高海霞，牛小靜，朱冀方

（杭州電子科技大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310018）

一、引言

企業(yè)取得成功的關(guān)鍵在于真正了解用戶需求，尤其隱性需求。Web 2.0 技術(shù)和社交媒體的快速發(fā)展催生了社交電商，其創(chuàng)新點在于將互聯(lián)網(wǎng)與社交元素結(jié)合，利用社交關(guān)系和個人影響力深度挖掘購買欲望和需求。近年來，除了像美麗說/蘑菇街、小紅書這樣的社交電商平臺，傳統(tǒng)電商淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等也在不斷嘗試建立與用戶的互動平臺，希望通過社交分享的方式拉動用戶需求。購物分享能實現(xiàn)用戶購物欲望的釋放與隱性需求的滿足[1]。社交購物分享平臺關(guān)注、點贊、分享、交流和互動等環(huán)節(jié)，可以有效地引導(dǎo)用戶對隱性需求進(jìn)行搜索，幫助用戶購買合適的產(chǎn)品，購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)電商。

社交購物平臺的哪些情境特征激發(fā)了隱性需求？本文在探究社交購物分享的情境特征基礎(chǔ)上，研究用戶隱性需求是如何顯化的。了解隱性需求的顯化條件并且充分挖掘隱性需求，可以幫助購物分享平臺進(jìn)一步提升購買轉(zhuǎn)化率以及優(yōu)化用戶體驗。

二、理論基礎(chǔ)

（一）社交購物分享平臺及其特征

購物分享平臺起源于2011 年P(guān)interest（Pin-圖釘，Interest-興趣）網(wǎng)站。Liang 和Turban（2011）[2]將購物分享稱作社會分享，側(cè)重于在社交網(wǎng)站上分享信息，將它與傳統(tǒng)的用戶評論區(qū)分開來。

購物分享的概念是隨著社交商務(wù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，Yadav 等（2013）[3]認(rèn)為社交商務(wù)受個體社會網(wǎng)絡(luò)影響，并與交易相關(guān)，強調(diào)網(wǎng)絡(luò)成員之間的人際關(guān)系及社會互動。朱小棟和陳潔（2016）[4]認(rèn)為社交商務(wù)通過社交媒體技術(shù)來促進(jìn)人際關(guān)系和商業(yè)信息流的互動，通過用戶互動和創(chuàng)建用戶生成內(nèi)容幫助購買商品。Aladwani（2018）[5]提出社交商務(wù)環(huán)境中的購物者在做出購買決策之前，通常會經(jīng)歷多種形式的知識創(chuàng)造和互動，用戶和企業(yè)之間的互動密度比傳統(tǒng)電商要高?；谝陨戏治?，本文將購物分享平臺的特征總結(jié)為內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動性，如表1 所示。

表1 購物分享平臺特征

（二）隱性需求及其顯化

Barney 等（2011）[14]認(rèn)為用戶潛意識中不明確的需求稱為隱性需求。馮小嬋（2006）[15]指出隱性需求是由于各種原因沒有表達(dá)出來或沒有完全表達(dá)出來的需求。王新海等（2010）[16]分析了網(wǎng)絡(luò)情境中的隱性需求，認(rèn)為隱性需求是受到網(wǎng)絡(luò)情景刺激的一種潛在需求。隱性需求涵蓋知識元素和價值元素，知識元素反映了信息認(rèn)知的過程，而價值元素體現(xiàn)了用戶比較和權(quán)衡過程，當(dāng)知識元素和價值元素發(fā)生變化時，隱性需求會發(fā)生改變。王新海等（2010）[16]提出消費者分享知識元素的過程就是個體的隱性需求顯化的過程，如果沒有共享，個體之間的隱性需求就很難顯現(xiàn)出來。

（三）信息認(rèn)知與價值感知

認(rèn)知是個體接收到外界刺激，在大腦內(nèi)進(jìn)行復(fù)雜處理后，所得到的對某一事物的認(rèn)識和看法。金玉芳等（2007）[17]認(rèn)為用戶搜集到的信息結(jié)合自身經(jīng)驗形成產(chǎn)品知識，根據(jù)這些知識對產(chǎn)品或品牌進(jìn)行判斷。信息認(rèn)知的程度決定了隱性需求的層次。Zeithaml（1988）[18]從心理角度提出價值感知是產(chǎn)品或服務(wù)的“感知利得”和“感知利失”的比較。學(xué)者普遍認(rèn)為價值感知是消費者感知利得與感知利失之間的權(quán)衡。

