一步提升購買轉(zhuǎn)化率以及優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）社交購物分享平臺(tái)及其特征

購物分享平臺(tái)起源于2011 年P(guān)interest（Pin-圖釘，Interest-興趣）網(wǎng)站。Liang 和Turban（2011）[2]將購物分享稱作社會(huì)分享，側(cè)重于在社交網(wǎng)站上分享信息，將它與傳統(tǒng)的用戶評(píng)論區(qū)分開來。

購物分享的概念是隨著社交商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，Yadav 等（2013）[3]認(rèn)為社交商務(wù)受個(gè)體社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響，并與交易相關(guān)，強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)成員之間的人際關(guān)系及社會(huì)互動(dòng)。朱小棟和陳潔（2016）[4]認(rèn)為社交商務(wù)通過社交媒體技術(shù)來促進(jìn)人際關(guān)系和商業(yè)信息流的互動(dòng)，通過用戶互動(dòng)和創(chuàng)建用戶生成內(nèi)容幫助購買商品。Aladwani（2018）[5]提出社交商務(wù)環(huán)境中的購物者在做出購買決策之前，通常會(huì)經(jīng)歷多種形式的知識(shí)創(chuàng)造和互動(dòng)，用戶和企業(yè)之間的互動(dòng)密度比傳統(tǒng)電商要高。基于以上分析，本文將購物分享平臺(tái)的特征總結(jié)為內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動(dòng)性，如表1 所示。

表1 購物分享平臺(tái)特征

（二）隱性需求及其顯化

Barney 等（2011）[14]認(rèn)為用戶潛意識(shí)中不明確的需求稱為隱性需求。馮小嬋（2006）[15]指出隱性需求是由于各種原因沒有表達(dá)出來或沒有完全表達(dá)出來的需求。王新海等（2010）[16]分析了網(wǎng)絡(luò)情境中的隱性需求，認(rèn)為隱性需求是受到網(wǎng)絡(luò)情景刺激的一種潛在需求。隱性需求涵蓋知識(shí)元素和價(jià)值元素，知識(shí)元素反映了信息認(rèn)知的過程，而價(jià)值元素體現(xiàn)了用戶比較和權(quán)衡過程，當(dāng)知識(shí)元素和價(jià)值元素發(fā)生變化時(shí)，隱性需求會(huì)發(fā)生改變。王新海等（2010）[16]提出消費(fèi)者分享知識(shí)元素的過程就是個(gè)體的隱性需求顯化的過程，如果沒有共享，個(gè)體之間的隱性需求就很難顯現(xiàn)出來。

（三）信息認(rèn)知與價(jià)值感知

認(rèn)知是個(gè)體接收到外界刺激，在大腦內(nèi)進(jìn)行復(fù)雜處理后，所得到的對(duì)某一事物的認(rèn)識(shí)和看法。金玉芳等（2007）[17]認(rèn)為用戶搜集到的信息結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)形成產(chǎn)品知識(shí)，根據(jù)這些知識(shí)對(duì)產(chǎn)品或品牌進(jìn)行判斷。信息認(rèn)知的程度決定了隱性需求的層次。Zeithaml（1988）[18]從心理角度提出價(jià)值感知是產(chǎn)品或服務(wù)的“感知利得”和“感知利失”的比較。學(xué)者普遍認(rèn)為價(jià)值感知是消費(fèi)者感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

三、研究模型和假設(shè)

針對(duì)購物分享網(wǎng)站特征和隱性需求的相關(guān)研究，結(jié)合SOR（Stimulus-Organism-Response）即環(huán)境心理學(xué)模型，提出研究模型，如圖1 所示。

