賈光鑫 蔣月俠

（宿州學(xué)院，安徽 宿州 234000）

泗州戲舊稱“拉魂腔”，是安徽四大地方劇種之一，至今約有200多年的歷史。2006年被列入我國第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。上世紀(jì)八十年代以來，由于其鮮明的地方性特征、特定的接受群體、固定的表現(xiàn)形式等因素，同其他許多地方戲曲一樣，泗州戲市場萎縮、專業(yè)人才缺乏，生存與發(fā)展境況每況愈下。文創(chuàng)產(chǎn)品，是將文化思維與創(chuàng)意思維相統(tǒng)一，運(yùn)用到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)中來，生產(chǎn)出具有符號(hào)意義、美學(xué)特征和人文精神的產(chǎn)品。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，即通過設(shè)計(jì)開發(fā)出富有濃郁地域特色、深厚文化內(nèi)涵與情懷、實(shí)用與審美兼具的泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品，推動(dòng)泗州戲的藝術(shù)魅力滲透進(jìn)千家萬戶，融入當(dāng)代人的日常生活，實(shí)現(xiàn)泗州戲活態(tài)傳承。本文運(yùn)用SWOT模型分析泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，厘清泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品定位，探索泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的具體策略，賦予泗州戲更加活潑的面貌，提升泗州戲的知曉度、感染力，以期讓更多的人了解泗州戲，參與到泗州戲的傳承與保護(hù)中來。

一、泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)因素

1.泗州戲文化底蘊(yùn)深厚

據(jù)《安徽省志·文化藝術(shù)志》記載，泗州戲約發(fā)端于清乾隆年間，原是蘇北海州一帶農(nóng)民即興演唱的小戲，后傳入宿州泗縣（古稱泗州），在不斷吸收當(dāng)?shù)孛耖g演唱藝術(shù)營養(yǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過曲折發(fā)展，形成了具有濃郁皖北文化氣息和獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的泗州戲。解放前，泗州戲以其鮮明的地域文化特征、豐富的文化底蘊(yùn)、濃郁的鄉(xiāng)土氣息以及優(yōu)美的唱腔和動(dòng)聽的旋律，深受人民群眾的喜愛。在淮北平原至今還流傳著“以鞭殘照里，開口即拉魂”的民諺。解放后，在黨和各級(jí)政府的關(guān)懷下，泗州戲發(fā)展進(jìn)入黃金期，在聲腔藝術(shù)、表演藝術(shù)以及劇目創(chuàng)作上成績顯著。據(jù)《安徽省傳統(tǒng)劇目·泗州戲篇》和當(dāng)代泗州戲演出情況統(tǒng)計(jì)，泗州戲有大型傳統(tǒng)劇目80余種，傳統(tǒng)小戲和新編劇目200余種。經(jīng)典劇目《秋月煌煌》多次在中央電視臺(tái)戲曲頻道熱播。

2.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大環(huán)境優(yōu)越

文化創(chuàng)意由英國首倡，1998年，英國政府發(fā)布《英國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)綱領(lǐng)文件》，標(biāo)志著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被正式提升到國家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略高度。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)結(jié)合文化與創(chuàng)意，是一種以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)。因具備附加值高、資源消耗低以及發(fā)展可持續(xù)性等優(yōu)勢(shì)，受到各國政府重視，成為當(dāng)前世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。“十二五”規(guī)劃中我國明確提出將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌。當(dāng)前，許多地方政府都在大力推進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)相應(yīng)的配套政策，積極建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。2015年全國正常運(yùn)作的園區(qū)有2506個(gè)。[1]根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為34722億元，占GDP比重的4.2%。[2]經(jīng)過多年摸索發(fā)展，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)、文化效益。在北京，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中僅次于金融業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。