三、研究模型和假設(shè)

針對購物分享網(wǎng)站特征和隱性需求的相關(guān)研究，結(jié)合SOR（Stimulus-Organism-Response）即環(huán)境心理學(xué)模型，提出研究模型，如圖1 所示。

圖1 理論模型

（一）刺激對機(jī)體的影響

1.內(nèi)容可用性對信息認(rèn)知及價值感知的影響。高質(zhì)量的用戶生成內(nèi)容具有介紹詳盡、時效性強等特點，可以減少搜索信息的時間，更好地幫助用戶獲取產(chǎn)品信息。Punj 和Staelin（1983）[19]的研究表明他人的使用經(jīng)驗是用戶自身經(jīng)驗的擴(kuò)展，可通過他人使用經(jīng)驗獲得產(chǎn)品信息。Varadarajan和Yadav（2002）[20]認(rèn)為口碑提高了信息質(zhì)量，使產(chǎn)品之間的評估與對比變得容易。根據(jù)社會認(rèn)知理論，口碑營銷行為通過社交互動具有增強認(rèn)知判斷和實現(xiàn)社會結(jié)果期望的功能?；谶@些觀點，提出假設(shè)：

H1：內(nèi)容可用性對信息認(rèn)知有正向影響；

H2：內(nèi)容可用性對價值感知有正向影響。

2.感知相似性對信息認(rèn)知及價值感知的影響。

根據(jù)相似吸引理論，個體被與自己相似的人所吸引。成員間相似度越高，信息和知識分享的頻率就越高，同時，擁有共同價值觀的用戶分享的信息也更易理解，更容易捕捉到有效信息。Liu 等（2016）[21]的研究顯示，成員之間的相似性甚至比專業(yè)性和成員之間的熟悉度對購買意愿的影響更加明顯。基于這些觀點，提出假設(shè)：

H3：感知相似性對信息認(rèn)知有正向影響；

H4：感知相似性對價值感知有正向影響。

3.成員互動性對信息認(rèn)知及價值感知的影響。Gruen 等（2006）[22]探討了用戶知識交流如何影響產(chǎn)品價值和忠誠度，研究發(fā)現(xiàn)，在線技術(shù)交流對產(chǎn)品的整體感知價值有顯著影響。David 等（2005）[23]認(rèn)為成員之間的互動可以影響他人對產(chǎn)品或服務(wù)的價值評價。王雨心等（2018）[24]研究結(jié)果表明，在社交媒體情境下用戶的感知活動性顯著影響用戶信息價值感知。根據(jù)社會資本理論，社會關(guān)系的存在可以為虛擬社區(qū)成員提供多種好處，進(jìn)而影響用戶的信息認(rèn)知與價值感知?；谶@些觀點，提出假設(shè)：

H5：成員互動性對信息認(rèn)知有正向影響；

H6：成員互動性對價值感知有正向影響。

（二）機(jī)體對反應(yīng)的作用

1.信息認(rèn)知對隱性需求顯化的影響。如果用戶沒有一個很好的信息意識，或者自身的知識儲備不足以支撐他做出判斷，隱性需求就會產(chǎn)生。根據(jù)用戶信息處理的邏輯，正確應(yīng)用需求客觀知識元素和需求主觀知識元素，能很好地滿足用戶的隱性需求?；谶@些觀點，提出假設(shè)：

H7：信息認(rèn)知對隱性需求的顯化有正向影響。

2.價值感知對隱性需求顯化的影響。用戶選擇產(chǎn)品時，不僅需要滿足自身需要，同時還希望獲得心理和精神方面的滿足感[25]。雷星暉和張偉（2012）[26]研究發(fā)現(xiàn)感知價值的幾個維度即社會價值、功能價值、情感價值和程序價值均對購買意向產(chǎn)生正向影響。企業(yè)價值創(chuàng)造與消費者價值感知的差異可以形成不同層次的隱性需求。因此，提出假設(shè)：