圖1 理論模型

（一）刺激對(duì)機(jī)體的影響

1.內(nèi)容可用性對(duì)信息認(rèn)知及價(jià)值感知的影響。高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容具有介紹詳盡、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以減少搜索信息的時(shí)間，更好地幫助用戶獲取產(chǎn)品信息。Punj 和Staelin（1983）[19]的研究表明他人的使用經(jīng)驗(yàn)是用戶自身經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)展，可通過他人使用經(jīng)驗(yàn)獲得產(chǎn)品信息。Varadarajan和Yadav（2002）[20]認(rèn)為口碑提高了信息質(zhì)量，使產(chǎn)品之間的評(píng)估與對(duì)比變得容易。根據(jù)社會(huì)認(rèn)知理論，口碑營銷行為通過社交互動(dòng)具有增強(qiáng)認(rèn)知判斷和實(shí)現(xiàn)社會(huì)結(jié)果期望的功能。基于這些觀點(diǎn)，提出假設(shè)：

H1：內(nèi)容可用性對(duì)信息認(rèn)知有正向影響；

H2：內(nèi)容可用性對(duì)價(jià)值感知有正向影響。

2.感知相似性對(duì)信息認(rèn)知及價(jià)值感知的影響。

根據(jù)相似吸引理論，個(gè)體被與自己相似的人所吸引。成員間相似度越高，信息和知識(shí)分享的頻率就越高，同時(shí)，擁有共同價(jià)值觀的用戶分享的信息也更易理解，更容易捕捉到有效信息。Liu 等（2016）[21]的研究顯示，成員之間的相似性甚至比專業(yè)性和成員之間的熟悉度對(duì)購買意愿的影響更加明顯?；谶@些觀點(diǎn)，提出假設(shè)：

H3：感知相似性對(duì)信息認(rèn)知有正向影響；

H4：感知相似性對(duì)價(jià)值感知有正向影響。

3.成員互動(dòng)性對(duì)信息認(rèn)知及價(jià)值感知的影響。Gruen 等（2006）[22]探討了用戶知識(shí)交流如何影響產(chǎn)品價(jià)值和忠誠度，研究發(fā)現(xiàn)，在線技術(shù)交流對(duì)產(chǎn)品的整體感知價(jià)值有顯著影響。David 等（2005）[23]認(rèn)為成員之間的互動(dòng)可以影響他人對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值評(píng)價(jià)。王雨心等（2018）[24]研究結(jié)果表明，在社交媒體情境下用戶的感知活動(dòng)性顯著影響用戶信息價(jià)值感知。根據(jù)社會(huì)資本理論，社會(huì)關(guān)系的存在可以為虛擬社區(qū)成員提供多種好處，進(jìn)而影響用戶的信息認(rèn)知與價(jià)值感知?；谶@些觀點(diǎn)，提出假設(shè)：

H5：成員互動(dòng)性對(duì)信息認(rèn)知有正向影響；

H6：成員互動(dòng)性對(duì)價(jià)值感知有正向影響。

（二）機(jī)體對(duì)反應(yīng)的作用

1.信息認(rèn)知對(duì)隱性需求顯化的影響。如果用戶沒有一個(gè)很好的信息意識(shí)，或者自身的知識(shí)儲(chǔ)備不足以支撐他做出判斷，隱性需求就會(huì)產(chǎn)生。根據(jù)用戶信息處理的邏輯，正確應(yīng)用需求客觀知識(shí)元素和需求主觀知識(shí)元素，能很好地滿足用戶的隱性需求。基于這些觀點(diǎn)，提出假設(shè)：

H7：信息認(rèn)知對(duì)隱性需求的顯化有正向影響。

2.價(jià)值感知對(duì)隱性需求顯化的影響。用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，不僅需要滿足自身需要，同時(shí)還希望獲得心理和精神方面的滿足感[25]。雷星暉和張偉（2012）[26]研究發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值的幾個(gè)維度即社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、情感價(jià)值和程序價(jià)值均對(duì)購買意向產(chǎn)生正向影響。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與消費(fèi)者價(jià)值感知的差異可以形成不同層次的隱性需求。因此，提出假設(shè)：

H8：價(jià)值感知對(duì)隱性需求的顯化有正向影響。

（三）信息認(rèn)知與價(jià)值感知的中介效應(yīng)