（二）劣勢(shì)因素

1.泗州戲面臨生存困境

泗州戲產(chǎn)生并流行于皖北農(nóng)村，農(nóng)村是其生存發(fā)展的大本營。然而，上世紀(jì)80年代以來，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快、生活方式的變遷、娛樂形式的多元化，泗州戲賴以生存的生態(tài)空間已遭到嚴(yán)重破壞，其生存與發(fā)展境況每況愈下。主要體現(xiàn)在：生存空間受到擠壓，市場極度萎縮；傳統(tǒng)劇目喪失活力，吸引觀眾不足；傳承人才出現(xiàn)斷層，缺乏發(fā)展后勁等。[3]作為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，單純依靠政府的財(cái)政補(bǔ)貼，泗州戲只能解決基本生存問題，無法滿足其長遠(yuǎn)發(fā)展要求。泗州戲要想更好的傳承與發(fā)展下去，必須要融入當(dāng)代生活，實(shí)現(xiàn)從“文化資源”向“文化資產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變。與當(dāng)代文化創(chuàng)意相結(jié)合，開發(fā)泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品，是泗州戲走出當(dāng)前生存困境，融入現(xiàn)代生活、實(shí)現(xiàn)“生產(chǎn)性”保護(hù)的關(guān)鍵路徑。

2.復(fù)合型文創(chuàng)人才缺乏

泗州戲文創(chuàng)人才是發(fā)展泗州戲文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、推動(dòng)泗州戲文化創(chuàng)意傳播的主體力量。文創(chuàng)人才是一種既有著深厚的文化底蘊(yùn)又有著強(qiáng)大的商業(yè)與科技素養(yǎng)的復(fù)合型人才。泗州戲文創(chuàng)人才不僅要對(duì)泗州戲文化有理解、領(lǐng)悟、欣賞的能力，對(duì)泗州戲文化元素有提取、凝練的能力，同時(shí)還要具備與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的設(shè)計(jì)、開發(fā)、經(jīng)營、管理等方面的技能。當(dāng)前泗州戲與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合還處于起步階段，泗州戲傳承人及從業(yè)者雖對(duì)泗州戲文化精髓有精深的把握但創(chuàng)意設(shè)計(jì)與開發(fā)學(xué)科的知識(shí)與技能則較為薄弱等，而許多文創(chuàng)工作者及高校文創(chuàng)專業(yè)學(xué)生雖熟悉創(chuàng)意設(shè)計(jì)與開發(fā)的知識(shí)與技能但對(duì)泗州戲卻較為陌生。既熟悉泗州戲藝術(shù)又同時(shí)兼?zhèn)渌囆g(shù)設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理能力的高層次人才非常緊缺。

（三）機(jī)遇因素

1.各級(jí)政府高度重視

我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖起步較晚，但政府部門非常重視，積極出臺(tái)各項(xiàng)政策，大力推進(jìn)我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程。2009年國務(wù)院發(fā)布《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，2010年十七屆五中全會(huì)提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，確立了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)格局中的支柱地位。安徽省政府及相關(guān)部門也非常重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2014年安徽省政府印發(fā)《安徽省推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，2017年安徽省文化廳出臺(tái)《“十三五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃》，大力推進(jìn)安徽省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。[4]泗縣政府也高度重視泗州戲發(fā)展，采取了一系列措施推動(dòng)其傳承發(fā)展。如加強(qiáng)政策傾斜與制度保障，出臺(tái)了支持泗州戲傳承發(fā)展工作的實(shí)施方案；加大資金投入，每年投入100余萬元，用來開拓泗州戲演出市場；加強(qiáng)戲曲文化設(shè)施場地建設(shè)，合理布局戲曲演出空間；把簡易戲臺(tái)建設(shè)納入村級(jí)公共服務(wù)平臺(tái)和農(nóng)民文化樂園建設(shè)范圍。[5]

2.文化消費(fèi)成為消費(fèi)新熱點(diǎn)