H8：價值感知對隱性需求的顯化有正向影響。

（三）信息認(rèn)知與價值感知的中介效應(yīng)

學(xué)者們普遍認(rèn)為隱性需求的轉(zhuǎn)化依賴于用戶的信息認(rèn)知與價值感知。王新海和王志宏（2009）[27]提出基于信息認(rèn)知的隱性需求開發(fā)方法，包括通過外部環(huán)境降低感知風(fēng)險、建立互動式體驗學(xué)習(xí)平臺等。林晶等（2018）[28]研究表明感知的情感和經(jīng)濟(jì)價值在數(shù)據(jù)共享行為（顧客對顧客和顧客對企業(yè)）和品牌信息認(rèn)知度之間起到中介作用。因此，本文提出以下假設(shè)：

H9a：信息認(rèn)知在購物分享網(wǎng)站的特征刺激與隱性需求的顯化之間起中介作用；

H9b：價值感知在購物分享網(wǎng)站的特征刺激與隱性需求的顯化之間起中介作用。

白凱等（2010）[29]通過對入境旅游者認(rèn)知與價值感知對行為意向的研究證明，旅游者對旅游地的總體認(rèn)識顯著影響旅游者的價值感知，進(jìn)而影響了行為意向。據(jù)此，提出假設(shè)：

H9c：信息認(rèn)知對價值感知存在顯著影響。

四、數(shù)據(jù)收集與分析

（一）樣本統(tǒng)計分析

本問卷主要通過電子問卷發(fā)放，共回收問卷352 份，有效問卷數(shù)為334 份，有效問卷率為94.89%。女生占比59.3%，男生占比40.7%，符合購物分享網(wǎng)站主要受眾為女性的特點。兩個年齡段18～25 歲和26～30 歲，占整體比例的79.9%，樣本中本科學(xué)歷以上占比80.8%，月收入主要集中在4 000 元以下。因此本次調(diào)查的樣本普遍年輕，學(xué)歷較高，與我國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)購物消費群體吻合。人口統(tǒng)計分布特征如表2 所示。

（二）信度與效度檢驗

利用SPSS22.0 分析得出結(jié)果，由表3 可見，研究變量的構(gòu)成要素具有較高的信度，符合研究要求，適用于后續(xù)的數(shù)據(jù)分析。本文使用驗證性因子分析測量了內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動性、信息認(rèn)知、價值感知、隱形需求的顯化六個變量的組合信度和平均變異抽取量，各變量測量題項因子負(fù)荷均大于0.50，顯著性水平為0.000，平均變異抽取量（AVE）大于0.50，表明本研究量表收斂效度良好。組合信度（CR）均大于0.60，表明本研究的量表內(nèi)部一致性良好。

表2 基本信息統(tǒng)計

表3 驗證性因素分析結(jié)果

表4 給出了各變量的相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根均值，相關(guān)系數(shù)絕對值在0.08～0.653 之間，AVE 平方根均值在0.737～0.805 之間，AVE 平方根均值均大于相關(guān)系數(shù)絕對值，說明研究的測量變量具有良好的區(qū)分效度。

表4 因子AVE 值平方根與因子間相關(guān)系數(shù)矩陣

（三）假設(shè)檢驗

本文采用AMOS 軟件對模型進(jìn)行驗證分析，內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動性對信息認(rèn)知均具有顯著正向影響（β=0.087，p=0.017；β=0.168，p＜0.001；β=0.653，p＜0.001），且成員互動性對信息認(rèn)知的影響更大。內(nèi)容可用性和感知相似性對價值感知均具有顯著正向影響（β=0.332，p＜0.001；β=0.478，p＜0.001），且感知相似性對價值感知的影響更大，而成員互動性對價值感知不具有顯著性影響（β=-0.087，p＞0.05）。成員互動性對價值感知的P 值為0.445，大于0.05，不存在顯著影響關(guān)系。因此假設(shè)H1，H2，H3，H4，H5 得到驗證，而假設(shè)H6 沒有得到驗證。信息認(rèn)知對價值感知具有顯著正向影響（β=0.299，p=0.033），故假設(shè)H9c 也得到驗證。信息認(rèn)知和價值感知均對隱形需求的顯化存在顯著性正向影響（β=0.387，p＜0.001；β=0.304，p＜0.001），即中介變量對因變量存在顯著性影響，假設(shè)H7，H8 也成立。