學(xué)者們普遍認(rèn)為隱性需求的轉(zhuǎn)化依賴于用戶的信息認(rèn)知與價(jià)值感知。王新海和王志宏（2009）[27]提出基于信息認(rèn)知的隱性需求開發(fā)方法，包括通過外部環(huán)境降低感知風(fēng)險(xiǎn)、建立互動(dòng)式體驗(yàn)學(xué)習(xí)平臺(tái)等。林晶等（2018）[28]研究表明感知的情感和經(jīng)濟(jì)價(jià)值在數(shù)據(jù)共享行為（顧客對(duì)顧客和顧客對(duì)企業(yè)）和品牌信息認(rèn)知度之間起到中介作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H9a：信息認(rèn)知在購物分享網(wǎng)站的特征刺激與隱性需求的顯化之間起中介作用；

H9b：價(jià)值感知在購物分享網(wǎng)站的特征刺激與隱性需求的顯化之間起中介作用。

白凱等（2010）[29]通過對(duì)入境旅游者認(rèn)知與價(jià)值感知對(duì)行為意向的研究證明，旅游者對(duì)旅游地的總體認(rèn)識(shí)顯著影響旅游者的價(jià)值感知，進(jìn)而影響了行為意向。據(jù)此，提出假設(shè)：

H9c：信息認(rèn)知對(duì)價(jià)值感知存在顯著影響。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）樣本統(tǒng)計(jì)分析

本問卷主要通過電子問卷發(fā)放，共回收問卷352 份，有效問卷數(shù)為334 份，有效問卷率為94.89%。女生占比59.3%，男生占比40.7%，符合購物分享網(wǎng)站主要受眾為女性的特點(diǎn)。兩個(gè)年齡段18～25 歲和26～30 歲，占整體比例的79.9%，樣本中本科學(xué)歷以上占比80.8%，月收入主要集中在4 000 元以下。因此本次調(diào)查的樣本普遍年輕，學(xué)歷較高，與我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)群體吻合。人口統(tǒng)計(jì)分布特征如表2 所示。

（二）信度與效度檢驗(yàn)

利用SPSS22.0 分析得出結(jié)果，由表3 可見，研究變量的構(gòu)成要素具有較高的信度，符合研究要求，適用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。本文使用驗(yàn)證性因子分析測量了內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動(dòng)性、信息認(rèn)知、價(jià)值感知、隱形需求的顯化六個(gè)變量的組合信度和平均變異抽取量，各變量測量題項(xiàng)因子負(fù)荷均大于0.50，顯著性水平為0.000，平均變異抽取量（AVE）大于0.50，表明本研究量表收斂效度良好。組合信度（CR）均大于0.60，表明本研究的量表內(nèi)部一致性良好。

表2 基本信息統(tǒng)計(jì)

表3 驗(yàn)證性因素分析結(jié)果

表4 給出了各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根均值，相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.08～0.653 之間，AVE 平方根均值在0.737～0.805 之間，AVE 平方根均值均大于相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，說明研究的測量變量具有良好的區(qū)分效度。

表4 因子AVE 值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

（三）假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用AMOS 軟件對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證分析，內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動(dòng)性對(duì)信息認(rèn)知均具有顯著正向影響（β=0.087，p=0.017；β=0.168，p＜0.001；β=0.653，p＜0.001），且成員互動(dòng)性對(duì)信息認(rèn)知的影響更大。內(nèi)容可用性和感知相似性對(duì)價(jià)值感知均具有顯著正向影響（β=0.332，p＜0.001；β=0.478，p＜0.001），且感知相似性對(duì)價(jià)值感知的影響更大，而成員互動(dòng)性對(duì)價(jià)值感知不具有顯著性影響（β=-0.087，p＞0.05）。成員互動(dòng)性對(duì)價(jià)值感知的P 值為0.445，大于0.05，不存在顯著影響關(guān)系。因此假設(shè)H1，H2，H3，H4，H5 得到驗(yàn)證，而假設(shè)H6 沒有得到驗(yàn)證。信息認(rèn)知對(duì)價(jià)值感知具有顯著正向影響（β=0.299，p=0.033），故假設(shè)H9c 也得到驗(yàn)證。信息認(rèn)知和價(jià)值感知均對(duì)隱形需求的顯化存在顯著性正向影響（β=0.387，p＜0.001；β=0.304，p＜0.001），即中介變量對(duì)因變量存在顯著性影響，假設(shè)H7，H8 也成立。