十九大報(bào)告指出，當(dāng)前我國社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾。社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的重心正由物質(zhì)性商品向精神類、文化類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，文化消費(fèi)已成為當(dāng)前新的消費(fèi)熱點(diǎn)。2013至2016年，居民人均文化消費(fèi)從576.7元增至800元，文化消費(fèi)占GDP比重由2013年的1.32%增加到2015年的1.52%。[6]看戲、聽?wèi)?，曾是皖北人民生活中不可缺少的精神食糧。近年來，雖然由于現(xiàn)代傳媒技術(shù)的迅速發(fā)展，泗州戲受眾群出現(xiàn)了嚴(yán)重坍塌，但通過把握當(dāng)下的時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)，不斷創(chuàng)新泗州戲傳承與傳播方式，尤其是以青年一代能夠接受、愿意接受的方式傳播泗州戲文化，泗州戲依然可以再度成為當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娋裆畹闹匾M成部分。進(jìn)行泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，恰恰是結(jié)合了時(shí)尚與文化，把握住了現(xiàn)代人的品味，把泗州戲的文化內(nèi)涵用富有創(chuàng)意的方式普及開來。

（四）挑戰(zhàn)因素

1.行業(yè)競爭加劇

近年來，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，商界投資熱情高漲，這也帶來了整個(gè)行業(yè)競爭的加劇、投資風(fēng)險(xiǎn)增大以及發(fā)展成本提高。

2.同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新性、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重是當(dāng)前我國非遺文創(chuàng)存在的突出問題。許多文創(chuàng)產(chǎn)品多是對(duì)文化符號(hào)的簡單復(fù)制或疊加，缺乏對(duì)特色文化的內(nèi)涵引入以及深層次的表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅要突出地域特色，更要遵從其審美性、實(shí)用性的原則，具備高超的傳播度、商業(yè)價(jià)值度和藝術(shù)完美度，實(shí)現(xiàn)文化藝術(shù)和商業(yè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)合。

二、互聯(lián)網(wǎng)+背景下泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略

（一）以“文化性”價(jià)值為核心，打造泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品

臺(tái)灣創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心董事長林榮泰先生曾說，文創(chuàng)產(chǎn)品其實(shí)是文化、設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的結(jié)合體。文化代表一種生活形態(tài)，設(shè)計(jì)是一種生活品位，創(chuàng)意是經(jīng)由感動(dòng)的一種認(rèn)同。[7]文化是一個(gè)民族健康維系并能可持續(xù)發(fā)展的根源。針對(duì)現(xiàn)代生活方式而設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，是創(chuàng)造新的文化經(jīng)典，體現(xiàn)新的生活品味。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)雖重在創(chuàng)新，但其根在文化，必須以“文化性”價(jià)值為核心，打造泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品。具體來說：一是開發(fā)產(chǎn)品“創(chuàng)意+”，提高產(chǎn)品創(chuàng)意與藝術(shù)品位。打動(dòng)人心的故事性、文化內(nèi)涵和美學(xué)氣氛是泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品要背負(fù)泗州戲的歷史、經(jīng)營理念以及創(chuàng)意價(jià)值。如將經(jīng)典曲目《鞭打蘆花》做成故事繪本，戲中人物、故事通過剪紙形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)品兼具文化內(nèi)涵與普世價(jià)值。二是開發(fā)產(chǎn)品“技術(shù)+”，將非遺文化資源與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)相結(jié)合。如將泗州戲中的一些傳統(tǒng)劇目數(shù)字化，進(jìn)行動(dòng)漫、游戲創(chuàng)作等。

（二）以市場為標(biāo)尺，構(gòu)建泗州戲文創(chuàng)品牌

1.明確泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品定位

定位，即尋求產(chǎn)品在市場中的位置。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品要將泗州戲中最具代表性非遺的文化基因植入產(chǎn)品創(chuàng)新之中，創(chuàng)造出既富有濃郁地域特色、又符合當(dāng)代審美情趣的泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品。但不同的細(xì)分市場具有不同的消費(fèi)理念與需求。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)根據(jù)市場細(xì)分，針對(duì)不同的細(xì)分市場設(shè)計(jì)開發(fā)不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，以滿足不同人群的需求。如根據(jù)年齡差異，泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品既可以有面向少年兒童的書包、鉛筆、本子等“學(xué)習(xí)”系列產(chǎn)品，也有面向年輕人的手機(jī)殼、冰箱貼、帆布包等“生活”系列產(chǎn)品。