圖2 模型檢驗結(jié)果

本文采用Bootstrap 進(jìn)行中介效應(yīng)分析，由表5 可知，信息認(rèn)知在內(nèi)容可用性對隱性需求的顯化影響中起部分中介作用，信息認(rèn)知在感知相似性與成員互動性對隱性需求的顯化影響中均是起部分中介作用，即假設(shè)H9a 成立。信息認(rèn)知在內(nèi)容可用性對隱性需求的顯化影響中起完全中介作用，價值感知在感知相似性對隱性需求的顯化影響中起完全中介作用，即假設(shè)H9b 成立。

五、討論與總結(jié)

（一）研究結(jié)論

社交購物分享平臺的特征包括：內(nèi)容可用性、感知相似性、成員互動性，分別用于解釋用戶生成內(nèi)容，用戶之間的互動關(guān)系以及個體之間的相似程度。研究發(fā)現(xiàn)這些特征顯著影響了用戶隱性需求的顯化。其中，用戶互動創(chuàng)造了更多的消費可能性，互動也使信息的傳播更加有效；人們對有著相同需求、類似經(jīng)驗的其他用戶有著本能的親近；內(nèi)容的質(zhì)量直接影響用戶的網(wǎng)站使用體驗。用戶信息認(rèn)知和價值感知對隱性需求顯化有中介作用，成員互動性對信息認(rèn)知的影響最明顯，感知相似性對價值感知的影響最明顯。用戶之間互動交流能夠促進(jìn)產(chǎn)品認(rèn)知，同時與興趣相似的用戶進(jìn)行交流能促進(jìn)價值感知。成員互動性對價值感知的影響不顯著，但對信息認(rèn)知的影響程度相較于其他因子來說更高。

表5 信息認(rèn)知的中介作用

（二）管理啟示

營造用戶互動的氛圍，提升平臺交互功能。購物分享平臺中的成員自覺擔(dān)任起了信息的載體，負(fù)責(zé)信息的擴(kuò)散與傳播。社交平臺應(yīng)為用戶創(chuàng)造一個發(fā)送信息和分享圖片的場所，可以通過發(fā)紅包等提升參與熱情、鼓勵分享知識與經(jīng)驗。同時優(yōu)化信息分享功能的設(shè)計，使用戶更容易分享購買體驗。

做好平臺內(nèi)容管理，重視信息質(zhì)量和體驗。社交購物分享主要是基于用戶生成內(nèi)容，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)分析為用戶提供更有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。用戶對于內(nèi)容的編輯與整理不夠?qū)I(yè)，會出現(xiàn)描述不準(zhǔn)確，邏輯不清楚等情況。因此，管理者在鼓勵用戶積極創(chuàng)造內(nèi)容的同時，也需要進(jìn)行審核，引導(dǎo)用戶發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容。

區(qū)分用戶特征，鼓勵話題討論。購物分享平臺往往聚焦于某一細(xì)分市場，例如小紅書的目標(biāo)用戶群體是85 后女性用戶，棒棒糖面向的用戶群體則是年輕寶媽。用戶之間的相似性可以幫助其更好地理解其他用戶發(fā)布的內(nèi)容?；诖?，平臺管理者可以通過用戶標(biāo)簽將相關(guān)內(nèi)容、相似用戶聚集起來。

（三）研究局限與未來研究建議

筆記是否屬于商業(yè)廣告，如何平衡商業(yè)化與用戶生成內(nèi)容呢？這些問題尚未明確判定。這意味著廣告和用戶生成內(nèi)容要有清晰的判斷標(biāo)準(zhǔn)。此外，隱性需求還受到社會文化、國家消費政策等方面的影響。未來可以探究其他情境刺激因素對隱性需求的影響，為網(wǎng)站的運營管理提供更加全面的指導(dǎo)。