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用Bootstrap 進(jìn)行中介效應(yīng)分析，由表5 可知，信息認(rèn)知在內(nèi)容可用性對(duì)隱性需求的顯化影響中起部分中介作用，信息認(rèn)知在感知相似性與成員互動(dòng)性對(duì)隱性需求的顯化影響中均是起部分中介作用，即假設(shè)H9a 成立。信息認(rèn)知在內(nèi)容可用性對(duì)隱性需求的顯化影響中起完全中介作用，價(jià)值感知在感知相似性對(duì)隱性需求的顯化影響中起完全中介作用，即假設(shè)H9b 成立。

五、討論與總結(jié)

（一）研究結(jié)論

社交購物分享平臺(tái)的特征包括：內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動(dòng)性，分別用于解釋用戶生成內(nèi)容，用戶之間的互動(dòng)關(guān)系以及個(gè)體之間的相似程度。研究發(fā)現(xiàn)這些特征顯著影響了用戶隱性需求的顯化。其中，用戶互動(dòng)創(chuàng)造了更多的消費(fèi)可能性，互動(dòng)也使信息的傳播更加有效；人們對(duì)有著相同需求、類似經(jīng)驗(yàn)的其他用戶有著本能的親近；內(nèi)容的質(zhì)量直接影響用戶的網(wǎng)站使用體驗(yàn)。用戶信息認(rèn)知和價(jià)值感知對(duì)隱性需求顯化有中介作用，成員互動(dòng)性對(duì)信息認(rèn)知的影響最明顯，感知相似性對(duì)價(jià)值感知的影響最明顯。用戶之間互動(dòng)交流能夠促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，同時(shí)與興趣相似的用戶進(jìn)行交流能促進(jìn)價(jià)值感知。成員互動(dòng)性對(duì)價(jià)值感知的影響不顯著，但對(duì)信息認(rèn)知的影響程度相較于其他因子來說更高。

表5 信息認(rèn)知的中介作用

（二）管理啟示

營造用戶互動(dòng)的氛圍，提升平臺(tái)交互功能。購物分享平臺(tái)中的成員自覺擔(dān)任起了信息的載體，負(fù)責(zé)信息的擴(kuò)散與傳播。社交平臺(tái)應(yīng)為用戶創(chuàng)造一個(gè)發(fā)送信息和分享圖片的場所，可以通過發(fā)紅包等提升參與熱情、鼓勵(lì)分享知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)優(yōu)化信息分享功能的設(shè)計(jì)，使用戶更容易分享購買體驗(yàn)。

做好平臺(tái)內(nèi)容管理，重視信息質(zhì)量和體驗(yàn)。社交購物分享主要是基于用戶生成內(nèi)容，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析為用戶提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶對(duì)于內(nèi)容的編輯與整理不夠?qū)I(yè)，會(huì)出現(xiàn)描述不準(zhǔn)確，邏輯不清楚等情況。因此，管理者在鼓勵(lì)用戶積極創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)，也需要進(jìn)行審核，引導(dǎo)用戶發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容。

區(qū)分用戶特征，鼓勵(lì)話題討論。購物分享平臺(tái)往往聚焦于某一細(xì)分市場，例如小紅書的目標(biāo)用戶群體是85 后女性用戶，棒棒糖面向的用戶群體則是年輕寶媽。用戶之間的相似性可以幫助其更好地理解其他用戶發(fā)布的內(nèi)容?；诖?，平臺(tái)管理者可以通過用戶標(biāo)簽將相關(guān)內(nèi)容、相似用戶聚集起來。

（三）研究局限與未來研究建議

筆記是否屬于商業(yè)廣告，如何平衡商業(yè)化與用戶生成內(nèi)容呢？這些問題尚未明確判定。這意味著廣告和用戶生成內(nèi)容要有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，隱性需求還受到社會(huì)文化、國家消費(fèi)政策等方面的影響。未來可以探究其他情境刺激因素對(duì)隱性需求的影響，為網(wǎng)站的運(yùn)營管理提供更加全面的指導(dǎo)。