2.拓展泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品市場

市場不僅是文創(chuàng)產(chǎn)品的起點(diǎn)，也是其最終歸宿。產(chǎn)品價(jià)值如得不到市場的認(rèn)可，那么也就不能稱其為產(chǎn)品。泗州戲雖然是國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但知名度遠(yuǎn)不及京劇、昆曲等戲曲，只在皖北地區(qū)較為流行。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品只有不斷拓展市場，擴(kuò)大消費(fèi)，提高知名度，才能成為獨(dú)一無二的品牌：一要聚合力量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)。文創(chuàng)行業(yè)是一種小微產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展前期由于資金、開發(fā)設(shè)計(jì)等因素一般走不了精品路線，那么就盡可能走量化路線。積累資本，打開市場，然后再延長產(chǎn)業(yè)鏈，增加附加值，做大做強(qiáng)做精。二要?jiǎng)?chuàng)新市場化手段，發(fā)展電子商務(wù)，構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)和現(xiàn)代化物流模式。泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品通過電子商務(wù)交易平臺(tái)，可以大量節(jié)約初期的生產(chǎn)貿(mào)易成本，為其提供一個(gè)良好的成長發(fā)展環(huán)境，如微店，淘寶店等。三要整合營銷推廣，創(chuàng)新傳播手段，打造多元化、情趣化、動(dòng)態(tài)化的泗州戲及其文創(chuàng)產(chǎn)品傳播內(nèi)容。通過跨媒體、線上與線下的融合互動(dòng)，提高泗州戲文創(chuàng)產(chǎn)品的活躍度、影響力和知名度。如既可以通過拂曉報(bào)、皖北晨刊等報(bào)紙的專題專欄進(jìn)行報(bào)道，還可以利用微信、微博、抖音、直播等不同載體對(duì)泗州戲及其文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)、體驗(yàn)式的微傳播營銷，生動(dòng)展現(xiàn)泗州戲及其文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力與價(jià)值。

（三）以創(chuàng)造力為抓手，創(chuàng)新泗州戲復(fù)合型文創(chuàng)人才培養(yǎng)模式

文創(chuàng)人才已經(jīng)成為當(dāng)前我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量，其創(chuàng)意的好與壞直接導(dǎo)致了文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的高低。臺(tái)北故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的成功離不開其背后優(yōu)秀的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。文創(chuàng)人才能力的核心是文化創(chuàng)造力。富有文化創(chuàng)造力的文創(chuàng)人才，需要擁有敏銳的文化觀察力與文化想象力，既要懂文化又要懂科技，既是文化人又是生意人。泗州戲文創(chuàng)復(fù)合型人才的培養(yǎng)，需要地方政府、高校、企業(yè)以及傳承人共同努力以及政產(chǎn)學(xué)研的協(xié)同發(fā)展，打破高校、傳承人、文創(chuàng)企業(yè)人才培育的人為界限，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，架構(gòu)起多渠道、多形式、立體式人才培養(yǎng)體系。

三、結(jié)語

文化的傳承與發(fā)展離不開創(chuàng)意。創(chuàng)意是中華傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的重要途徑，也是傳統(tǒng)文化資源向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)資源轉(zhuǎn)化的橋梁。文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含豐富的歷史文化底蘊(yùn)，不但能夠提高泗州戲的社會(huì)知名度，也是泗州戲教育和社會(huì)服務(wù)功能的延伸。雖然泗州戲劇團(tuán)有政府補(bǔ)貼，但在堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先的原則下，盡可能的創(chuàng)造收入，實(shí)現(xiàn)自身的造血功能，促進(jìn)自身的發(fā)展實(shí)現(xiàn)后期的良性循環(huán)，探索出一條適合泗州戲發(fā)展的可持續(xù)之路，是現(xiàn)今及今后我們亟需解決的問題。